微信：商業(yè)基因要“變現(xiàn)”的前提是“有序”

【計(jì)算機(jī)論文】微信：商業(yè)基因要“變現(xiàn)”的前提是“有序”

盡管“微信教父”張小龍公開(kāi)表示“不希望用戶沉迷微信”，“我們希望微信能做很好的商業(yè)化，但它不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化”等多個(gè)頗具理想主義色彩的觀點(diǎn)，但是在騰訊這輛“戰(zhàn)車”上，擁有7.6億用戶、即將趕上QQ用戶規(guī)模的微信，變現(xiàn)的“洪流”恐怕是擋不住了。本期商業(yè)案例重點(diǎn)關(guān)注微信的商業(yè)化攻略。C端小步快跑謹(jǐn)慎嘗試微信于2011年1月21日推出，到2013年1月15日，騰訊董事長(zhǎng)馬化騰宣布微信用戶突破3億，只用了不到兩年時(shí)間。此后，馬化騰不斷釋放微信商業(yè)化信號(hào)。2013年3月在全國(guó)兩會(huì)上，馬化騰宣稱，騰訊未來(lái)幾個(gè)月將在微信平臺(tái)上推出移動(dòng)社交游戲和出租車微支付等，以實(shí)現(xiàn)微信商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)年5月舉行的2013年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)(GMIC)上，騰訊宣布整合微信、手機(jī)QQ、手機(jī)QQ游戲大廳、手機(jī)QQ空間以及應(yīng)用寶等移動(dòng)平臺(tái)資源，推出“騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)”。馬化騰表示，移動(dòng)社交游戲是一個(gè)最大的亮點(diǎn)，也是微信盈利最大的突破點(diǎn)。所有的官方表態(tài)都只是對(duì)微信商業(yè)化的預(yù)熱。微信5.0在2013年8月5日正式上線，真正揭開(kāi)微信商業(yè)化路徑——微信5.0版本在C端開(kāi)啟了內(nèi)購(gòu)(表情商店)、游戲、微信支付三大盈利通道，基本上算是對(duì)QQ成熟商業(yè)模式的復(fù)制。騰訊研究院一位人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，雖然微信商業(yè)化在所難免，但是初期的嘗試相當(dāng)謹(jǐn)慎。比如內(nèi)購(gòu)，與在QQ上運(yùn)營(yíng)成熟的內(nèi)購(gòu)相比，微信5.0的表情商店無(wú)論內(nèi)容還是功能，都顯得比較單調(diào)，價(jià)格也非常保守——僅僅推出了每組6元、共計(jì)5組聊天表情。再如，在“騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)”推出時(shí)，外界都在關(guān)注該平臺(tái)內(nèi)測(cè)《天天飛車》等6款自研游戲、《水果忍者》等首批簽約游戲的情況，但到微信5.0真正上線，其游戲中心僅僅內(nèi)置了“打飛機(jī)”和需要通過(guò)AppleStore下載的“天天愛(ài)消除”兩款游戲。這位人士表示，騰訊是中國(guó)最大的在線游戲公司，即便基于微信當(dāng)時(shí)的用戶規(guī)模，游戲業(yè)務(wù)也有著非常明確、可觀的盈利前景，但微信團(tuán)隊(duì)并不急于掙錢(qián)。而外界對(duì)C端的微信商業(yè)化卻很樂(lè)觀。知名電商觀察人士、萬(wàn)擎咨詢CEO魯振旺在私下交流時(shí)算了一筆賬：比如內(nèi)購(gòu)，即便是當(dāng)時(shí)4億微信用戶中的20%購(gòu)買(mǎi)一組6元的聊天表情，那也將為騰訊帶來(lái)大約4.8億元的收入。游戲方面，“打飛機(jī)”一上線就引爆了微信游戲，“天天愛(ài)消除”也在推出首日極短時(shí)間之內(nèi)就登上了AppleStore中國(guó)區(qū)排行榜第一名，這些都能表明微信游戲的“錢(qián)景”。微信5.0此后不斷更新功能。比如在支付環(huán)節(jié)，添加了在“我的銀行卡”中充值話費(fèi)、通過(guò)掃描二維碼面對(duì)面收錢(qián)等；而基于位置服務(wù)，推出精準(zhǔn)發(fā)布地理位置、在地點(diǎn)列表中選擇餐館和商店、在朋友圈中搜索附近餐館等，這顯然是為了打開(kāi)O2O電商通道。尤其值得一提的是，2014年春節(jié)前夕，微信5.2版本發(fā)布，“搶紅包”成為那個(gè)春節(jié)最時(shí)髦、最普及的游戲?！皳尲t包”帶動(dòng)了微信支付的爆發(fā)，很多用戶為了搶紅包、發(fā)紅包在微信支付中綁定了自己的儲(chǔ)蓄卡，這讓微信支付在很多時(shí)間內(nèi)贏得了幾何量級(jí)的新增用戶。前述騰訊研究院人士表示，2014年國(guó)慶期間推出的微信6.0，進(jìn)一步加強(qiáng)了用戶與商家的聯(lián)系。這次功能更新主要集中在兩個(gè)方面：一是基于社交的小視頻，二是卡包功能。尤其是卡包功能，將傳統(tǒng)商業(yè)場(chǎng)景中的優(yōu)惠券、會(huì)員卡、機(jī)票、電影票等全部電子化并集成在一起。微信卡包功能類似蘋(píng)果的PassBook，但在應(yīng)用場(chǎng)景上的外延顯然更大。很多微信用戶在2015年1月21日都被一則來(lái)自于“微信團(tuán)隊(duì)”的廣告刷屏，這實(shí)際上是微信團(tuán)隊(duì)在朋友圈測(cè)試信息流廣告，發(fā)出“它是什么”和6幅圖片的朋友圈，朋友圈廣告由此誕生。此后，包括寶馬、保時(shí)捷、歐萊雅、KFC、大疆無(wú)人機(jī)、穿越火線手游等，都出現(xiàn)在微信朋友圈視頻廣告中，這無(wú)疑加快了微信流量變現(xiàn)的進(jìn)程。微信的更新迭代，在6.0版本以后逐漸放緩，基本上是在優(yōu)化此前的一些功能。比如，微信6.2版本基于此前的內(nèi)購(gòu)?fù)瞥霰砬殚_(kāi)放平臺(tái)，并推出微信運(yùn)動(dòng)，試圖構(gòu)建微信硬件平臺(tái)。再如最近對(duì)卡包功能中的會(huì)員卡、電子發(fā)票等商業(yè)服務(wù)功能的全面升級(jí)等。所有這些更新，還是圍繞優(yōu)化用戶與商家聯(lián)系的目標(biāo)。B端升級(jí)新版打造商業(yè)閉環(huán)2012年8月23日上線的微信公眾平臺(tái)，提出“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”的口號(hào)，主要功能是通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)音等形式，實(shí)現(xiàn)消息推送、品牌傳播、分享等一對(duì)多的具有媒體屬性的活動(dòng)，因此最初被命名為“官號(hào)平臺(tái)”和“媒體平臺(tái)”。盡管個(gè)人和機(jī)構(gòu)都可以申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)，但在最初的11個(gè)月之內(nèi)，微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生了4萬(wàn)個(gè)認(rèn)證過(guò)的公眾號(hào)，其中企業(yè)賬號(hào)的比例超過(guò)70%。面向B端的定位，讓公眾平臺(tái)一開(kāi)始就被視為微信商業(yè)化的核心陣地。雖然許多新浪微博的“大V”很快開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信公眾平臺(tái)，但其商業(yè)化嘗試同樣是亦步亦趨。因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)推出不久，就被指陷入了過(guò)度營(yíng)銷的質(zhì)疑。在微信5.0推出之前，微信公眾平臺(tái)在2013年7月率先推出了新版本，該版本正式將公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。為了控制信息泛濫，訂閱號(hào)每天只能群發(fā)一條消息，而且群發(fā)的消息只能收在訂閱號(hào)的文件夾，不能強(qiáng)行推送；而服務(wù)號(hào)則暫定每個(gè)月只能群發(fā)一條消息。前述騰訊研究院專家告訴記者，版本更新之后，微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了一些商業(yè)化嘗試。其中，影視明星陳坤公眾賬號(hào)的改版就讓人眼前一亮。新增的付費(fèi)會(huì)員與明星的深度互動(dòng)功能。同時(shí)，負(fù)責(zé)微信O2O運(yùn)營(yíng)的微生活團(tuán)隊(duì)在2013年9月率先走向前臺(tái)，向外界推薦了“微生活會(huì)員卡”，其商業(yè)模式為：線下商戶向代理商繳納數(shù)千元的年費(fèi)，代理商與微生活團(tuán)隊(duì)分成，微信公眾平臺(tái)向商家開(kāi)放后臺(tái)接口。微信公眾平臺(tái)此后又于2013年10月上線新測(cè)試版，在商業(yè)化方面進(jìn)行了一些新的嘗試。比如，向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放語(yǔ)音識(shí)別、客服接口、生成帶參數(shù)二維碼、獲取用戶地理位置、獲取用戶基本信息等多個(gè)技術(shù)接口。很顯然，相對(duì)于公眾號(hào)此前只能進(jìn)行二維碼訂閱、消息推送、品牌傳播等，此次開(kāi)放的接口可以讓商家更加有效觸達(dá)用戶，并提供精準(zhǔn)化服務(wù)。不過(guò)，此次開(kāi)放技術(shù)接口設(shè)置了較高門(mén)檻——首先是針對(duì)服務(wù)號(hào)開(kāi)放，而服務(wù)號(hào)只有企業(yè)或者機(jī)構(gòu)才能申請(qǐng)；其次是服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)方需要向第三方審核機(jī)構(gòu)支付300元認(rèn)證費(fèi)用，認(rèn)證成功以后才能獲得新版微信公眾平臺(tái)所有技術(shù)接口。即便如此，微信公眾平臺(tái)依然吸引了一大批醫(yī)療、酒店、零售、百貨、餐飲、票務(wù)、快遞、高校、電商、民生等幾十個(gè)領(lǐng)域的商家，成為騰訊介入O2O領(lǐng)域的利器。伴隨功能的不斷更新，微信公眾平臺(tái)顯示出巨大的吸附能力。來(lái)自騰訊研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年年底，微信公眾平臺(tái)匯聚了超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)公眾賬號(hào)、20萬(wàn)個(gè)第三方開(kāi)發(fā)者；企業(yè)號(hào)的日活躍用戶已超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，日發(fā)消息量超過(guò)1200萬(wàn)條。DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮認(rèn)為，進(jìn)入2016年以來(lái)微信在B端發(fā)力的最大動(dòng)作，當(dāng)屬4月18日發(fā)布企業(yè)微信。在業(yè)內(nèi)，企業(yè)微信也被稱為“企業(yè)號(hào)”，與連接商家和用戶的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)不同，“企業(yè)號(hào)”定位于連接企業(yè)內(nèi)部員工和上下游供應(yīng)鏈。簡(jiǎn)而言之，“企業(yè)號(hào)”做的其實(shí)就是移動(dòng)辦公，企業(yè)管理員把員工通訊錄同步到“企業(yè)號(hào)”里面，員工就能關(guān)注自家的“企業(yè)號(hào)”，在“企業(yè)號(hào)”里面打開(kāi)各種應(yīng)用。在B端，訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？“任何一家機(jī)構(gòu)通過(guò)企業(yè)號(hào)可以連接企業(yè)內(nèi)部員工和上下游合作伙伴，通過(guò)服務(wù)號(hào)可以打通企業(yè)和客戶之間的連接，這可以讓每一家企業(yè)通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)商業(yè)閉環(huán)?！眲⑴d亮表示，“閉環(huán)含義就是每一個(gè)步驟都進(jìn)入下一個(gè)商業(yè)步驟，形成良性循環(huán)。讓企業(yè)的數(shù)據(jù)、用戶甚至是資金都鎖定在一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)體系當(dāng)中。”未來(lái)做“好的商業(yè)”也可以快速增長(zhǎng)“微信教父”張小龍被譽(yù)為中國(guó)第一產(chǎn)品經(jīng)理，還有中國(guó)唯一的七星級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的美譽(yù)。原因在于，無(wú)論是其早期開(kāi)發(fā)的可以與微軟outlook相媲美的Foxmail，還是后來(lái)在騰訊基于Foxmail開(kāi)發(fā)QQ郵箱，再到微信橫空出世，籠罩在張小龍身上的始終是一種追求完美的產(chǎn)品情懷和一股理想主義情結(jié)。比如，在知乎社區(qū)上，有人發(fā)問(wèn)：“喬布斯的成功說(shuō)明了什么？”張小龍作答，“說(shuō)明了純粹也能成功?！薄渡虡I(yè)價(jià)值》主編、極客公園創(chuàng)始人張鵬與張小龍有過(guò)多次接觸，他認(rèn)為，張小龍的意義在于證明了極客精神在中國(guó)的可能性。就是這位極少露面的極客，守著微信的產(chǎn)品情懷。上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院老師魏武揮認(rèn)為，兩件事情最能說(shuō)明微信團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品情懷，一是2011年至今，張小龍對(duì)微信公眾號(hào)有過(guò)兩次“清理”，目的就是為了避免微信淪為大號(hào)的營(yíng)銷渠道；二是美麗說(shuō)、蘑菇街2012年年初成為率先受邀入駐微信平臺(tái)的公眾號(hào)，但由于兩家電商企業(yè)頻頻在微信朋友圈刷屏，后來(lái)被張小龍的微信團(tuán)隊(duì)果斷停掉。中國(guó)第一產(chǎn)品經(jīng)理希望微信成為什么樣子？“微信希望建造一個(gè)森林，培育一個(gè)環(huán)境，讓所有的動(dòng)植物在森林里面自由生長(zhǎng)出來(lái)，而不是建造一座自己的宮殿。”在微信開(kāi)始商業(yè)化嘗試之后的2014年，極少露面的張小龍?jiān)谝淮挝⑿殴_(kāi)課上如此表示。那么微信公眾平臺(tái)呢？“鼓勵(lì)有價(jià)值的服務(wù)；公眾平臺(tái)能夠幫助人們消除地理的限制；消除中介；微信系統(tǒng)真正的去中心化；希望搭建生態(tài)系統(tǒng)；希望微信公眾平臺(tái)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)；希望優(yōu)化社交流量；用戶價(jià)值第一?！边@就是張小龍?zhí)岢龅摹拔⑿殴娖脚_(tái)八條”。微信平臺(tái)經(jīng)常推出如何讓大家使用好公眾號(hào)的方法，從中可以看出微信的苦口婆心。比如微信公眾平臺(tái)如何能做好宣傳的注意事項(xiàng)就有八條：1.把公眾號(hào)提交給微信網(wǎng)站，這樣可以用到微信的搜索功能；2.在文章頁(yè)上添加二維碼，這樣可以更多獲得粉絲；3.如果網(wǎng)站有在線客服，要添加請(qǐng)求關(guān)注微信號(hào)的信息；4.一定要認(rèn)證；5.訂閱號(hào)盡量要做到每日更新；6.QQ號(hào)的資料中，加上微信號(hào)和二維碼；7.線下活動(dòng)要互動(dòng)，邀請(qǐng)對(duì)方掃描二維碼；8.命名很重要，是用戶搜索的主要參考。如果說(shuō)微信公眾號(hào)主要是給大家“福利”的話，那么游戲和電商就是騰訊的“核心”了。劉興亮認(rèn)為，從騰訊的文化基因和存在的短板來(lái)看，微信商業(yè)化應(yīng)該主要看游戲和電商。騰訊已經(jīng)越來(lái)越像一家游戲公司——在該公司2015年1028.63億元的總體營(yíng)收中，565.87億元來(lái)自網(wǎng)絡(luò)游戲，因此游戲毫無(wú)疑問(wèn)也將是微信商業(yè)化的重頭戲。其實(shí)，在微信5.0推出“游戲中心”之前，騰訊2012年4月就已經(jīng)花費(fèi)人民幣4億元、收購(gòu)韓國(guó)版微信——KaKaoTalk大約14%的股權(quán)。在騰訊入股之前，KaKaoTalk是一個(gè)用戶量達(dá)到4200萬(wàn)、年虧損8000萬(wàn)美元的移動(dòng)社交工具，但騰訊入股以后，2012年7月迅速在KaKaoTalk上推出游戲平臺(tái)，三個(gè)月之后游戲收入達(dá)到5160萬(wàn)美元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。KaKaoTalk這筆“實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)”，無(wú)疑為在微信平臺(tái)上推出游戲平臺(tái)打了很好的“前站”。KaKaoTalk游戲平臺(tái)創(chuàng)造一種收入分成方案，即營(yíng)收當(dāng)中的20%歸KaKaoTalk、30%歸應(yīng)用商店(推廣渠道)、50%歸游戲開(kāi)發(fā)商。而騰訊官方披露的數(shù)據(jù)顯示，高級(jí)休息游戲的月均ARPU(指每用戶平均收入)為60~120元。以此為參照，假設(shè)目前微信將近7億用戶當(dāng)中的1%——也就是700萬(wàn)用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為游戲付費(fèi)用戶，每個(gè)用戶月均消費(fèi)100元，那么微信游戲每月收入可達(dá)7億元，而騰訊在其中可以拿到1.4億元?！拔⑿庞螒蚱脚_(tái)首先提供休閑類游戲，并免費(fèi)提供下載，實(shí)際上是沿革了騰訊在PC端的慣常做法，采用了‘免費(fèi)游戲+收費(fèi)道具’的運(yùn)作模式?！鼻笆鑫⑿叛芯吭喝耸勘硎荆⑿庞螒蚱脚_(tái)的潛力肯定不是限于在微信平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)游戲道具那么簡(jiǎn)單，它的意義是為微信商業(yè)化趟出一條路，讓其他產(chǎn)品很容易在微信內(nèi)部復(fù)制出新的生態(tài)鏈條，覆蓋更多細(xì)分人群。相對(duì)于游戲，電商一直是騰訊的“短板”，也一直是騰訊在BAT對(duì)比中屢遭詬病的重要原因。事實(shí)上，騰訊也一直通過(guò)收購(gòu)以及開(kāi)放微信一級(jí)接口等各種方式，打造自己在電商方面的生態(tài)圈。騰訊電商收入2015年接近50億元，其在千億營(yíng)收盤(pán)子中的比重，以及與電商巨頭阿里、京東的體量相比，都顯得微乎其微。不過(guò)，微信在O2O電商領(lǐng)域不斷刷新功能、加強(qiáng)用戶與商家的聯(lián)系，也許未來(lái)將在移動(dòng)電商領(lǐng)域分得更多份額。除了游戲和電商，朋友圈廣告也將成為微信商業(yè)化的主要路徑之一。一位互聯(lián)網(wǎng)觀察家提出，在PC時(shí)代谷歌靠搜索廣告登上世界霸主，百度的收入也超過(guò)央視成為中國(guó)第一大廣告收入公司；到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，F(xiàn)acebook和微信迅速崛起，社交與效果廣告成了新的廣告模式，2015年Facebook的社交廣告收入雖然達(dá)到250億美元，但是與谷歌相比仍有較大差距，而騰訊在社交廣告上的收入與Facebook相比，存在更大差距，不過(guò)這也表明騰訊在社交與效果廣告上的增長(zhǎng)空間。廣告是騰訊重要的收入來(lái)源之一。財(cái)報(bào)顯示，2015年騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入為175億元，在1028億元的總收入中占比17%以上。特別是基于微信朋友圈廣告和QQ空間廣告的效果廣告業(yè)務(wù)已成為騰訊增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。2015年4月成立社交與效果廣告部以來(lái)，2015年第二、三、四季度以及2016年第一季度，騰訊效果廣告收入分別達(dá)到20.57億元、23.86億元、29.16億元和25.32億元，分別同比增長(zhǎng)196%、160%、157%和90%?！癋acebook已經(jīng)形成了成交優(yōu)化的廣告模式，可以直接從廣告主那里拿到成交數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化整個(gè)投放流程。相比較而言，微信朋友圈廣告還處于起步階段，距離真正的效果廣告還很遠(yuǎn)?！眲⑴d亮認(rèn)為，“Facebook的NewsFeed廣告現(xiàn)在每天可以產(chǎn)生400萬(wàn)美元收入，廣告規(guī)則已經(jīng)復(fù)雜到內(nèi)部員工都未必完全清楚的地步，騰訊也應(yīng)該在社交與效果廣告業(yè)務(wù)上進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化和創(chuàng)新。”觀察好的產(chǎn)品和“好的商業(yè)”美國(guó)《時(shí)代》雜志最近評(píng)選了“有史以來(lái)最有影響力的50大科技產(chǎn)品”，排名前五位的是蘋(píng)果公司的iPhone和個(gè)人電腦、索尼公司的顯示器和隨身聽(tīng)，以及IBM的主機(jī)電腦。這些大名鼎鼎的產(chǎn)品，要么它們隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)在我們的周邊，要么它們?cè)?jīng)在全世界被大范圍使用，并且極大地改變了我們的生活。若以此為標(biāo)準(zhǔn)，擁有如此多用戶的微信，當(dāng)屬此類產(chǎn)品——當(dāng)然，微信是軟件，不是手機(jī)、電腦、隨身聽(tīng)、顯示器、服務(wù)器等硬件產(chǎn)品。但不管怎