思源-北京-某地產四季花城-營銷策劃報告營銷-品牌開

萬科四季花城項目

營銷策劃報告前言

經過開發(fā)商前期工作，萬科四季花城項目前期產品設計已經完成四季花城項目在產品定位和設計全面完成的基礎上，已經進入實質的營銷推廣定位和實施階段。我司旨在通過對于市場環(huán)境和項目自身特質的分析，發(fā)現問題，作出解決問題的方案,提出相關方案的具體實施建議,保證項目整體運作成功和銷售目標的實現。2/1/20232第2頁項目背景北京項目位于順義城西側,靠近六環(huán),離順義主城區(qū)距離很近地段背景2/1/20233第3頁交通背景北京用地南側有快速路，其它三面有城市級主干道現狀用地內部沒有城市級道路分隔，向東、向南、向西的支路交通也受到阻隔輕軌將經過區(qū)域，站場將要改造，地塊升值潛力大。2/1/20234第4頁地塊背景2/1/20235第5頁四季花城一區(qū)規(guī)劃指標規(guī)劃用地面積19.95ha總建筑面積331905.3㎡其中地上面積311773.5㎡住宅291573.5㎡公建20200㎡地下建筑面積20131.8㎡建筑占地面積35516.8㎡綠地面積66871.7㎡道路、廣場、停車面積97111.5㎡容積率1.56綠地率33.5％建筑密度17.8％高層住宅面積比例56.1％居住區(qū)總戶數2484戶居住區(qū)總人口7949（戶均3.2人）停車數量1291輛（每戶0.5輛）其中地面停車1009輛半地下停車282輛地下人防計算面積15173.2㎡半地下停車場4958.6㎡2/1/20236第6頁四季花城一期開盤產品經濟三居南北兩居舒適三居東西向兩居情花名稱套數套數比經濟三居37453%東西向兩居6810%南北兩居14821%舒適三居304%情花8012%合計700100%東西薄板二居（小高層）南北二居（多層）經濟三居（小高層）舒適三居（小高層）少量情花產品2/1/20237第7頁本案營銷策劃的工作思路分析本案營銷環(huán)境分析本案客群特征我們面臨的問題銷售速度與銷售價格之間的必然矛盾如何實現萬科的品牌溢價？

如何充分保證客戶滿意度和美譽度

銷售團隊的建設和管理銷售業(yè)務流程設計人員培訓銷售流程評估控制

制定營銷戰(zhàn)略確定營銷定位制定通盤性的競爭性營銷戰(zhàn)略對本案進行營銷戰(zhàn)略指導下的營銷定位

營銷推廣方案計劃與控制執(zhí)行、組織和控制營銷方案產品如何包裝？價格如何制定？采取何種渠道創(chuàng)造便利條件？采取何種促銷達到溝通效果？2/1/20238第8頁目錄我們面臨的市場環(huán)境我們面對的客戶特征需要解決的市場難點解決問題的營銷策略具體執(zhí)行的推廣策略具體執(zhí)行的銷售策略客戶滿意的制度保證營銷團隊的架構體系2/1/20239第9頁我們面臨怎樣的市場環(huán)境

“我們眼中的順義”2/1/202310第10頁順義宏觀市場情況規(guī)劃前景東部發(fā)展帶順義通縣亦莊空港物流樞紐國際交往中心休閑度假區(qū)北京現代制造基地2/1/202311第11頁順義宏觀市場情況數據來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網站截止到2005年底符合整個北京市的經濟走勢，GDP穩(wěn)步上升。隨著順義新城的整體規(guī)劃，必將有一個新的飛躍。GDP走勢2/1/202312第12頁順義產業(yè)特征數據來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網站，數據截止到2005年底第二產業(yè)快速發(fā)展，工業(yè)成為經濟增長的重要支撐。產業(yè)結構進一步優(yōu)化，多點支撐局面初步形成。汽車制造、電子通訊、食品飲料三大行業(yè)引領經濟快速發(fā)展?？崭酃I(yè)區(qū)和林河工業(yè)區(qū)服務業(yè)發(fā)展后勁進一步增強。2/1/202313第13頁區(qū)域消費能力數據來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網站數據截止到2005年底第一產業(yè)從業(yè)人數比例較大，且其他產業(yè)中大部分從事技術含量較低工作（如采礦業(yè)），因此收入水平不高。隨著產業(yè)結構轉變，大型跨國公司進駐（如現代）。將提升整個區(qū)域的人群素質和收入，進而提升消費能力?？傆?296199678453242229011、一產18429314738152452、二產153311979223024719225B采礦業(yè)1221730812160C制造業(yè)12909600719076520237D電力、燃氣及水的生產和供應業(yè)141242234521066E建筑業(yè)2172232636829152623、三產25797695521825729084F交通運輸、倉儲和郵政業(yè)192143945034137248G信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)3217325816034H批發(fā)和零售業(yè)61277871396718289I住宿和餐飲業(yè)874745880519321J金融業(yè)6386817929K房地產業(yè)22665281806627253L租賃和商務服務業(yè)39194701805719975M科學研究、技術服務和地質勘查業(yè)1802018548824634N水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)621930349517545O居民服務和其他服務業(yè)1832614369915061P教育183121584029533302Q衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)7348511530532594R文化、體育和娛樂業(yè)671247196216119S公共管理和社會組織（包括行政單位）28590023845143809指

標

名

稱單位個數(個)從業(yè)人員年末人數(人)從業(yè)人員勞動報酬總額(萬元)從業(yè)人員年均勞動報酬(元)2/1/202314第14頁從以上數據來看，順義地區(qū)對商品房的需求，主要集中在居住功能。順義05年成交量不足2000套，需求量偏低。對于本項目大規(guī)模開發(fā)并要求快速銷售存在著一定風險。順義2005年商品房銷售情況統(tǒng)計數據來源：北京市房地產信息網數據截止2005年底順義市場銷售情況銷售面積銷售金額均價(m2)(元)(元/m2)住宅185031015517510966005645別墅、公寓251120285130682430010864辦公000商業(yè)營業(yè)用房000其它000合計210143044030579209007104用途/統(tǒng)計銷售套數2/1/202315第15頁順義市場競爭情況裕龍花園怡馨家園香花畦馨港莊園金漢綠港四季花城宏城花園區(qū)域內在售項目較少。且普遍檔次較低，可比性差。從開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃、景觀、戶型、價格多方面考慮，金漢綠港是區(qū)域中少數品質感較強的項目，將是我們項目進入市場后的主要競爭者，因此對其進行單獨分析。2/1/202316第16頁主要競品——金漢綠港與萬科·四季花城對比分析：開發(fā)規(guī)模相當；都以三居為主，面積控制在120平米左右；萬科戶型設計更加成熟，符合市場需求；萬科產品密度偏低，產品類型上有所區(qū)分；萬科具有品牌優(yōu)勢；金漢綠港擁有天然景觀優(yōu)勢；金漢綠港相對萬科具有價格優(yōu)勢。金漢綠港項目基本資料分析數據來源：現場調研和北京市房地產信息網數據截止到2006年4月19日2/1/202317第17頁戶型對比：三室兩廳兩衛(wèi)金漢綠港萬科·四季花城衛(wèi)生間的設計打亂了主臥的空間完整。標準4.2米面寬橫向客廳和飯廳的組合，增加了廳內南向的采光面。衛(wèi)生間的布局控制增加了主臥的空間完整性。便于主臥室內部的空間使用。2/1/202318第18頁兩居戶型沒有南北通透。南北通透標準的4.2米面寬超大面寬衛(wèi)廚可連通，不利于衛(wèi)生戶型對比：兩室兩廳一衛(wèi)2/1/202319第19頁金漢綠港自05年10月開盤至今，銷售254套。其中三室兩廳和兩室兩廳銷售較好，證明區(qū)域內對戶型面積控制在一定范圍內的三居和二居存在著大量需求。數據來源：北京市房地產信息網數據截止到2006年4月19日金漢綠港銷售情況2/1/202320第20頁金漢綠港銷售價格走勢4100420045004600470050002005年2006年1~3月2006年4月4192元/平米4392元/平米4650元/平米數據來源：北京市房地產信息網數據截止到2006年4月19日2/1/202321第21頁市場分析結論

順義正處于快速發(fā)展的階段，新城規(guī)劃為其帶來了前所未有的發(fā)展契機；項目所處城區(qū)范圍內，缺乏可比競爭對手，金漢綠港將是今年主要的競爭者,但與本案仍存在一定的品質差距；從05年的成交狀況看，區(qū)域內的需求量不大，有待挖掘。2/1/202322第22頁我們面對怎樣的客戶

“順義為主,城區(qū)為輔”2/1/202323第23頁注：該數據來源于北京市房地產信息網順義區(qū)2005年度商品住宅消費客群統(tǒng)計2/1/202324第24頁2005年順義區(qū)商品房(住宅)過戶統(tǒng)計-買方性質買方性質/統(tǒng)計銷售套數銷售面積(m2)銷售金額(元)均價(元/m2)本市城鎮(zhèn)居民139822875512217263005340本市農民230012265004076外省市個人358568033222808005673軍人購買5107046521004345華僑、港澳臺同胞318445759467008992外國個人52141081221885008660國內行政、事業(yè)單位129922756007599國內企業(yè)單位33718001002155外國行政、企業(yè)經濟組織000

合計185031015517510966005645客戶以本市居民為主，順義本地居民也屬于本市城鎮(zhèn)居民統(tǒng)計口徑，但是外省市統(tǒng)計口徑中包括了在周邊區(qū)域和市區(qū)工作的外地公司職員，可以看出這部分客群占了全部客戶的20%，也是不可忽視的購買力量。2/1/202325第25頁順義區(qū)域客戶空港和機場客戶目標客群城東、北部客戶萬科品牌忠實客戶地緣性客戶非地緣性客戶主力客戶輔助客戶本案目標客戶群體分析2/1/202326第26頁順義城區(qū)本地客群根據前期調研結果，順義本地客群是主要購買力量這部分客戶的喜好還屬于偏重產品本身品質，對于性價比比較重視，對品牌溢價價值缺乏關注。北京城區(qū)客群長期工作或生活于北京東部、北部地區(qū)，包括家住在順義的客群，對于萬科品牌有一定的忠實度,重視產品自身品質和后期物業(yè)管理?？崭?、機場區(qū)域的公司職員工作和生活依托于空港工業(yè)區(qū)和機場，屬于工作需要在本區(qū)域購買物業(yè)的客戶，購房理念較先進，重視品牌價值。本案目標客戶特征分析2/1/202327第27頁我們面臨的主要問題

“銷售速度與價格之間的矛盾”

“如何實現萬科品牌溢價”2/1/202328第28頁2006年8月31日售樓處正式啟用樣板示范區(qū)開放2006年9月23日正式開盤完成4.7萬平米銷售任務2006年10月2006年12月底前營銷任務要求2/1/202329第29頁我們面臨的問題高銷售速度和高銷售價格之間的必然矛盾如何在順義實現萬科的品牌溢價122/1/202330第30頁銷售價格銷售速度正常的市場環(huán)境下,銷售速度和銷售價格就象天平的兩端,總有一端會低下去,本案要求快速銷售,同時實現超出市場平均水平的銷售價格,如何達到這一目的?2/1/202331第31頁名牌地產必須蘊含全方位價值

功能價值——首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎，顧客購買需求的基本動因，就是對產品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。

附加價值——在功能之上，是品牌具備的附加價值，比如：品質保障、售后服務等內涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。

精神價值——最高層，是品牌具備的獨特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴——激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。2/1/202332第32頁品牌價值模型——品牌溢價能力如果某個特定成本的品牌產品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，我們就認為這個品牌具備了很強的產品溢價能力。

TextText質量、配套服務等情感價值技術應用、產品體驗等功能價值附加價值精神價值品牌價值模型2/1/202333第33頁目前萬科的品牌價值模型TextText質量、配套服務等情感價值技術應用、產品體驗等功能價值附加價值精神價值萬科品牌價值模型未完全具備已具備2/1/202334第34頁如何實現萬科的品牌價值模型TextText質量、配套服務等情感價值技術應用、產品體驗等功能價值附加價值精神價值萬科品牌價值模型完全具備2/1/202335第35頁解決問題的營銷策略

“高調市場定位，情感撼動人心”2/1/202336第36頁本案市場定位萬科地產在順義新城核心區(qū)傾力打造的四季花城標志性高端住宅產品2/1/202337第37頁市場定位支撐可借助的優(yōu)勢資源合理規(guī)劃、戶型設計優(yōu)越、景觀園林、產品外立面等組合優(yōu)勢全國性的萬科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴萬科的多年物業(yè)管理經驗和管理隊伍能夠提高良好的物業(yè)服務全國范圍內四季花城系列標準化產品保證未來生活品質優(yōu)質產品萬科品牌物業(yè)管理四季花城2/1/202338第38頁萬科企業(yè)

優(yōu)勢資源標準化產品專業(yè)開發(fā)流程品牌的市場號召力優(yōu)秀的管理運營團隊豐富的系列開發(fā)經驗全國性市場覆蓋能力優(yōu)秀的企業(yè)文化2/1/202339第39頁本案形象定位萬科出品·你的花園生活城2/1/202340第40頁形象定位支撐賣房子賣一種居住方式賣一種生活理念賣一個未來夢想低層次高層次2/1/202341第41頁

童年我住在大宅門里自家的院子里和睦的大雜院里無論在哪里我都擁有藍天白云綠樹陽光青草，和空氣。。。我住在大宅門里自家的院子里和睦的大雜院里無論在哪里我都擁有客戶心路歷程2/1/202342第42頁后來我上學…讀書…工作…我快樂…我悲傷…

2/1/202343第43頁但是

能讓我們與之分享的

卻只有看不見天的城鋼筋水泥的盒子越來越淡漠的人群2/1/202344第44頁于是

我心里總是渴望回到從前重新擁有藍天白云綠樹陽光青草，和空氣

2/1/202345第45頁

所以

我知道我永遠也逃不掉——

骨子里的花園生活情結選擇萬科四季花城，選擇我夢中的花園生活2/1/202346第46頁本案客戶傳播策略趨高追隨心理利用主力客群——順義本地客群的三種心理特征客戶心理：追隨更高層次客群的選擇傳播策略：利用大眾媒體，讓順義人搶購城區(qū)人都關注的房子權威崇拜心理客戶心理：對于政府和輿論的導向特別信賴傳播策略：利用媒體和公關活動，讓市場口碑更有利于本案保值增值心理客戶心理：希望自己買的房子保值并升值傳播策略：宣傳順義新城規(guī)劃和萬科產品品質，讓客戶有安全感2/1/202347第47頁具體執(zhí)行的推廣策略

“因地制宜，定向傳播”2/1/202348第48頁新城規(guī)劃萬科品牌成熟優(yōu)質產品CRM關系營銷萬科四季花城關系營銷圖2/1/202349第49頁新城規(guī)劃萬科品牌成熟優(yōu)質產品CRM關系營銷專業(yè)化開發(fā)品牌附加保值增值優(yōu)秀開發(fā)團隊成功經營安全可靠美譽度消費自豪感卓越物業(yè)管理詩意浪漫生活品質花園生活低密度價值聚集歸屬感品位提升健康生活風格差異化系列開發(fā)經驗國際化設計組合建筑品質保障支持點2/1/202350第50頁新城規(guī)劃萬科品牌成熟優(yōu)質產品CRM關系營銷專業(yè)化開發(fā)品牌附加保值增值優(yōu)秀開發(fā)團隊成功經營安全可靠美譽度消費自豪感卓越物業(yè)管理詩意浪漫生活品質花園生活低密度價值聚集歸屬感品位提升健康生活風格差異化系列開發(fā)經驗國際化設計組合建筑品質保障萬科的故事參觀入住的萬科項目整體品牌媒體宣傳年底答謝酒會保安保潔接觸體驗希望工程慈善促銷網絡專業(yè)媒質報廣軟文訴求小萬科會員繪畫大賽樣板間體驗現場包裝置業(yè)顧問講解看房路線情景體驗戶外宣傳樓書、DM及客戶通訊等論壇活動支持點活動接觸點2/1/202351第51頁營銷媒介平面媒體網絡選擇雜志北京青年報北京晚報精品購物指南新浪網焦點網搜房網戶外廣告業(yè)內雜志機場內刊大型廣告牌道路指引接觸點實施：媒介2/1/202352第52頁紙媒硬廣報紙DM雜志軟文硬廣軟文/專訪思源資源萬客會銷售積累媒體選擇媒體選擇接觸點實施：紙媒2/1/202353第53頁DM思源資源萬客會銷售積累DM營銷原則：數據庫的準確性發(fā)放的連續(xù)性配合其他推廣手段，如SP活動等接觸點實施:DM2/1/202354第54頁接觸點實施：DMDM/直訪/邀請…成交CRM系統(tǒng)篩選數據庫對思源的各項目客群進行收集整合篩選出可能是本項目目標客戶的部分對篩選的客戶進行點式宣傳、銷售萬客會部分傾向較強的準客戶，提前進入萬客會，感受萬科文化促進銷售對老萬客會會員的利用，促進銷售2/1/202355第55頁萬科·四季花城的資料，通過會刊送到客戶手中；網絡論壇；給與老帶新一定的物業(yè)費獎勵（半年/一年）；再次購置萬科產品的業(yè)主享有優(yōu)惠政策（享受一個點優(yōu)惠）……萬客會DM（會刊）俱樂部活動優(yōu)惠政策++DM——萬客會2/1/202356第56頁網絡推廣網絡廣告的投放項目網站建設網站內容架構接觸點實施：網絡2/1/202357第57頁flash網站首頁業(yè)主論壇物業(yè)服務項目介紹最新動態(tài)萬科介紹強調企業(yè)品牌和文化，可與企業(yè)網站相連介紹項目最新進展。發(fā)布項目信息。包含項目位置、網上沙盤、戶型產品、景觀綠化、樣板示范、工藝展示、交房標準、公示文件……·········萬客會展示萬客會的特有文化，組建網上俱樂部，搭建會員溝通平臺。通過論壇，維系客戶感情，及時解決問題。項目網站建設：網站內容架構2/1/202358第58頁集交通路線展示及周邊區(qū)域演示相結合，全面細致展示位置及環(huán)境區(qū)域位置圖網上樣板區(qū)演示區(qū)預覽設置分類操作圖片縮放、打印、移動等操作下載儲存項目網站建設：網站內容架構示意2/1/202359第59頁可點擊進入單個樓座可顯示各戶型信息單擊鼠標通過類似的詳盡網絡展示在售樓處和示范區(qū)未竣工的前期，向客戶傳達更為準確和形象的項目信息。項目網站建設：網上沙盤2/1/202360第60頁順義城區(qū)：新順大街與府前西街交匯的黃金路口設立樓體廣告，宣傳引導。主要干道設置公交站燈箱。項目東、北兩側圍擋，提高可識別性。順西路道旗增加現場氛圍。戶外廣告擎天柱樓體廣告項目圍擋道旗路引戶外宣傳指引現場公交站燈箱銷售場所售樓處分售場樣板間接觸點實施：戶外2/1/202361第61頁燈桿旗公交燈箱樓體廣告戶外：順義城區(qū)項目西二環(huán)順西路順平路石門街順平西路光明南街文化廣場高架橋府前西街新順南大街銀行東風商場圍擋/樓體公交燈箱區(qū)道旗樓體廣告住在順義選擇萬科住在順義2/1/202362第62頁大區(qū)域：以枯柳樹環(huán)島和順平路為主軸，對北京進入順義的車流進行指引通過京順路牌，對機場高速（機場生活區(qū)）車流進行指引通過路引對順榆路和空港工業(yè)區(qū)的車流進行指引戶外廣告擎天柱樓體廣告項目圍擋道旗路引戶外宣傳指引現場公交站燈箱銷售場所售樓處分售場樣板間2/1/202363第63頁戶外：大區(qū)域路引廣告牌北京汽車生產基地機場機場生活區(qū)枯柳樹西二環(huán)南二環(huán)京順路京承高速順榆路順平路石門街項目位置六環(huán)萬科四季花城2/1/202364第64頁實景體驗——售樓處VIP接待區(qū)普通接待區(qū)入口接待臺景觀VIP座席普通座席沙盤水吧戶型沙盤示范區(qū)：設備及工料展示贈送資料簽約區(qū)子女兒童區(qū)衛(wèi)生間停車場景觀區(qū)設備展示區(qū)兒童游戲區(qū)VIP接待區(qū)2/1/202365第65頁車行線人行線圍擋景觀小品指示系統(tǒng)戶型資料細節(jié)體現品質：使用圍擋對示范區(qū)和工地進行分割，面向示范區(qū)一側布置噴繪形象展示。在銷售動線沿線設置景觀小品（如：垃圾桶、路燈/地燈、座椅、雕塑等），風格與建筑和園林一致，體現小區(qū)品質和文化底蘊。主要路口設置看房指示牌指引客戶。各樣板間入口處設置戶型資料板，便于看房?？紤]10月開盤，11、12月日落較早，應設計景觀區(qū)燈光系統(tǒng)。設置背景音樂系統(tǒng)。實景體驗——樣板區(qū)2/1/202366第66頁實景體驗——樣板間景觀呈現情景營銷：樣板間裝修細致溫馨景觀呈現，感受生活社區(qū)工料展示間樹立優(yōu)良品質感樣板間萬科特色—工料展示間2/1/202367第67頁所圈區(qū)域是順義商業(yè)中心，客流充足西單商場是區(qū)域內高檔消費場所項目西二環(huán)順西路順平路石門街順平西路光明南街文化廣場高架橋府前西街新順南大街銀行東風商場選址原則：根據一期主力客群定位為順義本地消費者，因此建議在順義城區(qū)內設立分售點。擴大項目宣傳。同時爭取銷售時間；選擇地點應位于順義市區(qū)繁華地段，另建議在市內三元橋附近的高檔寫字樓內設置市內賣場，同時配備看房班車到現場；售場應位于檔次較高物業(yè)內，以保證項目品質和來往人群的有效；售場位于物業(yè)的主入口，便于截流人群。西單商場實景體驗——分售場2/1/202368第68頁分售場選址：西單商場一層主入口處功能要求：

擺放小型沙盤項目展示可初步接待客戶，進行前期積累。項目西二環(huán)順西路順平路石門街順平西路光明南街文化廣場高架橋府前西街新順南大街銀行東風商場2/1/202369第69頁立柱可做形象展示臨時售臺，須協(xié)商背景墻，可做形象但需要協(xié)商約5平米可擺放小型沙盤商場主入口2/1/202370第70頁引起社會關注，和客戶興趣前期預熱宣傳活動組織后續(xù)報道促成簽約吸引客戶到訪接觸點實施：SP活動2/1/202371第71頁SP活動推廣前期強銷期持續(xù)期“萬科的故事”“住在順義·選擇萬科“論壇參觀入住的萬科項目年底答謝酒會小萬科會員繪畫大賽希望工程慈善促銷活動開盤活動接觸點實施：SP活動2/1/202372第72頁“萬科的故事”時間:7月底（周末）地點:順義光明文化廣場訴求:通過戶外展示的手法讓順義了解萬科，從百姓的角度看萬科的成功。在順義植入萬科品牌。參觀入住的萬科項目時間:6月底地點:萬科城市花園/萬科青青訴求:通過對現房的刺激，淡化本項目期房的弱勢，促進銷售。“住在順義·選擇萬科“論壇時間:8月底地點:待定（高檔飯店會議廳）訴求:以論壇的形勢，闡述萬科的開發(fā)理念，引起業(yè)內關注。推廣前期提升萬科在業(yè)內的新聞熱度，同時將萬科品牌植入順義，初步達到促進銷售積累的目的2/1/202373第73頁小萬科會員繪畫大賽時間:11月（1天）地點:景觀示范區(qū)訴求:小萬科會員繪畫比賽，獲獎作者除獎品外可享受1個點折扣，促進銷售。強銷期通過對萬科小會員的促銷，在提升自身形象的同時促進銷售。通過開盤活動，集中促進銷售。開盤活動時間:10月地點:售樓處訴求:開盤，消化客戶。2/1/202374第74頁年底答謝酒會時間:12月25日地點:酒店訴求:共品美酒，享受萬科。簽約客戶以家庭為單位參與游戲抽獎，現場贈送一年物業(yè)費等。希望工程慈善促銷活動時間:12月初地點:售樓處訴求:萬科已簽約業(yè)主資助希望小學。持續(xù)期通過組織慈善活動和參與性酒會，樹立萬科良好的社會形象，并使業(yè)主對萬科產生歸屬感。2/1/202375第75頁推廣工作排期2006.62006.10.12006.122007.3尾盤期強銷期持續(xù)期整體銷售率整盤均價客戶積累營銷成本工程形象廣告公司其它2006.9.232006.8.31推廣前期回饋老客戶（萬客會）聯誼——酒會工程進行施工進行安排分售場，積累客戶安排熱線電話廣告媒體為主、雜志廣告、網絡廣告

工地平整，項目開工；

工程進行平面、網絡、雜志形成立體的推廣方式宣傳項目熱銷及產品說明；開盤活動繪畫比賽工程進行2006.5示范區(qū)開放售樓處進駐確認VI系統(tǒng)，樓書、折頁等銷售工具印刷完畢工地圍檔布置戶外廣告網站建設網絡信息發(fā)布戶外/報紙/新聞通稿/DM開盤前宣傳品牌的故事論壇活動分售場進駐接待客戶簽約和促進回款客戶聯誼裝修講座2007.52/1/202376第76頁本項目銷售面積為81632平方米左右項目整體實現均價5400元/平方米（本均價計算在銷售部分體現）營銷費用按銷售總額的2%計取81632×5400×2%=882萬元預算營銷費用總計為882萬元由于售樓處、樣板間是保證1號地長期銷售的工具，因此其費用應計入整個地塊的營銷費用之中。在此不將其計入一期營銷費用之中。推廣費用估算2/1/202377第77頁項目內容所占比例金額（元）銷售資料樓書、宣傳材料5%441000賣場包裝——10%882000活動——20%1764000媒體戶外35%3087000網絡15%1323000報廣10%882000不可預見費用——5%441000合計100%8820000推廣費用比例2/1/202378第78頁具體執(zhí)行的銷售策略

“開盤熱銷，小幅快漲”2/1/202379第79頁價格制定

權重項目位置產品景觀社區(qū)成熟度企業(yè)品牌平均分值售價（元/平米）15%30%10%20%25%金漢綠港4.63.94.74.63.54.134650.00萬科·四季花城4.54.94.54.454.735326.36通過與主要競爭對手——金漢綠港的對比權重計算，項目的合理價位應該在5300元/平米左右.通過萬科的專業(yè)開發(fā)與思源的專業(yè)操作經驗的整合，項目均價可以達到5400元/平米。2/1/202380第80頁價格策略

原則高開高走由于項目品質以及開發(fā)商品牌高于同區(qū)域普通住宅項目，因此不應以周邊項目作過多參考定價。從價格上高于區(qū)域均價，保持上漲勢頭。

小步快漲由于開盤價較高，如果漲幅過大，易造成銷售抗性。因此建議小幅快漲，在提升利潤空間的同時，體現項目升值勢頭，加強購買者信心。2/1/202381第81頁市場發(fā)展趨勢北京經濟穩(wěn)定增長；土地供應受限；二手房交易不暢；價格逐年上漲；順義發(fā)展迅速。項目營銷整體策略高開高走的價格策略；為開盤旺銷創(chuàng)造條件；給二期預留漲價空間。開發(fā)商品牌維護一期旺銷，快速打入區(qū)域市場，樹立在順義的認可度。注重客戶的滿意度；價格定位依據

2/1/202382第82頁各種產品均價

名稱套數套數比均價經濟三居37453%5200東西向兩居6810%4800南北兩居14821%5500舒適三居304%5300情花8012%6400合計700100%54002/1/202383第83頁銷售價格制定依據總價控制產品數量樓座位置戶型因素面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從樓座所在位置及景觀軸線來看，產品排序如下：1、情景花園洋房2、南北二居3、舒適三居4、經濟三居5、東西二居2/1/202384第84頁總價控制產品數量樓座位置戶型因素面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從之前產品戶型分析來看，產品排序如下：1、情景花園洋房2、南北二居3、舒適三居4、經濟三居5、東西二居2/1/202385第85頁總價控制產品數量樓座位置戶型因素面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從產品的供應量稀缺性來看，產品排序如下：1、舒適三居2、南北二居3、東西二居4、情景花園洋房5、經濟三居2/1/202386第86頁總價控制產品數量樓座位置戶型因素面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從各產品所面對客群的層次及銷售的易實現度來看，產品排序如下：1、東西二居：社會新銳2、南北二居：青壯階層，養(yǎng)老之選3、經濟三居：中層家庭4、舒適三居：殷實之家5、情景花園洋房：富貴之家2/1/202387第87頁總價控制產品數量樓座位置戶型因素面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從樓座總價方面，我們也需要控制各類客戶的選擇性，因此建議產品總價排序如下：1、情景花園洋房（150-180㎡）：96-115萬2、舒適三居（130㎡）：69萬3、經濟三居（118㎡）：61萬4、南北二居（90㎡）：50萬5、東西二居（90㎡）：43萬2/1/202388第88頁推盤原則

將整個銷售周期分為若干段，分別推盤，控制銷售；根據戶型設計配比和數量，控制各放量期所推出的戶型。確保各種戶型的均勻分布；第一次放量——開盤前大規(guī)模推貨，消化前期積累客戶，達到快速銷售，引爆市場的目的；開盤時，將綜合品質相對差一些的戶型集中低價推出，通過價格差異吸引市場，同時消化部分次一點的戶型；綜合品質較高的戶型于后期推出，便于提升利潤空間和尾盤銷售。2/1/202389第89頁10月開盤3＃7＃6＃4＃2＃10＃27＃26＃12＃24＃13＃25＃5＃11＃8＃推盤計劃2/1/202390第90頁2/1/202391第91頁11月放量3＃7＃6＃4＃2＃10＃27＃26＃12＃24＃13＃25＃5＃11＃8＃2/1/202392第92頁2/1/202393第93頁3＃7＃6＃4＃2＃10＃27＃26＃12＃24＃13＃25＃5＃11＃8＃07年1月放量2/1/202394第94頁2/1/202395第95頁3＃7＃6＃4＃2＃10＃27＃26＃12＃24＃13＃25＃5＃11＃8＃07年3月底放量2/1/202396第96頁2/1/202397第97頁銷售面積和均價走勢價格走勢圖均價54005300520051005500590006年10月07年5月06年11月07年1月07年3月底5300555051005900各期銷售面積31020159801687817754（平米）元/平米2/1/202398第98頁項目一期二期三期四期合計各期新增放量面積（平米）4127212498157341212881632各期銷售面積（平米）3102015980168781775481632各期銷售均價（元/平米）51005300555059005400各小期放量時間06年6月06年8月06年10月06年11月06年12月07年1月07年3月07年4月07年5月—各小期放量面積（平米）50002000016272700054981000057348000412881632各小期銷售面積（平米）375815032122308950703010727615111711604381632銷售面積比例6%25%20%9%7%12%7%10%5%100%各小期銷售均價（元/平米）4985508051605260536055005650580061005400各期放量具體節(jié)奏2/1/202399第99頁銷售情況預估2/1/2023100第100頁各階段效果5106891112有效客戶2000個左右8.319.30500個認購簽約250~270套·客戶聯誼；·裝修講座；老帶新促銷回饋老客戶（萬科會）聯誼——酒會工程進行施工進行安排分售場，積累客戶安排熱線電話雜志廣告、網絡廣告

工地平整，項目開工；

工程進行平面、網絡、雜志形成立體的推廣方式宣傳項目熱銷及產品說明；開盤活動繪畫比賽3月份重新開始宣傳高潮,參加4月國貿展會,集中消化尾房.示范區(qū)開放售樓處進駐確認VI系統(tǒng)，樓書、折頁等銷售工具印刷完畢工地圍檔布置戶外廣告網站建設網絡信息發(fā)布戶外/報紙/新聞通稿/DM品牌的故事舉辦論壇參觀入住萬科項目前期銷售開始多家銀行駐場9.23簽約65~75套12.31簽約65~75套07.1-5銷售排期計劃預計簽約270-310套工程進行2/1/2023101第101頁2006.82006.92007.4-52006.10.12006.11-122007.1-3認購：收取意向可退定金（選房排號）政策：5000元定金享受折扣優(yōu)惠數量：共放500號10月銷售額15800萬公布價格選房認購政策：2萬元定金（不退）簽協(xié)議：3天簽合同準備按揭資料（一周內——5個工作日完成）二次放量三次放量一次放量本期銷售額9370萬本期銷售額8470萬回款合計：43066萬共回款21843萬回款10860萬回款10363萬500認購簽約250~270套簽約130-150套簽約130~150套回款計劃四次放量本期銷售額10470萬簽約140~160套2/1/2023102第102頁10363萬元10475萬元17754平米140~160套4期81632平米16878平米15980平米31020平米銷售面積10860萬元9367萬元130~150套3期43066萬元21843萬元回款額44113萬元8470萬元15800萬元銷售金額700套130~150套250~270套銷售套數合計2期1期(06.10)日期項目備注：由于銀行按揭貸款放寬時間順延，因此回款將略慢于銷售額。上述表格按照當期回款90%計算,余下的10%轉入下期回款。銷售速度和回款明細表(06.11-12)(07.1-3)(07.4-5)2/1/2023103第103頁客戶滿意的制度保證

“嚴格培訓，流程控制”

2/1/2023104第104頁三大系統(tǒng)保證銷售人員選拔與培訓接待流程嚴格控制特色服務系統(tǒng)客戶滿意保障體系2/1/2023105第105頁銷售人員選拔與培訓銷售人員崗位要求具備良好的職業(yè)形象要有良好的服務意識和專業(yè)服務精神具備良好的專業(yè)技能具有親和力必須具備電腦操作能力2/1/2023106第106頁公司基本情況培訓公司(發(fā)展商)簡介公司(發(fā)展商)成長歷史、企業(yè)文化公司(發(fā)展商)目前經營狀況公司(發(fā)展商)未來發(fā)展策略公司(發(fā)展商)管理制度公司(發(fā)展商)聘用原則房地產專業(yè)知識培訓中國地產簡史地產市場現狀及北京地產市場現狀營銷知識房地產專業(yè)知識（建筑知識/開發(fā)知識/專業(yè)常識等）銷售人員培訓內容（一）2/1/2023107第107頁項目情況培訓項目可行性論證報告解析項目規(guī)劃設計介紹（建筑設計理念、園林設計理念、案名釋義等）開發(fā)商背景、相關公司背景介紹（建筑設計公司、建筑公司、監(jiān)理公司園林公司、物業(yè)公司）項目周邊地理環(huán)境介紹CRM銷售管理系統(tǒng)培訓（我司使用系統(tǒng)與萬科采用系統(tǒng)類似，業(yè)務員可以盡快熟悉使用）安排周邊項目及環(huán)境調研與熟悉銷售流程培訓圍繞關系營銷和服務營銷開展由理論到技能的培訓工作并且要求熟練掌握其操作流程項目答客問入職考核銷售人員培訓內容（二）2/1/2023108第108頁項目營銷推廣策略

階段性營銷推廣計劃如何鎖定目標客戶客戶開發(fā)渠道近期媒體投放安排市場分析

同類產品調研分析房地產走向區(qū)域內房地產概況金融政策對市場的影響成功案例分析區(qū)域內房地產的投資分析銷售人員培訓內容（三）2/1/2023109第109頁項目知識深入培訓

景觀描述社區(qū)配套裝修標準社區(qū)周邊環(huán)境銷售價格、進度及投資潛力銷售技巧

沙盤講解客戶的接待客戶邀約客戶追蹤談判技巧等銷售人員培訓內容（四）2/1/2023110第110頁銷售人員培訓內容（五）售后服務培訓

合同備案入住準備如何解決客戶投訴物業(yè)管理培訓物業(yè)收費標準和構成內容物業(yè)公司背景物業(yè)服務內容、標準

銷售人員形象培訓

公關禮儀培訓形體儀態(tài)培訓化妝技巧培訓溝通技能培訓

2/1/2023111第111頁接待流程2/1/2023112第112頁2/1/2023113第113頁2/1/2023114第114頁2/1/2023115第115頁2/1/2023116第116頁2/1/2023117第117頁2/1/2023118第118頁2/1/2023119第119頁2/1/2023120第120頁2/1/2023121第121頁銷售流程控制系統(tǒng)1.服務規(guī)范待客基本用語：歡迎參觀樣板房！是否需要我介紹一下？需要房屋資料嗎？好的！請您稍候！讓您久等了！謝謝！請家人再來看看吧!歡迎再來！我覺得這種戶型挺適合您……請問你選擇什么付款方式？2/1/2023122第122頁接聽電話用語：“早上好（中午好、晚上好、節(jié)日快樂）！萬科·四季花城！”“對不起，他現在不在，請過一會打過來，如果需要的話，我可以為您轉告”“我們歡迎您到現場來看看，當然，如果您抽不出時間，我可以在電話里向您簡單介紹一下”如果顧客詢問萬科·四季花城情況時，應按銷售標準說辭上的情況介紹。

基本站姿身體站正、背要挺直，臉向前方，下顎微向內收；胸部挺直，不可駝背，左右兩肩要平，放松肩部兩手自然貼身，指尖放松，五指自然合攏；收縮小腹，重心放在肚臍附近，膝蓋放松，兩肩并攏腳跟合攏，腳尖呈V字型，45度角張開，全身重心放在腳拇指附近；面帶親切、優(yōu)雅的笑容。2/1/2023123第123頁儀容儀表:女性銷售員：著制服，儀容整潔，頭發(fā)梳理整齊、不留披肩發(fā)。胸牌要掛正，化淡妝，用清淡氣味的香水，不留長指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首飾（搭配著裝的首飾除外），穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一塵不染。不穿松糕鞋。保持口腔無異味（可使用液體香口噴劑）男性銷售員：著制服，儀容整潔，頭發(fā)梳理整齊、不留長發(fā)、不蓄胡子。胸牌要掛正，穿深色皮鞋，并保持鞋面一塵不染。不許著白色襪子或運動襪。保持口腔無異味（可使用液體香口噴劑）。待客的正確行禮方式：15°禮用于打招呼，回應顧客“好的”、“讓您久等”、“歡迎光臨”、“謝謝”時的行禮方式；45°禮用于向顧客致歉或處理顧客抱怨問題時配合使用；行禮時的重點包括：以基本姿勢站立，行禮時始終面帶微笑，眼神親切地注視對方眼睛；頸部背部要伸指，動作須輕快、有節(jié)奏；速度要一致。2/1/2023124第124頁準備①按時開放營銷中心及示范單位②時時留心營銷中心的整齊及整潔等待①在固定的位置上（門口，模型邊，接待臺）等待客戶②不可因疲憊而忽略客人的訊號③賣場內無人的時候，不要出現所有人都坐在接待臺前的現象。接待①以開朗的語音問候寒暄，以微笑接近顧客②在適當的時間點招呼不同的顧客。講解①慢慢地講解②對顧客所提問題簡潔地回答③對涉及營銷政策中不能對外的事要巧妙地回答決定①掌握顧客出現購買訊號的話語及態(tài)度②干脆利落地促成交易，態(tài)度鎮(zhèn)定，不能喜形于色③勿忘向顧客說出感謝的話收款及送客①領客戶到財務人員處交款②財務人員收款程序應簡介迅速③依依不舍地送行2.接待客戶及銷售的循環(huán)標準2/1/2023125第125頁3S是指微笑（Smile）、速度（Speed）、誠意（Sincerity）。笑容是開朗的象征，速度可以創(chuàng)造生氣、活力。誠意不只是對客人的關心體現，也是對自己工作的用心和自信。但是，要表現速度和誠意要靠正確的姿勢與招呼，動作不要累贅，優(yōu)美才能吸引人。傳達意念、心意要具體化行動，才能傳達出去，同時表現出來的行為也控制我們的意念和感情。

3.房地產銷售3S內容2/1/2023126第126頁服務的過程完成，一直要等到顧客完全離去，千萬不可顧客成交后就冷漠，或顧客不成交就流露出不禮貌的態(tài)度。顧客離去，距離自己三步后，禮儀鞠躬，并視情況使用禮貌語言。謝謝！歡迎您常來看看。請慢走這是您的物品，請注意拿好歡迎帶您的朋友來看看誠心服務交易完成，顧客離去視需要配合使用禮儀動作。認真傾聽，不時點頭，滿足顧客的表現欲。引導顧客完成付款手續(xù)。您對選房的理解真有眼光。您閱歷豐富，見解獨到，使我學到了很多知識,您說得很好，對我的工作很有啟發(fā)，謝謝您的指點。委婉地稱贊顧客顧客決定購買或發(fā)表見解時介紹產品或提供咨詢，要求熱情有禮，口齒清晰，語氣委婉，不論顧客提什么樣的問題和要求，都不允許表情冷漠、無動于衷或不懂裝懂，答非所問。帶領顧客參觀樣板房時，應主動配合，開門、開燈、操作電梯等。使用親切、簡潔的語言向顧客介紹所關注的戶型。使用語言應準確簡短，通俗易懂，切忌使用似是而非和言過其實的語言，更不能使用強加于人的語言。如：“這里的房子肯定適合你，你就買下吧！”“最漂亮”“最優(yōu)惠”等極限字眼。常用語言有：如果需要的話，我可以幫你