營銷風險管理第一章

營銷風險管理

工商管理學院營銷教研室

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課程目錄上篇:營銷風險管理的理論研究

第一章營銷風險管理概述第二章營銷風險識別第三章營銷風險衡量第四章營銷風險控制與處理第五章營銷風險評價與預警第六章營銷風險管理決策

下篇:營銷風險管理的實務操作

第七章客戶資信評估與管理第八章銷售合同風險排查第九章貨款回收風險控制第十章營銷戰(zhàn)略和策略風險防范第十一章營銷人員風險防范第十二章營銷風險管理信息系統(tǒng)第一章營銷風險的概念與形成機理學習目標1、理解營銷風險的概念2、熟悉營銷風險的主要類型；3、理解營銷風險的概念特征；4、掌握營銷風險的形成機理。第一節(jié)營銷風險的含義及特征一、營銷風險的含義

按照ISO31000標準的定義，風險是指不確定性對目標的影響。對一般風險而言，通常認為風險是損害發(fā)生的可能性，而對營銷風險而言，風險不僅是指損失的不確定性，而且還包括盈利的不確定性。

（一）營銷風險的含義

所謂營銷風險，就是指營銷活動的不確定性對營銷目標的影響。

即在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失或獲得額外收益的機會和可能性。

主體是營銷活動的參與者——企業(yè)；

損失是違背市場規(guī)律或由于自身失誤所遭受的懲罰，主要指經(jīng)濟利益的減少或損失；

風險條件是營銷主體的營銷行為所引發(fā)的不確定事故。低風險高風險低風險中等風險高（低）風險？（交匯點）0發(fā)生概率圖1-2營銷風險大小決定因素

營銷風險的大小本質(zhì)上取決于營銷事故發(fā)生的概率（損失概率）及其發(fā)生后果的嚴重性（損失程度）。如圖1-2所示：低可能性與輕微后果為低風險（這種情況是安全狀態(tài)）；高可能性與嚴重后果則為高風險（但在實際企業(yè)營銷管理活動中，這種情況很少發(fā)生，試想如果這類情況發(fā)生，企業(yè)將不會存在）；高可能性與輕微后果則為低風險（這應引起注意，盡管損失小，但頻繁發(fā)生也會影響企業(yè)營銷運行）。但是，對于低可能性與嚴重后果，則風險等級就要較多地依賴于管理者個人的解釋，此時需要依靠經(jīng)驗和“技術(shù)專家”，這也是營銷風險管理的重點。

（二）營銷風險因素、事故、損失三者的關(guān)系營銷風險與營銷風險因素、營銷風險事故、營銷損失密切相關(guān)，它們構(gòu)成了風險存在與否的基本條件。要真正領會營銷風險的本質(zhì)，就必須弄清這三個概念及其相互聯(lián)系。

1、營銷風險因素營銷風險因素是指促使或引起營銷風險事故發(fā)生的條件，以及營銷風險事故發(fā)生時，致使損失增加、擴大的條件。包括實質(zhì)性風險、道德、心理風險

2、營銷風險事故是使營銷風險因素轉(zhuǎn)化成營銷損失現(xiàn)實性的媒介，也就是說營銷風險是通過營銷風險事故的發(fā)生而導致營銷損失的。

3、營銷風險損失營銷風險損失是指非故意、非計劃、非預期的經(jīng)濟價值減少的事實。

4、營銷風險因素、營銷風險事故、營銷風險損失三者關(guān)系營銷風險因素、營銷風險事故、營銷風險損失三者之間的關(guān)系是：營銷風險因素引起營銷風險事故，營銷風險事故導致營銷風險損失。導致銷售風險事故引起銷售風險損失產(chǎn)生銷售實際結(jié)果與預期結(jié)果的變動即銷售風險銷售風險因素圖1-3營銷風險因素、營銷風險事故、營銷風險損失關(guān)系

營銷風險事故發(fā)生的概率與營銷損失的程度具有反比關(guān)系，即營銷風險事故發(fā)生概率較高的營銷風險，其營銷風險損失的程度一般較低；而營銷風險事故發(fā)生概率較低的風險，其營銷風險損失的程度則一般較高。圖1-4表示的是工業(yè)意外傷害事故頻率與損失程度之間的關(guān)系，揭示了一個同樣的道理。30最大傷害事故小傷害事故無傷害事故1300圖1-4黑因里希三角形

二、營銷風險的類型

（一）按營銷風險形成的原因分類

1、營銷實質(zhì)風險營銷實質(zhì)風險是指由于有形實質(zhì)性風險因素引起的風險。

2、營銷道德風險營銷道德風險是指在營銷業(yè)務過程中，由于營銷人員的惡意行為或不良企圖等道德問題，故意促使營銷風險事故發(fā)生或損失擴大，從而發(fā)生的營銷風險。

3、營銷心理風險營銷心理風險是指由于營銷人員主觀上的疏忽與過失，導致增加營銷風險事故發(fā)生機會或擴大損失程度，從而為企業(yè)營銷活動帶來損失的風險。（二）按營銷風險大小分類

（1）致命性風險；（2）中度風險（3）輕微風險

（三）按營銷風險所致的后果分類

1、純粹營銷風險純粹營銷風險是指只有損失機會而無獲利機會的不確定性狀態(tài)。

2、投機性營銷風險投機性營銷風險是指那些既存在損失可能性，也存在獲利可能性的不確定性狀態(tài)，它所導致的結(jié)果有三種可能性：損失、無變化、獲利。投機性營銷風險的處理既是一門科學，也是一門藝術(shù)，也是營銷風險討論的重點。（四）按營銷風險的損害對象分類

1、營銷人身風險營銷人身風險是指營銷人員因早逝、疾病、殘疾、跳槽或年老而使所供職的企業(yè)遭受損失的不確定性狀態(tài)。

2、營銷責任風險營銷責任風險是指因營銷人員對過失或侵權(quán)行為造成他人的財產(chǎn)損失或人身傷亡，在法律上必須負有經(jīng)濟賠償責任的不確定性狀態(tài)。這是營銷風險管理的核心。

3、營銷財產(chǎn)風險營銷財產(chǎn)風險是指貨物財產(chǎn)發(fā)生損毀、滅失和貶值的風險。（五）按營銷活動的內(nèi)容分類1、需求變化風險需求變化風險是指由于消費者需求變化，造成產(chǎn)品不能適銷對路，從而給營銷帶來的風險。

2、營銷環(huán)境風險

（贏在中國二）營銷環(huán)境風險是指由于營銷環(huán)境的變化，給企業(yè)營銷決策帶來困難，一旦決策失誤便會為企業(yè)帶來風險。

3、競爭對手風險競爭對手風險是指由于意外原因，使得競爭對手在市場競爭中明顯處于優(yōu)勢，相比之下，便有被競爭對手擠出市場的風險。（東阿阿膠與福牌之爭）三、營銷風險的成因1.客觀原因

（1）自然界的不規(guī)則變化；（2）營銷環(huán)境的不斷變化；（華署悲歌）（3）消費者需求的不斷變化；（廣告篇）（4）營銷活動的復雜性；（系統(tǒng)工程）（5）競爭對手力量的對比變化。（螞蟻斗大象——包裝戰(zhàn)）

2.主觀原因

其中最常見的是營銷人員自身的失誤，即營銷人員的責任心和工作質(zhì)量問題所帶來的風險和損失，如營銷人員在哪些情況下需要主動承擔一部分風險損失，規(guī)避一些風險損失，哪些風險是營銷人員必須主要承受的，哪些是可以且應當回避的，不能回避是出于成本的考慮還是戰(zhàn)略、策略的考慮等等。

營銷業(yè)績下降，市場份額減少和產(chǎn)品營銷范圍變小都是營銷失敗的跡象。營銷業(yè)績不佳是企業(yè)的一種主要威脅。發(fā)生了營銷失敗，是因為公司受到一個或多個營銷問題的困擾。這些問題可以分為：政府政策發(fā)生變化、市場發(fā)生變化、價格戰(zhàn)、假冒和仿造、產(chǎn)品性能差、促銷搞得不好、品牌失敗、開發(fā)新產(chǎn)品失敗、過分依賴主要客戶、分銷失敗、公司聲譽受損、服務問題等12類，我們稱其為營銷不幸之輪。價格戰(zhàn)假冒和仿造產(chǎn)品性能差促銷搞得不好

市場發(fā)生變化政府政策發(fā)生變化服務問題公司聲譽受損分銷失敗過分依賴主要客戶開發(fā)新產(chǎn)品失敗品牌失敗圖1-5營銷不幸之輪

（一）客觀性（二）主觀性（三）偶然性（四）可變性（五）投機性

四、營銷風險的特征第二節(jié)營銷風險管理目標和程序

一、營銷風險管理的含義

由于營銷風險管理是剛剛建立的一門新學科，因而還很難給出確切的定義。但應包括三項要素：

第一，營銷風險管理的目標；

第二，營銷風險信息的搜集與解釋；

第三，影響人們營銷行為與調(diào)整的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及所采取的措施。

基于這種認識，我們給營銷風險管理定義如下：

營銷風險管理是指為了回應營銷風險與建構(gòu)營銷風險所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)稱。

這一界定能夠體現(xiàn)出現(xiàn)代風險管理全方位的思維與內(nèi)涵。無論是風險的客觀實體派或主觀建構(gòu)派，均可適用。這是因為，營銷風險一方面具有客觀性，無法消除，而且風險中還往往蘊涵著商機。因此，對待營銷風險的現(xiàn)實態(tài)度應是主動積極的風險管理行為，而不是簡單規(guī)避、被動接受和無所作為。另一方面，由于營銷活動存在一定的投機性，受社會文化因素影響較大，人的主觀作用經(jīng)常占主導地位。因而對營銷風險的管理用主觀構(gòu)建學派的方法往往也很有效。

用通俗的解釋：營銷風險管理，是指企業(yè)圍繞總體營銷目標，通過在企業(yè)營銷管理的各個環(huán)節(jié)和營銷過程中按照營銷風險管理的基本原則，培育良好的營銷風險管理文化，設計營銷風險管理的框架體系，構(gòu)建營銷風險管理的基本程序，建立健全營銷風險責任制度，從而為實現(xiàn)營銷管理的總體目標提供合理保證的過程和方法。

營銷風險管理與營銷策略管理、經(jīng)營管理的關(guān)系

以產(chǎn)品研發(fā)為例，策略管理要問的是，所要研發(fā)的新產(chǎn)品應該滿足的市場需求是什么？應該滿足的公司目標是什么？經(jīng)營管理要問的是，產(chǎn)品如何生產(chǎn)才能滿足市場需求與公司目標？營銷風險管理要問的是，產(chǎn)品研發(fā)與營銷過程中可能有什么風險？三者雖有交叉，但各自有著獨立的管理目標和內(nèi)容。其關(guān)系可用圖2-2表示。經(jīng)營管理（重操作）策略管理（重策略）風險管理（重不確定性）圖2-2策略管理、經(jīng)營管理與風險管理的關(guān)系二、營銷風險管理目標的分類1.損前目標

（1）經(jīng)濟目標；（2）安全系數(shù)目標；（3）合法性目標；文化差異（4）社會公眾責任目標。假貨2.損后目標

（1）生存目標；

（2）持續(xù)營銷目標；（3）獲利能力目標；（4）收益穩(wěn)定目標；（5）持續(xù)發(fā)展目標；（6）社會責任目標。

3.目標的沖突

我的一天

早上醒來，先用二甘醇超標的牙膏刷牙，再用發(fā)臭的藍藻水洗臉，給兒子兌一瓶添加三聚氰胺的某某奶粉，自己喝杯黑作坊的豆?jié){，吃幾個硫磺熏白了的饅頭，就點兒廢舊油漆桶里腌的榨菜，吃飽喝足，出門，霧霾天，深吸一口富含CO的空氣，到斷成兩截的大橋上溜溜腿兒，找找白娘子和許相公在斷橋的感覺。

中午跟同事一起到肯德基吃頓蘇丹紅炸雞，喝了杯苯超標的可樂。下午用山寨手機給朋友打電話，聽見她哭哭啼啼，大約是炒股虧大了，約她出來到新開的菜館吃頓飯開開心,點了幾個地溝油炒的菜:一盤避孕藥催大的鐵板鱔魚，一盤臭水溝撈來的麻辣龍蝦，一盤農(nóng)藥高殘留的清炒菠菜，一盤亞硝酸鹽超標的鹵菜拼盤,一盤飽含瘦肉精的熘肉片,一盤福爾馬林泡過的火爆毛肚,兩小碗硫磺熏過的銀耳枸杞羹,老板免費送了一杯重金屬超標百多倍的碧螺春茶，再喝了點甲醛勾兌的啤酒，算帳的時候318元,吉利，老板又找回了一張假幣。

回家的時候被寶馬撞倒，太幸運！得讓丫出點血，所以躺著不動，一睜眼，看寶馬調(diào)回頭來碾壓……以史無前例的速度爬起來跑掉。

回家。要睡覺的時候，被剛裝修完的甲醛嗆得眼淚直流，只好把腦袋蒙到黑心棉被子里。想起房子還有好幾十萬貸款加利息，輾轉(zhuǎn)反側(cè)到天半亮都沒瞇著。找安眠藥吃了半瓶也沒用，含在嘴里，哦，是糯米粉！想想喝點農(nóng)藥死了算了,咕咕咕大半瓶下去一點動靜沒有,原來這農(nóng)藥是用醬油勾兌的!ISO31000標準其最大特征是將“創(chuàng)建背景”作為風險管理程序的開始，這樣可以使該標準滿足多樣性的需要。依據(jù)此標準建立的企業(yè)營銷風險管理程序包括5個方面的活動：創(chuàng)建營銷風險背景，營銷風險評估，營銷風險應對，信息與溝通，監(jiān)控與評估，這五個環(huán)節(jié)存在內(nèi)在的聯(lián)系，如圖2-7所示。營銷風險分析營銷風險評價營銷風險應對處理營銷風險信息與溝通營銷風險識別營銷風險監(jiān)控與評估創(chuàng)建營銷風險文化與背景營銷風險評估圖2-7營銷風險管理程序三、營銷風險管理的基本程序（一）創(chuàng)建營銷風險文化與背景通過創(chuàng)建營銷風險背景，企業(yè)在管理營銷風險、制訂營銷風險范圍和標準時，能夠充分考慮內(nèi)部和外部環(huán)境的影響因素。

1、創(chuàng)建營銷風險管理程序的背景——營銷風險管理程序的背景將根據(jù)企業(yè)的需求而發(fā)生改變，主要包括：明確營銷風險管理程序的責任；明確被實施營銷風險管理活動的范圍、深度、寬度；明確企業(yè)的特別計劃或活動與其他計劃或活動之間的關(guān)系；明確營銷風險評估的方法等。2、制訂營銷風險標準——企業(yè)應當制訂評估營銷風險重要性的標準。該標準應反映企業(yè)的價值觀、目標和資源，與企業(yè)的營銷風險管理政策相一致。營銷風險標準應當在營銷風險管理程序的開始階段制訂，并不斷被修訂。（二）營銷風險管理營銷風險管理就是指營銷風險識別、營銷風險分析、營銷風險評價和營銷風險預警決策的全過程。1.營銷風險識別營銷風險識別是指風險管理人員通過對大量來源可靠的營銷信息資料進行系統(tǒng)了解和分析，認清企業(yè)存在的各種營銷風險因素，進而確定企業(yè)所面臨的風險及其性質(zhì)，并把握其發(fā)展趨勢。企業(yè)應當識別營銷風險的根源、影響的范圍、潛在性的后果等。企業(yè)應當根據(jù)其目標和能力、面臨的營銷風險，運用營銷風險辨識工具和技術(shù)。營銷風險識別通常包括三個階段：一是全面分析企業(yè)營銷人員構(gòu)成、市場分布以及業(yè)務活動內(nèi)容；二是分析營銷人員、市場和業(yè)務活動中所存在的營銷風險因素，判斷發(fā)生營銷風險損失的可能性；三是分析企業(yè)所面臨營銷風險可能造成的損失及其形態(tài)，如貨款損失、營業(yè)中斷、經(jīng)濟責任等。2.營銷風險衡量（分析評價）營銷風險衡量是對某種特定的營銷風險，測定其風險事故發(fā)生的概率及其損失程度。營銷風險衡量是在營銷風險識別的基礎上進行的。

營銷風險衡量主要是通過對這些資料和數(shù)據(jù)的處理，得到關(guān)于損失發(fā)生概率及其程度的有關(guān)信息，為選擇營銷風險處理方法、進行正確的風險管理決策提供依據(jù)。一是分析營銷人員、市場和業(yè)務活動中所存在的營銷風險因素，判斷發(fā)生營銷風險損失的可能性；二是分析企業(yè)所面臨營銷風險可能造成的損失及其形態(tài)。此外，需要鑒定營銷風險的性質(zhì)，以便采取合理有效的處理措施。（三）營銷風險應對處理營銷風險處理的手段大體上可分為兩類，即控制型和財務型?？刂菩蜖I銷風險處理手段是損失形成前防止和減輕風險損失的技術(shù)性措施，它通過避免、消除和減少營銷風險事故發(fā)生的機會以及限制已發(fā)生損失繼續(xù)擴大，達到減少損失概率、降低損失程度，使營銷風險損失達到最小之目的。控制型手段通常有：避免、損失預防與抑制、控制型非保險轉(zhuǎn)移等。財務型營銷風險處理手段是通過事先的財務計劃、損失準備金，以便對營銷風險事故造成的經(jīng)濟損失進行及時而充分的補償。這種手段的核心是將消除和減少風險的代價均勻地分布在一定時期內(nèi)，以減少因隨機性巨大損失的發(fā)生而引起財務危機的風險。財務型手段通常有：保留或承擔、財務型非保險轉(zhuǎn)移、中和保險等。營銷風險應對處理包括一個評估營銷風險應對處理的循環(huán)程序，決定剩余營銷風險的程度是否可以容忍。如果不能容忍，將采取新的風險應對處理方法。同時還要評估營銷風險的效果，直到剩余營銷風險達到了公司營銷風險標準的要求。

（四）營銷風險信息與溝通在營銷風險管理程序的每一個階段，與內(nèi)部和外部利益相關(guān)者進行溝通協(xié)商是十分必要的。在早期階段，應該制訂一個與內(nèi)部和外部利益相關(guān)者進行溝通協(xié)商的計劃，處理與營銷風險本身、營銷風險后果和應當采取的管理措施相關(guān)的問題。有效的外部和內(nèi)部溝通協(xié)商可以明確地解釋實施的營銷風險管理程序，使利益相關(guān)者了解做出相關(guān)決定的依據(jù)，采取特殊措施的原因。營銷風險預警是分析營銷過程風險水平，對風險狀態(tài)的一種提前的信息警報或警告的方法，是一種對營銷風險進行實時、動態(tài)監(jiān)控，實時分析營銷過程的風險等級并發(fā)出預警信號的技術(shù)。具體方法是通過對營銷過程可能出現(xiàn)的風險狀態(tài)進行實時監(jiān)控，并根據(jù)實時存在的風險等級給出相應警示信息，提示相關(guān)部門采取措施。

本章小結(jié)

1.營銷風險的概念、類型、成因及特征；2.營銷風險管理的概念；3.營銷風險管理的目標和程序。

錄像：非你莫屬之李、夏；阿膠；贏在中國；廣告危機案例：娃哈哈蒙牛俄羅斯林廠華署制藥利樂包裝福牌阿膠戰(zhàn)營銷案例雷曼兄弟倒閉過程2008年3月18日，雷曼兄弟宣布，受信貸市場萎縮影響，其第一季度凈收入同比大幅下降57％，股價下挫20％。2008年4月1日，為了評析市場對于資金短缺的疑惑，雷曼兄弟發(fā)行40億美元的可轉(zhuǎn)換特別股。受此消息激勵，雷曼股價大漲18％至每股44.43美元。投資人表現(xiàn)出對雷曼的信心，認為它能夠躲過貝爾思登遭并購的命運。2008年4月3日，市場預計包括雷曼兄弟在內(nèi)的華爾街銀行會步瑞士銀腳步，分離問題資產(chǎn)。2008年4月16日，雷曼兄弟CEORichardFuld表示，信用市場萎縮最壞的時期已經(jīng)過去，與此同時，高盛和摩根士丹利的CEO也紛紛表示信用市場危機已接近尾聲。2008年4月30日，為降低高風險、高收益放款部位，雷曼出售11億美元的放款擔保憑證（CLO）。2008年5月10日，全球主要銀行、券商信貸相關(guān)損失已達3,230億美元。其中雷曼兄弟的損失為33億美元，排在第24位，損失程度小于其主要競爭對手的1／10。2008年6月4日，受市場擔心雷曼兄弟需要進一步融資的影響，其信用違約互換點差跳升到272基點。

2008年6月9日，信用評級機構(gòu)將雷曼的信用等級下調(diào)，其它評級機構(gòu)也表示了對其信用前景的擔憂。2008年6月10日，雷曼兄弟宣布，預期公司第二季度凈損失28億美元，并透露最新融資60億美元的計劃2008年6月13日，因虧損的原因，雷曼CEORichardFuld解雇財務總監(jiān)ErinCallan和總裁JosephGregory。2008年6月19日，全球主要銀行、券商信貸相關(guān)損失已達3,960億美元，其中雷曼兄弟的損失為139億美元，大幅上升。2008年8月1日，報導稱雷曼兄弟試圖出售價值達300億美元的商業(yè)按揭資產(chǎn)和其他難以股指的證券。2008年8月5日，雷曼兄弟宣布考慮出售其資產(chǎn)管理部門NeubergerBerman以尋求融資。2008年8月7日，報導稱雷曼的CEORichardFuld正在考慮采用多種途徑以增加公司的自有資本。2008年8月16日，雷曼兄弟考慮出售價值高達400億美元的商業(yè)不動產(chǎn)資產(chǎn)。

2008年8月18日，市場預期雷曼兄弟第三季度的凈損失將達18億美元。主要券商的研究報告紛紛調(diào)低雷曼的評級。2008年8月25日，韓國產(chǎn)業(yè)銀行重開入股雷曼兄弟的談判，但表示雷曼要價太高。同時，雷曼CEOFuld信譽受損，恐遭內(nèi)部逼退。2008年8月26日，美國私募基金KKR表示有興趣收購雷曼兄弟的資產(chǎn)管理業(yè)務。2008年9月10日，雷曼兄弟與韓國產(chǎn)業(yè)銀行持續(xù)多日的入股談判最終破裂，因市場對雷曼的生存產(chǎn)生擔憂，雷曼的股票暴跌45％。2008年9月11日，雷曼兄弟宣布第三季度的虧損將達39億美元，并宣布公司的重組計劃，雷曼將采取進一步措施大幅減持住宅抵押貸款和商業(yè)地產(chǎn)，與Blackrock合作降低住宅抵押貸款風險敞口，優(yōu)化項目組合。雷曼股價暴跌46％至每股4.22美元。信用評級機構(gòu)穆迪警告要將雷曼的信用評級大幅下調(diào)。2008年9月12日，雷曼兄弟尋求將整個公司出售，市場產(chǎn)生