卷煙消費(fèi)環(huán)境下的營(yíng)銷策劃與實(shí)操教材

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生活資訊朋友圈您的文字同城交友微博微信卷煙消費(fèi)右邊汽球可單獨(dú)移動(dòng)和放大，文字可編輯和刪除，有單獨(dú)動(dòng)畫這里可以輸入單位/部門名稱匯報(bào)人：八音魔琴新卷煙消費(fèi)環(huán)境下的營(yíng)銷策劃與實(shí)操關(guān)昊.鄭州2016.08口碑傳播來(lái)自卷煙行業(yè)一線的專業(yè)咨詢個(gè)人簡(jiǎn)歷

關(guān)昊

教育背景：

復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)研究生

法國(guó)Grenoble高等商學(xué)院研究生

現(xiàn)就讀華東師范大學(xué)公共管理博士授課經(jīng)歷：

復(fù)旦大學(xué)求是咨詢公司講師上海卷煙營(yíng)銷員培訓(xùn)師

上海精準(zhǔn)營(yíng)銷專項(xiàng)課題培訓(xùn)師中國(guó)煙草鄭州煙校授課老師

榮譽(yù)稱號(hào)：

2010年全國(guó)卷煙營(yíng)銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng)

2012年上海煙草集團(tuán)優(yōu)秀教師稱號(hào)授課地區(qū)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了什么變化中國(guó)卷煙行業(yè)的數(shù)據(jù)分析說(shuō)明性文本營(yíng)銷是什么卷煙行業(yè)如何應(yīng)用營(yíng)銷策劃卷煙行業(yè)的營(yíng)銷策劃中的方法卷煙消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了什么變化策劃是什么實(shí)際的案例（藍(lán)牡丹卷煙）如何撰寫卷煙營(yíng)銷策劃方案如何渡過(guò)六個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)的建議聽什么營(yíng)銷唯變而已營(yíng)銷無(wú)對(duì)錯(cuò)添加標(biāo)題怎么聽卷煙發(fā)展情況綜述12卷煙消費(fèi)環(huán)境政策3營(yíng)銷策劃概念實(shí)操4卷煙營(yíng)銷策劃撰寫5目錄Contents消費(fèi)轉(zhuǎn)型特征簡(jiǎn)介目錄Contents數(shù)據(jù)來(lái)源：一號(hào)工程卷煙發(fā)展情況綜述1中國(guó)卷煙行業(yè)目前的工業(yè)銷量數(shù)據(jù)為視角Part與去年同期比較2015年8月中旬2016年8月中旬VS0-100元/條100-300元/條300-400元/條400-600元/條600-800元/條800元/條以上12905854.6417023941.37442101.62171052540.893405263.2915158224.377332044853.05總量12140418.3716106651.73392632.0201948146.7372329624.6932142841.333430115332.63-5.9%-5.4%-11.2%-9.9%-18.7%-9.7%-6.0%同比工業(yè)公司在各個(gè)商業(yè)公司的銷量數(shù)據(jù)安徽中煙工業(yè)公司川渝中煙工業(yè)公司福建中煙工業(yè)公司廣東中煙工業(yè)公司廣西中煙工業(yè)公司貴州中煙工業(yè)公司河北中煙工業(yè)公司河南中煙工業(yè)公司湖北中煙工業(yè)公司湖南中煙工業(yè)公司江蘇中煙工業(yè)公司江西中煙工業(yè)公司山東中煙工業(yè)公司陜西中煙工業(yè)公司上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司四川中煙工業(yè)公司云南中煙工業(yè)公司浙江中煙工業(yè)公司中國(guó)煙草國(guó)際有限公司重慶中煙工業(yè)公司卷煙銷售發(fā)生了什么市場(chǎng)容量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境品牌能力消費(fèi)升級(jí)綜述整個(gè)煙草市場(chǎng)已經(jīng)不再是一個(gè)增量市場(chǎng)，而是絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)零和市場(chǎng)。專注于本土市場(chǎng)的市場(chǎng)份額對(duì)于絕大多數(shù)工業(yè)變得原來(lái)越重要。目前300-400元并沒(méi)有有強(qiáng)力的消費(fèi)者消費(fèi)能力上遷的現(xiàn)象。品牌力差距進(jìn)一步拉大，絕大多數(shù)品牌和全國(guó)性的品牌的差距不是縮小了是擴(kuò)大了。數(shù)據(jù)來(lái)源源：案例分分析和其其他行業(yè)業(yè)分享消費(fèi)轉(zhuǎn)型型特征簡(jiǎn)簡(jiǎn)介2中國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)心理理和消費(fèi)費(fèi)行為的的變化為為視角Part寶潔為什什么會(huì)衰衰敗并并且永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能復(fù)復(fù)蘇？沒(méi)有消費(fèi)費(fèi)升級(jí)品牌線模糊導(dǎo)致被動(dòng)動(dòng)給對(duì)手手留有空空間數(shù)字營(yíng)銷銷遲緩診斷一：：主打大大眾市場(chǎng)場(chǎng)，失去去高端診斷二：：品牌模模糊診斷三：：多品牌牌失靈診斷四：：大公司司病診斷五：：功能訴訴求的廣廣告不再再吸引年年輕人診斷六：：數(shù)字營(yíng)營(yíng)銷腳步步遲緩診斷七：：人才流流失診斷八：：市場(chǎng)飽飽和，經(jīng)經(jīng)濟(jì)下行行工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向向信息時(shí)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的規(guī)模模優(yōu)勢(shì)已已經(jīng)開始始喪失消消費(fèi)者的的喜好問(wèn)題的關(guān)關(guān)鍵導(dǎo)入期發(fā)展期成熟期衰退期銷售額時(shí)間最佳戰(zhàn)略略角色可可能為跟跟隨者，，避免風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最佳戰(zhàn)略略采取低低成本戰(zhàn)戰(zhàn)略，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額最佳戰(zhàn)略略采取差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略，增增加利潤(rùn)潤(rùn)避免競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)最佳戰(zhàn)略略可能為為采取資資本收縮縮戰(zhàn)略產(chǎn)品（行行業(yè)）生生命周期期傳播方式式的改變變社會(huì)分工工的改變變從工業(yè)社社會(huì)到信信息社會(huì)會(huì)從現(xiàn)代社社會(huì)到后后現(xiàn)代社社會(huì)符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)阿迪達(dá)斯斯NMD廣告片2016中國(guó)網(wǎng)紅紅和新媒媒體趨勢(shì)勢(shì)報(bào)告【劇烈的的消費(fèi)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型正在在發(fā)生】】直擊中國(guó)國(guó)消費(fèi)品品市場(chǎng)未未來(lái)最大大的機(jī)遇遇符號(hào)化消費(fèi)差異化消費(fèi)BiggerisBiggerSmallisbeautiful數(shù)據(jù)來(lái)源源：行業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和行行業(yè)對(duì)比比卷煙消費(fèi)環(huán)境境政策3中國(guó)卷煙煙行業(yè)政政策與行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)視角Part煙草行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如何喚醒消費(fèi)者需求卷煙服務(wù)如何創(chuàng)新卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新之點(diǎn)產(chǎn)品服務(wù)需求去產(chǎn)能(行業(yè)）供給側(cè)改改革（工工業(yè)）營(yíng)銷策劃劃（商業(yè)業(yè)）煙支包裝吸味煙葉焦油濾嘴爆珠工藝產(chǎn)品產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化明顯顯產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化明顯顯零和的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格格局符號(hào)化消消費(fèi)差異化消消費(fèi)細(xì)支煙的命題題為真？？產(chǎn)品創(chuàng)新組裝式卷卷煙煙草農(nóng)業(yè)消費(fèi)者煙草商業(yè)零售終端煙草工業(yè)商業(yè)零售戶消費(fèi)者信息信息物流物流工業(yè)信息物流資金資金資金核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力煙草行業(yè)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈鏈消費(fèi)者零售商業(yè)工業(yè)構(gòu)建貫穿工業(yè)業(yè)、商業(yè)業(yè)、零售售層面直至消費(fèi)費(fèi)者的生生態(tài)利益益鏈卷煙商業(yè)業(yè)的核心心競(jìng)爭(zhēng)力力品牌價(jià)值有效提升驅(qū)動(dòng)終端培育積極性拉升消費(fèi)需求熱度消費(fèi)者以消費(fèi)者為基石零售零售終端培培育品牌的協(xié)作與支支撐品牌價(jià)值有有效提升與與釋放工業(yè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)終端渠道盈余消費(fèi)者盈余卷煙需求1新廣告法2互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法上海市公共場(chǎng)所控制吸煙條例修正案（草案）3營(yíng)銷策劃1零途徑：增增加了禁止止發(fā)布煙草草廣告的媒媒介和形式式。由原來(lái)單純禁禁止在這些些媒介上發(fā)發(fā)布直接煙煙草廣告擴(kuò)擴(kuò)大到既禁禁止發(fā)布直直接煙草廣廣告，也禁禁止發(fā)布變變相煙草廣廣告。2零場(chǎng)合：增增加了禁止止發(fā)布煙草草廣告的場(chǎng)場(chǎng)所。新版廣告法對(duì)禁禁止發(fā)布煙煙草廣告的的公共場(chǎng)所所不再采用用列舉方式式，而是直直接規(guī)定為為包含了所所有公共場(chǎng)場(chǎng)所、公共共交通工具具、戶外。。3零變種：斷斷絕了通過(guò)過(guò)非直接煙煙草廣告的的行為的可可能。原廣告法中并并沒(méi)有明文文規(guī)定是否否可以在其其他商品或或者服務(wù)的的廣告、公公益廣告來(lái)來(lái)宣傳煙草草產(chǎn)品的行行為，并且且將這些行行為都界定定為可以““由有關(guān)行行政主管部部門對(duì)廣告告內(nèi)容進(jìn)行行審查”后后發(fā)生，但但是在新版版廣告法中中則明文杜杜絕了了所所有可能非非直接煙草草廣告的行行為的可能能。4重懲罰：懲懲罰機(jī)制變變重增加廣廣告主的違違法成本。新廣告法對(duì)罰罰款的金額額下限抬高高到二十萬(wàn)萬(wàn)元，而且且可以視情情節(jié)對(duì)對(duì)廣廣告經(jīng)營(yíng)者者、廣告發(fā)發(fā)布者吊銷銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照照、吊銷廣廣告發(fā)布登登記證件1新廣告法█一是煙草終端端的相關(guān)張張貼和陳列列廣告；█二是生生產(chǎn)者直接接向煙草制制品銷售者者發(fā)放的內(nèi)內(nèi)部煙草廣廣告。█這兩種種行為從““可以開展展”修改為為了“沒(méi)有有禁止”。。所以說(shuō)，在在新廣告法法時(shí)代，煙煙草營(yíng)銷通通過(guò)廣告接接觸消費(fèi)者者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)和和不斷加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品印象象從而產(chǎn)生生購(gòu)買的方方式，僅剩剩以上兩種種行為了。。這兩種行行為從發(fā)生生的場(chǎng)合和和行為而言言，都指向向了同一個(gè)個(gè)行為主體體：卷煙銷銷售終端。。也就是說(shuō)說(shuō)未來(lái)承擔(dān)擔(dān)卷煙宣傳傳的場(chǎng)合和和行為只能能是發(fā)生在在目前卷煙煙銷售終端端中2互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法互聯(lián)網(wǎng)廣告告，是指通通過(guò)網(wǎng)站、、網(wǎng)頁(yè)、互互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用程序等互互聯(lián)網(wǎng)媒介介，以文字字、圖片、、音頻、視視頻或者其其他形式,直接或者間間接地推銷銷商品或者者服務(wù)的商商業(yè)廣告行政法規(guī)規(guī)規(guī)定禁止生生產(chǎn)、銷售售的商品或或者提供的的服務(wù)，以以及禁止發(fā)發(fā)布廣告的的商品或者者服務(wù)，任任何單位或或者個(gè)人不不得在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)計(jì)、制作、、代理、發(fā)發(fā)布廣告。。禁止利用互互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布布處方藥和和煙草的廣廣告查閱、復(fù)制制與涉嫌違違法廣告有有關(guān)的合同同、票據(jù)、、賬簿、廣廣告作品和和互聯(lián)網(wǎng)廣廣告后臺(tái)數(shù)數(shù)據(jù)，采用用截屏、頁(yè)頁(yè)面另存、、拍照等方方法確認(rèn)互互聯(lián)網(wǎng)廣告告內(nèi)容利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)發(fā)布處方方藥、煙草草廣告的，，依照廣告告法第五十十七條第二二項(xiàng)、第四四項(xiàng)的規(guī)定定予以處罰上海市公共場(chǎng)所控制吸煙條例修正案（草案）3修正案草案案將室內(nèi)禁禁煙區(qū)域從從特定的室室內(nèi)公共場(chǎng)場(chǎng)所擴(kuò)大到到所有的室室內(nèi)公共場(chǎng)場(chǎng)所（含室室內(nèi)工作場(chǎng)場(chǎng)所），特特別是在旅旅館、餐飲飲場(chǎng)所、娛娛樂(lè)場(chǎng)所、、室內(nèi)工作作場(chǎng)所、機(jī)機(jī)場(chǎng)交通樞樞紐等幾類類場(chǎng)所做了了擴(kuò)大。（（修正案草草案第四條條）關(guān)于室外公共場(chǎng)場(chǎng)所禁止吸吸煙的范圍圍修正案草草案在原條條例的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，進(jìn)一一步擴(kuò)大了了室外公共共場(chǎng)所禁煙煙的范圍，，增加了包包括演出場(chǎng)場(chǎng)所的室外外觀眾坐席席和演出區(qū)區(qū)域、對(duì)社社會(huì)開放的的文物保護(hù)護(hù)單位的室室外區(qū)域、、人群集聚聚的公共交交通工具等等候區(qū)域以以及法律、、法規(guī)、規(guī)規(guī)章規(guī)定的的其他公共共場(chǎng)所等。。（修正案案草案第五五條）關(guān)于控?zé)煿すぷ髟瓌t修修正案草案案在原條例例規(guī)定的工工作原則基基礎(chǔ)上，增增加了“綜綜合治理””的要求，，規(guī)定了以以下四項(xiàng)措措施：一是是強(qiáng)化禁止止吸煙場(chǎng)所所所在單位位的責(zé)任；；二是進(jìn)一一步明確行行政管理部部門和行業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)的管管理責(zé)任；；三是充分分發(fā)揮志愿愿者的作用用修正案草案案對(duì)原條例例中如下兩兩個(gè)行為的的處罰條款款作了修改改：一是針針對(duì)禁止吸吸煙場(chǎng)所所所在單位不不履行相關(guān)關(guān)義務(wù)的違違法行為，，調(diào)整為在在責(zé)令限期期改正的同同時(shí)處以罰罰款；二二是針對(duì)個(gè)個(gè)人在禁止止吸煙場(chǎng)所所吸煙的行行為，調(diào)整整為只要吸吸煙行為發(fā)發(fā)生即可進(jìn)進(jìn)行處罰卷煙需求營(yíng)銷策劃符號(hào)化消費(fèi)費(fèi)差異化消費(fèi)費(fèi)營(yíng)銷活動(dòng)中國(guó)煙草未未來(lái)之路產(chǎn)業(yè)鏈改革引導(dǎo)需求產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)來(lái)源：營(yíng)銷學(xué)知知識(shí)和藍(lán)牡牡丹案例營(yíng)銷策劃概念實(shí)操4從營(yíng)銷學(xué)理理念來(lái)進(jìn)行行概念理解解，用藍(lán)牡牡丹案例進(jìn)進(jìn)行闡釋Part1營(yíng)銷的本質(zhì)質(zhì)2策劃的本質(zhì)培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系根據(jù)市場(chǎng)需需要組織生生產(chǎn)產(chǎn)品，，并通過(guò)銷銷售手段把把產(chǎn)品提供供給需要的的客戶被稱稱作營(yíng)銷。。在具有不不同的政治治、經(jīng)濟(jì)、、文化的國(guó)國(guó)家，營(yíng)銷銷不應(yīng)該一一成不變。。【營(yíng)銷】簡(jiǎn)單的講就就是：通過(guò)過(guò)某種方式讓更多的人人了解產(chǎn)品然后產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)買欲望。1營(yíng)銷的本質(zhì)質(zhì)馬斯洛需求層次欲望需求產(chǎn)品方法溢價(jià)能力消費(fèi)者心理鏈條差異化的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)略略高出平均回回報(bào)的利益益獨(dú)特的品牌牌競(jìng)爭(zhēng)力理性感性產(chǎn)品屬性服務(wù)屬性品牌STP企業(yè)應(yīng)該根根據(jù)不同需需求、購(gòu)買買力等因素素把市場(chǎng)分分為由相似似需求構(gòu)成成的消費(fèi)群群，即若干干子市場(chǎng)。。這就是市市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是是指企業(yè)從從細(xì)分后的的市場(chǎng)中選選擇出來(lái)的的決定進(jìn)入入的細(xì)分市市場(chǎng)，也是是對(duì)企業(yè)最最有利的市市場(chǎng)組成部部分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位就就是在營(yíng)銷銷過(guò)程中把把其產(chǎn)品或或服務(wù)確定定在目標(biāo)市市場(chǎng)中的一一定位置上上，即確定定自己產(chǎn)品品或服務(wù)在在目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位需求產(chǎn)品營(yíng)銷組合7P’S調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)7P’SProduct（產(chǎn)品）Price(s)（價(jià)格）Promotion（促銷）Place（渠道）People(人員)PhysicalEvidence(有形展示)Process(過(guò)程)PRODUCT價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣鋪市選點(diǎn)貨源投放培訓(xùn)工作閉環(huán)評(píng)估常見卷煙消消費(fèi)需求最高價(jià)值觀感情利益功能利益產(chǎn)品特征及屬性與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn)如：煙包、、零售貨架架、夜店、、電子郵件件等求便心心理和從從眾心理如：煙包設(shè)設(shè)計(jì)、煙支支長(zhǎng)度、口口味等求求新心理和和求美心理理如：良好回回味、方便便攜帶、煙煙灰較少等求求實(shí)心理和和求廉心心理如：有品位位、帶領(lǐng)潮潮流、與眾眾不同等攀比心心理和偏好好心理如：自由、、友誼、舒舒適的生活活等求名心理卷煙消費(fèi)者者心理鏈條條中華---國(guó)煙芙蓉王—傳遞價(jià)值成成就你我我黃鶴樓---天賜淡雅香香白沙---鶴舞白沙我我心飛翔翔黃山---一品黃山天天高云淡淡紅塔山—山高人為峰峰大紅鷹---勝利之鷹利群—讓心靈去旅旅行真龍—天高幾許問(wèn)問(wèn)真龍培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系供需關(guān)系渠道盈余消費(fèi)者盈余凈推薦值庫(kù)存管理？？煙草行業(yè)的的供需特征征供應(yīng)和需求求之間的關(guān)關(guān)聯(lián)波動(dòng)有有落后效應(yīng)應(yīng)供應(yīng)的波動(dòng)動(dòng)性行業(yè)特特性極為明明顯需求受到卷卷煙消費(fèi)者者心理影響響具有滾雪雪球效應(yīng)供應(yīng)需求價(jià)格認(rèn)知階段再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段渠道盈余消費(fèi)者盈余驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)終端溢價(jià)策略貨幣策略消費(fèi)者

在哪里？市場(chǎng)容量如何接觸到這些消費(fèi)者？接觸方法產(chǎn)品特質(zhì)或營(yíng)銷活動(dòng)是否能驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者？驅(qū)動(dòng)力品牌價(jià)值便捷價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值營(yíng)銷補(bǔ)貼價(jià)格體系市場(chǎng)價(jià)格零售價(jià)格批發(fā)價(jià)格條價(jià)格包價(jià)格回收價(jià)格價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格零售價(jià)格批發(fā)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格批發(fā)價(jià)格零售價(jià)格零售價(jià)格批發(fā)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格零售價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格批發(fā)價(jià)格批發(fā)價(jià)格零售價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格批發(fā)價(jià)格市場(chǎng)價(jià)格零售價(jià)格﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥﹥NoneNoneNone市場(chǎng)供需關(guān)關(guān)系嚴(yán)重失失衡較為合理的的價(jià)格階梯密切關(guān)注市場(chǎng)供需關(guān)關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題市場(chǎng)價(jià)格是是最靈敏的的市場(chǎng)反饋饋信息壓力測(cè)試壓力測(cè)試定性方法市場(chǎng)價(jià)格S型曲線假設(shè)設(shè)總量?jī)r(jià)位單品指標(biāo)SMART原則指標(biāo)研判供需關(guān)系S:SmartM:MeasurableA：AttaintableR：RelevantT：Time-bound評(píng)估體系需求---狀態(tài)（單品品）單品供需狀狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

狀態(tài)指標(biāo)松稍松平衡稍緊緊A=市場(chǎng)價(jià)格/統(tǒng)一批發(fā)價(jià)A＜0.950.95≤A＜0.980.98≤A＜1.021.02≤A＜1.05A≥1.05周時(shí)點(diǎn)存銷比（B）B≥21.5≤B＜21.1≤B＜1.50.7≤B＜1.1B＜0.7需求---狀態(tài)（單品品）單品供需狀狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)價(jià)格時(shí)點(diǎn)存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松○○○稍松松稍松平衡○○平衡○稍松平衡稍緊○稍緊○○平衡稍緊緊緊○○○稍緊緊黃色畫“○○”部分表表示價(jià)格指指數(shù)和時(shí)點(diǎn)點(diǎn)存銷比二二項(xiàng)評(píng)價(jià)指指標(biāo)評(píng)價(jià)市市場(chǎng)狀態(tài)時(shí)時(shí)出現(xiàn)了較較大差異與與背離，需需要結(jié)合二二級(jí)指標(biāo)進(jìn)進(jìn)一步分析析觀察指標(biāo)高滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A≥85%A＜85%指標(biāo)高脫銷面低脫銷面脫銷面（A）A≥15%A＜15%訂單滿足率率分為高、、低二種狀狀態(tài)，評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：脫銷面分為為高、低二二種狀態(tài)，，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)為：價(jià)格·存銷比訂單滿足率·脫銷面→狀態(tài)（松·平衡）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（松·稍緊）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍緊（低·低）→稍松（松·緊）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→緊（低·低）→平衡（稍松·稍緊）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍緊（低·低）→平衡（稍松·緊）（高·高）→稍緊（高·低）→稍松（低·高）→緊（低·低）→平衡（平衡·松）（高·高）→稍松（高·低）→松（低·高）→平衡（低·低）→稍松（平衡·緊）（高·高）→稍緊（高·低）→平衡（低·高）→緊（低·低）→稍緊（稍緊·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→稍緊（低·低）→稍松（稍緊·稍松）（高·高）→平衡（高·低）→稍松（低·高）→稍緊（低·低）→平衡（緊·松）（高·高）→平衡（高·低）→松（低·高）→緊（低·低）→平衡（緊·稍松）（高·高）→稍緊（高·低）→稍松（低·高）→緊（低·低）→平衡（緊·平衡）（高·高）→稍緊（高·低）→平衡（低·高）→緊（低·低）→稍緊對(duì)藍(lán)牡丹卷卷煙品牌培培育的啟示示和應(yīng)用：：脫銷面（整整個(gè)層面））脫銷天數(shù)（（整體客戶戶、單體客客戶）零售庫(kù)存2策劃的本質(zhì)策劃又稱““策略方案案”和“戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃””是指人們?yōu)闉榱诉_(dá)成某某種特定的的目標(biāo)，借借助一定的的科學(xué)方法法和藝術(shù)，，為決策、、計(jì)劃而構(gòu)構(gòu)思、設(shè)計(jì)計(jì)、制作策策劃方案的的過(guò)程。傳遞信息接受信息處理信息123思維方式思想內(nèi)容最終目標(biāo)時(shí)間資源地點(diǎn)人員1，為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)我應(yīng)應(yīng)該去做那那些子目標(biāo)標(biāo)？2，實(shí)現(xiàn)這些些子目標(biāo)有有什么時(shí)間間邏輯順序序？3，實(shí)現(xiàn)子目目標(biāo)有幾種種方法？應(yīng)應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)來(lái)做，在什什么地方做做，做需要要什么資源源？4，比較幾種種方法的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益和和風(fēng)險(xiǎn)控制制成本。5，確定各個(gè)個(gè)子目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)時(shí)間間、人員、、地點(diǎn)、資資源的要素素6，定期檢查查子目標(biāo)的的完成情況況，進(jìn)行子子目標(biāo)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)要素的調(diào)調(diào)整，甚至至是實(shí)現(xiàn)子子目標(biāo)方案案的調(diào)整7，檢查最終終目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)情況，，策劃下一一個(gè)階段的的方案戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略目標(biāo)………………子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)子目標(biāo)人員時(shí)間地點(diǎn)資源控制關(guān)鍵點(diǎn)1關(guān)鍵點(diǎn)2策劃大師策劃是你思思考的方式式和生存的的能力1營(yíng)銷的本質(zhì)質(zhì)2策劃的本質(zhì)培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系

認(rèn)知考慮嘗試

嘗試

重復(fù)使用

主要使用

忠誠(chéng)認(rèn)知階段｝再購(gòu)階段嘗試階段主吸階段｝卷煙消費(fèi)者者漏斗模型型知曉率轉(zhuǎn)換率T1嘗試率轉(zhuǎn)換率T2再購(gòu)率轉(zhuǎn)換率T3主吸率培育存在的問(wèn)題判定未完成

知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購(gòu)率不理想未完成未完成再購(gòu)率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目標(biāo)完成良好卷煙消費(fèi)者者漏斗模型型診斷邏輯輯現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促進(jìn)嘗試欲、、購(gòu)買欲和再再購(gòu)欲望增進(jìn)接觸面，，促進(jìn)認(rèn)知制造感觀體驗(yàn)驗(yàn)與視覺(jué)沖擊擊現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：在在各類零售終終端的現(xiàn)場(chǎng)開開展的特定營(yíng)營(yíng)銷措施和活活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以以互聯(lián)網(wǎng)為主主要手段進(jìn)行行的營(yíng)銷措施施和活動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷：站站在消費(fèi)者的的感官、情感感、思考、行行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五五個(gè)方面設(shè)計(jì)計(jì)的營(yíng)銷措施施和和活動(dòng)

認(rèn)知階段嘗試階段再購(gòu)階段主吸階段現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)▲特殊陳列▲人員推介▲買贈(zèng)▲積分回饋

▲派煙▲集盒換禮

△人員推介△買贈(zèng)▲現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)△集盒換禮效果作用提高產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)能見度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的感體驗(yàn)吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注回饋長(zhǎng)期購(gòu)買的消費(fèi)者突出品牌價(jià)值的傳播效果擴(kuò)大引導(dǎo)品牌的知曉范圍刺激消費(fèi)者利型購(gòu)買保持品牌的持續(xù)吸引力引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注刺激消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買增加消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度培育目標(biāo)提升認(rèn)知率提升嘗試率提升再購(gòu)率提升主吸率卷煙消費(fèi)者不不同階段現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)列列表制定目標(biāo)和培培育策略的緊緊密關(guān)聯(lián)案例：晶派紅紅雙喜的四率率應(yīng)用培育目標(biāo)4月調(diào)研值知曉率96.73%嘗試率89.50%再購(gòu)率35.6%主吸率15.4%問(wèn)題：1、請(qǐng)問(wèn)以本次次調(diào)研數(shù)據(jù)為為準(zhǔn)，在培育育目標(biāo)的四率率中，當(dāng)時(shí)需需要重點(diǎn)關(guān)注注哪個(gè)環(huán)節(jié)？？2、請(qǐng)問(wèn)應(yīng)該采采取什么樣的的營(yíng)銷方式？？以晶派為例，，在某年4月，全市開展展了晶派消費(fèi)費(fèi)者調(diào)研工作作，得知晶派派的四率調(diào)研研數(shù)據(jù)如下：：培育目標(biāo)4月調(diào)研值7月調(diào)研值8月調(diào)研值9月調(diào)研值知曉率96.73%96.99%96.55%97.41%嘗試率89.50%83.88%84.88%81.35%再購(gòu)率35.6%65.03%67.90%67.10%主吸率15.4%15.03%15.38%14.77%案例：晶派紅紅雙喜的四率率應(yīng)用為了提高晶派派的再購(gòu)率，，在5、6月，全市集中中開展了晶派派“集盒換禮禮”活動(dòng)零售終端消費(fèi)者預(yù)訂率詢問(wèn)率上柜率覆蓋率推薦率傳播率斷貨率動(dòng)銷率成長(zhǎng)率存銷比包條價(jià)格市場(chǎng)行價(jià)零售價(jià)格知曉率嘗試率再購(gòu)率主吸率市場(chǎng)份額銷量品牌營(yíng)銷活動(dòng)物料到位率活動(dòng)宣傳率執(zhí)行到位率活動(dòng)覆蓋率金字塔型的目目標(biāo)體系不同培育階段段的分水嶺對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行檢驗(yàn)和支支持底部支支撐培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略價(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷策略PRODUCT價(jià)格產(chǎn)品渠道促銷PRICEPROMOTIONPLACE宣傳推廣鋪市選點(diǎn)貨源投放培訓(xùn)工作閉環(huán)評(píng)估2014-15年牡丹(軟藍(lán))營(yíng)銷方案在鋪市選點(diǎn)中：通過(guò)對(duì)選選點(diǎn)方法和擴(kuò)擴(kuò)網(wǎng)節(jié)奏的研研究在貨源投放中：構(gòu)建出在時(shí)點(diǎn)上的的藍(lán)牡丹量?jī)r(jià)價(jià)模型、總結(jié)結(jié)出投放與庫(kù)庫(kù)存之間的規(guī)規(guī)律曲線在宣傳推廣中：采取活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣扣、資源重復(fù)復(fù)組合、主題題動(dòng)態(tài)升級(jí)的的整合營(yíng)銷模模式在培訓(xùn)工作中中：“全產(chǎn)品鏈””培訓(xùn)的思路。。根據(jù)一款產(chǎn)產(chǎn)品在銷售環(huán)環(huán)節(jié)中可能涉涉及到的商零零消所有環(huán)節(jié)節(jié)中的人員開開展全覆蓋、、差異化培訓(xùn)訓(xùn)在閉環(huán)評(píng)估中：通過(guò)大量基礎(chǔ)后臺(tái)臺(tái)數(shù)據(jù)的收集集和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行行的檢查和反反饋形成其他他四大策略的的完整閉環(huán)，，保障品牌工工作的落地和和實(shí)效1營(yíng)銷的本質(zhì)2策劃的本質(zhì)培育方法戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略供需關(guān)系價(jià)格體系評(píng)估體系目標(biāo)體系營(yíng)銷策略關(guān)聯(lián)關(guān)系數(shù)據(jù)來(lái)源：卷煙行業(yè)策策劃方案卷煙營(yíng)銷策劃劃撰寫5中國(guó)卷煙行業(yè)業(yè)營(yíng)銷策劃撰撰寫模塊講解解Part分析思路目標(biāo)措施控制Plan(計(jì)劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)和Action(處理)分析思路目標(biāo)措施控制宏觀環(huán)境分析析pestle波特五力微觀環(huán)境分析析7P’SSTPSWOT分析內(nèi)部SW外部OT競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)于行業(yè)的熱熱點(diǎn)問(wèn)題要了了解和清楚初學(xué)者可以參參考一些框架架，但是不要要拘泥分析的時(shí)候可可以先可以先先羅列，后分分類，在通過(guò)過(guò)分類看有無(wú)無(wú)遺忘分析的過(guò)程可可以采取專家家意見法或者者頭腦風(fēng)暴法法來(lái)幫助自己己分析的過(guò)程中中不要先有措措施和思路，，避免因果果遞解關(guān)系混混亂分析思路目標(biāo)措施控制問(wèn)題癥結(jié)策略方向鋪市銷售活動(dòng)培訓(xùn)生命周周期主要問(wèn)問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)容容量分析思路目標(biāo)措施控制核心目目標(biāo)二級(jí)目目標(biāo)銷量份份額目目標(biāo)知曉率率嘗試率率再購(gòu)率率主吸率率指標(biāo)越越多越越好嗎嗎？？目標(biāo)存存在時(shí)時(shí)間順順序嗎嗎？分析思路目標(biāo)措施控制營(yíng)銷策略現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)在在時(shí)間間軸上上的實(shí)實(shí)現(xiàn)順順序策略能夠支支撐目目標(biāo)的的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)宣傳推推廣鋪市選選點(diǎn)貨源投投放培訓(xùn)工工作分析思路目標(biāo)措施控制目標(biāo)評(píng)評(píng)估評(píng)估方方式核心目目標(biāo)二級(jí)目目標(biāo)銷量份份額市場(chǎng)調(diào)調(diào)研督導(dǎo)檢檢查后臺(tái)數(shù)數(shù)據(jù)評(píng)估改改進(jìn)執(zhí)行改改進(jìn)策略優(yōu)優(yōu)化目標(biāo)修修正產(chǎn)品改改進(jìn)應(yīng)急預(yù)預(yù)案渠道斷斷貨產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量投訴分析思路目標(biāo)措施控制分層遞遞進(jìn)關(guān)關(guān)系因果承承接關(guān)關(guān)系閉環(huán)控控制關(guān)關(guān)系卷煙營(yíng)營(yíng)銷策策劃模模塊邏邏輯煙草營(yíng)營(yíng)銷策策劃評(píng)評(píng)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)參考附附件產(chǎn)品的的創(chuàng)新新和工工匠精精神才是最最好的的解決決方案案我所說(shuō)的的都是是錯(cuò)的的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)濟(jì)生活資資訊朋友圈圈您的文文字同城交交友微博微微信卷煙消消費(fèi)右邊汽汽球可可單獨(dú)獨(dú)移動(dòng)動(dòng)和放放大，，文字字可編編輯和和刪除除，有有單獨(dú)獨(dú)動(dòng)畫畫這里可可以輸輸入單單位/部門名名稱匯報(bào)人人：八八音魔魔琴新卷煙煙消費(fèi)費(fèi)環(huán)境境下的的營(yíng)銷策策劃與與實(shí)操操感謝聆聆聽口碑傳傳播來(lái)自卷卷煙行行業(yè)一一線的的專業(yè)業(yè)咨詢?cè)?、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。20:04:2220:04:2220:041/5/20238:04:22PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:04:2220:04Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。20:04:2220:04:2220:04Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2320:04:2220:04:22January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。05一月月20238:04:22下下午20:04:221月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月238:04下下午1月-2320:04January5,202316、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2023/1/520:04:2320:04:2305January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。8:04:23下午8:04下下午20:04:231月-239、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。