廣告媒體投放計劃

/9廣告媒體投放計劃現(xiàn)如今廣告媒體種類繁多，個個都說自己的廣告效果好，讓人眼花繚亂；更要命的是廣告公司比廣告媒體還要多，每個廣告公司都絞盡腦汁游說企業(yè)購買自己代理的利潤高的廣告媒體！在一大堆廣告媒體推銷信息的狂轟濫炸下，別說企業(yè)品牌推廣部門的新晉菜鳥，就是從業(yè)十幾年的市場總監(jiān)級別的老鳥，也不一定能輕易的做出正確的媒介采購選擇。如何正確制定媒介采購計劃，使有限的廣告宣傳費用獲得最大的效果呢？以下幾招應該對所有企業(yè)廣告宣傳負責人都有幫助指導意義。第一招知己知彼，百戰(zhàn)不殆所謂知己，首先是指要清楚自己企業(yè)為了達成營銷目標，必須投入的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術廣告費的額度和比例。戰(zhàn)略性投入廣告費，是為了培育品牌，是企業(yè)建立核心競爭力的一種重要手段，是保障企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的基礎；戰(zhàn)術性投入廣告費，是企業(yè)為了達成階段性銷售目標開展的促銷宣傳。因此一個有經(jīng)驗的企業(yè)管理者必須能合理配置戰(zhàn)略和戰(zhàn)術性的廣告費資源。重品牌而輕促銷，容易喪失市場機會，被競爭對手搶占過多的市場份額，典型例子是日系品牌的彩電企業(yè)，在央視上重金投入戰(zhàn)略性的品牌形象廣告，忽略了戰(zhàn)術性的產(chǎn)品廣告和促銷廣告，導致被以創(chuàng)維、康佳、長虹為代表的本土彩電企業(yè)迅速利用低價競爭策略搶占了絕大部分市場份額。反之，重戰(zhàn)術廣告而輕戰(zhàn)略廣告，則容易陷入低價競爭的怪圈，消費者會購買你的產(chǎn)品，但是不愿意給你創(chuàng)造利潤，很多企業(yè)一年幾十億的營業(yè)額，利潤卻少得可憐，甚至虧損。這個現(xiàn)象從國內(nèi)很多企業(yè)身上都可以看到。第二是指要清楚自己的廣告宣傳對象是誰。很多企業(yè)高管往往簡單地認為廣告就是給消費者看的，其實不然。每個企業(yè)處于特定的競爭環(huán)境中，都會受到消費者、競爭者、供應商、政策制定者、渠道商等因素的影響，因此廣告預算要根據(jù)經(jīng)營管理的需要按照各外部因素的重要程度來配置。例如：當消費者認知是影響銷量的主要原因時，對消費者多做廣告，讓消費者認識并喜歡自己企業(yè)的產(chǎn)品和品牌；當渠道商的信心是影響銷量的主要原因時，就要面向渠道商多做廣告，讓渠道商放心地積極地進貨和促銷；當政府、銀行成為制約銷量的主要因素時，就要對這些機構做廣告和公關宣傳，力爭促使其提供寬松的政策環(huán)境和金融環(huán)境。由于絕大多數(shù)企業(yè)選擇將廣告投放給消費者看，因此后面重點針對消費者討論廣告媒體采購計劃的制定方法。第三是指清楚自己企業(yè)的營銷管理能力和廣告宣傳計劃是否匹配。在很多企業(yè)身上都上演過這樣的慘?。壕揞~廣告費投出去了，聲勢也打響了，可是渠道招商、終端鋪貨未能跟上，結果可想而知，慘不忍睹。所謂知彼，首先是指要清楚競爭對手的品牌定位是什么。當對手已經(jīng)擁有清晰的品牌定位并贏得消費者的心智資源時，自己企業(yè)如果跟風模仿，是很難超越對手的。因此必須從側面或者反面建立自己企業(yè)的品牌定位，并通過廣告、公關等手段不斷強化。關于品牌定位論，可參見特勞特的專著，本人不再贅述。第二是要清楚競爭對手的營銷重點是什么。對手主推什么產(chǎn)品？主攻哪個市場？什么時候進攻？如何進攻？這些問題搞清楚，有助于我們制定防X和反擊策略。第三是要清楚競爭對手的廣告資源配置和投放習慣是什么。對手今年預計廣告投入是多少？戰(zhàn)略投入和戰(zhàn)術投入的比例是多少？戰(zhàn)術投入的時間節(jié)奏地域分配是怎樣的？對手選擇媒體的習慣是怎樣的？所有這些數(shù)據(jù)，均可以通過對競爭對手歷年的廣告投放監(jiān)測和對今年以及未來對手的營銷戰(zhàn)略的預估來做出判斷。總之，知己有利于了解自身的需求和能力；知彼，有利于選擇差異化和有針對性的策略。敵強我弱，則選擇差異化的廣告策略；敵弱我強，則選擇有針對性的廣告策略；第二招鎖定目標，集中火力鎖定目標也是很有學問的。畢竟企業(yè)的廣告費是有限的，因此要集中使用，不宜兵分四路。鎖定目標有三個要點：鎖定產(chǎn)品、鎖定消費者、鎖定時間。很多企業(yè)的產(chǎn)品線很長，因此總經(jīng)理在制定銷售策略時，也會重點突出少數(shù)幾個主打產(chǎn)品，力爭實現(xiàn)以點帶面、全面均衡地提升銷量。為了配合總經(jīng)理的銷售策略，市場總監(jiān)也應將主要的廣告費配置在主打產(chǎn)品的宣傳上。鎖定了產(chǎn)品，就要認真分析這些產(chǎn)品的目標消費者的特征以及消費需求、消費心理以及消費習慣。分析的方法很多，在此不再贅述?？傊?，通過分析目標消費者，務必搞清楚以下內(nèi)容：消費者的性別結構、年齡結構、地域結構、收入水平結構、消費習慣、消費心理、消費需求。掌握了這些情報，我們才能有針對性地設計廣告創(chuàng)意、選擇廣告媒體、制定廣告投放計劃。在鎖定了產(chǎn)品并鎖定了廣告宣傳對象后，還要鎖定時間。鎖定時間可根據(jù)分銷壓貨節(jié)奏、淡旺季節(jié)奏、對手的銷售節(jié)奏等因素綜合考慮。無論是先發(fā)制人還是后發(fā)制人，都有很多成功案例，關鍵是要在盡量短的時間內(nèi)形成狂轟濫炸的效果，讓廣告目標群體大面積獲得并認知廣告訴求信息。集中火力也有三個要點：集中針對目標人群、短時間內(nèi)大量投放、前后繼承的多批次投放；前兩點好理解，第三點就是確保目標消費人群對廣告訴求形成持續(xù)的不斷深入的記憶，逐步形成品牌定位。如不能前后繼承地多批次投放，則第一次投放的廣告效果將在投放結束三個月后消失殆盡，無疑是對廣告費的極大浪費。第三招優(yōu)勝劣汰，評估媒體很多企業(yè)的總經(jīng)理面對企業(yè)市場總監(jiān)提交的廣告投放計劃時，往往感覺無從評估。因此便非常容易陷入一個認識誤區(qū)，即廣告效果好不好，銷量是最好的驗證標尺。乍一看，提升銷量確實是企業(yè)做廣告的核心目的，因此誰也無法否認上述觀點的正確性。但是通過仔細分析，這種觀點其實存在很大片面性和盲目性，持這種觀點的企業(yè)總經(jīng)理往往靠拍腦門解決廣告宣傳的問題。銷量提升了，就說廣告媒介選擇得好，銷量沒有提升，就說廣告媒體差。評判一個媒體的廣告價值，不能簡單地看銷量的變化。因為影響銷量的因素很多，例如競爭對手的因素、渠道商的因素、終端促銷的因素等等，而廣告僅僅是多個因素中的一個。因此，把媒體的廣告效果和銷量直接掛鉤，是不科學的。那么如何評判媒體的廣告性價比呢？全球著名的市場調(diào)研公司GFK公司（.gfk.）對中國廣告媒體市場的一份調(diào)研報告中提出的媒體性價比計算方法和調(diào)研結果，值得我們重視。GFK公司認為，廣告的性價比等于牢記廣告訴求的目標消費者人數(shù)除以投入的廣告費總額。在該報告中，分別就電視廣告、報刊廣告、雜志廣告、樓宇液晶電視廣告、戶外大牌廣告、門戶廣告、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫直投廣告、手機短信廣告等多種常見廣告媒體的性價比做出了測算。下面摘錄部分該調(diào)研報告的內(nèi)容翻譯出來供大家參考。摘要譯文：電視廣告中國中央電視臺CCTV-1的19：30-20：30時段廣告是中國所有電視廣告時段中性價比最高的。因此以CCTV-1的19：30-20：30廣告時段作為測算對象。測算如下：名詞解釋及計算公式：1、廣告收視率：廣告收視率不等于節(jié)目收視率。據(jù)統(tǒng)計，節(jié)目后正一位置廣告的收視率為節(jié)目收視率的60%（40%的人看完節(jié)目就換頻道了）。2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數(shù)量/看到廣告的總人數(shù)。3、有效廣告關注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標消費者人數(shù)/看到廣告的目標消費者總人數(shù)。4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量x有效廣告受眾比例x有效廣告關注比例）CCTV-1最佳廣告時段廣告有效人均成本測算如下：F（有效廣告人均成本）=A/（BxCxD）=49000000/（2340000000x20%x14%）=0.75元/目標消費者A（廣告發(fā)布成本）：49000000元（2010年3-4月格力空調(diào)購買價格）B（廣告曝光數(shù)量）：全國人口x廣告收視率x60次=1300000000x3%x60=2340000000次C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為10%?30%,我們?nèi)∑骄鶖?shù)20%D（有效廣告關注比例）：單次電視廣告的有效廣告關注度為14%結論：在中國,一般消費類商品通過電視媒體做廣告,有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于0.75元。雜志《汽車之友》為中國發(fā)行數(shù)量較大的雜志,廣告價格便宜,廣告性價比高于同樣發(fā)行量的其他媒體。因此以性價比較高的《汽車之友》為測算對象。測算如下：名詞解釋及計算公式：1、傳閱人次：雜志在不同讀者中間傳閱的次數(shù)。2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數(shù)量/看到廣告的總人數(shù)。3、有效廣告關注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標消費者人數(shù)/看到廣告的目標消費者總人數(shù)。4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量x有效廣告受眾比例x有效廣告關注比例）《汽車之友》中插廣告有效人均成本測試如下：F（有效廣告人均成本）=A（BxCxD）=63200/（875000x40%x19%）=0.95元/目標消費者A（廣告發(fā)布成本）：79000元（2009年刊例）x80%（折扣）=63200元B（廣告曝光數(shù)量）：350000冊（每期發(fā)行量）x2.5（傳閱人次）=875000次（未計算發(fā)行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為30%?50%,我們?nèi)∑骄鶖?shù)40%D（有效廣告關注比例）：雜志的有效廣告關注度為19%結論：在中國,一般消費類商品通過雜志做廣告,有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于0.95元。城市報紙《晚報》為發(fā)行量最大的報紙,廣告收入高居各主要報刊之首,因此我們以該報的2-3版彩色1/4版廣告作為測算對象。名詞解釋及計算公式：1、傳閱人次：報紙在不同讀者中間傳閱的次數(shù)。2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數(shù)量/看到廣告的總人數(shù)。3、有效廣告關注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標消費者人數(shù)/看到廣告的目標消費者總人數(shù)。4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量x有效廣告受眾比例x有效廣告關注比例）《晚報》2-3版彩色1/4版廣告有效人均成本計算如下：F（有效廣告人均成本）=A（BxCxD）=69275/（3000000x20%x10%）=1.15元/目標消費者A（廣告發(fā)布成本）：81500元（2009年刊例）x85%（折扣）=69275元B（廣告曝光數(shù)量）：1000000份（每期發(fā)行量）x3（傳閱人次）=3000000次（未計算發(fā)行損耗）C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為15%?25%,我們?nèi)∑骄鶖?shù)20%D（有效廣告關注比例）：報紙顯著版位廣告的有效廣告關注度為10%結論：在中國,一般消費類商品通過地域性報紙做廣告,有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于1.15元。城市戶外廣告在各種戶外廣告形式中，公交車身廣告以其價格低廉、影響X圍大而居各類戶外廣告性價比之首,故我們以市最好的公交線路車身廣告作為測算對象。名詞解釋及計算公式：1、公交廣告日曝光量：市區(qū)人口密度x（公交運營線路長度x1公里）x媒體接觸系數(shù)2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數(shù)量/看到廣告的總人數(shù)。3、有效廣告關注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標消費者人數(shù)/看到廣告的目標消費者總人數(shù)。4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量x有效廣告受眾比例x有效廣告關注比例）公交車車身廣告有效人均成本計算如下：F（有效廣告人均成本）=A/（BxCxD）=369/（110000x25%x5%）=0.26元/目標消費者A（廣告發(fā)布成本）：150000元（2009年刊例）x90%（折扣）/365（天）=369元/日/輛B（廣告曝光數(shù)量）：22000X（25x1）x20%=110000次/日C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為20%?30%,我們?nèi)∑骄鶖?shù)25%D（有效廣告關注比例）：公交廣告的有效廣告關注度為5%結論：在中國,一般消費類商品通過戶外媒體做廣告,有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于0.26元。樓宇液晶電視廣告以分眾傳媒（.focusmedia.）為代表的樓宇液晶電視廣告是在中國針對城市白領階層的一種優(yōu)秀廣告媒體,我們以分眾傳媒提供的樓宇液晶廣告作為測算對象。名詞解釋及計算公式：1、樓宇液晶廣告日曝光量：市區(qū)人口x工作人口比例x寫字樓工作比例x液晶覆蓋比例2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數(shù)量/看到廣告的總人數(shù)。3、有效廣告關注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標消費者人數(shù)/看到廣告的目標消費者總人數(shù)。4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量x有效廣告受眾比例x有效廣告關注比例）樓宇液晶電視廣告有效人均成本計算如下：F（有效廣告人均成本）=A/（BxCxD）=20521/（1280000x30%x18%）=0.29元/目標消費者A（廣告發(fā)布成本）：351800元（15秒A+B套）x35%（折扣）/6（天）=20521元/日（根據(jù)分眾傳媒09年刊例）B（廣告曝光數(shù)量）：10000000x40%x40%x80%=1280000人/日C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為20%?40%,我們?nèi)∑骄鶖?shù)30%D（有效廣告關注比例）：有效廣告關注度為18%結論：在中國,一般消費類商品通過樓宇液晶電視做廣告,有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于0.29元。門戶廣告新浪網(wǎng)（③naG是中國最大的綜合門戶之一，我們以新浪網(wǎng)最熱賣的新聞頻道頂部橫幅廣告作為測算對象。名詞解釋及計算公式：1、CPM：廣告顯示1000次的價格2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數(shù)量/看到廣告的總人數(shù)。3、有效廣告關注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標消費者人數(shù)/看到廣告的目標消費者總人數(shù)。4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量x有效廣告受眾比例x有效廣告關注比例）新浪網(wǎng)新聞頻道頂部通欄廣告有效人均成本計算如下：F（有效廣告人均成本）=A（BxCxD）=24/（1000x40%x10%）=0.6元/目標消費者A（廣告發(fā)布成本）：40元（CPM）x60%（折扣）=24元/CPM（根據(jù)新浪網(wǎng)09年刊例）B（廣告曝光數(shù)量）：1000次/日（未統(tǒng)計一個人多次訪問的誤差）C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為30%?50%,我們?nèi)∑骄鶖?shù)40%D（有效廣告關注比例）：有效廣告關注度為10%結論：在中國,一般消費類商品通過門戶做廣告,有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于0.6元。手機短信廣告在中國，群發(fā)手機短信廣告并不XX,因此這種廣告形式也納入我們的測算X圍。我們?nèi)?0家提供群發(fā)手機短信廣告的公司的服務報價的平均值作為測算對象。名詞解釋及計算公式：1、CPM：廣告顯示1000次的價格2、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數(shù)量/看到廣告的總人數(shù)。3、有效廣告關注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標消費者人數(shù)/看到廣告的目標消費者總人數(shù)。4、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量x有效廣告受眾比例x有效廣告關注比例）手機短信群發(fā)廣告有效人均成本計算如下：F（有效廣告人均成本）=A/（BxCxD）=30/（1000x30%x8%）=1.25元/目標消費者A（廣告發(fā)布成本）：30元/CPMB（廣告曝光數(shù)量）：1000次/日C（有效廣告受眾比例）：不同行業(yè)數(shù)值不同，通常消費類產(chǎn)品為20%?40%,我們?nèi)∑骄鶖?shù)30%（GFK數(shù)據(jù)）D（有效廣告關注比例）：有效廣告關注度為8%（GFK數(shù)據(jù)）結論：在中國,一般消費類商品通過群發(fā)手機短信做廣告,有效影響一個目標消費者的廣告成本將高于1.25元?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫直投廣告互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫直投廣告已經(jīng)全面取代傳統(tǒng)的郵政數(shù)據(jù)庫直投廣告而成為精準投放廣告的主流廣告形式。根據(jù)被許可的消費者數(shù)據(jù)庫直投廣告,在全球均是合法的。（說明：未經(jīng)用戶許可群發(fā)垃圾廣告，在中國同樣是XX的）容易網(wǎng)（.zUeasxJ擁有中國數(shù)據(jù)量最大的消費者詳細分類數(shù)據(jù)庫，是中國最具影響力的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫直投廣告公司，可以為企業(yè)提供互動問答廣告、60秒強制瀏覽廣告和許可廣告等多種基于消費者詳細分類數(shù)據(jù)庫的直投廣告服務。我們以容易網(wǎng)報價最高的數(shù)據(jù)庫直投互動問答廣告為測算對象。測算如下：名詞解釋及計算公式：1、有效廣告受眾比例：看到廣告的目標消費者數(shù)量/看到廣告的總人數(shù)。2、有效廣告關注比例：看清廣告內(nèi)容并形成記憶的目標消費者人數(shù)/看到廣告的目標消費者總人數(shù)。3、有效廣告人均成本=廣告發(fā)布成本/（廣告曝光數(shù)量x有效廣告受眾比例x有效廣告關注比例）容易網(wǎng)直投互動廣告有效人均成本計算如下：F（有效廣告人均成本）=A/（BxCxD）=0.2/（1x90%x100%）=0.22元/目標消費者A（廣告發(fā)布成本）：一名容易網(wǎng)用戶看見廣告并正確回答問題后，企業(yè)付費0.2元。所以A=0.2B（廣告