易居-上海君蓮項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案

中央企劃中心2007年7月11日1目錄：第一部分：上海城南房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第二部分：顓橋板塊市場(chǎng)調(diào)研第三部分：項(xiàng)目主題定位第四部分：產(chǎn)品策略第五部分：項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略第六部分：營(yíng)銷推廣策略第七部分：銷售計(jì)劃及資金回籠計(jì)劃第八部分：企劃展示2城南主要板塊分布及價(jià)格情況

第一部分：上海城南房地產(chǎn)市場(chǎng)分析吳涇泗涇浦江鎮(zhèn)江川區(qū)域分布圖莘莊顓橋九亭春申古美梅隴田林華涇植物園本項(xiàng)目目前上海城南板塊主要以徐家匯以南，黃浦江以北為劃分界限，主要有13個(gè)板塊，各板塊價(jià)格分別是：第一梯隊(duì):田林：12700-13500元/m2植物園：9000-11000元/m2古美梅隴：9500-11000元/m2第二梯隊(duì):華涇：8000-9000元/m2春申：8600-95000元/m2

莘莊：8500-9100元/m2浦江鎮(zhèn)：9000-9300元/m2

第三梯隊(duì):九亭：6000-6500元/m2

顓橋：6000-7300元/m2江川：5500-6300元/m2吳涇：5700-6500元/m2泗涇：5000-6000元/m2

3第一梯隊(duì)均屬于市中心區(qū)域，發(fā)展都很成熟，成為整個(gè)城南的標(biāo)桿，市場(chǎng)需求也非常旺盛。第二梯隊(duì)經(jīng)過(guò)相當(dāng)一段時(shí)間的發(fā)展，逐漸已經(jīng)成為市場(chǎng)上追捧的區(qū)域，也是城市擴(kuò)張過(guò)程的最受益的區(qū)域，市場(chǎng)需略大于供。從供應(yīng)量分布來(lái)看，主要集中在第三梯隊(duì)，但市場(chǎng)需求量和客戶認(rèn)可度有一定的有限，出現(xiàn)供大于求，因此競(jìng)爭(zhēng)激烈主要在第三梯隊(duì)中。城南板塊供求情況分析第三梯隊(duì)4上海城南置業(yè)客戶類型及特征分析客戶分類購(gòu)房動(dòng)機(jī)特征需求區(qū)域內(nèi)客戶改善需求生活或工作在徐匯或閔行，對(duì)區(qū)域較為熟悉，但購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)的購(gòu)房者，他們可能是換房，出售原先的房屋作為首付款，其余貸款按揭。2房、3房剛性需求原居住在徐匯或閔行，小兩口準(zhǔn)備結(jié)婚成家，采取就近購(gòu)房原則2房、1房區(qū)域外客戶新上海人在上海南市區(qū)擁有穩(wěn)定的工作與收入,渴望擺脫租房的日子，手頭有部分積蓄，同時(shí)父母可以解決一部分2房、3房過(guò)渡需求在徐匯/黃浦/長(zhǎng)寧/靜安區(qū)域工作，以距離換空間，低成本過(guò)渡居住條件2房向市中心靠攏的郊區(qū)人群住在松江、奉賢、金山，有向市中心城區(qū)靠近趨向的購(gòu)房者2房、3房52007年1至6月上海商品房成交分析市場(chǎng)主力銷售單價(jià)段為5000-7000元，主力總價(jià)段為50-70萬(wàn)元。從整個(gè)市場(chǎng)的消化情況來(lái)分析，整個(gè)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然是中低收入者的剛性需求為主導(dǎo)；本項(xiàng)目正好處于該客戶群范圍內(nèi)。6上海城南房地產(chǎn)市場(chǎng)分析小結(jié)從上海城南供應(yīng)結(jié)構(gòu)看，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的主要集中在第三梯隊(duì)中，即九亭、顓橋、江川和浦江鎮(zhèn)板塊。第三梯隊(duì)的置業(yè)消費(fèi)特征是單價(jià)集中在5000-7000元，主力總價(jià)段為50-70萬(wàn)元的兩房。7本項(xiàng)目銀河新都君蓮居住小區(qū)A地塊君蓮新城-中城苑第二部分：顓橋板塊市場(chǎng)調(diào)研在售項(xiàng)目主要集中在顓橋鎮(zhèn)周遍，以及地鐵沿線，未來(lái)潛在樓盤(pán)主要分布在蓮花路沿線；因此，可將本項(xiàng)目所在區(qū)域獨(dú)立出來(lái)，稱為蓮南板塊。蓮南板塊A4高速2.1區(qū)域市場(chǎng)分析8項(xiàng)目分類項(xiàng)目名稱位置建筑面積容積率建筑形態(tài)主力戶型開(kāi)盤(pán)時(shí)間均價(jià)客戶結(jié)構(gòu)在售項(xiàng)目東苑米藍(lán)城滬閔路、顓興路路口

40萬(wàn)(一期2.6萬(wàn))2.2多層、小高層、現(xiàn)代風(fēng)格87-100平米二房二廳一衛(wèi)、121-125平米三房二廳二衛(wèi)2004-097152公寓80%為本地，

其余20%為徐匯，

浦東，等區(qū)域客戶；劍橋馨苑顓興東路1550弄6.5萬(wàn)1.1小高層，英倫風(fēng)格98平米的2房2廳1衛(wèi)123平米3房2廳2衛(wèi)2005－05661885%為本地客戶；

其他區(qū)域的客戶占了其余的15%眾眾德尚世嘉都市路2899弄7.4萬(wàn)1.0公寓、聯(lián)排別墅，歐式風(fēng)格一房72—87二房86—132三房113—149疊加172—175聯(lián)體雙拼173—2182006－046608(公寓)80%為勞閔行客，

10%為市中心動(dòng)拆遷戶；

其余為其他地區(qū)潛在樓盤(pán)銀河新都蓮花南路北綠蓮路南北塊25萬(wàn)—現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格1房48-65；2房67-923房89-922005－10未定未知君蓮居住小區(qū)A地塊都會(huì)路3199弄19萬(wàn)—地中海1房62-652房83-943房107-1242007－01未定未知君蓮新城-中城苑春都路75弄10.6萬(wàn)—地中海1房62-652房83-943房107-1242007－03未定未知主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)明細(xì)2.2競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析92.3君蓮四高基地S.W.O.T分析優(yōu)勢(shì)：1.項(xiàng)目均已結(jié)構(gòu)封頂，接近準(zhǔn)現(xiàn)房2.戶型面積適緊湊3.臨蓮花南路主干道，出入方便4.外立面及品質(zhì)較好5、地理位置及周邊大配套有優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：1.社區(qū)生活配套缺乏，交通配套有限，且有交通瓶頸2.環(huán)境建設(shè)滯后，視覺(jué)沖擊力差3.部分房型不好，且立面較陳舊機(jī)會(huì)：1.推出時(shí)機(jī)好，市場(chǎng)需求大2、區(qū)域供應(yīng)量有限，需求前景樂(lè)觀3、與周邊供應(yīng)的商品房有明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)威脅：1.該板塊內(nèi)四高標(biāo)準(zhǔn)房近遠(yuǎn)期供應(yīng)量大（近期：主體建筑完成已有約4500套）,如該期于項(xiàng)目上市,將影響本項(xiàng)目銷售.10上海樓市市場(chǎng)特征結(jié)合本案產(chǎn)品特點(diǎn)倡導(dǎo)工薪階層置業(yè)理念掀起新一輪的自住浪潮倡導(dǎo)一種全新置業(yè)理念掀起一輪全新自住浪潮3.1策劃理念第三部分：項(xiàng)目主題定位適合的才是最好的為全市工薪階層和自住用戶度身定制113.2項(xiàng)目定位閔行蓮花路·24萬(wàn)平方米“薪”生活標(biāo)桿■針對(duì)本案所處地段以及產(chǎn)品基點(diǎn)分析，我們將產(chǎn)品定位于以工薪階層（小白領(lǐng)）自住置業(yè)為主的產(chǎn)品?！鐾瑫r(shí)我們要將其打造成一個(gè)區(qū)域性的，引領(lǐng)一種潮流的特色產(chǎn)品。■在推廣上，堅(jiān)持走“蓮”字號(hào)，不走“顓”字號(hào)案名：蓮花新城蓮花新時(shí)代花園12■“薪”生活——薪，代表工薪階層，概括了本案的客戶群屬性。新生活的諧音，一語(yǔ)雙關(guān)，工薪階層在此會(huì)有新的生活。■開(kāi)創(chuàng)薪生活時(shí)代——站在工薪階層的角度，來(lái)表現(xiàn)居住和生活品質(zhì)的全面升級(jí)。同時(shí)，本案也是在倡導(dǎo)一種新的自住置業(yè)理念，將引發(fā)一種適應(yīng)時(shí)代、適合需求的購(gòu)房大潮，是樓市的一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始?！龃酥魍茝V語(yǔ)涵蓋面廣，對(duì)客戶面和生活方式、置業(yè)理念方面的都有寓意，便于延伸和深化。走進(jìn)新時(shí)代，暢享薪生活3.3項(xiàng)目推廣定位13第一層面：是指變“坐銷”為“行銷”，改“坐等客戶上門(mén)”為“主動(dòng)出擊”，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)員和已購(gòu)房業(yè)主的積極性，全方位，多角度、多層次、低成本的推進(jìn)項(xiàng)目銷售。第二層面：是指徹底顛覆銷售人員在一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)售樓處坐等客戶上門(mén)的銷售模式，整合普潤(rùn)及金豐易居的各種營(yíng)銷渠道，并結(jié)合各種活動(dòng)，形成由“點(diǎn)”到“線”結(jié)成“面”的網(wǎng)絡(luò)式復(fù)合行銷。單點(diǎn)營(yíng)銷大網(wǎng)絡(luò)復(fù)合行銷充分整合渠道資源，全面踐行普潤(rùn)行銷模式3.3營(yíng)銷總體策略14整合的銷售渠道資源千名業(yè)務(wù)派單一個(gè)展示中心百余門(mén)店同步三個(gè)接待點(diǎn)15在顓橋設(shè)置接待點(diǎn)一個(gè)。在蓮花南路南方商城，設(shè)置接待點(diǎn)一個(gè)。在徐家匯，設(shè)置接待點(diǎn)一個(gè)。建議在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)即投放2－3部看房班車，巡回在各個(gè)接待點(diǎn)和SP活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。16金豐易居中介門(mén)店＋巡回SP演出和派單上房置換門(mén)店尤其是上海南市區(qū)板塊的門(mén)店、普潤(rùn)所有門(mén)店、金豐易居網(wǎng)等，張貼海報(bào)、放置易拉寶、派發(fā)DM。重要區(qū)域的門(mén)店還可作為分銷點(diǎn)。每周巡回在各個(gè)門(mén)店和接待點(diǎn)進(jìn)行SP表演和派單，并派車接送客戶至售樓現(xiàn)場(chǎng)或接待點(diǎn)。17全方位SP表演活動(dòng)＋派單活動(dòng)全方位的SP表演活動(dòng)＋派單活動(dòng)顓橋、北橋、馬橋、吳涇、老閔行、浦江、莘莊、七寶等區(qū)域人流集中的區(qū)域派單（可結(jié)合SP路演）徐匯人流集中的區(qū)域派單各個(gè)中介門(mén)點(diǎn)周邊大賣場(chǎng)、廣場(chǎng)等人流集中區(qū)域派單（可結(jié)合SP路演）由兼職人員（大約100元/天）穿印有本樓盤(pán)LOGO的文化衫，在地鐵一號(hào)線（徐匯－莘莊）、輕軌5號(hào)線各個(gè)出口散發(fā)單頁(yè)，可選擇在晚上下班時(shí)間，周末全天派發(fā)18地緣關(guān)系型（閔行區(qū)域內(nèi)改善客戶）婚房需求型就近上班型（開(kāi)發(fā)區(qū)員工）新上海人南市區(qū)工作人群（徐匯、靜安）向市中心靠攏型客戶類型養(yǎng)老型

工薪階層3.4客戶定位19客戶分析客戶分類購(gòu)房動(dòng)機(jī)特征需求本項(xiàng)目相關(guān)區(qū)域內(nèi)客戶改善/養(yǎng)老需求生活在閔行（顓橋、北橋、馬橋、吳涇、老閔行、浦江、莘莊、七寶等區(qū)域的中青年人或者老年人，對(duì)區(qū)域較為熟悉，但購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)的購(gòu)房者，他們可能是換房，有置業(yè)成本較低的消費(fèi)特征，由于價(jià)格排擠等原因選擇居住在價(jià)格偏低的區(qū)域2房、3房★★★★開(kāi)發(fā)區(qū)工作人員工作在閔行開(kāi)發(fā)區(qū)、紫竹科學(xué)園區(qū)和莘莊工業(yè)區(qū)的員工，就近購(gòu)房原則2房、1房★★★區(qū)域外客戶新上海人在上海南市區(qū)擁有穩(wěn)定的工作與收入,渴望擺脫租房的日子，但手頭積蓄較少2房、3房★★★★★婚房需求工作時(shí)間不長(zhǎng)的小兩口，父母資助有限，想買(mǎi)套緊湊的房子結(jié)婚，比較務(wù)實(shí)2房、1房★★★★★養(yǎng)老需求居住在市區(qū)，生活經(jīng)濟(jì)來(lái)源不足的中老年人，在靠近市區(qū)的地方養(yǎng)老2房、1房★★★過(guò)渡需求在徐匯/靜安區(qū)域工作，以距離換空間，低成本過(guò)渡居住條件2房、3房★★★向市中心靠攏的郊區(qū)人群住在松江、奉賢、金山，有向市中心城區(qū)靠近趨向的購(gòu)房者2房、3房★★★20自身商業(yè)的利用——低租金、免租引入生活必須商業(yè)在小區(qū)臨街的公建引入以生鮮食品為特色的聯(lián)華或農(nóng)工商，彌補(bǔ)周邊無(wú)菜市之不足；在公共區(qū)域引入銀行等生活必須的商業(yè)設(shè)施；在小區(qū)內(nèi)部引入便利店、理發(fā)店等商業(yè)設(shè)施；第四部分：產(chǎn)品策略4.1商業(yè)配套先行21開(kāi)通大潤(rùn)發(fā)、易買(mǎi)得班車本案大潤(rùn)發(fā)易買(mǎi)得與蓮花路沿線賣場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)、易買(mǎi)得進(jìn)行聯(lián)系，在本項(xiàng)目區(qū)域增加路線或設(shè)置班車站點(diǎn)；22教育——未來(lái)的希望幼兒園用地該幼兒園用地面積6600平方米，可以設(shè)置國(guó)家03標(biāo)準(zhǔn)最高等級(jí)的15班幼兒園；適時(shí)引入較有特色和知名度的特色幼兒園或?qū)嶒?yàn)幼兒園；設(shè)立具有特色和規(guī)模的幼教設(shè)施23交通及出行方案——班車本案蓮花路站本案——蓮花路地鐵站路線一：本案——莘莊地鐵站路線二：莘莊站本案——徐家匯路線三：路線一、二同為到一號(hào)線地鐵站，可選其一操作莘莊站往返更為合理。路線三為每天上下班高峰時(shí)段，對(duì)于客戶出行的補(bǔ)充。在執(zhí)行中根據(jù)客戶實(shí)際情況和班車運(yùn)營(yíng)情況確定是否增加顓橋路線。24班車實(shí)施方案本案——莘莊地鐵站（以方案二為例）車輛配備：4輛空調(diào)公交車（考慮往返時(shí)間約50分鐘）運(yùn)營(yíng)時(shí)間：交房后一年，后期根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況及公交引入情況而定；運(yùn)營(yíng)班次：周一—周五：早7：00—8：30，15分鐘間隔，本案—莘莊地鐵站周一—周五：晚5：00—6：30，15分鐘間隔，莘莊地鐵站—本案周一—周日：其他時(shí)間，30分鐘間隔，莘莊地鐵站—春申路—大潤(rùn)發(fā)—本案本案——徐家匯運(yùn)營(yíng)時(shí)間：交房后一年，后期根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況及公交引入情況而定；運(yùn)營(yíng)班次：周一—周五：早7：00—8：00，30分鐘間隔，本案—徐家匯周一—周五：晚5：00—6：30，30分鐘間隔，徐家匯—本案車輛配備：3輛空調(diào)公交車徐家匯線路上的班車數(shù)3輛，無(wú)法進(jìn)行重復(fù)利用，但只在早晚高峰時(shí)段開(kāi)設(shè)；莘莊路線上班車數(shù)4輛，高峰時(shí)段滿負(fù)荷運(yùn)行，非高峰時(shí)段只要保證4輛即可。20：00—6：00停止運(yùn)營(yíng)25班車實(shí)施方案運(yùn)營(yíng)形式：租賃車輛運(yùn)營(yíng)車輛需要：工作日：7輛；非工作日：4輛（空調(diào)配備）費(fèi)用：25000元/月/輛（包括司機(jī)費(fèi)用、養(yǎng)路費(fèi)、養(yǎng)車費(fèi)用、油費(fèi)等）年租賃總費(fèi)用：210萬(wàn)元車身廣告包裝費(fèi)用：約10000元/年（以實(shí)際制作車身貼紙價(jià)錢(qián)為準(zhǔn)）年總費(fèi)用：217萬(wàn)元根據(jù)實(shí)際情況，班車要進(jìn)行適當(dāng)收費(fèi)，莘莊線1元/人，徐家匯線2元/人；據(jù)最保守估算（僅計(jì)算高峰時(shí)段往返，每車按70人計(jì)），一年收入約44萬(wàn)元；26宅間組團(tuán)組團(tuán)組團(tuán)本項(xiàng)目為錯(cuò)位兵營(yíng)布局，沒(méi)有大面積的中庭景觀，多為幾棟建筑圍合的組團(tuán)景觀；組團(tuán)景觀應(yīng)注重各組團(tuán)的差異性和景觀的多樣性，硬景和軟景的配合、小品的點(diǎn)綴等；4.2產(chǎn)品環(huán)境優(yōu)化建議27景觀主軸景觀主軸是本項(xiàng)目景觀的靈魂，是項(xiàng)目檔次的重要體現(xiàn)；景觀主軸重要的是對(duì)景，在元素上重視硬質(zhì)鋪地與樹(shù)陣的結(jié)合，注重的視覺(jué)的收放；景觀主軸28中心廣場(chǎng)中心廣場(chǎng)講求的是鋪地的結(jié)合和變化，是硬質(zhì)景觀效果的集中體現(xiàn)硬質(zhì)廣場(chǎng)周邊與軟景的結(jié)合是廣場(chǎng)視覺(jué)效果的重要因素29景觀小品30景觀細(xì)節(jié)宅邊綠化層次感強(qiáng)將明水溝掩蓋自行車地下入口用灌木進(jìn)行遮擋人防出口和地庫(kù)出風(fēng)口適當(dāng)修飾31景觀樣板段樣板房展板銷售中心商業(yè)樣板展板景觀軸景觀廣場(chǎng)第一階段展示第二階段展示第三階段展示三階段展示系統(tǒng)4.3樣板段、樣板房建議32展示系統(tǒng)—銷售中心售樓處布置于滬光路、蓮花路口，以鋼結(jié)構(gòu)建造，占地面積及高度都需要有較高要求；售樓中心在建筑形態(tài)上、景觀布置和室內(nèi)布置上都要求個(gè)性！33展示系統(tǒng)—展板、戶外、樣板墻34展示系統(tǒng)—模型35展示系統(tǒng)—樣板房樣板房在點(diǎn)式、板式住宅中各做樣板房，數(shù)量為五套，其中點(diǎn)樓半層，板樓做整層（考慮多種房型），由于電梯已經(jīng)到位，建議將樣板房做在中高層區(qū)；樣板房風(fēng)格各異，極簡(jiǎn)、現(xiàn)代禪義、溫馨居家都可體現(xiàn)！樣板房36第五部分：項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略本項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定的原則根據(jù)本項(xiàng)目所遇到的實(shí)際情況，以及周邊潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅，應(yīng)采用進(jìn)攻戰(zhàn)，即以較低的價(jià)格入市，快速在市場(chǎng)上形成轟動(dòng)效應(yīng)，并快速去化。戰(zhàn)略性定價(jià)－－和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)爭(zhēng)防守戰(zhàn)壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋—阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)攻戰(zhàn)價(jià)格最低—強(qiáng)調(diào)低成本結(jié)構(gòu)優(yōu)質(zhì)定價(jià)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值游擊戰(zhàn)價(jià)格最高—目標(biāo)明確，控制需求以小博大—目標(biāo)是殺傷對(duì)手迂回包抄戰(zhàn)差異定價(jià)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)老大非行業(yè)老大，大規(guī)模市場(chǎng)中等規(guī)模市場(chǎng)，地產(chǎn)界常用戰(zhàn)略次/非主流市場(chǎng)湯臣一品翠湖天地青年城上?？党?7君蓮基地價(jià)格制定樣本選取樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性，樣本選取原則：相近原則

成功原則，只有成功的樓盤(pán)才具有參考意義；

功能原則，樣本樓盤(pán)必須具有相同的功能定位。項(xiàng)目名稱市場(chǎng)均價(jià)（元/m2）開(kāi)盤(pán)時(shí)間總建筑面積（m2）德尚世嘉73042006-04-2974742劍橋馨苑72732005-05-0165000東苑米藍(lán)城71832004-09-2040000038結(jié)論

將各比較對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)比較系數(shù)修正后得出本項(xiàng)目的參考定價(jià)：

以項(xiàng)目A為參考：7304x0.916＝6691.92以項(xiàng)目B為參考：7273x0.908＝6610.43以項(xiàng)目C為參考：7183x0.856＝6152.96

本案價(jià)格推算：本案價(jià)格=以項(xiàng)目A為參考的定價(jià)×A權(quán)重+……+以項(xiàng)目D為參考的定價(jià)×D權(quán)重=6691.92×0.3+6610.43×0.4+6152.96×0.3≈6497.64元/平方米根據(jù)市場(chǎng)比較法客觀研判，本項(xiàng)目近期市場(chǎng)可接受的整盤(pán)均價(jià)范圍為：6500元/㎡左右。預(yù)計(jì)未來(lái)月均去化速度為100套左右，整盤(pán)的銷售周期約為2年。39一期二期三期“田忌賽馬”策略：區(qū)位較差的一期快速去化，二期針對(duì)其他同質(zhì)項(xiàng)目的一期，核心景觀三期應(yīng)對(duì)同質(zhì)項(xiàng)目的二期。售樓處銷售策略——分期銷售示意圖40分期開(kāi)發(fā)的定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格1.理想2常見(jiàn)3市場(chǎng)資源集中市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位策略發(fā)展商狀況市場(chǎng)狀況產(chǎn)品狀況可達(dá)成目的1.提升無(wú)資金壓力，品牌需求平穩(wěn)，可控，體量大，較平庸占領(lǐng)份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次動(dòng)蕩，但有機(jī)會(huì)一般，考慮少量后期提升盡快獲得利潤(rùn)3.綜合前期要求舒緩資金壓力，價(jià)值最大變化，機(jī)會(huì)和威脅參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風(fēng)險(xiǎn)41本項(xiàng)目分期銷售價(jià)格制定本項(xiàng)目分期銷售價(jià)格制定原則：項(xiàng)目規(guī)模大，銷售周期短，對(duì)資金回籠要求高；考慮本項(xiàng)目周邊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能上市銷售，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)；保持整盤(pán)達(dá)到預(yù)定的銷售均價(jià)；（一）通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目因素的綜合考慮，采取低開(kāi)小幅上升的價(jià)格策略，迅速回籠資金，即采用策略二；（二）一、二、三期的價(jià)格制定采取“田忌賽馬”策略。a、適當(dāng)提高一期開(kāi)盤(pán)價(jià)格，提高對(duì)整盤(pán)達(dá)到6500元均價(jià)的貢獻(xiàn)；b、二期銷售價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行適當(dāng)微調(diào)，避免當(dāng)時(shí)周邊同質(zhì)項(xiàng)目入市形成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，影響整盤(pán)均價(jià)；同時(shí)利用二期部分多層提高整盤(pán)均價(jià)貢獻(xiàn)；c、三期在二期基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，保證整盤(pán)達(dá)到預(yù)期均價(jià)。三期銷售均價(jià)：（實(shí)際均價(jià)要根據(jù)三期各銷售量來(lái)制定，以保證三期銷售之和達(dá)到整盤(pán)均價(jià)6500元/平方米）一期：均價(jià)6200-6300元/平方米二期：均價(jià)6500-6600元/平方米三期：均價(jià)6800-6900元/平方米42我們何時(shí)“開(kāi)局”？■房產(chǎn)市場(chǎng)因素宏觀市場(chǎng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，但隨著7090政策的落實(shí)，與本尤項(xiàng)目面積段的小戶型將陸續(xù)大量上市，快速去化應(yīng)為上策?！龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素周邊潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是很明確上市時(shí)間，與本案產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，搶先爭(zhēng)客源為上策?！鲰?xiàng)目自身因素本案具備準(zhǔn)現(xiàn)房銷售的條件。

開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)定為2007年9月中旬較為合適第六部分：廣告策略6.1推廣策略開(kāi)盤(pán)時(shí)間：43開(kāi)盤(pán)條件1、現(xiàn)場(chǎng)售樓處（建議鋼結(jié)構(gòu)，施工快）和內(nèi)部包裝完畢2、接待點(diǎn)布置完畢，看房班車落實(shí)3、工地現(xiàn)場(chǎng)布置完畢4、銷售資料與宣傳資料準(zhǔn)備齊全5、戶外宣傳到位（高炮與路牌）6、新聞炒作與硬廣稿已經(jīng)持續(xù)宣傳1個(gè)月左右7、客戶積累期一個(gè)月左右，且意向客戶達(dá)到500組以上我們“開(kāi)局”的前提條件是什么？銷售周期銷售比例時(shí)間20070920080520090120090950%100%開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷期續(xù)銷期尾盤(pán)期44■虛實(shí)結(jié)合避實(shí)就虛

虛——薪階層置業(yè)觀念引導(dǎo)，推廣主題以及樓盤(pán)形象

實(shí)——規(guī)避產(chǎn)品缺乏生活配套等不利因素，強(qiáng)化高性價(jià)比、小戶型、低總價(jià)、大社區(qū)所等利好因素

既把樓盤(pán)的賣點(diǎn)如數(shù)家珍般訴之于客戶，又樹(shù)立起樓盤(pán)的薪生活時(shí)代開(kāi)創(chuàng)者的形象我們采取什么策略推廣？■軟硬兼施以軟帶硬

軟——軟新聞報(bào)道，主要針對(duì)薪階層置業(yè)、薪生活方式進(jìn)行詮釋

硬——硬廣告，主要配合銷售推盤(pán)進(jìn)行投放，將目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地進(jìn)行各個(gè)擊破。

在媒體投放上，采用軟、硬相互穿插進(jìn)行，以軟新聞報(bào)道為主，硬廣告為輔。戶外媒體是重頭戲，加大投放力度。6.2推廣媒體45第一階段主要營(yíng)銷推廣手段薪階層置業(yè)理念引導(dǎo)重點(diǎn)鎖定區(qū)域客戶設(shè)立咨詢處，外圍包裝吸引客戶鎖定區(qū)域市場(chǎng)以橫幅進(jìn)行宣傳針對(duì)性區(qū)域進(jìn)行DM信函派發(fā)動(dòng)線通路視覺(jué)封殺兼職人員地鐵口派單選擇報(bào)紙媒體進(jìn)行軟新聞炒作46我們的傳播渠道整合四大媒體數(shù)十種傳播渠道小眾媒體短信帳單直郵海報(bào)夾報(bào)派單道旗橫幅巨幅專業(yè)媒體上海樓市租售情報(bào)網(wǎng)絡(luò)媒體項(xiàng)目網(wǎng)站上海搜房網(wǎng)天天房展網(wǎng)大眾媒體報(bào)紙地鐵廣告雜志車身47薪生活/新主張（引發(fā)薪階層置業(yè)浪潮）薪生活/新體驗(yàn)（見(jiàn)證幸福薪生活）開(kāi)創(chuàng)“薪”生活時(shí)代延伸與深化總體構(gòu)架薪生活運(yùn)動(dòng)（發(fā)表《薪階層置業(yè)宣言》）6.3推廣訴求48我們?cè)趺从胁襟E的推廣？第一期銷售第二期銷售第一階段置業(yè)觀念引導(dǎo)期第二階段樓盤(pán)形象樹(shù)立期期第三期銷售推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏靠近蓮花南路房源南向房源（包含多層）西北部房源（景觀廣場(chǎng)）第三階段社區(qū)品質(zhì)展示期薪生活運(yùn)動(dòng)薪生活，新主張

薪生活，新體驗(yàn)階段主題200709200805200901200909開(kāi)盤(pán)整體推廣三大節(jié)奏49第一階段：薪生活運(yùn)動(dòng)置業(yè)觀念引導(dǎo)期——全城“薪”潮澎湃！第一波銷售第一階段觀念引導(dǎo)期

推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏推廣任務(wù)靠近蓮花南路房源[目的]1、全面造勢(shì)，發(fā)表《薪階層置業(yè)宣言》，引導(dǎo)新的置業(yè)理念，引起市場(chǎng)關(guān)注2、充分挖掘區(qū)域內(nèi)客戶，直接促進(jìn)一期銷售，積累人氣3、銷售渠道全面建立。開(kāi)盤(pán)20070920080520090120090950（1）低總價(jià)＋低首付+低月供：主標(biāo)題正面訴求：一“薪”兩用，生活供房?jī)扇涿?！為了生活品質(zhì)，請(qǐng)一“薪”多用！低總價(jià)約##萬(wàn)--#萬(wàn)低首付首付約7萬(wàn)元起低月供月供＃起副標(biāo)題：我們對(duì)客戶說(shuō)些什么51（2）低總價(jià)＋低首付+低月供：主標(biāo)題反面訴求：警告：不要為買(mǎi)房子太分“薪”！警告：不要為買(mǎi)房子全“薪”出擊！警告：不要為買(mǎi)房子用“薪”良苦！（3）小面積（包含低首付＋低總價(jià)）：

以小博大，省“薪”安居?？們r(jià)36萬(wàn)起航“薪”生活首付7萬(wàn)生活好“薪”情52輕軌“薪”干線，坐享“動(dòng)車簇”生活！36萬(wàn)起，輕松開(kāi)啟輕軌幸福生活！月供1000多開(kāi)啟生活“薪”干線（4）輕軌交通：（6）安家貸款計(jì)算：（5）居住區(qū)配套＋別墅區(qū)環(huán)境：蓮花薪城，為生活品質(zhì)“加薪”！安家“薪”計(jì)劃，心動(dòng)不如行動(dòng)?。?）活動(dòng)包裝：省“薪”計(jì)劃/“薪”運(yùn)分享大禮包53開(kāi)盤(pán)日期：暫定2007年10月1日主題：薪動(dòng)全上海，暢享新生活！

——蓮花新城9月16日薪鮮綻放，全城動(dòng)員！方式：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)以大型的演唱會(huì)為載體，來(lái)迅速增加本案的知名度。操作方式如下：（1）建議請(qǐng)部分知名度一般的歌星參與演唱會(huì)；（2）在活動(dòng)前期，以廣告、派單形式散布開(kāi)盤(pán)信息和活動(dòng)信息（3）購(gòu)房即送門(mén)票，當(dāng)日來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的人有機(jī)會(huì)抽取門(mén)票等開(kāi)盤(pán)活動(dòng)我們?nèi)绾巍伴_(kāi)局”？54階段性主要推廣主題與活動(dòng)舉辦日期：在樓盤(pán)啟動(dòng)宣傳之際主題：走進(jìn)新時(shí)代、暢享薪生活

目的與方式：為了引導(dǎo)新的住宅消費(fèi)潮流，引導(dǎo)薪階層置業(yè)理念，建議與各大報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)和房產(chǎn)媒體聯(lián)合，進(jìn)行為期1－2個(gè)月的軟新聞炒作：（1）主要通過(guò)發(fā)布《薪階層置業(yè)宣言》，來(lái)闡釋薪階層置業(yè)方式。（2）另外可通過(guò)反面的批判現(xiàn)有的貪大求虛榮、甘愿做房奴的不合理購(gòu)房行為，來(lái)引導(dǎo)合理的消費(fèi)。1、媒體炒作（發(fā)布《薪階層置業(yè)宣言》）：552、連環(huán)抽獎(jiǎng)，閃亮“薪”運(yùn)星舉辦日期：在樓盤(pán)正式開(kāi)盤(pán)后持續(xù)進(jìn)行目的：作為工薪階層購(gòu)房，往往離不開(kāi)小利益刺激：活動(dòng)一：【“薪”隨我動(dòng)】道具：“薪”運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)，在轉(zhuǎn)盤(pán)上劃分百個(gè)格子并寫(xiě)上優(yōu)惠金額（可為易買(mǎi)得和大潤(rùn)發(fā)購(gòu)物卡）。如：30元、50元、100元、200元，客戶轉(zhuǎn)到哪個(gè)金額，其房?jī)r(jià)就可按每平米獲取相應(yīng)優(yōu)惠?；顒?dòng)方式：參加活動(dòng)者自由轉(zhuǎn)動(dòng)“薪運(yùn)大轉(zhuǎn)盤(pán)”，當(dāng)轉(zhuǎn)盤(pán)停下即可得知購(gòu)房?jī)?yōu)惠金額?；顒?dòng)二：【“薪”運(yùn)放送】為了方便客戶出行，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的每位客戶均贈(zèng)送價(jià)值2000元的電動(dòng)助動(dòng)車一輛，限前100名購(gòu)房客戶。使得客戶出行隨心所欲。563、中介門(mén)店競(jìng)賽與團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠捆綁舉辦日期：在樓盤(pán)正式開(kāi)盤(pán)后持續(xù)進(jìn)行主題：薪生活運(yùn)動(dòng)，大家一起來(lái)！

活動(dòng)方式：1、以各個(gè)區(qū)域中心的門(mén)店為單位，每月開(kāi)展業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)出優(yōu)勝者，給與5000元左右的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)，1000元個(gè)人最高業(yè)績(jī)獎(jiǎng)。2、以各個(gè)區(qū)域中心的門(mén)店為單位，每月實(shí)行客戶團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，每多一個(gè)客戶，單價(jià)即可優(yōu)惠1元/平方米，如徐匯區(qū)域中介本月總共有50個(gè)客戶，即可給與50元/平方米的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。57舉辦日期：視銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)而定地點(diǎn)：工地現(xiàn)場(chǎng)主題：薪生活的序幕，已徐徐拉開(kāi)目的：通過(guò)綠化景觀段和大型廣場(chǎng)的施工完畢，顯示項(xiàng)目高端品質(zhì)。進(jìn)一步樹(shù)立樓盤(pán)形象，堅(jiān)定客戶購(gòu)買(mǎi)信心，進(jìn)而全面促銷銷售活動(dòng)方式：參觀樣板段、廣場(chǎng)SP表演活動(dòng)＋趣味性游戲4、工地開(kāi)放日活動(dòng)：58在銷售時(shí)定期舉辦一些文體活動(dòng)，可發(fā)行薪生活服務(wù)卡，該卡用于購(gòu)買(mǎi)房子享受折扣和優(yōu)惠，推介親友購(gòu)房可獲積分，積分可換現(xiàn)金或禮品的功能，以最大限度的調(diào)動(dòng)新老客戶的推介熱情。本項(xiàng)目很大部分客戶為工薪階層，親友之間喜歡扎堆，也比較熱心推介，很有發(fā)動(dòng)價(jià)值。定期組織老客戶訪談會(huì)，一方面獲知客戶信息，用以銷售策略制定參考，一方面發(fā)放薪生活服務(wù)卡，擴(kuò)大會(huì)員。5、“薪”生活服務(wù)卡（客戶俱樂(lè)部積分卡）59第二階段：薪生活，新主張生活方式的訴求——將“薪”生活進(jìn)行到底！第二期銷售第二階段形象樹(shù)立期

推廣節(jié)奏銷售節(jié)奏推廣任務(wù)南向房源（包含多層）[目的]1、逐步樹(shù)立本案的形象；2、在與周邊推出的同質(zhì)樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)中，確保主動(dòng)地位3、二期去化堅(jiān)持跑量為主要目的，開(kāi)盤(pán)20070920080520090120090960薪階層生活方式面向全市進(jìn)行攻擊行動(dòng)持續(xù)的SP巡演大型系列活動(dòng)樣板段開(kāi)放廣告?zhèn)鞑タ蛻糍Y源開(kāi)發(fā)與利用中介門(mén)店第二階段主要營(yíng)銷推廣手段61主要具體行動(dòng)：舉辦日期：視銷售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)而定活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心與已建成的廣場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：建議聯(lián)手上海市總工會(huì)，組織“薪”階層生活秀大型系列活動(dòng)。具體包括以下比賽活動(dòng)（成本低，傳播力強(qiáng)）1、上海市“薪”階層生活攝影大賽（包括數(shù)碼攝影、手機(jī)攝影、DV攝像）2、上海市“薪”階層生活征文大賽（主題圍繞“薪”生活大討論）3、上海市“薪”階層生活書(shū)法繪畫(huà)大賽活動(dòng)階段：活動(dòng)可以逐步推出，適當(dāng)?shù)膹V告投入宣傳，最終宣傳“薪”階層的生活方式。“薪”階層生活秀大型系列活動(dòng)：62第三階段：薪生活，新體驗(yàn)品質(zhì)與客服的訴求——見(jiàn)證幸?！靶健鄙睿⊥茝V節(jié)奏銷售節(jié)奏推廣任務(wù)[目的]1、開(kāi)展系列社區(qū)活動(dòng)與客戶服務(wù)活動(dòng)；2、三期以相對(duì)較高價(jià)格順