APP的生意經(jīng)研究 后續(xù)運(yùn)營(yíng)和推廣最難

APP的生意經(jīng)研究后續(xù)運(yùn)營(yíng)和推廣最難

與之形成巨大反差的是：早在2010年，法國(guó)的一家餐館就主動(dòng)找到了張建剛，要求張建剛的公司為他們專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一款手機(jī)訂餐的APP，在這款A(yù)PP上，用戶可以自己選擇原材料搭配和做法，然后下單，不出家門(mén)，餐館就可以將你選擇口味的三明治、漢堡送到家里來(lái)!需要全力以赴嗎?你的企業(yè)需要APP嗎?別提傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)了，就連很多懂互聯(lián)網(wǎng)和IT的電商企業(yè)對(duì)此心里也不確定?！斑@個(gè)東西有什么大作為?屏幕又小，體驗(yàn)又差，還是觸摸屏，要在上面展示商品是不可能的?！比ツ辏袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專(zhuān)家莊帥和一位電商業(yè)的老板聊起APP，這位老總不屑一顧地說(shuō)。這位老總的疑慮折射出大多數(shù)企業(yè)對(duì)待APP的心態(tài)：擔(dān)心在手機(jī)方寸之間的小小APP，不足以展現(xiàn)出良好的用戶體驗(yàn)，而一旦用戶體驗(yàn)不夠好，是否會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象?科寶博洛尼品牌推廣部新媒體中心總監(jiān)王雷在很久以前就關(guān)注App了，甚至為此舉辦了專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)家研討會(huì)，但在觀察了很久卻一直沒(méi)有切入到APP，原因就在于：“在用戶體驗(yàn)方面，目前的App解決方案還不夠成熟?！背酥?，很多企業(yè)依然存在思維定勢(shì)：作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，我們剛剛學(xué)會(huì)用電腦，連官網(wǎng)都建不好，哪里還顧得上APP?“我覺(jué)得首先不要去考慮體驗(yàn)好不好，或者可不可行，而是關(guān)鍵要看到，人們已經(jīng)越來(lái)越多地將時(shí)間花在APP上了?！鼻f帥的觀點(diǎn)卻截然相反。他的理由是：App吸引的是年輕的新一代消費(fèi)者，而且在APP這種新興媒體面前，還沒(méi)有任何一家企業(yè)完全占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，APP提供了平等的抓住新一代消費(fèi)者的絕佳機(jī)會(huì)。不過(guò)，就是上述這位對(duì)APP持保留態(tài)度的電商業(yè)老總，如今卻將“用戶體驗(yàn)好不好”這種擔(dān)心拋在了腦后，在今年也推出了自己公司品牌的iphone版的購(gòu)物APP。當(dāng)他看到越來(lái)越多的同行都在紛紛推出自己的移動(dòng)購(gòu)物APP之時(shí)，也按捺不住了?！皠e人做了，我也要做。”這是很多零售企業(yè)面對(duì)APP這種新鮮模式的典型心態(tài)。如今，不管是電商企業(yè)，還是許多毫無(wú)IT技術(shù)基因的傳統(tǒng)零售企業(yè)，也都在嘗試開(kāi)發(fā)自己的APP。APP正在成為零售企業(yè)吸引新興消費(fèi)者的入口。一些比電商更傳統(tǒng)的制造業(yè)、服務(wù)類(lèi)品牌企業(yè)，則開(kāi)始利用APP來(lái)作為提升品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)手段。APP對(duì)于用戶的影響力甚至已經(jīng)超過(guò)了今天很多企業(yè)都非常看重的企業(yè)微博。如果你所在公司是大型企業(yè)集團(tuán)，你還可以開(kāi)發(fā)針對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的APP。雀巢公司就是這么做的：作為一家跨國(guó)公司，雀巢公司的員工遍布全球各地，雀巢公司將內(nèi)部ERP系統(tǒng)的一部分與手機(jī)實(shí)現(xiàn)了全程對(duì)接，開(kāi)發(fā)出雀巢移動(dòng)辦公APP，使得公司的員工即使是在出差的途中，也能方便的處理各種業(yè)務(wù)。而那些一天到晚做“空中飛人”的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，則可以隨時(shí)隨地查看公司經(jīng)營(yíng)的各種關(guān)鍵數(shù)據(jù)!“自主開(kāi)發(fā)”與“外包”的權(quán)衡終于決定推出自己的APP了，接下來(lái)的問(wèn)題是：怎么做?是招聘技術(shù)團(tuán)隊(duì)自己開(kāi)發(fā)，還是求助于APP外包公司?恐怕沒(méi)有任何人給出一個(gè)絕對(duì)性的答案，因?yàn)檫@需要企業(yè)根據(jù)自身的具體情況和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)進(jìn)行權(quán)衡?！斑@取決于移動(dòng)端在你公司的長(zhǎng)期價(jià)值中占的權(quán)重有多大?！苯?jīng)緯創(chuàng)投副總裁茹海波這樣認(rèn)為，而互聯(lián)網(wǎng)資深研究專(zhuān)家洪波也持有相同的觀點(diǎn)：“這是個(gè)挺復(fù)雜的問(wèn)題，還是要看公司的核心價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)端還是移動(dòng)端。””他說(shuō)。對(duì)于核心業(yè)務(wù)并不在移動(dòng)端的傳統(tǒng)公司，巴別塔科技副總裁唐海洋給出的建議是：針對(duì)某一款新產(chǎn)品或某一項(xiàng)廣告活動(dòng)的短期性APP項(xiàng)目，最好選擇外包，而一些長(zhǎng)期性的APP項(xiàng)目也可以自己招聘團(tuán)隊(duì)來(lái)制造、維護(hù)。但即使是這樣，傳統(tǒng)公司也不一定能找到合適的技術(shù)人才：“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，由于企業(yè)文化差異的問(wèn)題，傳統(tǒng)公司是很難挽留住APP技術(shù)人才?！币话銇?lái)說(shuō)，在專(zhuān)門(mén)的APP外包公司里，技術(shù)人才會(huì)處于核心地位，但在傳統(tǒng)企業(yè)里，或許只是做為支撐人員而存在，他們?cè)谶@個(gè)群體里可能會(huì)沒(méi)有安全感。不久前，軟件外包平臺(tái)智城外包對(duì)其平臺(tái)上最近三年內(nèi)的外包數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示：2011年移動(dòng)APP外包需求指數(shù)相比2010年增長(zhǎng)了三倍，企業(yè)的移動(dòng)APP項(xiàng)目預(yù)算投入相比2010年增長(zhǎng)了4.5倍，移動(dòng)APP開(kāi)發(fā)項(xiàng)目量在所有外包項(xiàng)目中的占比則由35%上升到48%，從客觀上折射出：伴隨著企業(yè)對(duì)于移動(dòng)APP越來(lái)越重視，一個(gè)相關(guān)的APP外包產(chǎn)業(yè)已經(jīng)浮出水面。張建剛創(chuàng)立的Exmart就是一家APP外包公司。早在2008年、2009年的時(shí)候，隨著IOS平臺(tái)的大熱，很多國(guó)外的傳統(tǒng)公司開(kāi)始將核心業(yè)務(wù)往移動(dòng)終端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，同時(shí)也紛紛推出帶有企業(yè)品牌的App，Exmart正是抓住了機(jī)遇，專(zhuān)門(mén)為國(guó)外客戶提供個(gè)性化的APP開(kāi)發(fā)服務(wù)。不過(guò)在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)待APP依然非常陌生?！澳菚r(shí)候國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有客戶?！睆埥▌傉f(shuō)。2010年，智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，國(guó)內(nèi)刮起了一股針對(duì)IOS、安卓?jī)纱笃脚_(tái)的APP開(kāi)發(fā)風(fēng)暴，一些傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始琢磨APP的大用場(chǎng)，張建剛在這時(shí)候接觸的國(guó)內(nèi)客戶也慢慢多了起來(lái)。張建剛依然記得自己接觸到的第一個(gè)國(guó)內(nèi)客戶是中國(guó)聯(lián)通(微博)2010年年初，Exmart為中國(guó)聯(lián)通開(kāi)發(fā)了一款經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的APP，主要針對(duì)聯(lián)通公司各省分公司的高級(jí)經(jīng)理人，可以讓他們隨時(shí)查看聯(lián)通在不同時(shí)段、不同情況下公司的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和各種走勢(shì)。那是Exmart的第一家國(guó)內(nèi)客戶。如今，在Exmart的客戶中，已經(jīng)越來(lái)越多地出現(xiàn)像雀巢公司、鏈家地產(chǎn)、泰達(dá)地產(chǎn)等這樣的傳統(tǒng)企業(yè)客戶。Exmart的員工總數(shù)不過(guò)30人左右，但這在APP外包公司中，已經(jīng)算規(guī)模不錯(cuò)的了。在這個(gè)行業(yè)，幾個(gè)人湊在一起，就可以接APP項(xiàng)目來(lái)做。但就是這個(gè)看起來(lái)門(mén)檻非常低的活，真正做得好的外包公司并不多。“技術(shù)其實(shí)不是最重要的，而是對(duì)客戶業(yè)務(wù)的深入了解?！睆埥▌傉f(shuō)。很多客戶并不清楚要開(kāi)發(fā)的APP的定位，對(duì)自己的需求描述也非常模糊，這就需要外包公司深入了解客戶的業(yè)務(wù)，明確客戶的需求，給出建議。此外，做好APP外包的難度在于：以前，開(kāi)發(fā)PC端的軟件看起來(lái)是“很?chē)?yán)肅很高深”的一件事情，而手機(jī)端的APP卻是個(gè)性化娛樂(lè)化的，做得好不好，每個(gè)人都可以體驗(yàn)得到?！耙虼?，對(duì)外包公司的挑戰(zhàn)就更大一些，因?yàn)檎l(shuí)都可以挑你的毛病。”在很多人眼里，軟件開(kāi)發(fā)外包公司在產(chǎn)業(yè)鏈的位置通常比較弱勢(shì)，利潤(rùn)微薄，張建剛卻對(duì)此不以為然，他的理由是：APP外包的市場(chǎng)潛力才剛剛顯現(xiàn)，在未來(lái)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)會(huì)看到APP的巨大價(jià)值。張建剛尤其看好的是企業(yè)移動(dòng)內(nèi)部流程APP的開(kāi)發(fā)?！拔磥?lái)，移動(dòng)辦公會(huì)成為主流，這幾乎是所有企業(yè)的基礎(chǔ)性需求?！彼f(shuō)。不過(guò)，正如本文開(kāi)頭所描述的餐飲企業(yè)的顧慮，許多小型傳統(tǒng)公司并沒(méi)有很多的預(yù)算，即使是花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)讓外包公司開(kāi)發(fā)APP，在他們眼里也太“奢侈”了?；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，一些幫助企業(yè)“傻瓜式”開(kāi)發(fā)APP移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)商開(kāi)始出現(xiàn)，如新網(wǎng)互聯(lián)、信行軟件、正益無(wú)線等公司。這一類(lèi)企業(yè)采用云服務(wù)模式，推出開(kāi)發(fā)APP的引擎或相關(guān)功能模塊，可以讓企業(yè)以較低成本和技術(shù)門(mén)檻，實(shí)現(xiàn)自助式在線制作APP和運(yùn)營(yíng)APP中的內(nèi)容。這不由得讓人聯(lián)想起互聯(lián)網(wǎng)剛剛在國(guó)內(nèi)興起的時(shí)候，國(guó)內(nèi)同樣出現(xiàn)了許多自助式建站的服務(wù)提供商。不過(guò)，在目前的情況下，由于市場(chǎng)配套條件的不完善，這一產(chǎn)業(yè)還有待成熟?！耙郧暗淖灾浇ㄕ灸Ｊ礁鼧?biāo)準(zhǔn)化，但是APP是跨平臺(tái)開(kāi)發(fā)的，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，所以自助式APP開(kāi)發(fā)會(huì)有難度，另一方面，自助式APP后續(xù)怎么推廣也是一個(gè)難題?！碧坪Ｑ笳f(shuō)。APP要靠“養(yǎng)”你的手機(jī)里裝了幾個(gè)傳統(tǒng)品牌企業(yè)的APP?拿這個(gè)問(wèn)題來(lái)問(wèn)那些一天到晚琢磨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)APP項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，他們恐怕自己都會(huì)有點(diǎn)心虛。開(kāi)發(fā)APP只是第一步，比前者更重要的是“養(yǎng)”APP，APP就像是一個(gè)需要不斷包裝和投入的“明星”，需要不斷制造“話題”來(lái)吸引用戶，靠一版版的優(yōu)化升級(jí)和足夠的內(nèi)容、活動(dòng)來(lái)支撐，否則就會(huì)很快泯滅于人們的視野中。因此，比APP開(kāi)發(fā)更難的是后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和推廣。根據(jù)唐海洋的介紹，目前圍繞著APP產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)內(nèi)誕生了多種業(yè)態(tài)的APP推廣服務(wù)商：一是傳統(tǒng)的4A廣告公司，在原有業(yè)務(wù)線上為客戶新延伸出的APP營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，他們的優(yōu)勢(shì)在于策劃能力強(qiáng)，對(duì)客戶的企業(yè)熟悉，但弱勢(shì)在于執(zhí)行能力低，更適合APP短期項(xiàng)目的推廣服務(wù);二是一些APP外包公司，也為客戶做APP推廣，弱勢(shì)在于需要加強(qiáng)創(chuàng)意策劃能力;第三類(lèi)是一些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公司，如百分通聯(lián)、艾德思奇、傳漾科技等等，他們的創(chuàng)意能力和技術(shù)能力都不錯(cuò)，包辦了為品牌企業(yè)提供APP營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)、推廣、運(yùn)營(yíng)整個(gè)流程;其次，就是廣泛生存于互聯(lián)網(wǎng)上的草根“水軍”，他們會(huì)幫助企業(yè)做一些APP在應(yīng)用商店的刷榜、刷帖服務(wù)。事實(shí)上，現(xiàn)在APP推廣的花樣已經(jīng)越來(lái)越多了：除了應(yīng)用市場(chǎng)，企業(yè)還可以在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上與APP進(jìn)行結(jié)合，此外，還有跨界的植入式營(yíng)銷(xiāo)，App聯(lián)盟平臺(tái)、SNS病毒營(yíng)銷(xiāo)等等。很多時(shí)候，這些推廣渠道交織在一起，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)APP的定位，來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意的策劃和制作，以及推廣渠道的選擇。從推廣渠道的角度來(lái)看，百分通聯(lián)CEO張福連通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果、安卓、塞班的智能手機(jī)用戶，在獲取APP的渠道上也存在很大差異：：對(duì)于IOS平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)，91助手和威鋒網(wǎng)是越獄用戶常去的APP下載平臺(tái)和最新App信息獲取網(wǎng)站，非越獄用戶則選擇蘋(píng)果官方的APPStore作為唯一下載平臺(tái)，并且通過(guò)眾多蘋(píng)果“限時(shí)免費(fèi)”網(wǎng)上專(zhuān)區(qū)獲取App信息;安卓用戶非常分散，App的信息獲取與下載分布在安卓市場(chǎng)、機(jī)鋒市場(chǎng)、安智市場(chǎng)、豌豆莢、Googlemarket、三星樂(lè)園等眾多App市場(chǎng)，各自都有一定量的忠實(shí)用戶，彼此間用戶重合度很低;塞班用戶大多數(shù)為手機(jī)初級(jí)用戶，下載App主要通過(guò)登陸Ucweb、樂(lè)訊、捉魚(yú)、當(dāng)樂(lè)等相關(guān)wap網(wǎng)站為主。但無(wú)論哪一種推廣渠道，都只能起到“錦上添花”的作用，手機(jī)受限制于屏幕、輸入、使用環(huán)境等多方面的制約，用戶對(duì)待APP永遠(yuǎn)是缺乏足夠的耐心。因此，從根本上來(lái)說(shuō)，你的APP所傳達(dá)的內(nèi)容必須足夠吸引人。一款在內(nèi)容上無(wú)法打動(dòng)用戶的APP，是沒(méi)有辦法吸引用戶下載使用的。而在很多時(shí)候，品牌企業(yè)往往是將APP作為整合式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，APP不能脫離其他營(yíng)銷(xiāo)手段而單獨(dú)存在?！靶滦鸵苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例里往往需要APP的嫁接，具有聯(lián)系各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、整合多種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段和技術(shù)的牽線搭橋的特殊價(jià)值?！睆埜＿B說(shuō)。因此，對(duì)APP營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估，會(huì)綜合產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群覆蓋、互動(dòng)性等整體因素來(lái)綜合考量。尤其是，也不能完全夸大APP營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，尤其是本地APP，從營(yíng)銷(xiāo)的角度正在遭遇越來(lái)越多