全程營銷策劃報告

瑾呈：桂林興安縣駿興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司桂林·留園2010年營銷推廣計劃目錄銷售目標·Target⊕競爭對手·Opponent⊕解決之道·Solution⊕營銷策略·Strategy⊕善舞紅袖傳飛鴻銷售目標銷售目標市場分析⊕⊕項目概況客戶分析⊕⊕莫言深閨空寂寞目標銷售目標終極目標：6個月的銷售期，實現(xiàn)一期別墅銷售95%，約4000萬。銷售分解：每月銷售600萬，合約8-10套；開盤銷售1000萬，合約12-14套。品牌塑造：“留園”一期別墅項目銷售業(yè)績完滿完成，在興安及桂林打造高尚品牌效應，為二期銷售鋪墊公眾美譽度、忠誠度。市場分析地理情況：興安縣位于廣西東北部的湘桂走廊，屬桂林市轄縣，是湘漓二水之源，也是世界上最古老的運河——靈渠的所在地，自古以來即是楚越文化交匯之區(qū)?？h城南距“山水甲天下”的桂林市區(qū)57公里。交通優(yōu)勢：興安交通便利，湘桂鐵路和322國道一級公路斜貫中部。公路直達快班每半小時發(fā)往桂林一趟。興桂高速公路貫通后，從桂林到興安的時間約為40分鐘。信息網(wǎng)絡：全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)和99%的行政村通汽車。全縣程控電話裝機容量3萬門，有用戶15000多戶；100%的行政村可收到廣播電視，移動電話和互聯(lián)網(wǎng)完善。人口經(jīng)濟：人口37.2萬，其中農(nóng)村人口31.1萬。作為“廣西經(jīng)濟發(fā)展十佳縣”，09年1至6月，興安縣地區(qū)生產(chǎn)總值完成25.48億元，同比增長20.2%，相當于全國平均增長速度2.85倍。固定資產(chǎn)投資完成30.7億元，同比增長195.7%；規(guī)模工業(yè)完成產(chǎn)值13.05億元，同比增長32.69%；財政收入完成2.27億元，同比增長16.1%；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入實現(xiàn)2597元，同比增長10.5%。項目概況項目概況：桂林留園位于桂林興安迎賓大道東側（“北有長城，南有靈渠”牌坊）旁，距離桂林市約45分鐘車程，距離興安縣城中心約3公里。開車只需3分鐘即到。1路、9路公交車可直達小區(qū)。桂林?留園總占地170.69畝，約800戶。首次銷售為53套全現(xiàn)房別墅。別墅產(chǎn)品：項目建筑為中式別墅，戶型規(guī)劃有庭院、合院別墅、疊院別墅，獨棟別墅等，是桂林首席水墨三院墅。項目園林采用江南私家園林為設計藍本，講究對景、框景營造出移步換景的境界。項目還引千年靈渠活水進入小區(qū)，營造靈動溪流景觀。附加價值：桂林留園擁有超高附加值的產(chǎn)品：項目引入無土綠化技術，在陽臺、在庭院為你建設高爾夫推桿練習場，實現(xiàn)真正意義上的“高爾夫”！項目引入最新先進的戶戶獨立安防系統(tǒng)，在窗戶、入戶門均安裝獨立的安保設備，系統(tǒng)將報警信號直接發(fā)送到物業(yè)管理中心或手機上。客戶分析興安縣城：桂林留園原址是農(nóng)藥廠，興安縣居民對此有很大的抗性。購買力有限，不能完全消化別墅產(chǎn)品。興安縣競爭項目集中，售價低于本項目，本地客戶易于比較。桂林市區(qū)：市調(diào)走訪得知，不少桂林人也有意到興安購買別墅，原因在于桂林別墅均價高達￥10000/㎡。再者，桂林別墅的存量已經(jīng)不多，故此更多桂林人轉向縣城購買。輻射周邊：市調(diào)顯示，不少外地人也會到興安購房，以旅游度假為主，部分客戶是為了躲避北方寒冷惡劣的氣候而到南方購房。浩華策略：以興安為中心，分銷到桂林，廣告宣傳輻射周邊城市。試問天下誰英雄七尺清鋒仰天笑興安市場桂林市場⊕⊕競爭對手對手興安市場案名位置規(guī)模產(chǎn)品組合價格靈湘半島·六合苑湘江大橋橋頭占地80畝別墅+多層+洋房別墅包括：獨棟（售完）、雙拼、聯(lián)排、疊加聯(lián)排：4層，265㎡，均價3600，按揭優(yōu)惠99折。疊加：200-300㎡，均價2400，優(yōu)惠同上。洋房：147㎡、139.65㎡，均價2400，優(yōu)惠同上。日月湖·東方印象雙靈路靈渠公園旁占地1200畝0.9容積率建筑密度20%別墅+多層（未定價）多層：88.09㎡117.48㎡125.28㎡別墅：基地面積120-150㎡桂林市場案名位置規(guī)模產(chǎn)品組合價格桂林公館原鄉(xiāng)墅桃花江路與蘆笛路交匯處北行450米占地12萬㎡建筑面積6.9萬㎡總戶數(shù)：331戶停車位：415個全部為雙院墻精品美墅，現(xiàn)主推173-282平米。價格尚未公布半山閱江臺桂林市東安街北一巷33號整個小區(qū)占地面積約22000㎡，總建筑面積約41000平方米。由2棟獨棟別墅、20棟聯(lián)排別墅、5棟公寓樓組成；面積為130—700㎡。只剩最后一棟別墅均價￥12000/㎡山水鳳凰城臨桂新區(qū)西城北路占地面積879991.20㎡總建面：369596.30㎡聯(lián)排別墅、疊院，主力戶型為250—380平方米網(wǎng)絡公布價格為2900元/㎡君臨山水臨桂新城區(qū)濱江路中占地共179畝總建面6萬多平米容積率0.48綠地率70%

120余席純獨棟別墅均價8000元/㎡市場小結興安縣城：劣勢——興安縣的競爭項目不多，位置相對集中，均圍繞靈渠和湘江開售，本項目較為偏遠；競爭項目的售價明顯低于本項目，而縣城客戶對價格變動十分敏感，升價抗性大。機會——本項目是現(xiàn)房銷售，園林景觀全面落成；現(xiàn)有別墅項目基本銷售完畢，其他新進別墅項目尚未建成，本項目占盡市場空檔期。桂林市區(qū)：劣勢——競爭項目多，客戶選擇面廣，多數(shù)項目也有成熟的社區(qū)環(huán)境和園林，不乏高檔豪宅；競爭項目周邊的交通、教育、醫(yī)療、商業(yè)配套比本項目成熟。機會——在價格上，本項目是桂林市區(qū)項目的三分之一，在價格上有明顯吸引力；興安到桂林的高速公路通車后，行程所花費的時間將縮短一半；現(xiàn)有別墅項目基本銷售完畢，其他新進別墅項目尚未建成，本項目占盡市場空檔期。與君彈做天籟曲行遍天涯誰知音總結篇章總結——通過上面兩個章節(jié)的分析簡評，可知：項目位置偏遠，前身是農(nóng)藥廠；產(chǎn)品定價比同區(qū)項目高；周邊配套不夠完善，商圈距離稍遠；縣城客戶消化能力有限。桂林·留園，眼前四大劣勢如何規(guī)避？銷售力量如何發(fā)揮？浩華優(yōu)勢不可取代？且看下章逐一分解！⊕劣勢規(guī)避主動營銷⊕⊕桂林分銷浩華優(yōu)勢⊕⊕黑白縱橫三千里經(jīng)天緯地一點通解決之道解決劣勢規(guī)避劣勢一：項目位置偏遠，前身是農(nóng)藥廠。策略：看房車：客戶無非覺得自己去不方便，才覺得偏遠。專職看房車往返接送，加上置業(yè)顧問從旁聊天，分散注意力，客戶自然不覺得路途遙遠。條幅轟炸：在興安的主要街道上掛滿項目宣傳的橫幅，每隔50米一條，姑且不論條幅成本低廉，就是這種轟炸式的宣傳，就足以讓客戶以為項目就在附近。權威檢測：農(nóng)藥廠一直是興安本地客戶的心病，只有公開、公正地接受正規(guī)檢驗，才能服眾。跟蹤報道：聯(lián)合當?shù)孛襟w，運用輿論力量監(jiān)督檢測全程，從取樣到報告出臺，邀請部分客戶全程參與，結合事后采訪，達到造勢目的。專題軟文：針對農(nóng)藥廠的殘留問題，撰寫一系列的炒作軟文，在權威驗證后系列推出。此舉不但有利于樹立項目的公眾形象，更有利于建立品牌美譽度和知名度。環(huán)保公關：結合旅游生態(tài)城市的環(huán)保要求，項目可冠名舉行系列環(huán)?；顒印＠纾宏P愛地球，關燈一小時。邀請客戶在樣板房舉行紅酒鑒賞會，途中關燈一小時，點燃蠟燭，邀來賓共舞。劣勢規(guī)避劣勢二：產(chǎn)品定價比同區(qū)項目高。策略：樹立品牌：任何品牌的建立都不是靠單一事件就可以完成的。經(jīng)過上篇的種種報道和活動營銷之后，品牌的美譽度和知名度將比現(xiàn)在提升了一個臺階，且起成本花費不多，效果也是立竿見影的?，F(xiàn)房優(yōu)勢：由于項目已是現(xiàn)房銷售，園林也已陸續(xù)完善，相比于同區(qū)的樓盤有更大優(yōu)勢。此項將在銷售說辭中體現(xiàn)?？蛻袈?lián)會：招商地產(chǎn)旗下的地產(chǎn)項目均設有“招商會”，招商會旗下有童子軍、紅酒會、青年動力營、老人大學、李云迪鋼琴學校，將客戶以及客戶的子女、父母都納入服務對象。本項目也可效仿：尊貴服務、榮耀象征、地位顯示，這些都是別墅客戶愿意多花錢的理由。附加服務：會所、社區(qū)商業(yè)、物管……這些附加服務，都會不同程度地為項目產(chǎn)品增值，提升客戶忠誠度。劣勢規(guī)避劣勢三：周邊配套不夠完善，商圈距離稍遠。策略：社區(qū)商業(yè)：建設完善社區(qū)商業(yè)，建立社區(qū)超市，附帶送貨服務，通過完善物管服務彌補此項劣勢。銷售說辭：遠離喧嘩，讓本項目成為興安最適合度假養(yǎng)生的首選；中國式建筑，必須以安靜、幽雅為依歸，走出繁華，超然脫俗。這部分將在單張、軟文、報廣等宣傳物料中全面體現(xiàn)。劣勢規(guī)避劣勢四：縣城客戶消化能力有限。策略：異地銷售：按照最理想的情況，興安縣的客戶或許可以消化大部分一期別墅，但是由于縣城客戶對價格、位置等因素特別敏感；再者，縣城客戶比較反復，故此必定影響銷售。因此實行異地銷售，對于本地難消化的項目，是上佳策略。異地分銷將在下篇進行闡述。與君彈做天籟曲行遍天涯誰知音小結分析小結——通過上面的劣勢分析和策略簡評，可知：要達到銷售目的，必須主動出擊；本地市場先天不足，必須外拓分銷；只有心懷項目的團隊，才有資格全程服務；銷售策劃一體出擊，全面優(yōu)化資源配置。主動銷售、異地分銷如何操作？浩華優(yōu)勢在哪里？且看下章逐一分解！⊕主動營銷浩華相信，掌握主動權才是制勝關鍵！銷售方面——外出派單，主動詢問，積累客戶；不放過任何一個來電，建立來電、來客檔案；主動聯(lián)系誠意客戶，化“誠意”為“成交”。策劃方面——提前出具年度、月度營銷方案，配合銷售目標，設立宣傳主題和活動；在客戶積累到一定程度時，及時進行公關活動的維系；緊貼銷售需求，組織設計、制作宣傳物料。桂林分銷異地分銷，讓銷售事半功倍！銷售方面——在桂林建立分銷點，組建完整的銷售團隊，積累、約見誠意客戶；銷售團隊在桂林安排看房車專職接送，為項目現(xiàn)場輸送客源；安排主任跟車陪客，促進成交；針對不同地區(qū)的客戶，制定兩份價格表，創(chuàng)造更高收益。策劃方面——根據(jù)分銷地客群特點，安排設計宣傳物料；全程參與分銷點的尋址、組建、裝修，將分銷點打造成項目展示中心；有效利用當?shù)芈糜钨Y源，組織客戶公關活動。浩華優(yōu)勢山河日月總成對一句悠然塵世間項目定位VI系統(tǒng)⊕⊕營銷策略策略品牌制造宣傳計劃⊕⊕項目定位一期別墅遵循之前沿用的項目定位，不作改動；中國·桂林首席水墨三院墅天子山麓·靈渠河畔·水墨庭院項目推廣語，在原來的基礎上不斷延伸；夢旅游蘇杭，醒覺居留園桂林山水·山水留園有院，墅為居水墨園景·國畫墅居VI系統(tǒng)Logo、圍墻，不作改動；設計風格上保留水墨元素的基礎上，將會加入青花瓷配合設計。VI系統(tǒng)（范例）品牌制造品牌塑造莫過于公關事件的營銷策略，我們稱之為“事件營銷”，也就是俗稱的“炒作”；為此，我們特擬以下幾類公關活動，以配合樓盤銷售——公眾公關：通過建立客戶會的形式，為樓盤賦予更多的人文意義，借用客戶會建立公關紐帶，舉辦客戶關系維系的活動，加強客帶客，最終服務于銷售；社會公關：作為一個大盤，應該心懷社會、回饋社會。適時舉辦小型公益活動，例如捐資助學等。一來，此類活動容易得到政府支持，媒體主動報道，等于節(jié)約宣傳成本；其次，活動能夠有效建立項目的公民形象，增強品牌的社會責任感，感染客戶；品位公關：項目要提升自身品牌價值，首先從提升客戶品位入手。既然有樣板房，何不好好利用，舉辦一場鑒賞會。首先，活動能夠盡量長時間地把客戶留在項目內(nèi)，銷售更容易說服成交；其次，鑒賞會能夠提升項目的美譽度，以及客戶的忠誠度；再次，允許客戶帶朋友參加，也是實現(xiàn)客帶客的其中一種有效方式。年度公關：對于支持項目長達半年或一年的客戶，項目可在年末舉行客戶答謝會，兼跨年晚會。意在利用節(jié)目、抽獎等手段，達到鞏固客戶忠誠度的目的。宣傳計劃（排期）3月7月10月12月加熱期沸騰期保溫期5月1月前期宣傳炒作國慶活動（調(diào)整期）圣誕節(jié)活動（維護期）介入期+蓄水期+農(nóng)藥檢測炒作報道“5·1”公關活動（蓄水期）4月國樂大典（開盤期）6月奢侈鑒賞匯8月強銷期9月11月新年跨年晚會（維護期）（活動具體操作流程及方案，待雙方協(xié)商后另行提交）宣傳計劃（炒作）7月，國樂大典——大音稀聲·樂滿留園□古箏，奏響國樂大典與國畫院墅的完美共鳴□曼妙五指，國樂精髓今夜在這里綻放□“大音稀聲，樂滿留園”國樂大典：薈萃古樂名家，奏響中華音律□大氣與尊貴同奏——“大音稀聲，樂滿留園”國樂大典傳播的魅力---

在7月初開盤后，項目開始需要依靠公關炒作促進成交，為此，針對上篇計劃，特針對7、8月強銷期，擬訂以下系列炒作新聞主題。8月，奢華鑒賞會——留園·奢華匯□奢華，豈止是葡萄酒？□揭開留園的迷人面紗，讓奢華迷住你！□匯聚奢華，與你相約8月留園！□水晶、古董、紅酒？鑒賞留園，品味奢華！□追隨名家的足跡，留園邀您把酒品味人生！宣傳計劃（媒介計劃）傳播節(jié)奏策略：控制傳播節(jié)奏，通過3月份的鋪墊宣傳，4、5、6月份的加熱，7、8、9月份的高潮，10月份到2010年1月的持續(xù)加溫三個階段進行宣傳，建立留園的品牌形象，擴大影響力。區(qū)域傳播策略：媒體傳播區(qū)域以活動舉辦地