2012前三季度國內(nèi)移動廣告行業(yè)的5點觀察

前三季度國內(nèi)移動廣告行業(yè)的5點觀察

一.穩(wěn)中有變的“第一集團”眾所周知，成功的廣告靠的是規(guī)模效應(yīng)，無論一個廣告平臺的銷售、創(chuàng)意、和投放技術(shù)有多么強大，沒有一定的媒體規(guī)模就不可能產(chǎn)生強大的影響力。“第一集團”是指移動廣告行業(yè)中，媒體規(guī)模相對較大的幾家平臺，其在芒果上的”熱門度”指標長期保持在10%以上。(芒果的“熱門度”是指各移動廣告平臺在單位時間內(nèi)通過芒果SDK所收到的國內(nèi)請求數(shù)占芒果國內(nèi)總請求數(shù)的百分比，該指標是芒果衡量各移動廣告平臺間相對規(guī)模的重要依據(jù)。)這些平臺未必是廣告銷售能力最強的，也未必是媒體分成最高的，但卻由于各種原因掌控了較多的媒體資源，從而對整個行業(yè)產(chǎn)生了較大的影響力和代表性。經(jīng)歷了2011年國內(nèi)移動廣告平臺井噴式的誕生潮，從今年初到現(xiàn)在國內(nèi)的移動廣告行業(yè)已經(jīng)初步形成了一個相對穩(wěn)定的第一集團。從2012年前3個季度的數(shù)據(jù)來看，多盟和安沃的“熱門度”較為穩(wěn)定的保持在了第一集團的陣容里。雖然多盟的“熱門度”從1月份29.53%降到了9月份的16.59%，但其大多數(shù)時間依然排在各平臺的首位，并繼續(xù)以較小的差距領(lǐng)跑。同時間段內(nèi)，安沃的熱門度一直保持著較為穩(wěn)定的起伏，從1月份的19.43%到9月份的13.75%，幾經(jīng)起伏、穩(wěn)中有降但幅度卻并不算大。長期穩(wěn)居第一集團的AdMob從第二季度起熱門度出現(xiàn)了較為明顯的下降，而幾乎與此同時，艾德思奇的熱門度出現(xiàn)了較大幅的增長，使其暫時替代Admob進入第一集團的陣容。除上述平臺外，一些新生的移動廣告平臺也曾短暫的進入第一集團的陣營，如人人旗下的艾德爾平臺憑借上線初期的超高的媒體分成在7月份獲得了僅次于多盟的16.01%的熱門度，但終究隨著媒體分成價格的下降9月份漸漸回落到了4.11%的水平?！暗谝患瘓F”在一定程度上代表著國內(nèi)移動廣告行業(yè)的發(fā)展水平，同時也對其他移動廣告平臺的發(fā)展起到一定的引領(lǐng)作用。據(jù)觀察，一些“第一集團”的成員近期已漸漸將工作的重心從媒體積累轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)和廣告主培養(yǎng)，這也預(yù)示著移動廣告行業(yè)已悄悄邁出向下一個階段過渡的步伐。二.逐步縮小的平臺間差距與2012年初相比，“熱門度”指標的另一個顯著的變化就是各平臺之間的差距有逐月縮小的趨勢。當然，這種趨勢對眾多移動媒體來講并不是壞事，因為這反映出各移動廣告平臺之間對媒體資源的爭奪更加激烈了，大家都會更加用心的去去提升媒體的收益。從另一個角度來看，這種現(xiàn)象也說明市場上出現(xiàn)了更多有一定實力、較為成熟的移動廣告平臺，移動廣告行業(yè)的整體實力比以前增強了，這對品牌廣告主的引入以及移動廣告行業(yè)的成熟都有不可估量的意義。三.依然較低的媒體收入eCPM(每千次展示實際收入)是衡量一個廣告平臺給媒體實際分成水平的重要指標，無論一個廣告的投放方式是CPM、CPC、CPA甚至CPS，我們都能將其換算為eCPM來比較各移動廣告平臺與媒體的實際分成水平。雖然每一個應(yīng)用每一天在每一家廣告平臺上的eCPM都不盡相同，但目前國內(nèi)移動廣告的收入水平總體來說可以用“低迷、不穩(wěn)定和分化”幾個詞來總結(jié)。收入較低依然是大多數(shù)開發(fā)者普遍的感受。根據(jù)芒果的統(tǒng)計，移動開發(fā)者9月份在各廣告平臺上平均的eCPM僅為0.78元人民幣，低于同期國外移動廣告的eCPM。除此之外，各家移動廣告平臺eCPM階段性的時好時壞也直接影響到了開發(fā)者的實際收入。當前，各家移動廣告平臺都還無法大量的獲得高價優(yōu)質(zhì)的廣告主，這就造成了少數(shù)幾個廣告主的去留直接影響到了整個平臺的eCPM水平。當然，隨著整個移動廣告行業(yè)的發(fā)展和更多優(yōu)質(zhì)廣告主的參與，這個問題將會逐步緩解。開發(fā)者收入的分化也是今年以來的一個明顯現(xiàn)象。越來越多的移動廣告平臺開始采取各種方式來區(qū)別對待不同的媒體，移動開發(fā)者在收入方面也開始出現(xiàn)了分化的趨勢。普遍來講，iOS應(yīng)用比Andriod應(yīng)用的eCPM要高一些;名氣大或展示量大的應(yīng)用比長尾應(yīng)用的eCPM要高一些;某些類型的應(yīng)用eCPM要高一些等等。這種分化相對于過去的”大鍋飯“是一種明顯的進步，畢竟是為廣告主實現(xiàn)了一定程度的精準投放。但同時，這種分化也說明國內(nèi)的移動廣告行業(yè)還未發(fā)展到更有效的按受眾購買階段，廣告主在移動廣告上依然延續(xù)的是傳統(tǒng)的按媒體購買方式。四.大公司和海外巨頭陸續(xù)進入市場從2011年底開始，一些有一定實力的大公司開始陸續(xù)進入國內(nèi)移動廣告市場，這個趨勢在2012年變得更加明顯。目前在移動廣告市場中活躍的“高帥富”既包括百度、騰訊、人人等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也包括好耶、易傳媒、互動通等大型互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，還包括admob、inmobi等全球移動廣告行業(yè)的大鱷。這些大公司與眾多的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)展開競爭，但同時也將更多來自社會和廣告主的目光吸引到了移動廣告行業(yè)上，給整個行業(yè)的發(fā)展帶來了新鮮的力量。值得注意的是，也許精力分散是所有大公司的通病，也許是因為還沒有看到移動廣告的盈利希望，目前這些巨頭在移動廣告市場上都仿佛有些心不在焉，投入的精力和資源都明顯較少。五.廣告形式明顯增多，精準投放依然匱乏。經(jīng)歷了早期的千篇一律，一些較為成熟移動廣告平臺無不在今年將目光投到了廣告形式的多元化和創(chuàng)新上面。除了傳統(tǒng)的橫幅廣告外，越來越多的移動廣告平臺開始支持富媒體廣告、積分墻廣告、甚至有巨大爭議的推送廣告。多樣的廣告形式加強了移動廣告對廣告主的吸引力，也讓媒體增加了盈利方式的選擇，還提升了最終用戶的體驗和新鮮感。但不得不指出的是，廣告形式增多并不代表創(chuàng)新能力的加強，這些新增的廣告形式大多是在海外流行后被引入中國，相對于美國市場近期不斷涌現(xiàn)的一些全新的移動廣告商業(yè)模式，我們還需要繼續(xù)探索更適合