日本電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT-Docomo與香港和黃電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)服務(wù)模式對(duì)比分析

第9章主講人：李瑞華

徐州工業(yè)學(xué)院

liruihua568@163.com

日本NTTDoCoMo公司的i-mode業(yè)務(wù)背景知識(shí)鏈接：

一、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)：指利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向個(gè)人或企業(yè)組織提供的增值電信業(yè)務(wù)，主要包括：移動(dòng)短信、IVR(可視電話(huà)）、多媒體彩信、WAP、彩鈴、手機(jī)游戲、移動(dòng)視頻等。二、類(lèi)型：交流溝通類(lèi)娛樂(lè)類(lèi)資訊類(lèi)支付交易類(lèi)搜索導(dǎo)向類(lèi)監(jiān)控類(lèi)生活指南類(lèi)三、3G產(chǎn)業(yè)鏈第一代是模擬通信,所用的終端就是大哥大.2G第二代是數(shù)字通信,像現(xiàn)在常用的GSM。2.5G特指的是聯(lián)通的CDMA2000通信技術(shù),因?yàn)樗纳暇W(wǎng)速率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于移動(dòng)的GPRS,但還達(dá)不到3G標(biāo)準(zhǔn),所以稱(chēng)它為2.5G.另外WCDMA、TD-SCDMA這些就屬于3G通信技術(shù)了.3G:第三代數(shù)字通信WCDMA、TD-SCDMA傳統(tǒng)通信：設(shè)備制造商-運(yùn)營(yíng)商-終端提供商-用戶(hù)3G：網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商-內(nèi)容提供商-內(nèi)容集成商-服務(wù)提供商-電信運(yùn)營(yíng)商-終端應(yīng)用軟件-終端制造商-最終用戶(hù)日本NTTDoCoMo公司簡(jiǎn)介在1992年，日本電信成立NTTDoCoMo子公司來(lái)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)通訊業(yè)務(wù),DoCoMo公司的成長(zhǎng)速度，以及它的成功經(jīng)驗(yàn)，讓全世界的通訊產(chǎn)業(yè)都為之喝彩。而它的成功法寶，就是i-Mode業(yè)務(wù)。NTTDoCoMo是全球領(lǐng)先的移動(dòng)通訊公司，向5千多萬(wàn)客戶(hù)提供服務(wù)。公司提供具領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的多元化多媒體服務(wù)，包括全球最受歡迎的移動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商i-mode，向4,500多萬(wàn)用戶(hù)開(kāi)通電子郵件和網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)通訊；2001年推出全球第一項(xiàng)以W-CDMA為基礎(chǔ)的3G移動(dòng)通訊服務(wù)。

i-mode移動(dòng)電話(huà)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(手機(jī)上網(wǎng))：目標(biāo)用戶(hù)：樂(lè)于嘗試新鮮事物的年輕人，尤其是24-35歲的年輕用戶(hù)和現(xiàn)在的移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè)充斥的技術(shù)術(shù)語(yǔ)相比,如GPRS/CDMA/3G//WAP等等，i-Mode沒(méi)有任何讓人覺(jué)得神秘和費(fèi)解的地方，

i就代表Internet，而Internet就是各種各樣的信息和內(nèi)容。

i-Mode也沒(méi)有使用什么特別復(fù)雜的先進(jìn)的技術(shù)，它基于DoCoMo在1997

年推出的一項(xiàng)叫做DoPa的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（和GPRS有些類(lèi)似）

1997年推出DoPa時(shí)，DoCoMo只提供了一項(xiàng)Email服務(wù)：10日?qǐng)A，即可發(fā)送一份在1000字以?xún)?nèi)的Email。這種Email服務(wù)，推出之后大受歡迎。這讓DoCoMo嗅到了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們于是著手醞釀把整個(gè)

Internet都遷移到手機(jī)上來(lái)。

移動(dòng)的Internet服務(wù)是一條產(chǎn)業(yè)鏈，它包括：從手機(jī)生產(chǎn)商，內(nèi)容提供商，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商到用戶(hù)的互利互惠。在推出業(yè)務(wù)之前，DoCoMo并不是僅僅考慮自己的利益，它推出的多項(xiàng)舉措保證了所有合作伙伴和用戶(hù)的利益。

首先，從設(shè)備開(kāi)發(fā)者的角度來(lái)看，DoCoMo采用了HTML(一種DoCoMo定義的HTML

3.2標(biāo)準(zhǔn))而不是WAP作為標(biāo)準(zhǔn)，這不僅帶來(lái)了開(kāi)發(fā)上的便利和低成本，而且精簡(jiǎn)過(guò)的HTML，讓手機(jī)廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)瀏覽器也變得更加容易；其次，從內(nèi)容或服務(wù)提供商的角度來(lái)看，DoCoMo開(kāi)出了優(yōu)厚的1:9收入分成條件，在服務(wù)收費(fèi)中DoCoMo僅僅抽取1/10，其余都是內(nèi)容服務(wù)商所得；最后：從手機(jī)制造商角度看，在業(yè)務(wù)初期DoCoMo承諾了大批采購(gòu)訂單，減少了手機(jī)制造商的顧慮和資金風(fēng)險(xiǎn)；這些舉措保證了所有合作伙伴和用戶(hù)的利益。針對(duì)用戶(hù)，DoCoMo也有很多細(xì)致入微的措施，比如它規(guī)定每個(gè)頁(yè)面必須小于9.6K，以防止內(nèi)容服務(wù)商惡意賺取數(shù)據(jù)量；而且每個(gè)服務(wù)商向單一用戶(hù)每月收取的費(fèi)用封頂（5美元），無(wú)論用戶(hù)在該站點(diǎn)瀏覽了多少時(shí)間或者使用了多少流量，該收費(fèi)有個(gè)能支付得起的上限。這一系列的措施，不僅僅保證了i-Mode業(yè)務(wù)的成功，而且讓它在極短的時(shí)間內(nèi)就取得了巨大的成功。

i-Mode在日本本土成功之后，日本人又犯了盲目擴(kuò)張的老毛病，它收購(gòu)了荷蘭的KPN

并在歐洲的幾個(gè)國(guó)家推出了i-Mode業(yè)務(wù)－－但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有i-Mode在日本那樣輝煌。原因是歐洲運(yùn)營(yíng)商對(duì)i-Mode/WAP一類(lèi)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收費(fèi)過(guò)高。因此很多人寧愿在手機(jī)上瀏覽Internet。

i-Mode成功之處用一個(gè)概念（Internet）三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（HTML，i鍵免設(shè)置，2.2寸彩色屏幕）DoCoMo為用戶(hù)提供了一道可口的Internet大餐－－它的名字叫做i-Mode。

（1）i-Mode概念足夠簡(jiǎn)單就是Internet，就是新聞晚報(bào)，就是書(shū)刊雜志，就是天氣預(yù)報(bào)，就是一切你能夠通過(guò)Internet完成的資訊獲得和信息交流。（2）i-Mode足夠易用DoCoMo強(qiáng)制所有手機(jī)廠(chǎng)商在i-Mode手機(jī)上提供一個(gè)獨(dú)立的i鍵。按下該鍵即可瀏覽到i-Mode首頁(yè)，無(wú)須付費(fèi)，無(wú)須設(shè)置。這也是在產(chǎn)品中具象化功能并提高易用性的常用手段。（3）i-Mode足夠好用體現(xiàn)在兩點(diǎn)上。首先是它的2.2寸的彩色屏幕上。和i鍵一樣，DoCoMo把它作為一項(xiàng)i-Mode手機(jī)的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。DoCoMo使用了一個(gè)簡(jiǎn)單的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)保證了用戶(hù)使用效果。這個(gè)2.2英寸的屏幕也被時(shí)間證明了是大屏幕和便攜性的最佳平衡，也因此帶來(lái)了折疊機(jī)時(shí)代。（4）另一點(diǎn)是它的HTML標(biāo)準(zhǔn)。

自己制定了簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)i-Mode基本服務(wù)：1、檢索信息

2、收發(fā)郵件

3、查看網(wǎng)頁(yè)

4、其他包括：娛樂(lè)游戲服務(wù)、火車(chē)票、機(jī)票、音樂(lè)會(huì)門(mén)票的預(yù)定服務(wù)；與銀行金、融、保險(xiǎn)等有關(guān)的信息服務(wù)；手機(jī)銀行服務(wù)；查閱交通地圖、航班信息，旅館信息，股票價(jià)格，新聞，天氣預(yù)告，移動(dòng)食譜，房屋租借服務(wù)。四、i-mode管理模式1、i-mode對(duì)CP內(nèi)容提供商的管理模式i-mode設(shè)計(jì)商業(yè)模式、技術(shù)規(guī)模、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、界面模式、平臺(tái)技術(shù)，內(nèi)容提供商接受簽訂協(xié)議對(duì)那些推廣i-mode業(yè)務(wù)得力的內(nèi)容提供商采取注資，尤其是那些游戲提供商。2、i-mode對(duì)SP的管理模式SP（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）包括官方網(wǎng)站：保證內(nèi)容，正規(guī)經(jīng)營(yíng)

非官方網(wǎng)站：不對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，嚴(yán)格審批，保證結(jié)算

當(dāng)i-mode啟動(dòng)時(shí)，DoCoMo就與67家單位簽定了應(yīng)用服務(wù)的伙伴關(guān)系，這種合作單位現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)245家，而在日本的i-mode的相關(guān)網(wǎng)站已經(jīng)近40000，其中有許多家是“非官方”網(wǎng)站，構(gòu)成雙贏的局面，因?yàn)楹玫膬?nèi)容將吸引用戶(hù)，而用戶(hù)為內(nèi)容給DoCoMo付費(fèi)，DoCoMo再抽出一部分對(duì)內(nèi)容提供商付費(fèi)，這又促進(jìn)了內(nèi)容網(wǎng)站的發(fā)展。3、i-mode對(duì)終端的管理模式統(tǒng)一手機(jī)軟件、界面等標(biāo)準(zhǔn)。目前DoCoMo的所有用戶(hù)都是定制手機(jī)措施：（1）定做手機(jī)終端（2）提供手機(jī)補(bǔ)貼（3）將手機(jī)和業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售（4）在資本和技術(shù)上深入合作。五、i-mode營(yíng)銷(xiāo)模式分析1、市場(chǎng)細(xì)分DoCoMo相當(dāng)注意市場(chǎng)的定位，并且十分看中24到35歲的用戶(hù)，它認(rèn)為這個(gè)年齡段的人無(wú)論在什么樣的市場(chǎng)上都是最渴望上網(wǎng)一族，而且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，尤其是20歲以上的女性，沒(méi)有結(jié)婚，又有穩(wěn)定的收入，因此為了吸引年青女性，DoCoMo在服務(wù)廣告中選用了著名的女明星，然后又針對(duì)40歲左右的人選用了男演員作為圖標(biāo)，以迎合他們穩(wěn)重的風(fēng)格。2、合作營(yíng)銷(xiāo)（1）垂直營(yíng)銷(xiāo)：網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商-內(nèi)容提供商-內(nèi)容集成商-服務(wù)提供商-電信運(yùn)營(yíng)商-終端應(yīng)用軟件-終端制造商-最終用戶(hù)（2）橫向營(yíng)銷(xiāo)：DoCoMo與銀行的合作DoCoMo與眾多音樂(lè)公司的合作DoCoMo與美國(guó)在線(xiàn)的合作DoCoMo與電視公司的合作DoCoMo與汽車(chē)公司的合作DoCoMo與可口可樂(lè)公司的合作3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)提供了漫畫(huà)、游戲、圖片下載、音樂(lè)等服務(wù)，用戶(hù)試用獲得了豐富的體驗(yàn)。在收費(fèi)方式上也進(jìn)行了多樣化設(shè)計(jì)，讓用戶(hù)體驗(yàn)到方便，享受到實(shí)惠。視頻廣告日本KDDI公司介紹

NTTDoCoMo(日本排名第一的移動(dòng)通信公司)KDDI(日本最大的3G運(yùn)營(yíng)商)雖然日本移動(dòng)通信巨頭NTTDoCoMo，是日本也是全球首家開(kāi)展3G服務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，但在日本3G市場(chǎng)上獨(dú)占螯頭的卻是KDDI。KDDI主推的3G服務(wù)au移動(dòng)業(yè)務(wù)項(xiàng)目自推出兩年來(lái)，就以大幅領(lǐng)先于NTTDoCoMo的優(yōu)異業(yè)績(jī)成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，在3G應(yīng)用技術(shù)還不是十分成熟的環(huán)境下，KDDI在3G市場(chǎng)上大有斬獲的成功秘訣是什么呢？

一、3G優(yōu)先策略KDDI移動(dòng)業(yè)務(wù)的成功首先得益于優(yōu)先發(fā)展3G的策略，由于選擇了相對(duì)成熟的CDMA標(biāo)準(zhǔn)，KDDI的3G網(wǎng)絡(luò)性能、覆蓋率，以及終端的款式、質(zhì)量和待機(jī)時(shí)間均優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DoCoMo。在此基礎(chǔ)上，KDDI對(duì)用戶(hù)進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)特定用戶(hù)群體推出多種創(chuàng)新的3G業(yè)務(wù)，配合定制的優(yōu)良終端和分組包月的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)資費(fèi)套餐體系，KDDI的3G業(yè)務(wù)給用戶(hù)帶來(lái)了前所未有的體驗(yàn)，吸引了大量的年輕用戶(hù)和高端用戶(hù)的加入。

KDDI于2002年4月1日推出3G業(yè)務(wù)，至2007年1月底，在KDDI公司2740萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)中，3G用戶(hù)2598萬(wàn)，比率為94.81%，比DoCoMo的45.9%高出1倍多。在KDDI的簽約用戶(hù)中，95%是3G用戶(hù)，這一比例還在不斷增長(zhǎng)。KDDI主要通過(guò)以下3種方式實(shí)現(xiàn)3G優(yōu)先：

（1）TU-KA用戶(hù)帶號(hào)轉(zhuǎn)移，并根據(jù)入網(wǎng)時(shí)間提供相應(yīng)的優(yōu)惠和補(bǔ)貼；（2）集中精力發(fā)展CDMA網(wǎng)絡(luò)，2004年6月，KDDI把當(dāng)時(shí)日本最大的PHS業(yè)務(wù)(占據(jù)日本PHS市場(chǎng)65%的份額)售出，集中資金和力量建設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)；（3）營(yíng)業(yè)廳只陳列3G終端和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，在KDDI的營(yíng)業(yè)廳里面，用戶(hù)只能看到豐富多彩的3G終端。KDDI通過(guò)這種方式讓用戶(hù)了解公司的明確定位和產(chǎn)品特色，使3G優(yōu)先的策略深入人心。二、不斷開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的新業(yè)務(wù)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，KDDI公司營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的一個(gè)思想就是以創(chuàng)新作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出一個(gè)“新”字，為用戶(hù)帶來(lái)豐富多彩的終端和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，吸引用戶(hù)使用自己的網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，KDDI保持了業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在日本率先推出了音樂(lè)下載、定位導(dǎo)航、電子拍賣(mài)、移動(dòng)搜索、移動(dòng)廣播電視等3G“重量級(jí)”業(yè)務(wù)，吸引了大量年輕用戶(hù)和高端用戶(hù)加入，包括原屬于DoCoMo的許多高端用戶(hù)。KDDI公司3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的總收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，從各業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)看，雖然早期推出的“鈴聲下載”業(yè)務(wù)收入趨于下降，但歌曲/電影片段下載、完整歌曲下載、娛樂(lè)、游戲等寬帶內(nèi)容業(yè)務(wù)快速上升，推動(dòng)了整體收入的增長(zhǎng)。此外，實(shí)用服務(wù)、信息獲取、圖像等業(yè)務(wù)也在穩(wěn)定發(fā)展。

三、設(shè)計(jì)適應(yīng)各種用戶(hù)群的包月制

付費(fèi)模式的創(chuàng)新是KDDI3G營(yíng)銷(xiāo)策略的另一制勝法寶。KDDI采取了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分檔次包月付費(fèi)的方式。KDDI就針對(duì)高端用戶(hù)推出了4200日元包月、用戶(hù)使用不封頂?shù)奶撞?；考慮到年輕人消費(fèi)能力有限，KDDI推出了中檔次的2100日元包月套餐；、1050日元的低檔次套餐。用戶(hù)使用量如果超出選定的套餐，那么超出部分按量收費(fèi)；如果使用量達(dá)到更高檔次的套餐，則自動(dòng)按照高檔次套餐計(jì)費(fèi)；而無(wú)論用戶(hù)如何使用，KDDI的收費(fèi)都不超過(guò)4200日元。三種套餐，計(jì)費(fèi)合理，使得用戶(hù)選擇更加靈活，使用更加放心。目前有超過(guò)90%的EV-DO用戶(hù)選擇了包月付費(fèi)的方式，其中約六成達(dá)到了包月的上限。點(diǎn)評(píng)日本KDDI3G成功的5個(gè)要點(diǎn)1.覆蓋率。網(wǎng)絡(luò)的覆蓋質(zhì)量是所有問(wèn)題中的重中之重，它要求無(wú)縫的覆蓋。

從第一天開(kāi)始，就需要和2G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋相同，因?yàn)槿绻采w不好，用戶(hù)就不會(huì)使用。

2.手機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格。必須準(zhǔn)備好一些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的手機(jī)，這是3G成功的必要條件。3.新服務(wù)和新的應(yīng)用。需要一些新服務(wù)，這樣用戶(hù)才能感受到2G和3G業(yè)務(wù)的不同。但同時(shí)運(yùn)營(yíng)商并不需要一些太先進(jìn)的新應(yīng)用。可以從一些很小的新服務(wù)開(kāi)始，小事情就足夠了。

4.套餐的價(jià)格。KDDI在推出EVDO1.0版本后，就引入了包月制。5.商業(yè)模式。運(yùn)營(yíng)商將3G的所有業(yè)務(wù)收入都收入囊中是不太可能的，應(yīng)該和價(jià)值鏈上的所有參與方共同合作。視頻廣告和黃3G營(yíng)銷(xiāo)分析和黃簡(jiǎn)介和記黃埔有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)和黃）是業(yè)務(wù)遍布全球的大型跨國(guó)企業(yè)，一向銳意創(chuàng)新，并勇于采用新科技，經(jīng)營(yíng)多元化業(yè)務(wù)。和黃在全球五十二個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)五項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，雇員約二十萬(wàn)人，核心業(yè)務(wù)計(jì)有港口及相關(guān)服務(wù)、電訊、地產(chǎn)及酒店、零售及制造、能源及基建等業(yè)務(wù)。

和黃3G發(fā)展回顧從2000年開(kāi)始發(fā)展3G的和黃，采用全球擴(kuò)張戰(zhàn)略和市場(chǎng)先行戰(zhàn)略。早期開(kāi)始投入3G的和黃，經(jīng)歷了歐洲3G牌照的高價(jià)拍賣(mài)，使和黃3G業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本從開(kāi)始就很高。自全球3G牌照發(fā)放以來(lái)，和黃出售了歐洲所有的2G業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)投3G，總共花費(fèi)102億美元獲得了10個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3G牌照，發(fā)展到英國(guó)、愛(ài)爾蘭、奧地利、意大利、瑞典、挪威和丹麥等國(guó)。迄今為止，和黃在全球的3G網(wǎng)絡(luò)投資已經(jīng)超過(guò)270億美元，全球3G用戶(hù)總額達(dá)到了近1200萬(wàn)。2000年，和黃3G業(yè)務(wù)出售給日本NTTDoCoMo和荷蘭電信公司的英國(guó)3G業(yè)務(wù)20%與15%的股份，共同經(jīng)營(yíng)英國(guó)的3G移動(dòng)電信網(wǎng)絡(luò)。此后和黃購(gòu)買(mǎi)了意大利、奧地利、瑞典、丹麥、愛(ài)爾蘭、香港、澳大利亞、以色列的3G牌照。2004年各分公司統(tǒng)一推出“3”品牌。塑造3G產(chǎn)業(yè)鏈策略3G產(chǎn)業(yè)鏈：網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商—內(nèi)容提供商—內(nèi)容集成商—服務(wù)供應(yīng)商—網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商—終端應(yīng)用軟件商—終端制造商—終端用戶(hù)。1、與多家終端供應(yīng)商和設(shè)備商在全球區(qū)域范圍內(nèi)展開(kāi)合作，以實(shí)現(xiàn)初期低成本建設(shè)，并降低技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。2、與內(nèi)容提供商合作，力求獲得固定賽事的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。3、充分利用多區(qū)域牌照