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個字改變傳播學(xué)微博營銷的“地下情”

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)大佬任志強取下眼鏡,用眼鏡腿一字一字地寫微博時,SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博癥”。當(dāng)業(yè)內(nèi)最早試水微博營銷的VANCL推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲神經(jīng)時,在微博里中小企業(yè)的差異化品推引起另類關(guān)注。潘石屹說,“我寫微博的原則是絕不做廣告”。但在2009年,微博卻成了他化解那場建外SOHO危機的重要手段。VANCL總裁助理許曉輝的想法有些類似,“我們決不會在微博上放一雙帆布鞋的槍稿,賣產(chǎn)品不是目標(biāo)?!薄拔覀円呀?jīng)觀測到,微博今年在中國火起來了,”實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖說,“隨之而來的是商業(yè)機會的增多”,他判斷。但現(xiàn)在中國企業(yè)的表現(xiàn)更多是在觀察期。微博的營銷陣地究竟是否要進入?通過它,究竟是賣產(chǎn)品抑或其他?微博與用戶的這段地下情又究竟怎么玩呢?微博不式微:瞬間的靈感被病毒傳播似地分享“Whatareyoudoing?”Twitter只是向人們提出了這樣一個問題,卻讓自己在幾年間火得一塌糊涂。Twitter是什么?這是一個短信網(wǎng)站,在這里你被要求每次發(fā)出的帖子不允許超過140個字。用140個字來表述復(fù)雜的意思并不容易,但是發(fā)信的人速度快,閱讀的人速度也快,跟帖的數(shù)量卻很多。在Twitter我們經(jīng)??梢钥吹竭@樣的話,“Kogi韓式煎玉米卷正停在第五大街”、“Zappos賣鞋網(wǎng)的客服真讓人無語”、“iPhone的粉絲已經(jīng)提前三天排隊,通往蘋果商店最近的地鐵在第59大道”……在美國,從捷藍航空、洛杉磯消防管理局甚至是宇航局里,這幾年已經(jīng)遍布著Twitter們的足跡。全球語言監(jiān)測機構(gòu)(GlobalLanguageMonitor)2009年12月1日公布的數(shù)據(jù)顯示,“Twitter”成為2009年最熱門的英文單詞。鄭香霖認(rèn)為,微博客也已經(jīng)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)普遍的應(yīng)用之一。螞蟻網(wǎng)創(chuàng)始人麥田認(rèn)為,Twitter火爆的原因總結(jié)有三:可快速發(fā)布的內(nèi)容、可快速發(fā)布的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、病毒式傳播設(shè)計?!岸啙?、開放、高效和交互,是Twitter的四大產(chǎn)品特點”。國內(nèi),在微博的平臺上,人們可以隨時隨地分享所見所聞,圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機完成,無需標(biāo)題和文章構(gòu)思,瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布,并被病毒傳播似地分享?!昂芏鄼C構(gòu)和企業(yè)在試水——平面媒體和電視把微博當(dāng)做二次傳播的主渠道,企業(yè)當(dāng)做促銷等信息發(fā)布的平臺?!本W(wǎng)絡(luò)觀察者楊霞清說。而這里即時、自由、公開的氛圍受到國內(nèi)主流人群的認(rèn)可。但這個自由開放度也讓新浪飽受壓力,之前Twitter和飯否的遇阻,也讓微博在國內(nèi)的發(fā)展小心翼翼。兩會期間,新浪總編輯陳彤即在其微博發(fā)言:“圍脖的大好局面來之不易,請諸位同志珍惜!”原文轉(zhuǎn)發(fā)1719條。微博營銷:在“說什么”的基礎(chǔ)上加上用戶感興趣的“誰”百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基……眾多全球500強企業(yè)紛紛在Twitter上做品牌營銷,開辟營銷試驗田,并屢有斬獲。越來越多的企業(yè)把此作為新的營銷陣地。電子商務(wù)的先行者戴爾對于微博平臺的應(yīng)用走在前列。3月8日,戴爾全球副總裁馬尼什梅赫表示,通過Twitter,該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額。戴爾近來把Twitter經(jīng)驗帶到中國,加大中國微博客投入。他并未透露具體投入數(shù)字,但表明對社會媒體的投資,是資金、人員和組織結(jié)構(gòu)上的三重投資。戴爾美國總部博客管理員JacquiZhou告訴《中國經(jīng)營報》記者,他們做的第一步是了解中國消費者的需求?!按黉N信息是國內(nèi)微博上大家最愿意看到的,我們首先在微博上發(fā)布了打折券”。其次,戴爾鼓勵全體員工都實名制進入戴爾官方微博,把員工品牌和企業(yè)品牌捆綁。JacquiZhou表示,“這樣做是因為用戶非常喜歡我們的員工和他們直接交流”。據(jù)了解,未來戴爾將從公司各個層面挑選自己的圍脖形象大使,通過這個渠道加深和用戶的交流。梅赫表示,收益是額外的驚喜,目標(biāo)并不只是賣產(chǎn)品。戴爾通過微博進行營銷的案例奉為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的榜樣。有了社會性媒體,企業(yè)和用戶之間的溝通點大大增加了,企業(yè)可以打破傳統(tǒng)的形象,以更加自然真實、輕松活潑的一面和用戶交流,更加人性化。在國內(nèi)走在微博營銷前列的是VANCL(凡客誠品),其總裁助理許曉輝說,“在中國的微博平臺粉絲達到十幾萬的很少,在這里去做銷售沒有意義。這里只是一個商業(yè)拉動平臺,在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西?!盫ANCL對于微博的定位是,這里是品牌與用戶溝通的平臺。在這里企業(yè)也是一個人,它在這里傳遞各個層面的情感?!安荒苜u東西,太商業(yè)了?!彼f。廣告、商業(yè)性軟文我們這里都不要,如果只停留在價格產(chǎn)品促銷上,粉絲終究會拋棄你?!痹S說。VANCL并沒有計算他們針對微博營銷后給營業(yè)額帶來實質(zhì)變化,而是把它當(dāng)成一個與客戶互動、提供有價值信息、傳遞企業(yè)文化的平臺。在國外,很多大公司使用微博的目的也多是如此。在美國,如戴爾一般,帶來收益的早已不在少數(shù)。一些不知名的小品牌一夜成名的案例格外多。最經(jīng)典的案例來自Kogi。它并沒有實體店面,只是一種銷售叫做Kogi的韓式煎玉米卷的快餐車,卻因為Twitter成為洛杉磯飲食業(yè)的新寵。Kogi的創(chuàng)造者羅伊用Twitter指揮著Kogi的前進方向。通常情況下,一般的快餐車是沒有辦法對下一站的銷售進行宣傳的。但在Twitter的幫助下,快餐車每到一個地方,預(yù)先接到短信通知的食客們就會排起隊等待美餐。博客營銷專家指間柔沙認(rèn)為,這些相同愛好者們是通過網(wǎng)絡(luò)接觸和交流的,他們不信任主流的信息傳播渠道,更熱衷于從同齡人那里、在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。用戶在哪兒,營銷就去哪兒。告訴自己的潛在用戶“應(yīng)該”知道什么,這是營銷人員的使命。而從上面的企業(yè)案例可以看出,微博的精髓恰恰在于“誰說了什么”和“是誰說的”,這既體現(xiàn)了企業(yè)用微博營銷的可行性,也提示了企業(yè)用微博營銷的機會,即在“說什么”的基礎(chǔ)上加上用戶感興趣的那個“誰”,特別強調(diào)“是誰說的”。而在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明看來,微博這種個人傳播媒介的興起,將對信息傳播模式產(chǎn)生兩大影響:一是啟動了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機;二是對傳統(tǒng)端媒介的信用提出挑戰(zhàn)。微博守則:不是賣產(chǎn)品,而是用這個平臺接觸人但在國內(nèi),更多的企業(yè)對于微博還表現(xiàn)得謹(jǐn)慎。鄭香霖認(rèn)為,任何新媒體模式都具有風(fēng)險性。比如微博的即時互動公開性就是其最大優(yōu)點,但對于企業(yè)來說可能就變成了缺點,因為企業(yè)害怕聽到負(fù)面的聲音,微博上鼓勵大家發(fā)表意見,但是人多不好控制?!斑@種互聯(lián)網(wǎng)的新形式加上風(fēng)險性,使得現(xiàn)在的廣告商業(yè)贊助都比較慢”。鄭香霖介紹,他所接觸的客戶現(xiàn)在多在觀察微博這個新平臺的運作?!按蠹以谟^察人數(shù),粉絲團,影響力”。他們需要對它的安全性和風(fēng)險度進行評估?!暗鳛榕浜仙虡I(yè)行為的風(fēng)險評估卻發(fā)展得沒有那么快?!睂τ谖⒉I銷的風(fēng)險性,戴爾的觀點是,如果用戶已經(jīng)開始在圍脖上討論你的產(chǎn)品和服務(wù),逃避不能躲避風(fēng)險。坦誠、積極和直面,是我們的經(jīng)驗。當(dāng)然,也需要對使用“圍脖”的員工進行適當(dāng)培訓(xùn)。鄭香霖認(rèn)為,微博的承載力、凝聚力、積累力都不夠,有的只是新鮮快捷。所以并不是每一種品牌都適合進入。他建議,微博營銷更適合快銷品、化妝品,年輕人喜歡的品牌和與IT有緊密關(guān)聯(lián)的品牌(比如電腦、移動電視、利用IT平臺銷售的品牌)進入。企業(yè)如何做好微博營銷,實力傳播為企業(yè)提供了四點建議:首先一定要有監(jiān)測。這個監(jiān)測是去網(wǎng)上聆聽,找到意見領(lǐng)袖,監(jiān)測他們說的東西,找到網(wǎng)上有影響力的群體。其次,對于互聯(lián)網(wǎng)上的新生事物,沒有別的方案,只能早點進去學(xué)習(xí),小心行事。第三,不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合放在微博上營銷。網(wǎng)絡(luò)的影響力可以毀滅一家企業(yè),也可以讓你一夜成名,所以一定要拿出最好的產(chǎn)品和拿出最好的服務(wù)去做,確保正面的影響。第四,不管在微博營銷中運用什么新的方法,但一定要跟你的品牌特色掛鉤,不可以太遠離,忠實的粉絲不習(xí)慣你的品牌風(fēng)格的改變。閱讀助手微博,即微博客(MicroBlog)的簡稱,是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū),以140字左右的文字更新信息,并實現(xiàn)即時分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter,根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù),截至2010年1月,Twitter在全球已經(jīng)擁有7

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