實戰(zhàn)：如何利用數(shù)據(jù)挖掘營銷價值

【計算機論文】實戰(zhàn)：如何利用數(shù)據(jù)挖掘營銷價值？

當下的時代是互聯(lián)網的時代，互聯(lián)網的深入的應用已經覆蓋了各行各業(yè)，老老少少。任何人，無論是什么職業(yè)，有什么業(yè)務模式，產品也好，服務也罷，如果想要有效地開拓市場、引起關注、喚醒客戶，都不能離開互聯(lián)網這個平臺而獨善。一句話，如果忽視了互聯(lián)網的影響，任何業(yè)務，任何行業(yè)都難有大的發(fā)展，甚至可能生存不下去。這話聽上去很絕對很殘酷，但是基本上是事實。作為數(shù)據(jù)挖掘營銷應用的專業(yè)人士來說，如果對互聯(lián)網的營銷應用挖掘業(yè)務不熟悉的話，那就不只是“遺憾”了，很有可能成為嚴重影響你專業(yè)能力的“短板”，因為你沒有活在“當下”(你最多活在“互聯(lián)網”之前的時代，那個時代跟石器時代一樣都是很“遙遠”的歷史了)。一句話，如果在你的專業(yè)領域里沒有“互聯(lián)網的應用”的認識的話，你算不上是你本專業(yè)的現(xiàn)代人。既然形勢如此殘酷，那么主動也好，被動也罷，各位在各自的專業(yè)領域，都應該嘗試、熟悉各自專業(yè)在互聯(lián)網里的實踐應用。作家，可以考慮在網絡上發(fā)表作品;歌手，已經有人在網絡上販賣自己的音樂;快餐業(yè)里有大量的企業(yè)在開拓網絡定餐業(yè)務;票務公司也在大力開拓網絡銷售渠道。作為數(shù)據(jù)挖掘營銷應用專業(yè)人士，也應該“識時務，挖網絡”，于是有了本文，對目前比較成熟的網絡用戶行為挖掘的營銷應用小小總結。我對web挖掘的思考和總結基本上是從旁觀者的角度來學習和參考的;在以后的歲月里，隨著我的web挖掘項目實踐的逐漸投入，相信對于這個領域的思考和總結會更加生動，更加真實，也更加有價值。有鑒于此，此時此刻更加有必要將目前紙上談兵的一些想法和感悟敲成文字存入本博客，留待一年后自己真正從web挖掘項目中獲得新感悟時加以對照，讓實踐來證明本期紙上談兵的“web挖掘營銷應用小結”到底是沒有價值的紙上談兵，還是真正的“正確的理論可以成功地指導實踐”?呵呵，人生無處不矛盾，人生無處不辨證!!!看破矛盾，人生就灑脫了;學會辨證，人生就進步了!!!網絡挖掘三步驟一般包括三大塊內容(Web內容挖掘，Web結構挖掘，以及跟營銷應用直接相關的同時也應用最廣泛的Web用法挖掘)，本文只談這個跟營銷應用最直接最緊密的Web用法挖掘。下面以B2C網站為例，具體說明從營銷應用的角度目前都有那些比較成熟的思路和系列方法、模型。首先，從網站商業(yè)運營管理的一些特征指標來分析。各行各業(yè)都有適合本行業(yè)特性要求的特征指標(KPI)，通過這些KPI的分析、跟蹤，就可以從宏觀上迅速的比較準確的判斷出企業(yè)的運營的效率。B2C網站與傳統(tǒng)的零售行業(yè)有一些相似的地方(都是零售，都是針對消費者產生利潤)，但是B2C網站區(qū)別與傳統(tǒng)的零售行業(yè)的個性化指標是這個行業(yè)的基本特征，必須充分關注，重點分析。這些重點指標、特征包括：流量注冊比、購物車比例、訂單轉化率、pageviews，訂單平均瀏覽時間、客單價、重復購買率，等等。接下來，從網站月度、季度、年度的綜合的匯總數(shù)據(jù)比較，從宏觀的角度分析網站運營連續(xù)時間段里的運營效益、客戶變化、贏利趨勢、產品趨勢、消費變化等等(產品的、利潤的、客戶的各個緯度展開分析)。這種宏觀的統(tǒng)計匯總分析比較簡單，但是很有效果，能迅速發(fā)現(xiàn)B2C企業(yè)最近幾年的發(fā)展趨勢，出現(xiàn)的問題，甚至可以鎖定核心價值客戶的群體規(guī)模和門檻指標，比如2080原理在本企業(yè)的具體定義，比如客戶注冊之后具體的促銷刺激產生消費的時間段的明確界定，甚至客戶流失的大致規(guī)律和時間期，進出網站的路徑分析，等等。第三步，在上述兩步簡單分析的基礎上，針對更加深入的營銷問題和客戶關系管理的問題，可以考慮從數(shù)據(jù)挖掘應用的角度開展分析應用。目前這類數(shù)據(jù)挖掘應用中最常見的方法是聚類分析、關聯(lián)分析、以及在此基礎上的各種深入的預測模型應用(比如邏輯回歸，比如決策樹應用等等)。企業(yè)具體的營銷應用1.消費者群體劃分，對網站用戶按照不同的營銷要求進行多緯度的指標劃分，找出核心消費群體的消費特點(尤其是網絡行為特點)，并據(jù)此采取有針對性的營銷措施和服務措施加以滿足;這種聚類分析稍加深入就可用做網友關聯(lián)、興趣關聯(lián)、閱讀推薦、商品推薦，等等。2.某一類消費群體的消費特點分析，找出關聯(lián)性強的利潤貢獻高的商品組合，并據(jù)此制定有針對性的促削措施、營銷推廣、產品策略、價格捆綁策略，等等，類似于零售業(yè)里面的菜籃子分析;3.贏利性強的消費群體的消費特征分析，流失分析，流失特征分析，生命周期分析、交叉銷售分析，等等，根據(jù)這些分析挖掘出的線索制定相應的營銷措施、客戶關懷(挽留)、潛力挖掘;上面例舉的是一些最常見的web挖掘的營銷用途，實際應用中根據(jù)具體企業(yè)的實際業(yè)務模式和實際數(shù)據(jù)資源，可以展開千變萬化的拓展應用，實在無法一一羅列完。數(shù)據(jù)挖掘運用換一個說法，從互聯(lián)網行業(yè)的熱門術語來說，“產品推薦引擎”和“用戶導向”這兩個熱門應用是提升網站核心價值的重要途徑，其實都是可以通過上述數(shù)據(jù)挖掘應用技術來圓滿回答的，其他應用包括網站路徑設計與優(yōu)化(主要是采用linkanalysis技術)，收費產品分類營銷，等等凡是網站營銷運營管理中出現(xiàn)的很多重大問題和領域，都是可以借助數(shù)據(jù)挖掘技術有效解決的。至于上面每種挖掘算法在實際應用中的具體注意事項和成熟的套路，現(xiàn)在也已經有了一些明確的模式和捷徑，比如說在聚類分析挖掘中，目前最成熟的商業(yè)應用基本上就是基于網絡用戶的瀏覽中產生的fr