第五講：調(diào)查問卷

廣告調(diào)研主講：董效卷定量調(diào)研的基本手段，收集原始數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計(jì)的好壞，直接影響到數(shù)據(jù)收集的效率和測(cè)評(píng)的質(zhì)量。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

大多數(shù)調(diào)查都是以問卷的形式進(jìn)行的。調(diào)查能否獲得真實(shí)的結(jié)果，與問卷的設(shè)計(jì)有很大的關(guān)系。一份完整的問卷一般由四部分組成：標(biāo)題問卷說明信問卷內(nèi)容結(jié)束語一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)1、問卷提供必要的決策信息

考慮到經(jīng)理們

2、考慮到應(yīng)答者

簡潔、有趣、通俗3、便于編輯和數(shù)據(jù)處理一、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容標(biāo)題、說明、主體、編碼號(hào)、答謝詞和實(shí)施記錄二、題目的類型

1、封閉式問題（定選題）判斷題

選擇題2、開放式問題（疑問題和投射題）例1（疑問題）你覺得農(nóng)夫山泉的新包裝怎么樣？

例2請(qǐng)將由下列詞組聯(lián)想的事物寫下來樂百氏

娃哈哈

潤田

例3請(qǐng)完成下列句子當(dāng)我口渴時(shí)，我_____________________________

三、關(guān)于態(tài)度的測(cè)量量表：將主觀的、抽象的概念進(jìn)行定量化測(cè)量的一種程序，即以數(shù)字代表被測(cè)量客體的某一特征。1、常用態(tài)度測(cè)量量表（1）圖示評(píng)比量表

012345678910非常差非常好

（2）列舉評(píng)比量表

您認(rèn)為零度可口可樂的口味：

A極好B非常好C好D一般E差

常用態(tài)度測(cè)量量表（3）等級(jí)順序量表它是可以比較的，將一事物與另一事物進(jìn)行比較

(4)利克特量表它是由一系列能夠表達(dá)對(duì)研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述所構(gòu)成

對(duì)下列產(chǎn)品作比較分析

高質(zhì)量的包裝高質(zhì)量的口感高質(zhì)量的營養(yǎng)果繽紛

鮮橙多果粒橙匯源果汁等級(jí)順序量表

利克特量表四、問題設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)1、避免提一般性的問題一般性問題對(duì)實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果修改：“您認(rèn)為某百貨商場(chǎng)商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。2、避免用不確切的詞不確切的詞是指：“普通”、“經(jīng)?！薄ⅰ啊钡?，以及—些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”

修改：回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”3、避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”修改：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”4、避免引導(dǎo)性提問例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”引導(dǎo)性提問會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會(huì)產(chǎn)生心理上的順向反應(yīng)。5、避免提斷定性的問題例如：“你一天抽多少支煙？”這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會(huì)造成無法回答。6、避免提令被調(diào)查者難堪的問題如果有些問題非問不可，也不能只顧自己的需要、窮追不舍，應(yīng)考慮回答者的自尊心。例如：“您是否離過婚?離過幾次?誰的責(zé)任?”等。又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，20—30歲，30—40歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。7、問句要考慮到時(shí)間性時(shí)間過久的問題易使人遺忘，如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?用于食品、衣服分別為多少?”修改：您家上月生活費(fèi)支出是多少8、擬定問句要有明確的界限常用于對(duì)年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目。9、問句要具體一個(gè)問句最好只問一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問句中如果包含過多詢問內(nèi)容，會(huì)使回答者無從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來困難。例如：“您為何不看電影而看電視”?10、要避免問題與答案不一致所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)常看哪個(gè)欄目的電視？”①經(jīng)濟(jì)生活；②電視紅娘；③電視商場(chǎng)；④經(jīng)?？?；⑤偶爾看；⑥根本不看。11、編排上：先易后難

事實(shí)性問題

復(fù)雜的、開放性問題

敏感性問題12、結(jié)構(gòu)上：分類設(shè)題目的導(dǎo)向性、問題之間的邏輯性（目的導(dǎo)向性）

某化妝品的用戶消費(fèi)調(diào)查

消費(fèi)者的購買力和購買欲消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的具體評(píng)價(jià)消費(fèi)者的基本情況消費(fèi)者的年齡、性別、皮膚性質(zhì)、使用化妝品的習(xí)慣、周期等等收入水平、職業(yè)、受教育程度、常用品牌以及可接受價(jià)位等包裝、產(chǎn)品氣味、顏色、價(jià)格、產(chǎn)品廣告以及促銷手段的評(píng)價(jià)，心理滿足感、產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)13、其他注意問題的提法，別讓回答者有考試之感盡量用簡單的語言，避免專業(yè)術(shù)語和抽象概念問題盡量簡短，以20分鐘內(nèi)回答完，一頁紙最佳。善于使用“其他”制作一份廣告調(diào)查問卷主題內(nèi)容：

廣告對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響以小組的形式完成作業(yè)分析變量（二）專業(yè)與各因變量之間的方差分析1．你對(duì)平時(shí)的消費(fèi)有記錄的習(xí)慣嗎？A.沒有記錄

B.偶爾記錄

C.有詳細(xì)的記錄2.你認(rèn)為結(jié)婚時(shí)一定要有鉆戒嗎？A.一定要有

B.不一定

C.不需要3.

你平時(shí)喜歡買什么商品？A.只買名牌

B.只買一個(gè)牌子

C.很少買牌子貨

D.都有各占一半4.

你平時(shí)對(duì)廣告是怎樣看待的?A.相信廣告

B.半信半疑

C.從不信廣告5.

看到一支很喜歡的廣告，會(huì)想要購買該廣告上的產(chǎn)品嗎？A.想買

B.看是不是自己需要的C.不想6.你對(duì)明星所拍的廣告的商品是怎樣看的？A我很喜歡那位明星我就會(huì)支持他所打廣告的商品。B我并不會(huì)因?yàn)橄矚g該明星就去買他打廣告的產(chǎn)品。C我從不注重這些，都是隨便買。7.如果電視上沒了廣告，你會(huì)如何去購物呢？A我會(huì)很盲目

B聽取朋友的意見

C.根據(jù)自己愛好去買，不會(huì)有影響

8.

在不清楚商品信息或不熟悉商品的情況下，是選擇做過廣告的商品嗎？A.是

B.不是

C.不一定9.

對(duì)于廣告中精美的商品或理想的生活方式你怎么看？A.向往

B.不喜歡

C.沒感覺10.廣告是如何進(jìn)入你的生活的？A.電視廣告

B.報(bào)紙

C.網(wǎng)絡(luò)

D.傳單和街頭廣告牌11.您平均每天接觸多少條廣告?A.10條

B.50條

C.100條

D.200條以上項(xiàng)目問卷調(diào)查表1．你對(duì)平時(shí)的消費(fèi)有記錄的習(xí)慣嗎？A.沒有記錄

B.偶爾記錄

C.有詳細(xì)的記錄2.你認(rèn)為結(jié)婚時(shí)一定要有鉆戒嗎？A.一定要有

B.不一定

C.不需要3.

你平時(shí)喜歡買什么商品？A.只買名牌

B.只買一個(gè)牌子

C.很少買牌子貨

D.都有各占一半4.

你平時(shí)對(duì)廣告是怎樣看待的?A.相信廣告

B.半信半疑

C.從不信廣告5.

看到一支很喜歡的廣告，會(huì)想要購買該廣告上的產(chǎn)品嗎？A.想買

B.看是不是自己需要的

C.不想6.你對(duì)明星所拍的廣告的商品是怎樣看的？A我很喜歡那位明星我就會(huì)支持他所打廣告的商品。B我并不會(huì)因?yàn)橄矚g這位明星就去買他所打廣告的產(chǎn)品。C我從不注重這些，都是隨便買。7.

如果電視上沒了廣告，你會(huì)如何去購物呢？A我會(huì)很盲目

B聽取朋友的意見

C.根據(jù)自己愛好去買，不會(huì)有影響

8.

在不清楚商品信息或不熟悉商品的情況下，是選擇做過廣告的商品嗎？