【營銷案例】海爾：“拒絕空調(diào)病 爽贏足球夜”世界杯營銷

【計算機(jī)論文】【營銷案例】海爾：“拒絕空調(diào)病爽贏足球夜”世界杯營銷

【廣告代理】北京博達(dá)悅途文化交流有限公司青島分公司【制作公司】騰訊項目背景與挑戰(zhàn)：海爾作為中國家電第一品牌，近年來處于網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段轉(zhuǎn)型期，如何開拓家電互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和模式成為重點課題。在2014年夏季，作為空調(diào)的銷售旺季，海爾空調(diào)面臨多個重量級對手的集中投放和競爭，如何在激烈競爭中突圍，圍繞著海爾天樽空調(diào)在送風(fēng)技術(shù)、空氣凈化、送裝服務(wù)等環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，提升市場熱度，促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知，并通過線上渠道提升銷售轉(zhuǎn)化，成為本次營銷活動的主要目標(biāo)和挑戰(zhàn)。目標(biāo)受眾分析：25-40歲，夏季空調(diào)需求、購買決策人群工信部報告顯示，家電網(wǎng)購決策者中，25-40歲男性占比超過83%；而通過對于線上搜索及社交數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)空調(diào)健康、空調(diào)病、送裝慢成為用戶購買空調(diào)產(chǎn)品的主要疑慮；依托世界杯體育大事件，借助騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、以及QQ、微信等媒體、社交大平臺進(jìn)行目標(biāo)用戶廣泛覆蓋，針對夏季看球人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)及需求挖掘。營銷整體思路：事件情境+廣度覆蓋+深度交互+快捷轉(zhuǎn)化利用世界杯期間，目標(biāo)用戶處于炎熱夏季，熬夜看球的空調(diào)營銷黃金情境，以及較多關(guān)注賽事戰(zhàn)況的特性，在世界杯64場比賽雙端專題首頁進(jìn)行海爾空調(diào)產(chǎn)品強(qiáng)勢曝光，實現(xiàn)目標(biāo)人群的全面覆蓋；提出“不得空調(diào)病”“3小時快速送裝”等品牌產(chǎn)品信息和亮點，打消用戶疑慮，提升產(chǎn)品好感；同時通過視頻內(nèi)容與雙屏互動，就用戶關(guān)注的問題進(jìn)行深度交互，提升品牌及產(chǎn)品好感；最終打通傳播與電商平臺，實現(xiàn)線上快速購買轉(zhuǎn)化。具體執(zhí)行細(xì)節(jié)：1、世界杯64場比賽雙端專題首頁進(jìn)行海爾空調(diào)產(chǎn)品強(qiáng)勢曝光；2、與騰訊健康頻道《名醫(yī)堂》欄目合作，邀請專家講述空調(diào)病誘因和預(yù)防，突出產(chǎn)品不得空調(diào)病的出色送風(fēng)技術(shù)；3、搭建空調(diào)病相關(guān)有獎問答板塊，提升用戶認(rèn)知；4、開發(fā)星際速遞雙屏互動，配合3小時快速送裝服務(wù)等獎勵，激發(fā)用戶參與熱情，提升產(chǎn)品好感度；5、最后將大流量引入電商平臺，借助微信快速支付，簡化用戶購買流程，提升消費轉(zhuǎn)化。項目執(zhí)行效果：1、產(chǎn)品曝光：340萬PV、281萬UV2、用戶交互：150萬人參與雙屏互動游戲、353萬人接受調(diào)查、204萬人參與抽獎，曝光KPI達(dá)標(biāo)率114.7%，點擊KPI達(dá)標(biāo)率137.6%。海爾空調(diào)品牌全面開啟互