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文檔簡介
第二章消費者的心理活動過程案例價格的真相第一章消費者的認知過程消費者的認知過程是指消費者通過自己的感官獲取商品的相關(guān)信息,并對信息進行加工處理,由現(xiàn)象到本質(zhì)地反映商品特性的心理活動過程。它可以分為認識形成階段和認識深化階段。其中,認識形成階段主要包括感覺和知覺兩種心理過程;認識深化階段主要包括注意、想象與聯(lián)想、記憶、思維等心理過程。一、消費者的感覺(一)感覺的概念感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反應。A品牌餐廳幾乎成為全國兒童的樂園,店內(nèi)窗明幾凈,餐桌椅色彩鮮艷,燈光柔和,兒童游戲區(qū)氣氛熱烈;店內(nèi)POP廣告和兒童音樂吸引兒童,那里有好吃的,更有好玩的,還可以舉辦生日慶?;顒樱瘘S色的A標志和笑容可掬的兒童形象大使,成為歡樂和美味的象征。感覺的意義
1、感覺是認知過程第一步,是高級認知的基礎(chǔ);
先入為主、一見鐘情等。
2、對商品的感覺反映了商品的價值。(二)感覺的分類1.外部感覺外部感覺是指人的外部感覺器官接受外界事物刺激時所引起的感覺,它包括視覺、聽覺、觸覺和嗅覺、味覺等。消費者對商品的認識主要是通過其外部感覺開始的。新生兒有聽覺嗎?火鍋店、面包店、超市等氣味推銷。2.內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺是由人體內(nèi)部刺激所引起的感覺,它是反映人的身體位置、運動及內(nèi)臟器官不同狀態(tài)的感覺,一般包括運動覺、平衡覺和內(nèi)臟感覺。(三)感覺的一般規(guī)律性1.感覺的感受性與感覺閾限
感覺的感受性是指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。
感覺閾限是指能引起感覺的最小刺激量(稱為絕對感覺閾限),或者能引起感覺差別的兩個同類刺激之間的最小差別量(稱為相對感覺閾限)。
絕對感覺閾限:剛剛能引起感覺的最小刺激。從無到有
相對感覺閾限:剛剛能引起差別感覺的最小差異量。如糖水從不甜到甜感覺閾限和人腦信息加工能力的限制
電視廣告的持續(xù)時間要大于3秒鐘。1500個廣告,被感知的75個,產(chǎn)生實際效果的12個還有商品的降價幅度一般要大于10%,才能引起消費者的感覺。2.感覺的適應性
感覺的適應性是指消費者的感受性會隨著同一刺激物對感覺器官的持續(xù)作用而提高或降低的變化現(xiàn)象。如入芝蘭之室,久而不聞其香,入鮑魚之肆,久而不聞其臭。又如明適應和暗適應。3.感覺的對比性
感覺的對比性是指同一感覺器官接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。按照刺激物產(chǎn)生作用的時間不同,感覺的對比性可分為同時對比性和繼時對比性。同時對比性是指不同的刺激物同時作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象;繼時對比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官時產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。如吃苦藥后再吃糖,覺得糖很甜。4.感覺的相互作用定義:是一種感覺在其他感覺的影響下發(fā)生感受性的變化。實驗:兩杯黃瓢西瓜A與B,A加上食品紅,B不加食品紅,被試往往認為染紅的西瓜要甜一些,此為味覺與色覺的相互作用。
5.聯(lián)覺
聯(lián)覺是指由一種感覺兼有另一種感覺的心理現(xiàn)象。例如中國文化中的紅白喜事,紅色代表歡樂喜慶,白色則往往代表沉重。
聯(lián)覺案例
熱帶國家某快餐店的墻壁原為淡藍色,給人以涼爽寧靜的感覺,顧客淺斟慢酌,流連忘返,影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來店主將墻壁刷成橘紅色,顧客進店吃完飯立刻離去,從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高??梢?,巧妙運用聯(lián)覺原理可以有效地對消費者行為進行調(diào)節(jié)和引導。英國一家公司根據(jù)人的嗅覺位于大腦的情感中心,氣味可以通過情感中心直接對人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強烈影響的原理,專門為商店提供可以給人帶來寧靜感的氣味,以便誘使顧客延長停留時間,產(chǎn)生購買欲望。6.視覺后像
當眼睛看到某個物體消失后,人的眼睛不能再看到此物,但人對它的感覺并未立即消失,這種有趣的感覺現(xiàn)象稱為視覺后像。盯住此畫看一分鐘,然后將視線移至空白處,是否?(四)感覺與消費心理1.感覺是消費者心理活動的基礎(chǔ)感覺是消費者認識商品的起點,是一切復雜心理活動的基礎(chǔ)。消費者對商品的第一印象或?qū)ι唐返某醪皆u價都是在感覺的基礎(chǔ)上形成的。2.感覺是引起消費者某種情緒的通道消費者感覺上的差別會引起他們不同的情緒或心理感受。二、消費者的知覺(一)知覺的概念知覺是人腦在感覺的基礎(chǔ)上把接收到的信息加以綜合整理,從而形成對事物的完整印象。
知覺和感覺的異同:知覺和感覺都是客觀事物在人腦中的反映。兩者的區(qū)別在于,感覺只能反映事物的個別屬性,知覺卻能認知事物的整體性;感覺是單一器官活動的結(jié)果,而知覺卻是各種感覺協(xié)同活動的結(jié)果;感覺不依賴于人的知識和經(jīng)驗,而知覺卻受人知識經(jīng)驗的影響。
(二)知覺的分類1.按照知覺的對象不同劃分(1)空間知覺
空間知覺是人腦對客觀事物空間屬性的反映,如形狀知覺、大小知覺、距離知覺和方位知覺等。空間知覺的主要信息是通過視覺和聽覺獲得的。如日本車強調(diào)空間大、舒適等。(2)時間知覺
時間知覺是人腦對客觀事物的延續(xù)性和順序性的反映,即對事物運動過程的長短和先后的知覺。時間知覺的主要信息是通過聽覺、觸覺和視覺來獲得的。時間知覺
除時鐘等計時工具外,人體主要通過生物鐘感受時間變化。生物節(jié)律的若干問題。(3)運動知覺
運動知覺是人腦對客觀事物的運動特性的直接反映。通過運動知覺,人們可以分辨物體的靜止、運動及其運動速度的快慢。2.按照知覺的內(nèi)容是否符合客觀事實劃分(1)正確的知覺
正確的知覺是指那些能客觀準確地反映事物或現(xiàn)象本來面目的知覺。(2)錯覺
錯覺是指在特定條件下對客觀事物產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。即只要客觀條件具備,則錯覺必然發(fā)生,主觀努力很難避免。生活中常見的錯覺有時間錯覺、運動錯覺、空間錯覺等。錯覺歪曲的知覺,由于某些特定因素的影響,消費者對事物的感知與其本來面目發(fā)生了部分或全部偏差??娎杖R爾錯覺波根多夫錯覺垂直線與水平線錯覺大小錯覺視頻:對比法則大小法則輕重錯覺一斤棉花和一斤鐵哪個更重?方位錯覺
海天一色利用運動錯覺,調(diào)整服務手段。利用對比錯覺,科學制定商品價格。利用形重錯覺,促進商品銷售。利用空間錯覺,豐富商品陳列,降低成本。奇數(shù)比偶數(shù)價格更讓人感覺便宜,99與101超市里捆綁式銷售,買大送小等。錯覺在營銷中的應用利用色彩錯覺,提高經(jīng)濟效益日本三葉咖啡店的故事:什么顏色的咖啡杯更好?
日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺,但選用什么顏色的咖啡杯最好哪?于是他做了一個有趣的實驗:邀請了30多人,每人各喝四杯濃度相同的咖啡,但四個咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。最后得出結(jié)論:幾乎所有的人認為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了;使用咖啡色杯子認為太濃的人數(shù)約有三分之二;使用黃色杯子的感覺是濃度正好;而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后,三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡,既節(jié)約了成本,又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。利用幾何圖形錯覺,提供針對性服務,獲得更好的服務效果。利用時間錯覺,調(diào)整心態(tài),提高經(jīng)營績效等待時間做些別的事情;音樂對人情緒的影響讓產(chǎn)品看起來更適合使用對象(三)知覺的特性1.知覺的選擇性
知覺的選擇性是指由于人的感覺器官的接受能力有限,因而當人面對復雜多樣的客觀事物時,總是有選擇地注意某一事物或事物的某種特征(即將其作為知覺對象),而不注意其他事物或事物特征(即將其作為知覺背景)。知覺對象和知覺背景可以相互轉(zhuǎn)換。
魯賓花瓶既可以被看成白色的花瓶,也可以看成相對而視的兩副黑面孔,但兩者不能同時出現(xiàn)。3940是人還是箭頭?2.知覺的整體性
知覺的整體性是指雖然知覺對象有多種屬性,且由不同部分構(gòu)成,但是人并不會將其知覺為個別的、孤立的幾個部分,而傾向于把其知覺為一個整體。42知覺的整體性依賴于兩個條件:知覺對象本身的特點。如顏色、大小、形狀、空間/時間上接近、連續(xù)、閉合、對稱等。知覺者的主觀狀態(tài),最主要的是知識和經(jīng)驗。433.知覺的理解性
知覺的理解性是指在知覺過程中,人會利用過去所獲得的有關(guān)知識、經(jīng)驗,對知覺對象進行加工理解,并用語言將其特性表示出來。其實質(zhì)是舊經(jīng)驗與新刺激建立多維度、多層次的聯(lián)系。45“人”“馬”46你能找出多少種動物?語言的指導作用、實踐活動的任務、知覺者的情緒興趣等影響理解性。474.知覺的恒常性知覺的恒常性是指由于受知識經(jīng)驗的影響,當知覺條件發(fā)生變化時,人的知覺印象仍然保持相對穩(wěn)定或不變。知覺的恒常性通常表現(xiàn)為亮度恒常性、大小恒常性、聲音恒常性、形狀恒常性等。傳統(tǒng)商品名牌商標老字號商店(四)知覺與消費心理1.知覺能引導消費者選擇所需商品2.知覺能帶動消費者作出理性的購買決策3.知覺能使消費者對商品產(chǎn)生特殊情感三、消費者的注意(一)注意的概念
注意是指人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意不是一個獨立的心理過程,而是各種心理活動的一種共有態(tài)度或特征,它伴隨人們的認知、情感和意志等心理活動而表現(xiàn)出來。
(二)注意的特征1.指向性
注意的指向性是指人在一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標,而同時離開其他對象。2.集中性
注意的集中性就是把心理活動貫注于某一事物,對其他事物視而不見,充耳不聞,并以全部精力來關(guān)注被注意的某一事物,使心理活動不斷深入下去。(三)注意的分類按照消費者有無目的以及是否需要意志努力劃分,注意可分為無意注意、有意注意、有意后注意。1.無意注意
無意注意也稱隨意注意,是指一種沒有預定目的,也不需要意志努力,而不由自主地指向某一對象的注意。2.有意注意
有意注意也稱不隨意注意,是指自覺的、有預期目的的,必要時還需要一定意志努力的注意。無意注意和有意注意既相互聯(lián)系又相互轉(zhuǎn)換。類型目的性意志努力性質(zhì)例子無意注意(不隨意注意)無不需要低級、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意(隨意注意)有需要高級、自覺的學習、聽課有意后注意有不需要最高級、自覺性程度很強電腦打字“盲打”,打毛衣不用看54某樓房自出租后,房主不斷地接到房客的投訴。房客說,電梯上下速度太慢,等待時間太長,要求房主迅速更換電梯,否則他們將搬走。已經(jīng)裝修一新的樓房,如果再更換電梯,成本顯然太高;如果不換,萬一房子租不出去,更是損失慘重。房主想出了一個好辦法。幾天后,房主并沒有更換電梯,可有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過,剩下的空房子也很快租出去了。為什么呢?原來,房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡,大家的注意力都集中到自己的儀表上,自然感覺不出電梯的上下速度是快還是慢了。案例分析20世紀90年代初,在方便面的廣告大戰(zhàn)中,“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心?!敖y(tǒng)一”牌方便面知難而進,以古喻今,廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士,威風凜凜地喊出“統(tǒng)一面”,給人以熱烈的情緒感染,取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時間以后,企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面:一男一女像拉家常一樣,娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由,不知不覺中縮短了與消費者的距離。
請分析“統(tǒng)一”牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。
1.商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費者的注意。
2.消費者對廣告的注意往往是無意注意,受到刺激以后,引起興趣,才能轉(zhuǎn)為有意注意?!敖y(tǒng)一”牌方便面的第一個廣告以古喻今,畫面新異,引起消費者的興趣和注意。
3.“統(tǒng)一”牌方便面的第二個廣告與第一個廣告形成對比,使有意注意“統(tǒng)一”牌方便面的消費者進一步注意到新的廣告詞,加深了消費者對產(chǎn)品的認知。1.選擇功能
雞尾酒會效應(cocktailpartyeffect)2.保持功能
3.調(diào)節(jié)功能(四)注意的功能58
酒會上的人們唯獨集中精力于自身參與的談話,而對其他聲音充耳不聞,除非有人叫他們的名字或者提到引起他們注意的事情。59(五)注意的特征注意的廣度也叫注意的范圍,是指一個人在同一時間里能清楚地把握對象的數(shù)量。
影響注意廣度的因素:1.知覺對象的特點。
2.個人的活動任務和知識經(jīng)驗。601.注意的廣度
圖中有多少個小圓點?61圖中有多少個小圓點?62TCIAHNEGTEACHING圖1圖263成人注意的平均廣度黑色圓點8~9個;外文字母4~6個;幾何圖形3~4個;漢字3~4個。64
注意的穩(wěn)定性是個體在較長時間內(nèi)將注意集中在某一活動或?qū)ο笊系奶匦浴?.注意的穩(wěn)定性65
請你聚精會神地看這個圖形,
你看到了什么?66
當人專注某一對象時,視、聽感覺器官會產(chǎn)生周期性的加強和減弱的變化,這種現(xiàn)象稱為注意的起伏。注意的起伏是不隨意的,是意識很難直接控制的。注意起伏是正常的注意現(xiàn)象,它具有防止疲勞,提高注意穩(wěn)定性的作用。注意的起伏67注意的對象(單調(diào)、靜止——復雜、變化)人的積極性(態(tài)度積極,有濃厚興趣)人的身體狀況(失眠、疲勞、生病——健康)
影響注意穩(wěn)定性的因素685~7歲的兒童能聚精會神15分鐘左右,7~10歲的兒童可達20分鐘,10~12歲的兒童可達25分鐘,高中生一般能堅持30~45分鐘。超常兒童與普通兒童相比,表現(xiàn)出高度的注意穩(wěn)定性。小資料69
注意的分配是指個體的心理活動同時指向不同的對象的特點。
3.注意的分配70注意分配的條件
注意分配的條件是,同時進行的活動只有一種是不熟悉的,其余活動都達到了自動化的程度。71
注意的轉(zhuǎn)移是個體根據(jù)新的任務,主動地把注意由一個對象轉(zhuǎn)移到另一個對象上。4.注意的轉(zhuǎn)移72
原來注意的強度:原先的注意越集中,轉(zhuǎn)移就越困難。新注意對象的特點:新的活動越符合人的需要和興趣,注意的轉(zhuǎn)移就越容易。影響注意轉(zhuǎn)移的因素73(六)注意與消費心理第一,通過增強消費刺激強度來引起消費者的無意注意。如絢麗多彩的霓虹燈廣告。第二,通過明確消費目標,培養(yǎng)間接興趣來維持消費者的有意注意。如淘寶店會培養(yǎng)一些回頭客。第三,消費者本身加強意志努力,保持注意穩(wěn)定。五、消費者的記憶(一)記憶的概念
記憶是指人腦對過去所經(jīng)歷過的事物(如感知過的商品、思考過的問題、體驗過的感受、實施過的行為等)在頭腦中的反映或再現(xiàn)。(二)記憶的心理過程心理學研究表明,記憶的心理過程具體包括識記、保持、回憶/再認三個環(huán)節(jié)。1.識記
識記是指人為了獲取客觀事物的深刻印象而反復進行感覺、知覺的過程。2.保持
保持是指人腦鞏固已經(jīng)識記的事物,使之較長時間地儲存在腦海中,并成為知識、經(jīng)驗的過程。但隨著時間的推移,人腦會逐漸遺忘已保持的事物信息。3.回憶
回憶是指人腦試著將過去識記并保持住的事物信息重現(xiàn)出來的過程。人回憶某事物之后,可能在腦海中重現(xiàn)該事物的相關(guān)信息(此時進入記憶的再認環(huán)節(jié)),也可能無法重現(xiàn)出相關(guān)信息(即出現(xiàn)遺忘)。4.再認
再認也稱重現(xiàn),是指過去感知的事物在腦海中重新出現(xiàn)的現(xiàn)象。識記、保持、回憶/再認緊密聯(lián)系又相互制約。(三)記憶的分類按照記憶內(nèi)容的不同,記憶可分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。1.形象記憶
形象記憶是指人們對客觀事物的外在形象的記憶。2.抽象記憶
抽象記憶是指以概念、推理、分析、判斷等為內(nèi)容的記憶。3.情緒記憶
情緒記憶是指以體驗過的某種情緒為內(nèi)容的記憶。4.運動記憶
運動記憶是指人們對運動的動作等信息的記憶。所謂“吃一塹,長一智”;所謂“前事不忘,后事之師”;正是記憶的意義所在79按持續(xù)時間分感覺記憶短時記憶長時記憶短暫、鮮明的形象性,1s1分鐘以內(nèi)的編碼,5-9個組塊容量無限,保持時間長久很多知名企業(yè)都是從娃娃抓起的。案例分析可口可樂重返中國大陸——喚醒80后的記憶相比國外,中國大陸的消費者則有有著更加一致的回憶,從而更容易產(chǎn)生品牌內(nèi)容與消費者之間的共鳴??煽诳蓸分袊凇翱煽诳蓸分胤抵袊箨?5周年”之際,圍繞懷舊話題在多個平臺展開了一系列的話題性互動傳播。思考:懷舊營銷蘊含著那些消費心理呢?
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