2010重新定義營(yíng)銷與媒介

重新定義營(yíng)銷與媒介

碎片化時(shí)代的傳播原則：越破碎越要聚合效應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體崛起后，傳播環(huán)境變得碎片化、去中心化，如何定義當(dāng)前的傳播環(huán)境？如果說傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復(fù)傳播，那么在傳媒碎片化時(shí)代的營(yíng)銷傳播模式是怎樣的？黃升民：在傳媒的碎片化時(shí)代，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的界限開始變得不清楚，最大區(qū)別就是以前傳播環(huán)境是可以控制的，報(bào)紙版面、電視頻道、廣播頻率都是稀缺資源，可以控制也可以操作，但是現(xiàn)在這一情況被打破了，傳播管道變得不再稀缺，但也越來越難以控制。傳播過去是管道式，現(xiàn)在是平臺(tái)式。在這個(gè)平臺(tái)上傳播者和受眾的界限模糊了，所有人都和所有人發(fā)生傳播。碎片化只是一方面，另一方面也在聚合。表面的細(xì)分化和碎片化的背后，其實(shí)是存在聚合效應(yīng)的，越是破碎就越是要聚合效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)從某種角度看就是把分散的報(bào)紙信息、電視內(nèi)容聚合到一個(gè)新的平臺(tái)上，于是網(wǎng)站成為重聚型媒體。因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)可以把星星點(diǎn)點(diǎn)的分散需求又聚攏在一個(gè)平臺(tái)上，形成新的共同的需求，并有了規(guī)模，利用互聯(lián)網(wǎng)解決了重聚的價(jià)值。從物理屬性的分散到內(nèi)在的聚合和重聚，這是信息開放和平臺(tái)化信息交流的結(jié)果，以往按照居住地、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群，如今按照興趣、價(jià)值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。如果你能在這種表面的分散和碎片的背后，找到這種因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，你就能捕捉到這種注意力，就會(huì)找到新的集中。楊志弘：我比較喜歡用數(shù)字信息傳播產(chǎn)業(yè)來看待當(dāng)前的傳播環(huán)境。和傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)也是媒體。而且傳統(tǒng)媒體可以做的事情，互聯(lián)網(wǎng)媒體都可以做，包括出版、文字、影視都可以實(shí)現(xiàn)；此外，互聯(lián)網(wǎng)具有商務(wù)功能，比如電子商務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上就可以實(shí)現(xiàn)線下渠道的銷售。未來，電信也可以成為媒介，手機(jī)也是網(wǎng)絡(luò)，尤其通過WIFI就可以無線上網(wǎng)。總的來說，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)者跟消費(fèi)者是斷開的，生產(chǎn)是一批人，消費(fèi)是一批人，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體最大生產(chǎn)者是消費(fèi)者，人人都有一個(gè)媒體，人人都可以制造內(nèi)容。例如有一個(gè)“無聊”的消費(fèi)者把小蘇打放在可口可樂里，發(fā)現(xiàn)可樂像香檳一樣噴了出來。他把這個(gè)發(fā)現(xiàn)傳到網(wǎng)上后，吸引了許多人都來玩。這個(gè)案例有意思之處在于，這個(gè)創(chuàng)意不是專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)的，而是消費(fèi)者，這說明消費(fèi)者最懂得你的產(chǎn)品，能從中找到樂趣。彭鋼：傳播環(huán)境的改變，我認(rèn)為根本原因是消費(fèi)者發(fā)生的變化。過去，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)商品，需要從知曉、認(rèn)知到行動(dòng)這樣一個(gè)過程，因此，很多企業(yè)在央視打廣告，在終端做促銷，這種模式很有效。但今天，消費(fèi)者的思考路徑發(fā)生了變化，因?yàn)槿魏我粋€(gè)接觸點(diǎn)都可以決定他的購(gòu)買，很多接觸點(diǎn)都可以改變他的決策，這是一種打破。我有一個(gè)相反的觀點(diǎn)，我覺得今天消費(fèi)者的注意力不是被減弱而是高度聚焦，媒體雖然是高度分散的，但對(duì)于更有價(jià)值的信息，其實(shí)是可以更聚焦的，畢竟傳播的內(nèi)容才是核心，媒體只是介質(zhì)。要做到聚焦，前提是你的信息要有吸引力。此外，不能忽視的是，中國(guó)是個(gè)特別復(fù)雜的市場(chǎng)，縱向看可以分為6級(jí)，橫向看則有600多個(gè)城市和22個(gè)不同類型的市場(chǎng)，所以中國(guó)是一個(gè)縱向很深橫向很寬的市場(chǎng)?？v向看，越往上走消費(fèi)者的時(shí)間越碎片化，在碎片段填滿他的時(shí)間特別有效；越往下走消費(fèi)者越有大塊休閑時(shí)間，這里是傳統(tǒng)媒體的陣地。李驥：剛才講的聚合效應(yīng)非常重要，碎片化是一個(gè)現(xiàn)狀，但是我們做營(yíng)銷的人不是只簡(jiǎn)單適應(yīng)碎片化，我們能把我們的品牌信息碎片化嗎？所以整合營(yíng)銷的重要性，在于不是什么都做，各種渠道都做，而是渠道和渠道之間不管在運(yùn)營(yíng)方面、媒體、信息方面都可以聚合在一起，整合在一起，這才是現(xiàn)在營(yíng)銷人需要關(guān)心的事情，對(duì)應(yīng)對(duì)碎片化的傳播環(huán)境很重要。此外，我覺得在品牌和商業(yè)方面有一個(gè)勢(shì)頭在興起，叫新消費(fèi)主義。今天社會(huì)進(jìn)入新消費(fèi)主義可以講是以信息為核心，為力量的，我覺得消費(fèi)者很主動(dòng)成為信息協(xié)調(diào)者，他們有能力去處理越來越多的信息分散的狀態(tài)，他們需要平等的交流、互動(dòng)，而不是被告知、被教育，消費(fèi)者信息處理能力習(xí)慣和模式在發(fā)生改變。碎片化時(shí)代的傳播挑戰(zhàn)：是否有回歸原點(diǎn)的能力《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：媒體的高度分散化和受眾注意力的分散，給營(yíng)銷傳播界帶來了新的挑戰(zhàn)，為了適應(yīng)新傳播環(huán)境，企業(yè)方和媒介公司都做了哪些改變？王欣：目前廣告和營(yíng)銷之間的界限已經(jīng)模糊了，所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷跟傳統(tǒng)廣告是對(duì)應(yīng)的，傳統(tǒng)廣告是單向的，傳統(tǒng)營(yíng)銷也是單向的，而現(xiàn)在的廣告是互動(dòng)的，營(yíng)銷也應(yīng)該是互動(dòng)的。如何應(yīng)對(duì)這種變化？從廣告公司的角度看，我們現(xiàn)在開始回歸，做原創(chuàng)廣告，做品牌。我們?yōu)槭裁磸淖鰪V告、做品牌到做整合營(yíng)銷，再回歸到做原創(chuàng)廣告，做品牌，這說明營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜了，反而要回歸到原點(diǎn)，從簡(jiǎn)單的思路尋找答案。從這一點(diǎn)講，當(dāng)所有企業(yè)做品牌的時(shí)候，對(duì)傳統(tǒng)媒體是最大的支持，因?yàn)槠放茝V告更多是投在了傳統(tǒng)媒體而不是剛才說的所謂的新媒體。新媒體最大的特點(diǎn)就是非常具有人氣，而缺乏財(cái)氣。新媒體的影響力好像很大，但實(shí)際上作為一個(gè)媒體，在消化廣告費(fèi)方面并沒有想象的那么多。陳璇：我接觸的很多客戶，他們看到了市場(chǎng)的改變，消費(fèi)者的改變，但是媒體投放的改變可能要滯后很多。以往的媒體投放模式?jīng)]有改變，現(xiàn)在依然是電視占大頭，然后是報(bào)紙、雜志，最后才是互聯(lián)網(wǎng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放每年都有所增加，但是沒有大家感覺的那么高速。李莉：80后和90后，從小就被信息包圍，與上一代相比，他們特別喜歡生產(chǎn)信息，分享信息。這種變化令傳播環(huán)境變得更加的透明化和互動(dòng)化，人與人之間距離變得更近了。這給我們帶來的最大挑戰(zhàn)是，在這種情況之下，媒介公司的定位是什么，我們廣告人又在做什么，我們跟媒體、客戶之間的關(guān)系是什么？李驥：我覺得廣告營(yíng)銷環(huán)境的變化比起很多行業(yè)的變化慢得多，但是也有一些變化，比如我這些年一直思考消費(fèi)者改變的問題。我覺得中國(guó)人最大的改變是越來越注重自我，需要尊重的觀念變得越來越強(qiáng)；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)自主性也變得越來越強(qiáng)，相信自己的力量，靠自己判斷、自己選擇，這是一個(gè)去權(quán)威化的過程。從這個(gè)角度講我們的營(yíng)銷是滯后的，沒有充分反映這些變化?，F(xiàn)在很多企業(yè)還不能做到發(fā)自內(nèi)心的尊重顧客，不知道顧客在想什么，只把目光盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看一些表面現(xiàn)象，機(jī)會(huì)主義非常盛行。張慶：通常來說，一件事情看起來很復(fù)雜時(shí)，要用最簡(jiǎn)單的方式做出判斷，但當(dāng)事情看起來很簡(jiǎn)單的時(shí)候，就要認(rèn)真想一想?，F(xiàn)在的傳播環(huán)境好像變得很復(fù)雜，那我們就要用簡(jiǎn)單的方式來做判斷——回到消費(fèi)者的核心需求上思考問題，比如說消費(fèi)者需要自我實(shí)現(xiàn)，需要滿足感；需要更便捷、輕松的生活體驗(yàn)。當(dāng)我們剛成為一個(gè)營(yíng)銷人的時(shí)候，覺得自己可以改變消費(fèi)者；有經(jīng)驗(yàn)以后覺得可以影響環(huán)境；到我們成功的時(shí)候才知道只能改變自己。這種轉(zhuǎn)變也適用于應(yīng)對(duì)現(xiàn)在的變化，首先是自我的改變，有些東西不能抓住不放；第二就是要無中生有，在有的東西中找突破，變化很難，用原來模式創(chuàng)造成果可能性比較??；第三就是建立聯(lián)系，企業(yè)要想成功，取決于我跟其他人聯(lián)系的廣度和深度怎么樣，跟消費(fèi)者溝通也是如此。碎片化時(shí)代的傳播應(yīng)對(duì)：尋找新傳播模式的關(guān)鍵按鈕《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正在被顛覆，但是新的營(yíng)銷傳播模式還在摸索當(dāng)中，坦率的講，目前還沒有找到理想的方式。不過，在尋找的過程中，我們正接近真相。你們目前所尋找到的“引爆點(diǎn)”是什么？黃升民：我覺得在新的營(yíng)銷環(huán)境里最大的問題是怎么找一個(gè)工具，找到一個(gè)好辦法去重新把消費(fèi)者打通，如果這個(gè)問題不解決，營(yíng)銷就不是科學(xué)是經(jīng)驗(yàn)。如果靠經(jīng)驗(yàn)做我覺得說什么就算什么，這樣整個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)都不穩(wěn)定。雖然我們也在做消費(fèi)者研究，但是消費(fèi)者最核心需求其實(shí)我們是不知道的。解決需求途徑在哪里，有幾個(gè)方面是比較重要的，第一是手機(jī)媒體，手機(jī)媒體最重要的不是方便，而是數(shù)據(jù)，走到哪里，通話多少時(shí)間，7.5億手機(jī)用戶都是被記錄下來的，是透明的；另一個(gè)很重要的就是廣電的數(shù)字電視，機(jī)頂盒送到你的家，你的家就放到一個(gè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)上，現(xiàn)在已經(jīng)有6500萬家庭在用，再往后是1.5億家庭，等于一半中國(guó)人都是透明的；還有互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)通過主動(dòng)傳輸、社區(qū)、搜索把你的數(shù)據(jù)刻印到他的系統(tǒng)里。營(yíng)銷的真正出路是通過大量活動(dòng)記載，慢慢整理消費(fèi)者需求，進(jìn)而才有發(fā)展，不然，在對(duì)消費(fèi)者需求不明不白的情況下談營(yíng)銷新模式，我覺得是空中樓閣。耿峰：作為媒介公司我們認(rèn)為通過調(diào)研了解消費(fèi)者還是很重要的。從最近一些研究看，消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的心情是不一樣的，例如一般人們?cè)谠绯柯爮V播時(shí)心情是愉悅的，當(dāng)堵車時(shí)心情就變得比較煩躁；一二線城市人的煩躁情緒很高，大家都很焦躁，壓力很大，不相信所有的媒體廣告，三四線城市的人心態(tài)很好，他們手里存款比我們多，房子的壓力也不是很大，也沒有那么多攀比。通過這樣的調(diào)查，你才能知道自己是否在消費(fèi)者很舒服的狀態(tài)下跟他做溝通，我們看到很多品牌希望自己的聲音要大，要響亮，實(shí)際上很多消費(fèi)者會(huì)被嚇到或者很討厭這種形式，所以我覺得還是要更多了解消費(fèi)者，要尊重消費(fèi)者。錢峻：今天的媒體環(huán)境跟以往不同，以前分為主流媒體，一對(duì)多的大眾形式?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時(shí)候是一個(gè)我媒體的時(shí)代?，F(xiàn)在，是一個(gè)社會(huì)化的媒體，社交性的媒體，我們不是一個(gè)對(duì)一個(gè)，而是大家對(duì)大家。這種變化從我們的表達(dá)方式中也可以看到，以前我們用“傳播”這個(gè)詞，現(xiàn)在我們更強(qiáng)調(diào)“溝通”。以往的媒體在于我對(duì)大眾說話，我不需要精準(zhǔn)化，現(xiàn)在的價(jià)值，現(xiàn)在的傳播方式在于我如何獲得精準(zhǔn)的對(duì)象，如何與含金量