有線數(shù)字電視營銷

有線數(shù)字電視營銷有線數(shù)字電視近兩年得到了較快發(fā)展，但目前仍處于市場培育階段。在這一階段，制定并堅持科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，對于促進有線數(shù)字電視健康和可持續(xù)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實和深遠意義。筆者就數(shù)字電視營銷中存有分歧的三個問題，談點自己的淺見。一、產(chǎn)品定位——有線數(shù)字電視姓“貴”還是姓“民”產(chǎn)品定位是生產(chǎn)和銷售的重要起點。對有線數(shù)字電視如何定位？有一種觀點傾向于姓“貴”，認(rèn)為起碼在市場前期應(yīng)該如此，以后隨著市場規(guī)模擴大和用戶數(shù)量增加，再逐漸向姓“民”轉(zhuǎn)變。筆者不同意這種看法，認(rèn)為有線數(shù)字電視是面向社會大眾的“民”字號產(chǎn)品，其產(chǎn)品定位不能簡單著眼市場階段和供求關(guān)系，而要看數(shù)字電視內(nèi)在的決定因素。第一，從有線數(shù)字電視的發(fā)展基礎(chǔ)看，數(shù)字電視的發(fā)展是一場深刻的技術(shù)變革，在這一發(fā)展趨勢的推動下，現(xiàn)有的有線電視用戶都要經(jīng)歷模轉(zhuǎn)數(shù)的洗禮。就是說，有線數(shù)字電視用戶既不是在現(xiàn)有的模擬用戶之外新發(fā)展的高層次用戶，也不是現(xiàn)有的有線電視用戶只有高端部分才能轉(zhuǎn)為數(shù)字用戶，而其余部分只能望“數(shù)”興嘆。有線數(shù)字電視同模擬電視一樣，都面向普通的社會大眾。即便是像數(shù)字高清這類目前暫且姓“貴”的產(chǎn)品，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷突破和生產(chǎn)成本的大幅下降，也必然會像彩色電視取代黑白電視一樣進入尋常百姓家，而且這個過程很可能比預(yù)料的還要快。第二，從有線數(shù)字電視的服務(wù)內(nèi)容看，在我國，有線數(shù)字電視同樣具有雙重屬性，也必須履行“喉舌”功能，不可能走西方成人化節(jié)目的發(fā)展道路。有線數(shù)字電視節(jié)目對用戶的針對性明顯增強，只是進一步細分了用戶市場，其總體上仍然面向社會，而不是只適宜于哪個層次的用戶。從實際情況看，現(xiàn)有付費電視節(jié)目的主體部分，無論是綜藝類、娛樂類，還是資訊類，都是面向普通觀眾，有些經(jīng)典懷舊影視劇一類的頻道，更是以工薪階層為主要服務(wù)對象。第三，從有線數(shù)字電視的價格水平看，消費數(shù)字電視產(chǎn)品要收費，這是一個不小的變化，但有線數(shù)字電視的價格并非高不可攀，并沒有把普通用戶拒之門外。以付費頻道為例，低的每月單頻道售價只有幾元錢，“首播劇場”類型的頻道也不過三五十元錢，以我國目前的經(jīng)濟發(fā)展和人們收入水平，大多數(shù)用戶是可以負(fù)擔(dān)的，同用戶支付水電、煤氣、電話等費用相比，用戶也是可以接受的。不同收入的用戶消費有線數(shù)字電視拓展業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)的數(shù)量會有差別，但這不等于中低收入人群對數(shù)字電視全然不能問津。應(yīng)該看到，有線數(shù)字電視在發(fā)展過程中，有人為貴族化的傾向，往往把消費數(shù)字電視說成是某種地位和身份的象征，以為在模擬與數(shù)字并存的情況下，涉足數(shù)字電視者只能是少數(shù)高收入階層和時尚用戶。這種思路抑制了有線數(shù)字電視向大面積推廣，無形中冷清了銷售氛圍，延長了市場培育期，對整體轉(zhuǎn)換也沒有起到應(yīng)有的作用。本來，付費電視與整體轉(zhuǎn)換之間是相互策應(yīng)、相互拉動的關(guān)系：整體轉(zhuǎn)換為數(shù)字電視搭建發(fā)展的平臺；數(shù)字電視如果定位合理、促銷有力，則可以對整體轉(zhuǎn)換起到示范和引領(lǐng)作用，目前，這一作用發(fā)揮得很不理想。整體轉(zhuǎn)換前，大多數(shù)用戶以為在現(xiàn)階段數(shù)字付費電視與自己無緣，沒有產(chǎn)生應(yīng)有的消費欲望，對盡早實現(xiàn)模轉(zhuǎn)數(shù)失去了熱情和主動性，“兩萬戶現(xiàn)象”因此頻頻出現(xiàn)；而在政府的推動下完成了整體轉(zhuǎn)換后，由于數(shù)字電視被拔高了身份，普通用戶沒能成為數(shù)字電視的消費主體，付費電視的消費量在整體轉(zhuǎn)換后也未出現(xiàn)預(yù)期的排浪式增長。這種現(xiàn)象表明，制約有線數(shù)字電視的因素固然很多，但產(chǎn)品定位的影響不應(yīng)忽視，必須還原其“平民”本色，而且在市場培育期就要堅持這種定位。同時在營銷的各個環(huán)節(jié)，努力適合并反映大眾化的要求，叫響有線數(shù)字電視心系老百姓、連接你我他的口號，把營銷的視野灑向所有的有線電視用戶，讓人氣旺起來。不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做到高中低檔齊備、多種特色鮮明，使絕大多數(shù)用戶都能邁進數(shù)字電視的超市選購適合自己的產(chǎn)品。大力倡導(dǎo)人性化服務(wù)，在服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式等方面，適應(yīng)老百姓的消費習(xí)慣，真正讓有線數(shù)字電視成為廣大群眾普遍接受和喜歡的服務(wù)產(chǎn)品。二、營銷目標(biāo)——要“市場份額”還是要“當(dāng)前利潤”“份額”與“利潤”是兩個容易讓人困惑和引發(fā)爭論的問題。重市場份額，要求以較低的價格銷售產(chǎn)品，盡快擴大市場覆蓋面，但無法實現(xiàn)較高的利潤；重當(dāng)前利潤，則要相應(yīng)提高產(chǎn)品價位，致使占領(lǐng)市場的速度減慢。一般來說，產(chǎn)品上市初期，由于購買者主要以喜歡高消費的特殊人群為主，價格并非這些消費者主要關(guān)注的內(nèi)容，因此可以較高價格進行銷售。受此觀點影響，一些業(yè)內(nèi)人員在數(shù)字電視的市場培育期，對價格和利潤格外看重，認(rèn)為高價位既可增加現(xiàn)實收益，又可為以后下調(diào)價格預(yù)留空間，對市場份額也不會帶來過大影響。這種看法不是全無道理。但筆者認(rèn)為，如果從戰(zhàn)略高度和自身實際來認(rèn)識問題，還是應(yīng)該把市場份額擺在前面，讓當(dāng)前利潤適度服從市場拓展。有線數(shù)字電視市場存在競爭性，“份額”的多少直接影響廣電網(wǎng)絡(luò)的興衰。數(shù)字電視面對的市場是競爭性的，而不是壟斷性的。過去布局有線模擬電視，面臨的只是發(fā)展的快與慢，因為即便你的速度很慢，別人也不會插足其間，因為它是受政策保護的壟斷性市場。有線數(shù)字電視則完全不同，電信企業(yè)和眾多的投資者都在覬覦這塊誘人的蛋糕，同廣電網(wǎng)絡(luò)進行一場誰多誰少、誰興誰衰的公開競爭。雖然廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有線數(shù)字電視具有比較優(yōu)勢，但它所給予的市場培育期是非常有限的，如果在此期間我們不能取得應(yīng)有的進展，把相當(dāng)數(shù)量的用戶聚攏到自己的數(shù)字電視品牌下面，形成捷足先登之勢，以后的日子就愈來愈艱難。必須坦言，廣電目前的綜合實力遠不及電信企業(yè)，先機喪失意味著以后步步被動。據(jù)此，我們必須保持清醒的認(rèn)識，緊繃市場份額這根弦。現(xiàn)代市場營銷理論無不強調(diào)以客戶為中心，有了客戶并能留住客戶，產(chǎn)品銷路和利潤實現(xiàn)才有可靠的保證。如果在市場培育期我們讓出了一些利潤，但以后憑借雄厚的客戶基礎(chǔ)，通過銷售更多的數(shù)字電視新產(chǎn)品而持續(xù)盈利，這是完全值得的。有線數(shù)字電視部分產(chǎn)品具有同質(zhì)性，高價格、高利潤不是現(xiàn)實選擇。有人這樣提出問題：有線數(shù)字電視產(chǎn)品本來可以高價上市，我們用不著為了顧慮市場份額而自我壓價，電信企業(yè)當(dāng)初放一個固話號碼，僅初裝費就要收幾千元，“大哥大”開始時更是價高驚人，別人已經(jīng)辦到了，我們?yōu)槭裁床荒?？實際上，這不能簡單類比，個中原因在于數(shù)字電視產(chǎn)品自身。目前有線數(shù)字電視的主打產(chǎn)品是付費頻道，而付費頻道的特色并不突出，同模擬頻道相比在很多方面具有同質(zhì)性。用戶安裝電話，安裝后同安裝前相比，得到的是從無到有的感受，而且沒有其他的語音服務(wù)產(chǎn)品相比較，價格高也能接受。消費有線付費電視，用戶的感受主要是由少變多，如果付費頻道價格很高自然不愿埋單。經(jīng)濟學(xué)中有“價值認(rèn)同”理論，指的是產(chǎn)品定價并不完全遵循成本加利潤，而要看用戶對產(chǎn)品價值的認(rèn)可和認(rèn)同，看用戶認(rèn)為該產(chǎn)品是不是物有所值。產(chǎn)品的同質(zhì)性往往左右用戶對產(chǎn)品的價值認(rèn)同。有線數(shù)字電視改變目前的狀況，只有隨著點播業(yè)務(wù)和高清頻道等異質(zhì)性新產(chǎn)品的不斷推出，才有可能實現(xiàn)高價格和高收益。有線數(shù)字電視的價格形成機制，決定了只能采取薄利多銷的營銷模式?，F(xiàn)階段數(shù)字電視產(chǎn)品價位高不起來的另一個重要原因在于其價格形成機制。表面上看，數(shù)字電視產(chǎn)品是由廣電網(wǎng)絡(luò)定價銷售的，但實際上我們掌握的價格主導(dǎo)權(quán)非常有限。首先是政策因素的影響。模轉(zhuǎn)數(shù)必須經(jīng)過價格聽證會的程序，價格提高主要靠增加服務(wù)，從性價比的角度看，提價幅度實在有限。這樣一個低價位的基本包矗立身旁，能不對付費頻道的價格產(chǎn)生影響嗎？另外，數(shù)字電視產(chǎn)品具有多重成本的特點。數(shù)字電視產(chǎn)品的售價，包括節(jié)目生產(chǎn)商、節(jié)目集成商、網(wǎng)絡(luò)運營商、產(chǎn)品分銷商、機頂盒和其他設(shè)備提供商等，上下游的每一個環(huán)節(jié)哪怕只把利潤加一點，數(shù)字電視產(chǎn)品的價格也要虛高一大截，使市場面臨過重的負(fù)擔(dān)。所以，把盈利的期望值適當(dāng)調(diào)低，實行薄利促銷、多銷多盈才為上策。誠然，從經(jīng)營的角度來講，廣電網(wǎng)絡(luò)也應(yīng)高度重視前期利潤，對應(yīng)該賺而且能夠賺的利潤自然不能放棄，而且最終要市場也是為了要利潤。由于市場前期投入較多，而用戶數(shù)量一下又達不到規(guī)模要求，所以此時對多盈利要求更迫切，對高價位呼聲更強烈，這完全可以理解。但是，我們?nèi)匀灰獜娬{(diào)，在市場培育期，必須正確把握市場與盈利的關(guān)系，找準(zhǔn)二者之間的平衡點，避免經(jīng)受不住當(dāng)期利潤的誘惑，自壘價格門檻，自絆營銷腳步，造成市場和利潤雙失的不利局面。三、營銷渠道——重自建自營還是重社會合作營銷數(shù)字電視采用什么樣的建設(shè)模式，是側(cè)重自建營業(yè)網(wǎng)點，還是注重與社會合作？二者都有充分的理由和各自的優(yōu)勢劣勢。筆者認(rèn)為應(yīng)該選擇后者，理由是：有利于數(shù)字電視的推介。數(shù)字電視產(chǎn)品的推介有兩個明顯特征：一是必須借助于機頂盒和高清電視機才能現(xiàn)場演示，因而與廠商同行最為方便；二是用戶對數(shù)字電視不夠了解，只有讓用戶直接感受到付費頻道的節(jié)目有多豐富、高清電視的音畫有多清晰、點播節(jié)目操作有多方便，才能激起用戶的消費沖動。比較可行的辦法是讓數(shù)字電視信號進商場，讓數(shù)字電視節(jié)目上家電銷售柜臺。有利于彌補廣電網(wǎng)絡(luò)自身的不足。必須承認(rèn)，廣電網(wǎng)絡(luò)在營銷方面的實力和潛力都很有限，銷售人員數(shù)量不足、網(wǎng)點施設(shè)不夠健全、銷售手段比較單一。因此，廣開營銷渠道，包括委托代理商、分銷商，既可解我們的燃眉之急，又可以使我們把主要精力投入到對客戶的服務(wù)上。這就要求我們既要提高在自營網(wǎng)點直接與用戶打交道的能力，更要提高利用和駕馭社會渠道的本領(lǐng)，用這種雙重要求加強廣電網(wǎng)絡(luò)的營銷隊伍建設(shè)。有利于降低成本。大量自建營業(yè)網(wǎng)點，地方難找，投資龐大，營業(yè)廳建成后運作成本高昂，這些是廣電網(wǎng)絡(luò)很難承受的?？梢圆扇蓷l腿走路的方針：一方面對自身現(xiàn)有的營業(yè)網(wǎng)點進行改建，設(shè)備和標(biāo)識盡可能統(tǒng)一規(guī)范，樹立全新的形象，區(qū)域布局不合理的