某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃提案匯報(bào)

“鉆河公館”項(xiàng)目提案匯報(bào)2008.03

卷首語(yǔ)方向決定成敗方法成就輝煌西直門(mén)·絕版建筑群落“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”

——《孫子·謀攻》

項(xiàng)目

數(shù)量單位規(guī)劃總用地35967平米建設(shè)用地面積17117平米總建筑用地面積5477平米地上總建筑面積65045平米商業(yè)地上面積17285平米公寓式辦公面積13820平米地下建筑總面積21680平米建筑密度32%容積率3.8綠地率35%本案地塊基本數(shù)據(jù)注：此數(shù)據(jù)為開(kāi)發(fā)商標(biāo)書(shū)提供數(shù)據(jù)，相關(guān)具體數(shù)據(jù)以開(kāi)發(fā)商最終確認(rèn)為準(zhǔn)本案自身特點(diǎn)審視：雄踞西直門(mén)交通樞紐咽喉，地理位置極佳地塊面積狹小，單體樓座建筑密度大辦公及商業(yè)土地性質(zhì)零居室開(kāi)間，戶(hù)型面積40平米左右單層房間數(shù)量達(dá)到47戶(hù)之多預(yù)期租金回報(bào)相對(duì)較高。。。諸多的產(chǎn)品特點(diǎn)毫無(wú)懸念的決定了本案最直接的產(chǎn)品屬性：投資型公寓產(chǎn)品產(chǎn)品的特定屬性決定了指導(dǎo)本案營(yíng)銷(xiāo)工作的主要切入點(diǎn)為：構(gòu)筑項(xiàng)目潛在投資價(jià)值與客群投資預(yù)期心理的全息對(duì)位帶著這個(gè)問(wèn)題，進(jìn)入中原視角…第一部分公寓篇第二部分商業(yè)篇第三部分業(yè)務(wù)體組織及管理說(shuō)明第四部分中原地產(chǎn)全程護(hù)航體系目錄第一部分公寓篇土地價(jià)值/產(chǎn)品價(jià)值/核心價(jià)值定位/價(jià)格推導(dǎo)/營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)于土地的思考（土地價(jià)值）讓我們回顧西直門(mén)的前世今生。。。無(wú)可辯駁的鉆石地段，絕版二環(huán)邊西直門(mén)版塊東直門(mén)版塊西直門(mén)，元稱(chēng)和義門(mén)，是東直門(mén)的姐妹門(mén)，“高亮趕水”的傳說(shuō)人人皆知，更兼玉泉山到皇城的御水車(chē)都走此門(mén)，故甕城門(mén)洞中刻有漢白玉水紋石雕一塊，京人皆知“西直水紋”。元代為大都城和義門(mén)所在地，明、清時(shí)為京師內(nèi)城九門(mén)之一。元至元四年（1267）元士祖忽必烈在金中都舊城東北營(yíng)建新城，其中城墻方圓28.5公里,黃土夯成,共設(shè)11門(mén),西墻北門(mén)及為和義門(mén).城門(mén)北側(cè)設(shè)有水關(guān)。淵源的歷史背景，深厚的文化積淀文化歷史西直門(mén)交通樞紐位于西直門(mén)立交橋西北角，系西北二環(huán)結(jié)點(diǎn)位置，預(yù)計(jì)總投資29億。是北京西部最重要的交通轉(zhuǎn)換中心。西直門(mén)交通樞紐的范圍內(nèi)，除城市鐵路輕軌站以外，還將安排建設(shè)城市鐵路指揮中心、1.2萬(wàn)平米的公交環(huán)路、西直門(mén)火車(chē)站綜合改造及站前廣場(chǎng)的綠化、高梁橋路以西約4.33公頃匝道的拆遷綠化、高梁橋路高架立體交通系統(tǒng)的建設(shè)、以及目前北京市最大的地下約2000個(gè)車(chē)位的大型停車(chē)庫(kù)。“零轉(zhuǎn)換”、四位一體、現(xiàn)代化交通樞紐

交通樞紐

西環(huán)廣場(chǎng)、楓藍(lán)國(guó)際、中坤大廈、華遠(yuǎn)企業(yè)號(hào)等項(xiàng)目集中入市，加之成銘大廈、皇冠大廈、首鋼大廈等此前的寫(xiě)字樓群落，使這里形成了一個(gè)新的地區(qū)性商務(wù)群落。商務(wù)群落，氛圍濃厚商務(wù)樞紐

農(nóng)科院、氣象研究院、鋼鐵研究院等8大國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)，170所各類(lèi)研究院聚集于此，軟件、鋼鐵、鐵路、文化影視、金融、農(nóng)科、冶金、船舶八大產(chǎn)業(yè)鏈遍布周邊產(chǎn)業(yè)支持，持續(xù)發(fā)展空間強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)樞紐

北京交通大學(xué)、中央民族大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)、北京郵電大學(xué)、中國(guó)政法大學(xué)等全國(guó)知名八大院校周邊環(huán)繞學(xué)院林立，學(xué)術(shù)氛圍積淀學(xué)院樞紐

交通商務(wù)文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院先天絕版地段決定后天不可復(fù)制優(yōu)勢(shì)樞紐中的樞紐！土地價(jià)值西直門(mén)北連中關(guān)村，南接金融街，打造成為京西金融商務(wù)“金三角”。西直門(mén)成為北京通向西、北兩方向，體系完整、容量大、輻射面廣和集散速度快的城市樞紐版塊土地價(jià)值體現(xiàn)：西直門(mén)版塊金融街版塊中關(guān)村版塊提煉匯總產(chǎn)品價(jià)值體系一切市場(chǎng)結(jié)論皆需要從客群的實(shí)際需求出發(fā)！我們首先了解目標(biāo)客群及其投資意識(shí)形態(tài)投資客群形象描述

理性、具有敏銳的投資眼光，追求投資回報(bào)穩(wěn)定的高收入圈層口碑傳播的熱衷倡導(dǎo)者和實(shí)施者投資客群心理需求描述

注重投資產(chǎn)品的地域特性，對(duì)區(qū)域有強(qiáng)烈的認(rèn)同感注重產(chǎn)品自身的保值升值潛力，有強(qiáng)烈的品質(zhì)情結(jié)優(yōu)質(zhì)完善的配套服務(wù)注重加快出租周期，降低投資風(fēng)險(xiǎn)高額回報(bào)增值保障基礎(chǔ)保障投資目的增值保值客群投資心理分析低高吸引力1、投資力:區(qū)域的投資潛力和項(xiàng)目的投資回報(bào)2、產(chǎn)品力：高檔、舒適的產(chǎn)品品質(zhì)3、服務(wù)力：完善的物業(yè)服務(wù)管理體系通過(guò)對(duì)投資客群心理需求的分析，影響購(gòu)買(mǎi)力的主要因素如下：投資周期短期中期長(zhǎng)期外在體現(xiàn)本案直接吸引點(diǎn)適用性?xún)r(jià)值基礎(chǔ)樞紐地段開(kāi)發(fā)商品牌小戶(hù)型低總價(jià)可?。勺?？在滿(mǎn)足了基本的投資需求后，對(duì)位更高吸引力及超值投資回報(bào)的客群投資心理需求，需要賦予產(chǎn)品一定的附加價(jià)值！因此，由客群需求衍生出的產(chǎn)品附加值及行銷(xiāo)力如下：精裝修全套家具家電完善酒店管家式服務(wù)硬件軟件服務(wù)式公寓軟硬件的完美結(jié)合構(gòu)成本案的產(chǎn)品屬性和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。精裝修的采用不僅提高了產(chǎn)品自身素質(zhì)及項(xiàng)目品質(zhì)，并且全套家具家電的贈(zèng)送為投資者提高了時(shí)間效率及投資價(jià)值酒店管家式服務(wù)在傳統(tǒng)酒店服務(wù)的基礎(chǔ)上，衍生出更加貼近客戶(hù)的管家式服務(wù)。對(duì)居住者提供具有針對(duì)

性的服務(wù)整體方案本案核心價(jià)值體系定位產(chǎn)品價(jià)值回顧“服務(wù)式公寓”土地價(jià)值回顧“城市樞紐版塊”本案核心價(jià)值定位城市樞紐·稀缺·服務(wù)式公寓價(jià)格制定策略投資類(lèi)服務(wù)公寓產(chǎn)品以其鮮明的產(chǎn)品屬性、強(qiáng)烈的地域特點(diǎn)，形成了以地段版塊為特性的表現(xiàn)特征。各個(gè)項(xiàng)目的最終價(jià)格表現(xiàn)更多的是區(qū)域價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格推導(dǎo)思路因此，通過(guò)與市場(chǎng)上類(lèi)似區(qū)域的綜合比較，推導(dǎo)出本地塊區(qū)域的價(jià)值特征，進(jìn)而最終確定本案價(jià)格。西直門(mén)板塊東直門(mén)板塊燕莎板塊朝陽(yáng)門(mén)板塊CBD板塊朝青板塊亞奧板塊關(guān)鍵詞：城市核心區(qū)分布廣泛不平均中關(guān)村板塊金融街板塊

中關(guān)村板塊金融街板塊西直門(mén)板塊

東直門(mén)板塊CBD板塊朝青板塊建國(guó)門(mén)板塊燕莎板塊

亞奧板塊朝陽(yáng)門(mén)板塊西部東部西直門(mén)板塊西直門(mén)板塊區(qū)域特點(diǎn)北臨以清華、北大為代表的八大學(xué)府；西北為中國(guó)硅谷—中關(guān)村高科技園區(qū)；南接號(hào)稱(chēng)中國(guó)華爾街的金融街；近鄰建設(shè)部等數(shù)十家國(guó)家部委行政辦公總部。西直門(mén)交通樞紐的建設(shè)更使區(qū)域交通四通八達(dá)。代表項(xiàng)目學(xué)院派區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格23000-26000元/平米項(xiàng)目地址：海淀區(qū)西土城路與學(xué)院南路交叉路口，明光橋西北角建筑面積：12萬(wàn)㎡總套數(shù)：721套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（1500--2000元/平米）工程進(jìn)度：主體結(jié)構(gòu)封頂容積率：3綠化率：30%樓層：18層價(jià)格：24000元/平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2008年1月5日入住時(shí)間：2008年底開(kāi)發(fā)商：中順超科房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：光大物業(yè)3.5元/平米.月學(xué)院派中關(guān)村板塊中關(guān)村板塊區(qū)域特點(diǎn)作為中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，覆蓋了北京市科技、智力、人才和信息資源。區(qū)域內(nèi)高校云集，學(xué)院氛圍濃郁。各類(lèi)高新外資企業(yè)萬(wàn)余家，聚集了大批海歸人員、國(guó)際化人才和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。是財(cái)富、人才的代表之地。代表項(xiàng)目文津國(guó)際中灣國(guó)際立方庭新中關(guān)區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格25000-30000元/平米項(xiàng)目地址：中關(guān)村東路一號(hào)清華科技園A02地塊（清華大學(xué)南門(mén)）建筑面積：9.06萬(wàn)㎡總套數(shù)：215套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（2000元/平米）工程進(jìn)度：現(xiàn)房容積率：4.07綠化率：30%樓層：19層價(jià)格：17000元/平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年1月18日入住時(shí)間：2006年-12-31開(kāi)發(fā)商：北京硅谷興業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：錦江物業(yè)4.5元/平米.月文津國(guó)際金融街板塊金融街板塊區(qū)域特點(diǎn)坐落著中國(guó)最高的金融決策監(jiān)管機(jī)構(gòu)、內(nèi)外資金融機(jī)構(gòu)總部、電信、電力和眾多大型企業(yè)集團(tuán)總部，形成了中國(guó)金融業(yè)的核心和領(lǐng)導(dǎo)力量。金融街作為中國(guó)的金融管理中心，資金管理規(guī)模巨大，是對(duì)全國(guó)最有影響力的金融中心區(qū)。代表項(xiàng)目金融街華融公寓西派國(guó)際區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格30000-40000元/平米項(xiàng)目地址：西城區(qū)興盛街建筑面積：4.6萬(wàn)㎡總套數(shù)：166套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（2000元/平米）工程進(jìn)度：現(xiàn)房容積率：3.32綠化率：23%樓層：10層價(jià)格：24000元/平米開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2003年10月8日入住時(shí)間：2005年-8-30開(kāi)發(fā)商：北京華融建業(yè)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：華匯物業(yè)6元/平米.月金融街華融公寓東直門(mén)板塊區(qū)域特點(diǎn)南臨CBD商圈，東臨燕莎商圈，北接三元橋國(guó)門(mén)商圈，是北京東區(qū)經(jīng)濟(jì)商務(wù)最為活躍的地區(qū)，東直門(mén)交通樞紐的建設(shè)使該區(qū)域區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為突出。代表項(xiàng)目海晟國(guó)際公寓瑞士公寓工體3號(hào)區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格29000-45000元/平米東直門(mén)板塊項(xiàng)目地址：東城區(qū)東直門(mén)外大街乙36號(hào)占地面積：7.04㎡建筑面積：25萬(wàn)㎡總套數(shù)：2578套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（2000元/平米）工程進(jìn)度：現(xiàn)房容積率：2.98綠化率：50%樓層：26層價(jià)格：40000元/平米(均)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2006年3月25日入住時(shí)間：2007-12-31發(fā)展商：北京海晟房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：仲量聯(lián)行7元/平米.月海晟國(guó)際公寓朝陽(yáng)門(mén)板塊代表項(xiàng)目北京INN區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格26000-30000元/平米朝陽(yáng)門(mén)板塊區(qū)域特點(diǎn)朝外商圈作為北京ＣＢＤ的門(mén)戶(hù)，連通東二環(huán)和東三環(huán)，是繼“西單”、“王府井”之后北京市政府規(guī)劃的第三條重點(diǎn)商業(yè)中心街，享有“第三商業(yè)大道”之美譽(yù)。項(xiàng)目地址：朝陽(yáng)門(mén)橋西南角建筑面積：12.6萬(wàn)㎡總套數(shù)：400套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（3000元/平米）工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房容積率：3.2綠化率：20%樓層：12層價(jià)格：28000元/平米(均)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年9月入住時(shí)間：2008-07-30發(fā)展商：北京住總房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：香港鼎銘物業(yè)8元/平米.月北京INN建國(guó)門(mén)板塊代表項(xiàng)目長(zhǎng)安驛建國(guó)5號(hào)區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格32000-40000元/平米區(qū)域特點(diǎn):中國(guó)第一街，地理位置獨(dú)特稀缺，最具榮耀感的精神領(lǐng)地。建國(guó)門(mén)板塊項(xiàng)目地址：建華南路永安南里建筑面積：11萬(wàn)㎡總套數(shù)：883套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（3000元/平米）工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房容積率：6綠化率：31%樓層：28層價(jià)格：35000元/平米(均)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年12月入住時(shí)間：2008-09發(fā)展商：北京丹陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：第一太平戴維斯7.5元/平米.月長(zhǎng)安驛CBD板塊代表項(xiàng)目圣世一品世界城世華國(guó)際公寓區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格30000-40000元/平米區(qū)域特點(diǎn):目前北京最現(xiàn)代化、國(guó)際化、最繁華、成熟的國(guó)際商務(wù)中心。CBD板塊項(xiàng)目地址：東三環(huán)京廣中心對(duì)面建筑面積：11.6萬(wàn)㎡總套數(shù)：478套物業(yè)類(lèi)別：住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（3500元/平米）工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房容積率：3.9綠化率：30%價(jià)格：30000元/平米(均)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年11月入住時(shí)間：2009-04發(fā)展商：北京雙建房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：高力物業(yè)5.98元/平米.月圣世一品朝青板塊代表項(xiàng)目公園1872區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格18000-22000元/平米區(qū)域特點(diǎn):擁有朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園兩大稀缺景觀資源，自然環(huán)境得天獨(dú)厚；屬于CBD輻射地帶，區(qū)域投資、自住市場(chǎng)均好。朝青板塊項(xiàng)目地址：東四環(huán)紅領(lǐng)巾公園東建筑面積：2.2萬(wàn)㎡總套數(shù)：305套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（5000元/平米）工程進(jìn)度：主體封頂容積率：2.6綠化率：35%價(jià)格：22000元/平米(均)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2008年01月26日入住時(shí)間：2009-03發(fā)展商：招商局地產(chǎn)（北京）有限公司物業(yè)：第一太平戴維斯6元/平米.月公園1872燕莎板塊代表項(xiàng)目波菲特行政公寓燕莎class領(lǐng)域master區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格25000-32000元/平米燕莎板塊區(qū)域特點(diǎn):老牌的涉外商圈，有使館區(qū)作支撐，是國(guó)際氛圍異常濃郁的區(qū)域；與麗都商圈緊密相連，兩大商圈聚集了京城各大高檔酒店，催生了“中央酒店區(qū)”。項(xiàng)目地址：朝陽(yáng)區(qū)東三環(huán)霄云里8號(hào)建筑面積：3.37萬(wàn)㎡總套數(shù)：300套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（5000元/平米）工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房容積率：2.74綠化率：30.8%樓層：13層價(jià)格：28000元/平米(均)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年05月6日入住時(shí)間：2008-5開(kāi)發(fā)商：北京永順?lè)康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：高力物業(yè)7.8元/平米.月波菲特行政公寓亞奧板塊代表項(xiàng)目世奧國(guó)際區(qū)域服務(wù)式公寓價(jià)格17000-20000元/平米區(qū)域特點(diǎn):近鄰?qiáng)W運(yùn)場(chǎng)館，區(qū)域配套設(shè)施完善，隨著奧運(yùn)會(huì)臨近，區(qū)域成為世界的焦點(diǎn)，投資、自住環(huán)境較好。亞奧板塊項(xiàng)目地址：朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路惠新東橋向東200米建筑面積：11萬(wàn)㎡總套數(shù)：747套物業(yè)類(lèi)別：公寓裝修標(biāo)準(zhǔn)：精裝修（3000元/平米）工程進(jìn)度：主體封頂綠化率：31%樓層：28層價(jià)格：18500元/平米(均)開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2007年11月18日入住時(shí)間：2008-12開(kāi)發(fā)商：北京信遠(yuǎn)時(shí)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)：高力物業(yè)5.9元/平米.月世奧國(guó)際區(qū)域區(qū)域特點(diǎn)區(qū)域價(jià)格西直門(mén)板塊北臨以清華、北大為代表的八大學(xué)府；西北為中國(guó)硅谷—中關(guān)村高科技園區(qū)；南接號(hào)稱(chēng)中國(guó)華爾街的金融街；近鄰建設(shè)部等數(shù)十家國(guó)家部委行政辦公總部。處于中關(guān)村、奧運(yùn)村、金融街所勾畫(huà)出的“金三角”中心地帶。西直門(mén)交通樞紐的建設(shè)更使區(qū)域交通四通八達(dá)。23000-26000元/平米中關(guān)村板塊作為中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，覆蓋了北京市科技、智力、人才和信息資源。區(qū)域內(nèi)高校云集，學(xué)院氛圍濃郁。各類(lèi)高新外資企業(yè)萬(wàn)余家，聚集了大批海歸人員、國(guó)際化人才和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。是財(cái)富、人才的代表之地。25000-30000元/平米金融街板塊坐落著中國(guó)最高的金融決策監(jiān)管機(jī)構(gòu)、內(nèi)外資金融機(jī)構(gòu)總部、電信、電力和眾多大型企業(yè)集團(tuán)總部，形成了中國(guó)金融業(yè)的核心和領(lǐng)導(dǎo)力量。金融街作為中國(guó)的金融管理中心，資金管理規(guī)模巨大，是對(duì)全國(guó)最有影響力的金融中心區(qū)30000-40000元/平米東直門(mén)板塊南臨CBD商圈，東臨燕莎商圈，北接三元橋國(guó)門(mén)商圈，是北京東區(qū)經(jīng)濟(jì)商務(wù)最為活躍的地區(qū)，東直門(mén)交通樞紐的建設(shè)使該區(qū)域區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為突出。29000-45000元/平米朝陽(yáng)門(mén)板塊作為北京CBD的門(mén)戶(hù)，連通東二環(huán)和東三環(huán)路，是繼“西單”、“王府井”之后北京市政府規(guī)劃的第三條重點(diǎn)商業(yè)中心街，享有“第三商業(yè)大道”之美譽(yù)。26000-30000元/平米建國(guó)門(mén)板塊中國(guó)第一街，地理位置獨(dú)特稀缺，最具榮耀感的精神領(lǐng)地。32000-40000元/平米CBD板塊目前北京最現(xiàn)代化、國(guó)際化、最繁華、成熟的國(guó)際商務(wù)中心。30000-40000元/平米朝青板塊擁有朝陽(yáng)公園、紅領(lǐng)巾公園兩大稀缺景觀資源，自然環(huán)境得天獨(dú)厚；屬于CBD輻射地帶，區(qū)域投資、自住市場(chǎng)均好。18000-25000元/平米燕莎板塊老牌的涉外商圈，有使館區(qū)作支撐，是國(guó)際氛圍異常濃郁的區(qū)域；與麗都商圈緊密相連，兩大商圈聚集了京城各大高檔酒店，催生了“中央酒店區(qū)”25000-32000元/平米亞奧板塊近鄰?qiáng)W運(yùn)場(chǎng)館，區(qū)域配套設(shè)施完善，隨著奧運(yùn)會(huì)臨近，區(qū)域成為世界的焦點(diǎn)，投資、自住環(huán)境較好。17000-20000元/平米小結(jié)

從區(qū)域分布來(lái)看，投資型公寓分布廣泛，但主要集中于東部核心城區(qū)；從價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，商務(wù)氛圍濃郁的CBD、東直門(mén)、金融街、燕莎板塊，投資公寓價(jià)格較高；而配套、商務(wù)氛圍相對(duì)單薄的朝青、亞奧板塊價(jià)格相對(duì)較低。區(qū)域比較及區(qū)域價(jià)格評(píng)定區(qū)域比較及價(jià)格評(píng)定方法中原認(rèn)為本區(qū)域的價(jià)格定位最重要的依據(jù)還是以市場(chǎng)主要七大板塊區(qū)域特點(diǎn)因素為主，結(jié)合區(qū)域功能差異、居住氛圍等因素進(jìn)行分析確定。選定了7項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)的加權(quán)平均值運(yùn)用德?tīng)栰撤ǎ鶕?jù)分值加權(quán)計(jì)算確定本區(qū)域的最終價(jià)格定位。區(qū)域均價(jià)評(píng)定影響因素比較因素權(quán)重人文環(huán)境10%區(qū)域景觀10%區(qū)域印象25%區(qū)域配套20%投資涉外環(huán)境10%交通環(huán)境15%發(fā)展空間10%本項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)域參考底價(jià)比較因素權(quán)重本區(qū)域中關(guān)村板塊金融街板塊東直門(mén)板塊朝陽(yáng)門(mén)板塊建國(guó)門(mén)板塊CBD板塊朝青板塊燕莎板塊亞奧板塊人文環(huán)境10%11.0510.990.980.990.980.950.980.98區(qū)域景觀10%110.990.980.980.990.991.0511.02區(qū)域印象25%11.021.031.010.981.011.020.9510.97區(qū)域配套20%11.031.0310.981.011.030.950.991.01投資涉外環(huán)境10%11.021.031.0211.011.030.951.040.97交通環(huán)境15%10.950.960.990.950.970.980.950.971.01發(fā)展空間10%11.031.041.0111.011.040.981.021.02綜合得分100%11.01351.01351.0010.979511.0120.9630.99750.995對(duì)比區(qū)域價(jià)格(平均）

255003400034000260003400030000200002700018000調(diào)整后價(jià)格

25844.2534459340342546734000303601926026932.517910對(duì)比區(qū)域權(quán)重

15%10%15%10%10%10%10%10%10%本區(qū)域合成價(jià)格

3876.63753445.95105.12546.73400303619262693.251791合成價(jià)格

27820根據(jù)項(xiàng)目周邊區(qū)域板塊的平均價(jià)格，推導(dǎo)出本區(qū)域市場(chǎng)的區(qū)域參考底價(jià)為27820元/平米；精裝修及全套家具家電成本價(jià)格建議：1500-2000元/平米我司結(jié)合區(qū)域及項(xiàng)目自身特點(diǎn)最終建議本案服務(wù)公寓均價(jià)：28000元/平米（精裝、家電）精裝修相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建議室內(nèi)精裝項(xiàng)的品牌建議整體廚柜★★高檔品牌德國(guó)allmilmo愛(ài)米莫、阿爾諾、德國(guó)柏麗、德國(guó)鈦馬赫、德國(guó)拉丘娜；中檔品牌意大利馬索尼、法尼尼、科寶博洛尼同類(lèi)品牌灶臺(tái)或電磁爐★★高檔品牌德國(guó)MIELE、LIBSI、西門(mén)子（原裝進(jìn)口）、SMEG、意大利ZANUSSI、科寶博洛尼等同類(lèi)品牌抽油煙機(jī)★★高檔品牌廚房電器電冰箱★★★高檔品牌洗衣機(jī)★★高檔品牌電烤箱★高檔品牌洗碗機(jī)★高檔品牌軟化水設(shè)備★中高檔品牌美國(guó)怡口、美國(guó)潤(rùn)索、美國(guó)可濾康、德國(guó)恩美特等同類(lèi)品牌食物粉碎機(jī)★中高檔品牌美國(guó)ISE、德國(guó)POGGENPOHL、美國(guó)格萊達(dá)等同類(lèi)品牌洗菜盆★中高檔品牌摩恩等櫥柜同一品牌龍頭★★高中檔品牌高儀、摩恩或與櫥柜同一品牌五金件★★★高中檔品牌德國(guó)品牌—海蒂詩(shī)、百隆、海富樂(lè)、格拉斯；意大利品牌—法拉利、薩利切選擇廚柜時(shí)建議選擇中高檔廚柜品牌，這樣廚柜與灶具或電磁爐、抽油煙機(jī)的品牌建議同一品牌后期又便于安裝，整體效果可以達(dá)到最佳。也可以考慮帶自有品牌灶具、抽油煙機(jī)、洗菜盆的廚柜。廚房電器建議采用統(tǒng)一品牌的電器產(chǎn)品，并且是高檔品牌，利于后期銷(xiāo)售說(shuō)辭。室內(nèi)精裝項(xiàng)的品牌建議產(chǎn)品優(yōu)化建議——精裝標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)浴精裝品牌及等級(jí)建議

浴缸★★中高檔品牌杜拉維特、科馬、勞芬、科勒（高端品牌）坐便器★★★高檔品牌杜拉維特、科馬（高端品牌）、科勒（中檔品牌）洗面盆★★中高檔品牌杜拉維特、科馬（高端品牌）、科勒（中檔品牌）龍頭★★中高檔品牌漢斯格雅、（高端品牌）、科勒、高儀（中檔品牌）花灑★★★高檔品牌漢斯格雅、科馬（高端品牌）、科勒（中檔品牌）五金件★★中高檔品牌漢斯格雅、科勒、科馬、高儀、頂固（盡可能用德國(guó)進(jìn)口五金件）淋浴房★中高檔品牌杜拉維特、漢斯格雅、科勒（高端品牌）吉事多、朗斯（中檔品牌）1、★★★為重點(diǎn)突出的產(chǎn)品，必須保證所選高檔品牌，及同品牌高檔品質(zhì)對(duì)于衛(wèi)浴來(lái)說(shuō)，坐便器、花灑重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。2、★★為次要強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品，必須保證所選高檔品牌，但可以在同一品牌下考慮降低產(chǎn)品檔次，如浴缸、洗面盆、龍頭、五金件。產(chǎn)品優(yōu)化建議——精準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)品牌門(mén)戶(hù)門(mén)采用德國(guó)霍曼“三防”子母門(mén)，或高級(jí)實(shí)木門(mén)。鎖高級(jí)進(jìn)口密碼鎖或指紋識(shí)別。窗德國(guó)SCHUCO（旭格）鋁合金斷熱型材，高級(jí)進(jìn)口SCHUCO（旭格）五金件，鋼化中空玻璃窗。廳室地面/墻體地面可有局部石材處理或全部位實(shí)木地板、墻面為進(jìn)口高級(jí)壁紙?zhí)旎槎鄻?lè)士或立邦乳膠漆，局部?jī)?yōu)質(zhì)石膏板吊頂。柜子進(jìn)口品牌整體柜，可根據(jù)戶(hù)型結(jié)構(gòu)特點(diǎn)特定做家具整體品牌家具，含沙發(fā)、床等日常使用家具建議：室內(nèi)家具贈(zèng)送時(shí)應(yīng)考慮到床、沙發(fā)的家私的配套并與實(shí)際裝修風(fēng)格相協(xié)調(diào)。室內(nèi)精裝項(xiàng)的品牌建議

營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售總策略達(dá)到效益目標(biāo)快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售進(jìn)階目標(biāo)銷(xiāo)售價(jià)值最大化完成目標(biāo)銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化更快更高更強(qiáng)I段同時(shí)存在平層與loft戶(hù)型；產(chǎn)權(quán)40年；loftloftLoftLoftLoftLoftLoftLoftLoft產(chǎn)品分析II段N4132按等級(jí)分類(lèi)產(chǎn)品說(shuō)明等級(jí)產(chǎn)品說(shuō)明1東側(cè)水景，視野良好2西南朝向，采光性均好3西北朝向，視野良好4采光、視野均較差2-4層，商業(yè)立項(xiàng)，40年5-12層，公建立項(xiàng)，50年2-11層，平層12層，loft產(chǎn)品分析規(guī)劃類(lèi)型：商業(yè)/辦公產(chǎn)品類(lèi)型：loft/平層政策因素：完全放開(kāi)式——

面積（平米）權(quán)重整盤(pán)均價(jià)（元/平米）各部分均價(jià)（元/平米）I段2層+II段2-4層10369１2800024985II段5-12層157791.22800029982價(jià)格銷(xiāo)控注：數(shù)據(jù)以標(biāo)書(shū)“詳細(xì)建筑數(shù)據(jù)頁(yè)”為主，CAD數(shù)據(jù)為輔助銷(xiāo)控策略考慮因素銷(xiāo)控方法二次強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期一次強(qiáng)銷(xiāo)期08.308.508.1109.309.5進(jìn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)08.8奧運(yùn)會(huì)階段銷(xiāo)售率尾盤(pán)期封頂50%20%25%5%銷(xiāo)售面積（平米）銷(xiāo)售套數(shù)1307452306537130729511814729由于奧運(yùn)會(huì)后市場(chǎng)情況的不可預(yù)見(jiàn)性，中原結(jié)合市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)得出此時(shí)間軸線(xiàn)圖。銷(xiāo)售節(jié)奏注：數(shù)據(jù)以標(biāo)書(shū)“詳細(xì)建筑數(shù)據(jù)頁(yè)”為主，CAD數(shù)據(jù)為輔助銷(xiāo)售周期：12個(gè)月銷(xiāo)售率：95%——

銷(xiāo)售面積（平米）銷(xiāo)售金額（元）預(yù)計(jì)回款額（元）一次強(qiáng)銷(xiāo)售期（08.5—08.11）13074366072000237946800持續(xù)期（08.12—09.2）523014644000095186000二次強(qiáng)銷(xiāo)期（09.3—09.5）6537183036000118973400合計(jì)24841695548000452106200銷(xiāo)售及回款統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售周期12個(gè)月，銷(xiāo)售率95%；回款額按照30%一次性付款，70%按揭付款進(jìn)行計(jì)算；注：數(shù)據(jù)以標(biāo)書(shū)“詳細(xì)建筑數(shù)據(jù)頁(yè)”為主，CAD數(shù)據(jù)為輔助結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格定位及供應(yīng)量情況可以得出本項(xiàng)目的公寓部分最終銷(xiāo)售總金額為7.32億元，具體計(jì)算方式如下：銷(xiāo)售目標(biāo)公寓總建筑面積×推導(dǎo)均價(jià)=26148平米X28000元/平米=732144000元注：數(shù)據(jù)以標(biāo)書(shū)“詳細(xì)建筑數(shù)據(jù)頁(yè)”為主，CAD數(shù)據(jù)為輔助開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期相關(guān)事宜（08.03——08.5）開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）階段目標(biāo)樹(shù)立市場(chǎng)形象；完成市場(chǎng)預(yù)熱；客戶(hù)積累與梳理；開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）推廣執(zhí)行形象模塊：城市樞紐/服務(wù)式/公寓包裝模塊：項(xiàng)目VI系統(tǒng)定稿/現(xiàn)場(chǎng)包裝/區(qū)域識(shí)別系統(tǒng)道具模塊：樓書(shū)/戶(hù)型圖集/沙盤(pán)/看板廣告模塊：戶(hù)外廣告/大眾紙媒/房產(chǎn)雜志/網(wǎng)絡(luò)/廣播公關(guān)模塊：區(qū)域價(jià)值研討會(huì)/產(chǎn)品推介會(huì)六大重點(diǎn)執(zhí)行內(nèi)容開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期基礎(chǔ)工作及時(shí)間節(jié)點(diǎn)此階段需發(fā)展商配合的工作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝客戶(hù)積累與梳理區(qū)域價(jià)值主題研討會(huì)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)相關(guān)準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）形象工程——售樓處內(nèi)、外部包裝、樣板間裝修及配飾、產(chǎn)品細(xì)節(jié)打造；建立項(xiàng)目區(qū)域識(shí)別系統(tǒng)；活動(dòng)公司、印刷公司、沙盤(pán)制作公司、效果圖制作公司等的確定；網(wǎng)絡(luò)媒體代理、平面媒體代理、戶(hù)外媒體代理等的確定（或合作媒體的確定）。開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點(diǎn)執(zhí)行內(nèi)容（開(kāi)發(fā)商配合）開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點(diǎn)執(zhí)行內(nèi)容（銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝）開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點(diǎn)執(zhí)行內(nèi)容（銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝）精裝修的公共空間提升項(xiàng)目整體品質(zhì)感與尊貴感走廊大堂接訪(fǎng)區(qū)六大重點(diǎn)執(zhí)行內(nèi)容（公共空間打造）通過(guò)前期推廣積累客戶(hù)組織意向客戶(hù)系列活動(dòng)，評(píng)定意向客戶(hù)的有效性并梳理客戶(hù)有效性等級(jí)。售樓處約訪(fǎng)與溝通確定意向客戶(hù)數(shù)量。根據(jù)有效客戶(hù)梳理情況對(duì)開(kāi)盤(pán)階段的整體銷(xiāo)售策略進(jìn)行調(diào)整。系列活動(dòng)：如樣板間開(kāi)放活動(dòng)、客戶(hù)維護(hù)活動(dòng)等實(shí)操案例：六佰本、金都杭城、學(xué)院派開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點(diǎn)執(zhí)行內(nèi)容（客戶(hù)梳理）開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）六大重點(diǎn)執(zhí)行內(nèi)容（區(qū)域價(jià)值研討會(huì)）目的：圍繞區(qū)域價(jià)值及發(fā)展?jié)摿?，增?qiáng)客戶(hù)對(duì)本區(qū)域投資意識(shí)；目標(biāo)客群：對(duì)本項(xiàng)目意向濃厚的客戶(hù)；要求：相關(guān)主要媒體做全程報(bào)道及后期跟蹤；關(guān)鍵詞：專(zhuān)業(yè)、現(xiàn)場(chǎng)氛圍、口碑傳播銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)、考核；完善并確定本階段銷(xiāo)售說(shuō)辭；3月底銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)戶(hù)型價(jià)格制定中原數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)部客戶(hù)挖掘開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備期（現(xiàn)在——08.5）銷(xiāo)售執(zhí)行推廣策略以常規(guī)推廣及公關(guān)活動(dòng)為基礎(chǔ)，以中原優(yōu)勢(shì)為奇兵，三管齊下，全方位造勢(shì)“鉆河公館”。中原優(yōu)勢(shì)常規(guī)推廣公關(guān)活動(dòng)“鉆河公館”交點(diǎn)中的焦點(diǎn)?。?！大眾媒體傳播系統(tǒng)的建立媒體分類(lèi)建議媒體備注大眾類(lèi)紙媒《北京青年報(bào)》、《新京報(bào)》、《精品》以項(xiàng)目核心價(jià)值的訴求及項(xiàng)目形象發(fā)布為主，配合銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的告知。專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)雜志《安家》、《新地產(chǎn)》版位：夾報(bào)、封二或拉頁(yè)內(nèi)容：軟廣形式展示項(xiàng)目形象，詮釋項(xiàng)目核心價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)《新浪》、《搜房》、《焦點(diǎn)》資源選擇：首頁(yè)大畫(huà)面資源（如通欄、立式等）、首頁(yè)文字鏈形象訴求為主，兼顧銷(xiāo)售信息出口，及時(shí)更新銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)。廣播FM103.9形式：時(shí)段廣告內(nèi)容：配合主題訴求，既是形象打造又是圈層鎖定的有效方式。DM及短信——內(nèi)容：配合主題訴求，既是形象打造又是圈層鎖定的有效方式。通過(guò)大眾媒體傳播系統(tǒng)的建立，全方位闡述項(xiàng)目核心價(jià)值，將本項(xiàng)目的投資價(jià)值向社會(huì)大眾及整個(gè)樓市進(jìn)行告知，從而獲得認(rèn)知，引起關(guān)注。項(xiàng)目區(qū)域識(shí)別系統(tǒng)的建立區(qū)域識(shí)別系統(tǒng)周邊路牌交通指示牌售樓處指示系統(tǒng)售樓處標(biāo)識(shí)售樓處開(kāi)放大典產(chǎn)品推介會(huì)區(qū)域投資分析講座各種活動(dòng)及講座08年4月“鉆河公館產(chǎn)品推介會(huì)”

——產(chǎn)品推廣活動(dòng)08年5月“燃情綻放?暢想鉆河”

——鉆河公館開(kāi)盤(pán)盛典08年7月—9月“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與區(qū)域發(fā)展?jié)摿ρ杏憰?huì)”

——投資系列講座08年10月“共享秋色”攝影展

——業(yè)主維系活動(dòng)08年12月“心懷感恩?誠(chéng)信永遠(yuǎn)”——新年答謝活動(dòng)歌劇觀賞禮品饋贈(zèng)第二部分商業(yè)篇商業(yè)部分基礎(chǔ)數(shù)據(jù)及操作思路

目前，本案商業(yè)部分的可售面積為5995㎡，置于物業(yè)首層，上方物業(yè)為公寓和辦公型性質(zhì)，對(duì)后期的商業(yè)操作較為有利。而對(duì)于項(xiàng)目地下一層共計(jì)6572㎡的公建配套面積（自行車(chē)庫(kù)），我司有充分經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作（有能力處理其中衍生的兩大核心問(wèn)題），作為發(fā)展商潛在收益的重要發(fā)掘點(diǎn)。項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值判定基于上述因素考慮，我司認(rèn)為就本案操作而言，對(duì)于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)資源的需求程度較高。

通過(guò)對(duì)本案的實(shí)地勘測(cè)和工程結(jié)構(gòu)評(píng)估，我司對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值有如下判定優(yōu)勢(shì)：立地位置佳商業(yè)樓層低業(yè)態(tài)選擇面廣劣勢(shì)：物業(yè)周邊商業(yè)氣氛一般物業(yè)進(jìn)深過(guò)大周邊涉及多處硬性人流阻隔物業(yè)升值潛力（增值）投資的安全性（保本）市場(chǎng)易于流通（變現(xiàn)靈活）后期收益保障（經(jīng)營(yíng)收益）投資價(jià)值？投資客銷(xiāo)售的支撐點(diǎn)我司以物業(yè)的銷(xiāo)售為最終目的，客觀的對(duì)投資客進(jìn)行分析，從中我們可以看到，經(jīng)營(yíng)收益的保障，實(shí)際上是投資行為的源動(dòng)力。操作思路

我司認(rèn)為，本案作為底商型物業(yè)，其核心難點(diǎn)并不是在于定位方向的問(wèn)題上，也不是在于到底該賣(mài)多少錢(qián)的問(wèn)題上。我司認(rèn)為，其核心難點(diǎn)在于能否就項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)問(wèn)題向投資客解釋清楚，以及選取的業(yè)態(tài)租金能不能支撐銷(xiāo)售價(jià)格。我司相信，解決好上述問(wèn)題，自然就為本案的商業(yè)部分銷(xiāo)售鋪墊好了道路。目錄市場(chǎng)突破口租售策略中原優(yōu)勢(shì)研究范圍判定商業(yè)放量消費(fèi)力狀況發(fā)展空間分析市場(chǎng)定位業(yè)態(tài)規(guī)劃與公寓的關(guān)系租售模式租售價(jià)格銷(xiāo)售周期安排為什么選擇中原地產(chǎn)市場(chǎng)研究研究范圍判定大環(huán)境分析新街口大鐘寺動(dòng)物園金融街商業(yè)放量商業(yè)放量項(xiàng)目名稱(chēng)商業(yè)建筑面積（㎡）物業(yè)類(lèi)型及鋪位形式經(jīng)營(yíng)模式長(zhǎng)河灣I期：1.5萬(wàn)臨街住宅底商（1層\1帶2\1帶3）租、售II期：3萬(wàn)獨(dú)體商業(yè)（1層\1帶2\1帶3）售中坤大廈1.5萬(wàn)寫(xiě)字樓底商(B1-F5)租、售華遠(yuǎn)企業(yè)號(hào)1.5萬(wàn)寫(xiě)字樓底商（1層\1帶B1）租、售大隱名座8000臨街住宅底商（1層\1帶2）租品閣小區(qū)3000臨街住宅底商（1層\1帶2）租56號(hào)院1500臨街住宅底商（1層）租交大嘉園6400住宅底商及裙房租消費(fèi)力狀況消費(fèi)力分布消費(fèi)力數(shù)量名稱(chēng)戶(hù)數(shù)人口備注大錢(qián)市胡同院344963按每戶(hù)2.8人估算長(zhǎng)河灣11653262高粱斜街240號(hào)院5761613交大嘉園13683830品閣小區(qū)15744056號(hào)院小區(qū)6001680大隱名座350980北京交通大學(xué)及家屬區(qū)——2.3萬(wàn)總計(jì)：4560約3.5萬(wàn)人名稱(chēng)總建筑面積（㎡）辦公面積（㎡）人口入住時(shí)間備注西環(huán)廣場(chǎng)26萬(wàn)9.5萬(wàn)79172005-09按建筑面積12㎡/人估算華遠(yuǎn)·企業(yè)號(hào)8.5萬(wàn)4.5萬(wàn)37502006-12中坤大廈6萬(wàn)4萬(wàn)33332008-05總計(jì)：40.5萬(wàn)18萬(wàn)約15000人人口比例

從上述圖表中我們可以看出，區(qū)域的消費(fèi)人群主要由學(xué)生人群、辦公人群和常住居民為主，約有5萬(wàn)人左右。市場(chǎng)突破口區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析高粱橋斜街交大東路本案項(xiàng)目東側(cè)輔路南長(zhǎng)河南長(zhǎng)河發(fā)展空間分析區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析高粱橋斜街交大東路本案項(xiàng)目東側(cè)輔路南長(zhǎng)河南長(zhǎng)河物業(yè)：?jiǎn)误w體量：90000平米業(yè)態(tài)：購(gòu)物中心成交：22000元/平米銷(xiāo)售率：100%西環(huán)廣場(chǎng)華遠(yuǎn)企業(yè)號(hào)物業(yè)：裙房體量：15000平米業(yè)態(tài)：辦公配套成交：30000元/平米銷(xiāo)售率：80%中坤大廈物業(yè)：底商體量：15000平米業(yè)態(tài)：餐飲成交：40000元/平米銷(xiāo)售率：低于20%長(zhǎng)河灣物業(yè)：底商體量：30000平米業(yè)態(tài)：社區(qū)配套成交：35000元/平米銷(xiāo)售率：80%金高粱餐飲街物業(yè)：街鋪體量：15000平米業(yè)態(tài)：餐飲報(bào)價(jià)：36000元/平米銷(xiāo)售率：0%

區(qū)域商業(yè)放量大消費(fèi)力支撐有限經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)重疊率高新建項(xiàng)目租售狀況不佳影響區(qū)域投資價(jià)值本案面臨的市場(chǎng)問(wèn)題有著良好的人流互動(dòng)性和展示性，商業(yè)價(jià)值較高面向兩條街區(qū)展示，為區(qū)域的消費(fèi)匯流點(diǎn)，是本項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值最高的位置河流阻隔了消費(fèi)人群，致使此部分面積的商業(yè)價(jià)值較低市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位一

主要面向項(xiàng)目周邊1.5公里內(nèi)的（主要為北側(cè)和西側(cè)）常住消費(fèi)群及辦公消費(fèi)群，以滿(mǎn)足日常消費(fèi)、功能配套、商務(wù)餐飲、休閑娛樂(lè)為目的。在鬧市區(qū)打造特色鮮明的“生活圈”以提供高品質(zhì)的日常生活服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)鄰里商業(yè)中心經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)選擇位置選取業(yè)態(tài)理由西側(cè)臨街位置輕型餐飲、面包房、服裝飾品店、圖書(shū)音相、禮品店、藥房、手機(jī)通訊等臨街位置人流量大、展示性好、商業(yè)價(jià)值高，可以選擇商業(yè)附加值較高的業(yè)種經(jīng)營(yíng)東側(cè)臨河位置中型餐飲、酒吧、咖啡廳、美容美發(fā)等因河流及軌道交通的阻隔，致使東側(cè)商業(yè)氣氛不佳，環(huán)境清幽，可以選擇目的性消費(fèi)較強(qiáng)的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)內(nèi)部商業(yè)面積服裝、運(yùn)動(dòng)折扣、洗衣店、花店、寵物店、個(gè)性店等內(nèi)部商業(yè)可選擇受眾群廣泛的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)地下商業(yè)面積中小型超市、足療保健、餐飲、洗浴、SPA、健身商業(yè)價(jià)值不高，可以用以引流型業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)鄰里商業(yè)中心市場(chǎng)定位二

主要面向項(xiàng)目周邊，新晉購(gòu)房置業(yè)人群，以滿(mǎn)足其生活、辦公、個(gè)性化家的裝家飾用品為目的。面向新進(jìn)消費(fèi)力打造特色的“小家私圈”以專(zhuān)業(yè)化家居家飾類(lèi)經(jīng)營(yíng)為特色精品家私館經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)選擇位置選取業(yè)態(tài)理由西側(cè)臨街位置品牌形象店臨街位置人流量大、展示性好、商業(yè)價(jià)值高，可以選擇知名品牌提高知名度東側(cè)臨河位置家居設(shè)計(jì)公司、裝修公司因河流及軌道交通的阻隔，致使東側(cè)商業(yè)氣氛不佳，環(huán)境清幽，可以選擇功能型業(yè)態(tài)補(bǔ)充內(nèi)部商業(yè)面積小品牌家居家飾用品、窗簾布藝用品用專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)吸引目標(biāo)客群地下商業(yè)面積木地板賣(mài)場(chǎng)商業(yè)價(jià)值不高，可以用特色市場(chǎng)吸引人群市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)可進(jìn)行銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)符合消費(fèi)群特征可操作性強(qiáng)對(duì)甲方的價(jià)值所在與公寓的關(guān)系方案一定位成為“鄰里商業(yè)中心”可以為項(xiàng)目提供完善的功能配套，提升項(xiàng)目的品質(zhì)，為公寓及辦公的銷(xiāo)售鋪墊好道路。方案二定位成為“精品家私館”，可以通過(guò)特色的商業(yè)組合，提升項(xiàng)目的整體市場(chǎng)知名度和標(biāo)識(shí)性，以此配合項(xiàng)目其它面積的銷(xiāo)售。租售策略區(qū)域租金示意圖租售市場(chǎng)分析

區(qū)域租金的差異較大，高梁橋斜街和交大東路的北側(cè)段，商業(yè)氛圍成熟，租金浮動(dòng)較大，出租狀況良好；而道路南側(cè)屬于新建區(qū)域，商業(yè)成熟度不佳，但是周邊項(xiàng)目因受到銷(xiāo)售壓力的影響，導(dǎo)致租金盲目拔升，空置率較高。租賃市場(chǎng)不佳，將會(huì)影響商業(yè)氣氛的打造，從而使得投資客對(duì)于收益預(yù)期的茫然，所以說(shuō)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的冷清將直接影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售價(jià)格制定定價(jià)原則：區(qū)域的實(shí)際銷(xiāo)售狀況區(qū)域?qū)嶋H租金承受力項(xiàng)目自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析本案工程產(chǎn)品評(píng)估項(xiàng)目市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估售價(jià)：3.5—4萬(wàn)/平米銷(xiāo)售思路市場(chǎng)預(yù)熱期3個(gè)月主要目的為投資客積累的前期積累。開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期2個(gè)月主要目的是消化積累的投資客群，集中開(kāi)盤(pán)，制造社會(huì)輿論，提高項(xiàng)目知名度，推動(dòng)后續(xù)面積銷(xiāo)售。持續(xù)銷(xiāo)售期4個(gè)月主要目的是針對(duì)內(nèi)部面積和東側(cè)面積進(jìn)行銷(xiāo)售。租售結(jié)合期3個(gè)月主要目的是用租賃業(yè)務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，增加持幣觀望投資客的信心，持續(xù)推進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。收尾期1個(gè)月主要目的是通過(guò)促銷(xiāo)手段，促進(jìn)剩余面積銷(xiāo)售。租賃與銷(xiāo)售的關(guān)系預(yù)熱階段在進(jìn)行投資客戶(hù)積累的同時(shí)，進(jìn)行地下面積及主力品牌商戶(hù)的積累（客戶(hù)儲(chǔ)備階段）。進(jìn)入開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期，為地上一層面積的銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行前期的租賃商戶(hù)積累，簽訂意向租賃協(xié)議（預(yù)招階段）。進(jìn)入持續(xù)銷(xiāo)售期，進(jìn)行集中的租賃商戶(hù)簽約，向投資客進(jìn)行商戶(hù)引薦（實(shí)際招商階段）。進(jìn)入租售結(jié)合期和收尾期，進(jìn)行投資客和經(jīng)營(yíng)客的聯(lián)誼會(huì)，增加渠道傳播力度，促進(jìn)剩余面積銷(xiāo)售。預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售周期

我司初步認(rèn)為，商業(yè)部分的銷(xiāo)售周期在8—10個(gè)月內(nèi)完成，預(yù)計(jì)實(shí)際銷(xiāo)售率約為80%左右，與此同時(shí)進(jìn)行招商包裝，擬定的商業(yè)開(kāi)盤(pán)日期為2008.10。市場(chǎng)預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)銷(xiāo)售期收尾期（3個(gè)月）（2個(gè)月）（4個(gè)月）（1個(gè)月）時(shí)間租賃走勢(shì)08.1008.508.1209.409.7租售結(jié)合期（3個(gè)月）09.8招商啟動(dòng)40%階段銷(xiāo)售率（按100%計(jì)算）銷(xiāo)售面積（平米）20%30%10%239811991799600——

銷(xiāo)售面積（平米）累計(jì)銷(xiāo)售金額（元）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（08.10—08.12）2,39883,930,000——95,920,000持續(xù)銷(xiāo)售期（08.12—09.4）1,19941,965,000——47,960,000租售結(jié)合期（09.4—09.7）1,79962,965,000——71,960,000收尾期（09.7—09.8）60021,000,000——24,000,000合計(jì)5,995209,860,000——239,840,000銷(xiāo)售及回款統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)：3.5——4萬(wàn)元/平米以甲方最終確認(rèn)面積為準(zhǔn)中原優(yōu)勢(shì)中原商業(yè)團(tuán)隊(duì)能給本案帶來(lái)什么

——用證據(jù)說(shuō)明一切

對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域的熟悉程度高——適于操作本項(xiàng)目

中原地產(chǎn)在本案周邊擁有多個(gè)商業(yè)銷(xiāo)售項(xiàng)目，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)非常熟悉，便于有效規(guī)避區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，在第一時(shí)間把握項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的核心突破口。西環(huán)廣場(chǎng)華遠(yuǎn)企業(yè)號(hào)光大學(xué)院派本案我司對(duì)于本案區(qū)域熟悉的原因擁有大量客戶(hù)儲(chǔ)備資源——易于用于本項(xiàng)目中原地產(chǎn)操作其它區(qū)域商業(yè)項(xiàng)目的過(guò)程中儲(chǔ)備了大量的商戶(hù)及投資客群，由于同屬一個(gè)地緣，因此該資源未來(lái)向本項(xiàng)目過(guò)渡的可操作性很強(qiáng)。商業(yè)投資數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于本項(xiàng)目產(chǎn)品擁有足夠理解——便于操作本項(xiàng)目我司接手本項(xiàng)目的應(yīng)標(biāo)后，對(duì)于本案商業(yè)部分的工程結(jié)構(gòu)狀況進(jìn)行了詳細(xì)分析及研究，標(biāo)書(shū)中所見(jiàn)圖示即為按照本案實(shí)際結(jié)構(gòu)比例繪制完成。就商業(yè)項(xiàng)目而言、對(duì)于產(chǎn)品研究的深入程度決定著后期實(shí)際的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力。本案工程形象具化對(duì)于地下自行車(chē)停車(chē)場(chǎng)擁有成熟的操作經(jīng)驗(yàn)——利于發(fā)掘本項(xiàng)目本案涉及地下近7000平米的自行車(chē)庫(kù)，而我司對(duì)于該種配套公建的商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)十分豐富、并了解其操作的兩大關(guān)鍵性難點(diǎn)，有能力充分挖掘這部分面積的潛在商業(yè)價(jià)值。光大學(xué)院派項(xiàng)目——地下自行車(chē)庫(kù)操作擅長(zhǎng)商業(yè)同公寓物業(yè)的配合——強(qiáng)于綜合把握本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)對(duì)于公寓類(lèi)物業(yè)而言屬于雙刃劍，其操作對(duì)于公寓的銷(xiāo)售及品質(zhì)構(gòu)成重要影響。中原商業(yè)部曾處理過(guò)大量住、商結(jié)合類(lèi)物業(yè)，擅長(zhǎng)把握如何利用商業(yè)促進(jìn)公寓的良性營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)佑清河項(xiàng)目——商業(yè)與公寓類(lèi)物業(yè)的生存關(guān)系真正的商業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)——敢于操作本項(xiàng)目北京中原商業(yè)部擁有真正的成功商業(yè)操作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)操實(shí)現(xiàn)商業(yè)業(yè)績(jī)量達(dá)到其他代理公司總合，且均能完成良好銷(xiāo)售率。另外，商業(yè)部擁有多個(gè)紀(jì)錄型商業(yè)銷(xiāo)售項(xiàng)目。錦繡大地開(kāi)盤(pán)前當(dāng)夜實(shí)景中東購(gòu)物廣場(chǎng)開(kāi)盤(pán)兩夜前實(shí)景望京六佰本老客戶(hù)帶新客戶(hù)活動(dòng)雙重專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員——長(zhǎng)于推銷(xiāo)本項(xiàng)目北京中原的商業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員班底大多由同時(shí)從事過(guò)銷(xiāo)售商業(yè)及住宅兩種物業(yè)的人員組成，人員對(duì)于這兩種物業(yè)的基礎(chǔ)專(zhuān)業(yè)知識(shí)均十分豐富。該要素為我司業(yè)務(wù)班子的重要特點(diǎn)、尤其適于公寓及商業(yè)結(jié)合的本項(xiàng)目，可以大大提升客戶(hù)接待的效率。業(yè)務(wù)員為客戶(hù)進(jìn)行投資分析完備的商業(yè)客戶(hù)資源——專(zhuān)于經(jīng)營(yíng)本項(xiàng)目北京中原商業(yè)部是全國(guó)最早成立的商業(yè)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)多年的積累、同北京市全部連鎖性商戶(hù)實(shí)現(xiàn)了資源對(duì)接，有能力結(jié)合各類(lèi)不同的項(xiàng)目在第一時(shí)間同相應(yīng)商戶(hù)資源實(shí)現(xiàn)溝通。招商服務(wù)客戶(hù)(部分)王牌商業(yè)操作團(tuán)隊(duì)——精于保障本項(xiàng)目

中原商業(yè)部擁有具備長(zhǎng)期操作經(jīng)驗(yàn)的王牌團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員擁有大量全國(guó)及北京市重點(diǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他商業(yè)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。如能同本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)合作、我部將組織最精干的管理人員建立本案的商業(yè)操作班底。

商業(yè)項(xiàng)目操作結(jié)案答謝函（部分）第三部分業(yè)務(wù)體組織及管理說(shuō)明項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人住宅策劃總監(jiān)銷(xiāo)售總監(jiān)商業(yè)策劃總監(jiān)公寓組商業(yè)組招商組策劃組策劃組業(yè)務(wù)體組織架構(gòu)策劃團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)早會(huì)主管檢查儀容儀表，做上崗準(zhǔn)備銷(xiāo)售人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)接待銷(xiāo)售助理登記、錄入、審核銷(xiāo)售人員進(jìn)行客戶(hù)跟蹤銷(xiāo)售人員按要求數(shù)量完成客戶(hù)回訪(fǎng)客戶(hù)談判與成交銷(xiāo)售人員督促客戶(hù)辦理按揭及回款按規(guī)定填寫(xiě)相關(guān)表格策劃總監(jiān)、駐場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)進(jìn)行客戶(hù)回訪(fǎng)策劃專(zhuān)員監(jiān)督信息來(lái)源銷(xiāo)售總監(jiān)監(jiān)督策劃專(zhuān)員進(jìn)行媒體監(jiān)控、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)控策劃總監(jiān)調(diào)整各期銷(xiāo)售策略定期組織每周例會(huì)定期向開(kāi)發(fā)商匯報(bào)總結(jié)每期市場(chǎng)、客戶(hù)、成交情況，確定下一步策略及銷(xiāo)售計(jì)劃駐場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)進(jìn)行電話(huà)監(jiān)聽(tīng)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)組織培訓(xùn)每日客戶(hù)盤(pán)點(diǎn)銷(xiāo)售總監(jiān)監(jiān)控成交流程的執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)與處理銷(xiāo)售助理調(diào)整臺(tái)帳、進(jìn)行客戶(hù)檔案存檔現(xiàn)場(chǎng)工作內(nèi)容及組織管理模式業(yè)務(wù)體工作內(nèi)容銷(xiāo)售總監(jiān)——全局把控，協(xié)調(diào)管理參與項(xiàng)目總體營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的配合工作；負(fù)責(zé)年度及月度銷(xiāo)售任務(wù)的執(zhí)行；負(fù)責(zé)整理和匯總銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和分析報(bào)告；完成項(xiàng)目的銷(xiāo)控執(zhí)行工作；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理工作；掌握客戶(hù)動(dòng)態(tài)和反饋，進(jìn)行分析研究，為決策層提供信息；配合公司相關(guān)部門(mén)完成合同管理、招投標(biāo)、績(jī)效考評(píng)、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)預(yù)算等工作；負(fù)責(zé)管理客戶(hù)的售前和售后服務(wù)；及時(shí)監(jiān)管客戶(hù)的回款工作；完成