某房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略思考

淮安新都項(xiàng)目營銷思考瑞爾特地產(chǎn)控股集團(tuán)

二O一四年三月1前言

承蒙貴司信任，邀請(qǐng)我司參與淮安項(xiàng)目的工作，在此我司對(duì)貴司給予的信任和合作機(jī)會(huì)表示由衷地感謝！本次提案通過分析淮安市場(chǎng)供銷、客戶群，結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃的產(chǎn)品、工期現(xiàn)狀提供有效的營銷思考，為下一階段的營銷執(zhí)行方案、價(jià)格定位、客戶蓄水工作提供指導(dǎo)性原則。2目錄一、項(xiàng)目認(rèn)知四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)二、宏觀環(huán)境三、市場(chǎng)環(huán)境五、核心競(jìng)爭(zhēng)力3六、市場(chǎng)及消費(fèi)者研究結(jié)論八、項(xiàng)目營銷節(jié)奏模擬七、項(xiàng)目運(yùn)營初步思考九、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略思考■項(xiàng)目認(rèn)知1土地是項(xiàng)目發(fā)展的根本，只有認(rèn)清自己，發(fā)掘自身價(jià)值，發(fā)現(xiàn)不足，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)位置。4距清河區(qū)政府約2公里，距新亞CBD約3公里，可為未來新崛起之生活區(qū)。項(xiàng)目位置5項(xiàng)目位于淮安市西安路與漕運(yùn)西路交匯處，距離新亞CBD中心約3公里，距清江區(qū)政府約2公里，屬清河區(qū)板塊，淮安西城未來中央生活區(qū)。清河廣場(chǎng)金河國際錦繡裝飾城永泰家園信達(dá)名府葉語世家大河新城祥和至尊蘭亭綠城（新）櫻花路南昌路黃河?xùn)|路沈陽路北面日照的需求給項(xiàng)目規(guī)劃帶來困難地塊現(xiàn)狀6本項(xiàng)目項(xiàng)目地塊平整，但規(guī)劃存缺陷，且周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，無資源優(yōu)勢(shì)。地塊周邊居住環(huán)境差，項(xiàng)目向西無配套，生活交通不便利。周邊配套宗地周邊配套步行距離較遠(yuǎn)，漕運(yùn)西路正在施工（5月底竣工使用），交通不便（僅有53路、5路、32路經(jīng)過）；青年路幼兒園、清河實(shí)驗(yàn)學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、初中）、淮安翔宇中學(xué)為項(xiàng)目周邊學(xué)校，項(xiàng)目緊靠社管大廈及北京路派出所。7加油站清河實(shí)驗(yàn)學(xué)校農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)社管大廈北京路派出所淮安市翔宇中學(xué)市少兒圖書館項(xiàng)目CAD圖總建面114350.4㎡，在區(qū)域內(nèi)并無規(guī)模優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建設(shè)用地面積37413.8平方米容積率2.49建筑密度28.27%綠地率30%住宅建筑面積75177.37平方米商業(yè)建筑面積17033.63平方米8優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)一商業(yè)配套項(xiàng)目自身擁有強(qiáng)大的商業(yè)配套，這正是區(qū)域內(nèi)其他項(xiàng)目的劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)二地塊優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目二側(cè)臨路，能同時(shí)吸引北京路與西安路二條沿線的潛在消費(fèi)客戶。9劣勢(shì)劣勢(shì)一地塊規(guī)劃難度大受容積率與北側(cè)居住日照影響，目前的產(chǎn)品規(guī)劃北低南高。劣勢(shì)二戶型與面積配比大項(xiàng)目整體戶型面積較小，部分戶型面積超過130平米，極難去化。劣勢(shì)三公寓類物業(yè)銷售難度大公寓類物業(yè)在淮安銷售難度較大，且本項(xiàng)目公寓面積大，無法與住宅競(jìng)爭(zhēng)。劣勢(shì)四企業(yè)品牌陌生開發(fā)商首次在淮安開發(fā)，市民對(duì)企業(yè)認(rèn)知陌生10宗地思考針對(duì)區(qū)域與宗地條件，我們要思考這些問題：如何規(guī)避因地塊條件而產(chǎn)生的目前規(guī)劃產(chǎn)品中的劣勢(shì)？如何突破區(qū)域在淮安人心目中偏僻、雜亂的形象？如何突破區(qū)域內(nèi)客戶源稀少的局限？如何使開發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)過程中樹立口碑，贏得信任？11我們先且不妄下結(jié)論，回到市場(chǎng)上去，從分析整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、宏觀環(huán)境，到項(xiàng)目周邊區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的狀況與趨勢(shì)，尋找機(jī)會(huì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。也許，能從中找到我們需要的答案。宗地思考12■宏觀環(huán)境2我們將通過對(duì)城市發(fā)展及宏觀經(jīng)濟(jì)的研究，了解項(xiàng)目所在城市的特性及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。13

淮安位于江蘇北部，北接連云港市，東毗鹽城市，南連揚(yáng)州市和安徽省滁州市，西鄰宿遷市。處在長三角經(jīng)濟(jì)圈和淮海經(jīng)濟(jì)圈的交匯處，屬南京都市圈緊密圈層城市，在全國地理位置上起著承南啟北的作用，能較快地向全國輻射延伸，地理區(qū)位條件優(yōu)越。上海徐州南京處在長三角經(jīng)濟(jì)圈和淮海經(jīng)濟(jì)圈的交匯處，地理區(qū)位條件優(yōu)越。城市解讀142、交通狀況高速公路網(wǎng)鐵路交通網(wǎng)滬通鐵路網(wǎng)高速公路：京滬、京宿徐、宿淮、淮鹽、寧淮等五條高速公路在境內(nèi)交匯，距上海、北京分別只有3個(gè)多小時(shí)和8個(gè)小時(shí)車程，確立了淮安在蘇北乃至江蘇省的交通樞紐地位。鐵路交通：新長鐵路縱貫全境，直達(dá)青島、哈爾濱、成都等超大型城市，連接腹地和沿海。隨著蘇通大橋、滬通鐵路的建設(shè)，淮安到上海的時(shí)空距離大大縮短，從而更直接的接受上海的輻射，使淮安更緊密的融入長三角經(jīng)濟(jì)圈，加快實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。交通便利，能迅速到達(dá)各大城市城市解讀15上海南京淮安高速公路網(wǎng)鐵路交通網(wǎng)飛機(jī)航線網(wǎng)水運(yùn)航空交通：京杭大運(yùn)河等多條流域性航道匯聚淮安，水路通達(dá)上海港、南京港、鎮(zhèn)江港和連云港等重要貨物集散港口。已建成的淮安機(jī)場(chǎng)進(jìn)一步鞏固了淮安的交通樞紐地位。交通便利，能迅速到達(dá)各大城市城市解讀163、城市規(guī)劃主城區(qū)開發(fā)區(qū)老城區(qū)城市性質(zhì)：國家歷史文化名城和生態(tài)旅游城市，長江三角洲北部地區(qū)重要的中心城市、交通樞紐和先進(jìn)制造業(yè)基地。城市規(guī)模：近期（2015年）145萬人，中期（2020年）170萬人，遠(yuǎn)期（2030年）220萬人。淮安城市的特點(diǎn)：“一個(gè)高速圈、兩大組團(tuán)、三條軸線、四水穿城”。

一個(gè)高速圈：由環(huán)繞淮安城的京滬、寧連及徐淮鹽高速公路組成的一個(gè)高速公路圈。

兩大組團(tuán)：中心城區(qū)包括主城區(qū)組團(tuán)和古城組團(tuán)兩個(gè)組團(tuán)，兩組團(tuán)以生態(tài)綠地相連。

三條軸線：工業(yè)產(chǎn)業(yè)軸、文化商務(wù)軸、生活休閑軸。

四水穿城：指貫穿城市的鹽河、古黃河、里運(yùn)河、大運(yùn)河。一個(gè)高速圈、兩大組團(tuán)、三條軸線、四水穿城城市解讀17清河區(qū)：地處淮安市的中心，是淮安市委、市政府所在地，是全市政治、交通、經(jīng)濟(jì)、文化中心。全區(qū)下轄七個(gè)辦事處，面積39.6平方公里，人口30萬?；搓巺^(qū)：處于長江三角經(jīng)濟(jì)圈的大外環(huán)上，地處淮安市的西北部，是江蘇南北交匯的中心，南臨全國五大淡水湖之一的洪澤湖。全區(qū)85萬人口，區(qū)域面積1264平方公里。清浦區(qū)：位于淮安的主城區(qū)，總面積296平方米公里。清浦區(qū)地理位置比較優(yōu)越，水陸交匯，交通便捷。徐淮、寧連、京滬、同三、淮鹽等五條高速公路交匯于區(qū)內(nèi)。京杭大運(yùn)河、淮河、鹽河三水相交，成為連接中國南北的黃金水道。開發(fā)區(qū)：緊依老市區(qū)東側(cè)，位于淮安城區(qū)未來發(fā)展的中心區(qū)域。東接楚州區(qū)，西鄰清河區(qū)，南與清浦區(qū)隔河相望，北與淮陰區(qū)接壤；京滬高速公路與京杭大運(yùn)河把開發(fā)區(qū)相挾，同三高速、寧連高速在開發(fā)區(qū)內(nèi)交匯；沿海交通大動(dòng)脈新長鐵路淮安站和淮安新港碼頭均在開發(fā)區(qū)境內(nèi)。主城行政區(qū)劃分為四個(gè)區(qū)，項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)榍搴訁^(qū)。城市解讀淮陰區(qū)開發(fā)區(qū)清浦區(qū)本案18宏觀經(jīng)濟(jì)增長小于4%4-5%5-8%大于8%10-15%房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r萎縮停滯甚至倒退穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展飛速發(fā)展1、淮安近年來GDP情況及增長比較13.66%如圖顯示：面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增速普遍下行的嚴(yán)峻形勢(shì)，我市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長。去年GDP增長13.66%，全省第2。因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利的支持。數(shù)據(jù)來源：淮安統(tǒng)計(jì)局城市整體經(jīng)濟(jì)增長迅速穩(wěn)定，為房地產(chǎn)發(fā)展提供有力支持。宏觀經(jīng)濟(jì)19發(fā)展期啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800-10001000-40004000-80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主

改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展，單純數(shù)量型快速發(fā)展，以數(shù)量為主，數(shù)量和質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展以質(zhì)量為主數(shù)量和質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型

2、淮安近年來人均GDP情況及增長率比較人均GDP穩(wěn)定快速增長，處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段宏觀經(jīng)濟(jì)20根據(jù)國際通用衡量標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，淮安目前處于房地產(chǎn)快速發(fā)展階段：35244數(shù)據(jù)來源：淮安統(tǒng)計(jì)局3、淮安近年來財(cái)政收支情況

如圖顯示：淮安近幾年來GDP高速增長，2012年雖下滑至7.5%，仍連超揚(yáng)州（多8.6億）、泰州（多10億），居全省總量排名第八位，體現(xiàn)了淮安近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，人民收入逐步提高。經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為政府帶來大量的財(cái)政收入。宏觀經(jīng)濟(jì)217.5%數(shù)據(jù)來源：淮安統(tǒng)計(jì)局4、淮安近年來城鎮(zhèn)人均可支配收入

如圖顯示：近三年來平均增速達(dá)到13%以上，增幅居全省第2位。隨著人可支配收入的增加，人們的消費(fèi)習(xí)慣將發(fā)生變化，為生活消費(fèi)提供了基礎(chǔ)保障。人均可支配收入增幅保持高位，市民將具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力。宏觀經(jīng)濟(jì)2222995數(shù)據(jù)來源：淮安統(tǒng)計(jì)局5、淮安近年來社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增長率如圖顯示：近年來淮安市消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中趨活，近幾年保持較快的增長，2012年增長15.59%，高出全省平均水平0.6個(gè)百分點(diǎn)，居全省第3位,。人們的消費(fèi)習(xí)慣大幅改變，潛在消費(fèi)需求大量釋放。隨著收入的增加，大量的消費(fèi)需求被釋放。宏觀經(jīng)濟(jì)2315.59%數(shù)據(jù)來源：淮安統(tǒng)計(jì)局與房地產(chǎn)呈正相關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)，一直以來健康穩(wěn)定發(fā)展，預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長速度為房地產(chǎn)發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著城市化的提高、人口規(guī)模的增長以及居民可支配收入的提高后，人們?cè)诰幼》矫姹憩F(xiàn)為對(duì)量的需求增加的同時(shí)，在質(zhì)的方面也急劇提升為房地產(chǎn)發(fā)展提供廣闊的消費(fèi)空間6、小結(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)24■市場(chǎng)環(huán)境

3我們將通過對(duì)宏觀市場(chǎng)的發(fā)展研究摸清市場(chǎng)規(guī)律，找尋項(xiàng)目發(fā)展的契機(jī)點(diǎn)。25宏觀：國家對(duì)房地產(chǎn)的總體發(fā)展思路是健康運(yùn)行，逐步從支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉侵еa(chǎn)業(yè)；2013年的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過高速上漲，全國地王頻出的情況下，2014年將成為房地產(chǎn)向下走轉(zhuǎn)折之年的呼聲日漸嚴(yán)重；政策：今年的政策中保持穩(wěn)中有控，但信貸政策可能會(huì)出現(xiàn)新的變化，總體來說就是資金偏緊。供銷：淮安商品房明顯供大于求，開發(fā)區(qū)、商務(wù)區(qū)、城南大學(xué)城與南部新城情況尤其嚴(yán)重；產(chǎn)品：項(xiàng)目整體品質(zhì)（規(guī)劃、立面、綠化、車位）等敏感度要明顯低于面積與戶型的敏感度，客戶層次越低效應(yīng)越明顯；價(jià)格：相對(duì)平穩(wěn)，波動(dòng)幅度較小，漲幅潛力小。消費(fèi)者：百姓信心喪失，無品牌忠誠度，對(duì)價(jià)格與面積極度敏感；營銷：營銷團(tuán)隊(duì)的價(jià)值開始顯現(xiàn)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品定位與營銷拓客殺客。房地產(chǎn)市場(chǎng)特征總述房地產(chǎn)市場(chǎng)261、淮安近年來土地出讓情況如圖所示：從土地供應(yīng)量來看，受行業(yè)政策調(diào)整以及成交量的變化，市場(chǎng)容量幾近到飽和，土地市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：淮安土地資源局受市場(chǎng)成交量限制，土地市場(chǎng)退燒明顯房地產(chǎn)市場(chǎng)272、淮安2012年各區(qū)域土地成交

如圖顯示：2012年淮安市區(qū)共成交土地84宗，總收入達(dá)71.385億元。開發(fā)區(qū)以25塊地，近113.5萬方的成交面積位居各區(qū)域之首；生態(tài)新城緊隨其后。工業(yè)園區(qū)雖成交24塊地，但成交面積遠(yuǎn)不如開發(fā)區(qū)和清河新區(qū)。數(shù)據(jù)來源：淮安統(tǒng)計(jì)局受城市規(guī)劃影響，各區(qū)域土地成交失衡。房地產(chǎn)市場(chǎng)283、淮安2013年各區(qū)域土地成交從區(qū)域上看：開發(fā)區(qū)和淮陰區(qū)以27宗土地出讓占成交總量的21.43%并列第一，其次是淮安區(qū)成交25宗占比19.84%位列第二，清河主城區(qū)土地資源稀缺，所以成交最少，僅成交6宗占總成交量的4.76%。成交面積上，開發(fā)區(qū)以超百萬方的成交量獨(dú)占鰲頭，其次是淮陰區(qū)成交788434.2平米位列第二，清河主城區(qū)成交面積最少，成交207907.2平米。數(shù)據(jù)來源：淮安統(tǒng)計(jì)局房地產(chǎn)市場(chǎng)29受城市規(guī)劃影響，各區(qū)域土地成交失衡。價(jià)格波動(dòng)不大，整體走勢(shì)較穩(wěn)房地產(chǎn)市場(chǎng)2013年全年（截至12月31日）淮安住宅成交均價(jià)除1月份以外，其它月份成交均價(jià)均在4000元/平米以上，2013年全年11月份成交均價(jià)最高，達(dá)到4432.37元/平米，但未曾達(dá)4500元/平米，總體來看，2013年淮安樓市房?jī)r(jià)是呈上漲趨勢(shì)的，上漲幅度及速度都相對(duì)較大。4、淮安市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)分析305、淮安市各區(qū)域可售套數(shù)數(shù)據(jù)來源：淮安網(wǎng)上地產(chǎn)，截至?xí)r間2009年4月10日如表顯示：一直以來，淮安住宅庫存量都保持高位，截至3月1日淮安住宅庫存量可售量達(dá)50586套，比去年年中時(shí)增加近6000套，可見淮安的銷售速度遠(yuǎn)不及新房上市的速度，而五區(qū)庫存達(dá)31144套，占全市61.57%，其中清河區(qū)目前庫存量破萬，是庫存最高的區(qū)域。按2013年平均銷售速度4501.7套/月計(jì)算，這些庫存出清周期為11.2個(gè)月?，F(xiàn)有市場(chǎng)中商品房存量需一年才能消化完畢房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域可簽約套數(shù)網(wǎng)上已簽約套數(shù)住宅非住宅住宅非住宅清河區(qū)1050519774642114990清浦區(qū)38281076209648979經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)975413113560918828淮陰區(qū)362520062643614468淮安區(qū)34321598288099560金湖縣21423219232685339洪澤縣50613768159632583盱眙縣629712047355819899漣水縣59428226378719342合計(jì)505863522827092293988312013年2月20日，溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作。會(huì)議確定了五項(xiàng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的政策措施，稱為"國五條"。在遭到巨大輿論反彈之后，財(cái)政部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家稅務(wù)總局制定了包括"保護(hù)剛性需求"在內(nèi)的國五條執(zhí)行細(xì)則的落實(shí)方案。國務(wù)院批準(zhǔn)并對(duì)外公布的《關(guān)于2013年深化經(jīng)濟(jì)體制改革重點(diǎn)工作的意見》，明確提出"擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍"。在十八屆三中全會(huì)公布的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》（下稱《決定》）中，"加快房地產(chǎn)稅立法并適時(shí)推進(jìn)改革"作為這個(gè)改革大綱中唯一涉及"房地產(chǎn)"方面的內(nèi)容，成為了業(yè)內(nèi)炙手可熱的談資。1、《國五條》出臺(tái)

2、擴(kuò)大個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)范圍房地產(chǎn)調(diào)控從“周期性”向“長期性”轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)政策32國務(wù)院辦公廳于2013年3月1日發(fā)布《關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的通知》（新"國五條"），針對(duì)出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，通過稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征。3、征收二手房20%個(gè)稅按照國務(wù)院的要求，全國40個(gè)重點(diǎn)城市的個(gè)人住房信息系統(tǒng)，應(yīng)于2012年6月30日前實(shí)現(xiàn)與住建部聯(lián)網(wǎng)。事實(shí)上在個(gè)人住房信息系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)方面，去年也確實(shí)加快了工作進(jìn)度。今年3月份，住建部負(fù)責(zé)人就已經(jīng)公開作出回應(yīng)，目前40個(gè)重點(diǎn)城市住房信息基本上已經(jīng)聯(lián)網(wǎng)。4、住房信息聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)政策33房地產(chǎn)調(diào)控從“周期性”向“長期性”轉(zhuǎn)變■區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)4我們將通過對(duì)區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的分析，找尋別人的優(yōu)秀之處得以借鑒，發(fā)現(xiàn)別人不足之處得以規(guī)避。34土地：區(qū)域未來競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，未開發(fā)土地、待入市樓盤、在售滯銷房源將

上市展開近身搏斗；供銷：區(qū)域板塊表現(xiàn)主要為同品質(zhì)同價(jià)格樓盤競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目不多但供應(yīng)巨大，總體銷售情況不容樂觀。產(chǎn)品：區(qū)域內(nèi)剛性需求特征明顯，但供應(yīng)卻不足，改善居住型小區(qū)滯銷明顯。價(jià)格：4600元/㎡是一個(gè)價(jià)格臨界點(diǎn)。消費(fèi)者：剛性需求特征明顯，理性消費(fèi)，對(duì)品質(zhì)高、配套好、總價(jià)低的產(chǎn)品

接受度高。營銷：物業(yè)總價(jià)和營銷手段成為區(qū)域營銷重要考量指標(biāo)。優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)的

重要性尤為凸顯。區(qū)域市場(chǎng)特征總述區(qū)域市場(chǎng)351、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)范圍

本報(bào)告中區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)劃分范圍是：東至北京路兩側(cè)、南至河堤路北側(cè)、西至西安路兩側(cè)、北至淮海西路南側(cè)。截至?xí)r間：2014年2月28日劃分理由：該區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷售過程中都產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，其他區(qū)域?qū)Ρ景笡]有影響力或是間接影響。研究對(duì)象包括：永泰家園、金河國際花園、祥和至尊、信達(dá)名府、葉語世家、蘭亭綠城。2、區(qū)域內(nèi)城西居住區(qū)定位介紹

城西板塊為淮安老城區(qū)，因市政規(guī)劃無過多涉及，區(qū)域內(nèi)生活配套較差，生活環(huán)境混亂。但該區(qū)域距新亞商城為中心的CBD約3公里，距清河區(qū)政府約2公里，周邊匯集社管大廈、北京路派出所、淮安市港口管理局、淮安市水產(chǎn)研究所、淮安市少年圖書館、淮安華東婦科醫(yī)院等行政企事業(yè)單位。第十中學(xué)、清河實(shí)驗(yàn)學(xué)校、青年路幼兒園等學(xué)校環(huán)繞四周。區(qū)域輻射企事單位、學(xué)校、居民區(qū)等工作生活聚居地，但缺乏一個(gè)整合資源的區(qū)域副中心，未來依托北京路的市政改造工程，本區(qū)將會(huì)發(fā)展成為城西的CLD（中央生活區(qū)）。區(qū)域市場(chǎng)界定區(qū)域市場(chǎng)36區(qū)域范圍示意區(qū)域市場(chǎng)37區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目潛在供應(yīng)量研究如圖所示：區(qū)域內(nèi)房產(chǎn)項(xiàng)目現(xiàn)知曉的總建筑面積共計(jì)70.2萬平方米，區(qū)域內(nèi)住宅未銷售存量49.1萬平米（新包裝“葉語世家”近2000余套房源未計(jì)入）。區(qū)域內(nèi)潛在供應(yīng)量巨大，競(jìng)爭(zhēng)壓力大區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：淮安房產(chǎn)局38區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品面積段分布集中，整體去化較慢區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)面積分布研究如圖所示：區(qū)域內(nèi)以110~130㎡面積段為主，但去化較慢。目前剛需客戶為市場(chǎng)主流購房群，所以70-90兩房、90-110三房去化速度較好。由于投資、改善型客戶減少，120-140㎡表現(xiàn)一般，銷售出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。數(shù)據(jù)來源：淮安房產(chǎn)局39區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品戶型主要集中在三室戶型，去化較慢區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)戶型成交研究如圖所示：區(qū)域內(nèi)面積大小與去化速度成反比。區(qū)域內(nèi)以三室為主，但去化較慢。兩室戶型總體表現(xiàn)較好?？傮w反映出區(qū)域內(nèi)剛性需求較旺盛。數(shù)據(jù)來源：淮安房產(chǎn)局40區(qū)域內(nèi)兩室戶型研究?jī)墒揖討粜驮O(shè)計(jì)偏大，面積越小，去化越快區(qū)域市場(chǎng)如圖所示：面積越小，去化越快。區(qū)域兩室戶型設(shè)計(jì)偏大，90~110㎡占很重的比例，超過100㎡兩房去化速度直線下降。數(shù)據(jù)來源：淮安房產(chǎn)局41區(qū)域內(nèi)三室戶型研究三房設(shè)計(jì)偏大，去化慢，100-120㎡三房市場(chǎng)接受度高區(qū)域市場(chǎng)如圖所示：區(qū)域內(nèi)對(duì)100-120㎡三房市場(chǎng)接受度高。區(qū)域內(nèi)三室戶型設(shè)計(jì)普遍偏大，主要集中在120~140㎡，面積超過120㎡的三房，去化速度明顯降緩。數(shù)據(jù)來源：淮安房產(chǎn)局42區(qū)域內(nèi)四室及以上戶型研究四室以上戶型供應(yīng)小，整體去化產(chǎn)生滯銷現(xiàn)象區(qū)域市場(chǎng)如圖所示：受大環(huán)境影響，改善型客戶減少，市場(chǎng)四房及以上戶型在區(qū)域內(nèi)并不多見，整體去化率約15%，去化速度極度緩慢。數(shù)據(jù)來源：淮安房產(chǎn)局43目前區(qū)域內(nèi)住宅銷售價(jià)格（西安路）主要集中在4200~4600元/㎡區(qū)域市場(chǎng)在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)目前各價(jià)格段的房屋銷售，以4200~4600元/㎡的房屋銷售狀況最為理想，4600元/㎡為一個(gè)臨界點(diǎn)。44區(qū)域市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)4600元/㎡是一個(gè)價(jià)格臨界點(diǎn)低總價(jià)緊湊型戶型市場(chǎng)需求度高創(chuàng)新實(shí)用戶型緊俏80~90㎡的兩房120㎡以內(nèi)三房市場(chǎng)接受度高區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)小結(jié)4546占地面積80530㎡項(xiàng)目位置景泰路南側(cè),西安北路東側(cè)容積率2.0建筑面積

176719㎡物業(yè)類型住宅開發(fā)商淮安水利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)類型產(chǎn)品主要以南水北調(diào)的回遷戶為主住宅一期已售罄，多層銷售均價(jià)4000-4400元/（2013年5月份售罄時(shí)價(jià)格），高層均價(jià)為3800-4000元/㎡（2013年5月份售罄時(shí)價(jià)格）。二期住宅預(yù)計(jì)于2014年上半年領(lǐng)取預(yù)售。目前在售商鋪，均價(jià)9500元/㎡。。南水北調(diào)回遷戶；價(jià)格優(yōu)惠；政府工程。項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目概況地塊現(xiàn)狀大河新城項(xiàng)目（非直接競(jìng)爭(zhēng)盤，南側(cè)人氣襯托和商業(yè)人群補(bǔ)充）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)4747項(xiàng)目位置北京北路與曹云西路交匯處交付時(shí)間2015年6月建筑形態(tài)高層物業(yè)類型住宅開發(fā)商潤天地產(chǎn)物業(yè)類型安置小區(qū)再包裝為安置房再包裝小區(qū)，新盤入市。售樓處今年4月底投入使用，現(xiàn)已在臨時(shí)售樓處蓄水。目前在售面積40（單身公寓）-118㎡，主力面積55-70㎡左右二房、90-107㎡三房。4688元/㎡起，在售均價(jià)5000-5100，按揭95折優(yōu)惠。項(xiàng)目概況地塊現(xiàn)狀葉語世家（安置小區(qū)再包裝，小面積主導(dǎo)將搶奪區(qū)域剛需客戶）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)48項(xiàng)目由5棟高層三排分布，沿街商業(yè)為三層設(shè)計(jì)，局部四層，一、二層為大開間（5-8m）店鋪門面，三、四層為可變式商辦樓，可供面積在35-80㎡之間。西安路上交通便利；東鄰青年路農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，西通建材裝飾大市場(chǎng)，生活配套便利；目前在做低首付促銷。項(xiàng)目概況占地面積23983㎡項(xiàng)目位置西安路與上海路交叉口容積率3.0建筑面積86558㎡物業(yè)類型住宅、商業(yè)開發(fā)商淮安金通置業(yè)物業(yè)類型產(chǎn)品以100、133為主。項(xiàng)目賣點(diǎn)金河國際花苑（住宅不突出，商業(yè)為避免風(fēng)險(xiǎn)，底層全部分割銷售）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)49項(xiàng)目概況項(xiàng)目賣點(diǎn)占地面積50000㎡項(xiàng)目位置西安路和青年路交匯處容積率2.3建筑面積130000物業(yè)類型住宅、商鋪開發(fā)商久市房地產(chǎn)在售價(jià)格107-123高層成交價(jià)4400-4500元/㎡，多層5000-5200元/㎡在售優(yōu)惠措施：4180元起，主打現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房概念，支持首付分期；依托青年路的老社區(qū)氛圍,單層商業(yè)40-210㎡，小戶型均價(jià)1.8萬-2萬元/㎡。永泰家園（項(xiàng)目平淡無奇，屬于低層次開發(fā)水平）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)50項(xiàng)目概況祥和至尊（項(xiàng)目新入市，主打多層，區(qū)域稀缺品，沖擊區(qū)域客群）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目鳥瞰圖項(xiàng)目地址經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)西安北路與上海西路交匯處（錦繡國了裝飾城正后面）開發(fā)商淮安市東方奇祥置業(yè)有限公司聯(lián)系電地面積39392平米總建面積70408平米容積率約1.79綠化率40.40%價(jià)格4800元/㎡總戶數(shù)約590戶周邊配套市三院、錦繡國際裝飾城，新港農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)項(xiàng)目賣點(diǎn)1、項(xiàng)目主導(dǎo)區(qū)域稀缺多層，低價(jià)入市將吸引和搶奪

區(qū)域客戶。2、2014年3月底首期開盤，推6棟189套多層。3、首付3萬起，多層表均價(jià)4800元預(yù)訂可享受2千抵2

萬優(yōu)惠,一次性付款95折、按揭96折51項(xiàng)目概況項(xiàng)目賣點(diǎn)清河城市廣場(chǎng)（項(xiàng)目已售罄，第四代城市綜合體）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目地址清河區(qū)北京北路167號(hào)(上海路、北京路交叉口)開發(fā)商江蘇鴻洲置業(yè)有限公司聯(lián)系電83627999占地面積1.5萬平方米總建面積5.2萬平米綠化率35%物業(yè)管理1.4元/平米·月價(jià)格均價(jià)售罄前銷售均價(jià)4900-5100元/㎡。周邊配套淮海廣場(chǎng),北臨淮安著名的"餐飲一條街"上海西路學(xué)區(qū)：童心幼兒園，清河實(shí)驗(yàn)小學(xué)，淮安市第十中學(xué)1、酒店式公寓。2、淮安首個(gè)集酒店、辦公、商業(yè)和住宅為一體的第四代城市綜合體。；3、淮安清河區(qū)政府舊城改造規(guī)劃的首個(gè)標(biāo)志性形象工程周邊項(xiàng)目銷售情況大河新城：總套數(shù)1255套（對(duì)外可售簽約464套），已售罄，銷售率100%（含南水北調(diào)拆遷戶）。信達(dá)名府：總套房412套；1、2號(hào)樓在售，共264套，簽約106套，銷售率40%永泰家園：總套數(shù)958套，簽約886套，銷售率92%清河城市廣場(chǎng)：僅兩棟住宅共158套，已售罄，銷售率97%（含抵押房）。金河國際花苑：共502套，目前在售3、4號(hào)樓共234套，僅簽9套；項(xiàng)目共簽約58套，銷售率11%。祥和至尊：以超低首付吸引客戶，預(yù)計(jì)2014年3月底開盤退189套多層產(chǎn)品。葉語世家：重新包裝樓盤，有近千套房源，新包裝內(nèi)容尚未入市。蘭亭綠城：2013年底新出讓項(xiàng)目，以別墅及高層組成，廣告尚未面市。周邊項(xiàng)目銷售情況區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)周邊項(xiàng)目分析——競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目特征總結(jié)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)項(xiàng)目置業(yè)顧問技能較差，不能很好的把握客戶，多為被動(dòng)式營銷。被動(dòng)式營銷各項(xiàng)目售樓處包裝不夠大氣，無樣板間體驗(yàn)式營銷手段售樓處包裝品味不高，無樣板房展示體驗(yàn)營銷信達(dá)名府做全市推廣，葉語世家做樓盤二次包裝以全市為推廣方向，部分樓盤有重新包裝廣告宣傳整體包裝力度不足推廣手段豐富，廣告包裝表現(xiàn)力不足推廣策略永泰花園、金河國際花苑、祥和至尊均采用首付分期方式吸引客戶都采用了不同幅度的價(jià)格促銷價(jià)格策略飄窗已經(jīng)必不可少，底層架空、面磚立面、入戶花園、空中花園、節(jié)能保溫，諸多附加值在各樓盤中均有體現(xiàn)。注重產(chǎn)品附加值周邊配套均較差周邊配套匱乏永泰家園去化較好，110㎡以下房源基本售罄90㎡以下物業(yè)緊俏，110以下房源去化好產(chǎn)品相關(guān)例證項(xiàng)目特征53競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析綜述未來項(xiàng)目周邊同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈；周邊項(xiàng)目在小區(qū)環(huán)境打造上存在缺陷，打造客戶生活滿意度理念差；周邊項(xiàng)目緊湊戶型去化較好，大戶型產(chǎn)品總體去化較慢；逆市之下，優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)成為項(xiàng)目成功的重要因素；傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法在目前的市場(chǎng)環(huán)境下形成突破。營銷組織是突破總價(jià)控制是前提產(chǎn)品展示是保障客戶資源是關(guān)鍵54■核心競(jìng)爭(zhēng)力5通過宏觀、區(qū)域市場(chǎng)分析及項(xiàng)目屬性的分析，我們已經(jīng)能清晰的看到項(xiàng)目的發(fā)展方向，那么本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？55減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)（Strength）機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threat）SWOT分析劣勢(shì)（Weakness）項(xiàng)目自省二側(cè)臨城市道路擁有商業(yè)配套，且有較大規(guī)劃空間南側(cè)道路貫通后可以吸引部分北京路上客戶；周邊項(xiàng)目營銷水準(zhǔn)低下，有利于本項(xiàng)目樹立高端形象項(xiàng)目首次推出，擁有自主價(jià)格制定權(quán)產(chǎn)品規(guī)劃有缺陷；企業(yè)無知名度；公寓類物業(yè)難以銷售；項(xiàng)目房型面積偏大，且戶型設(shè)計(jì)一般；2014年房地產(chǎn)大勢(shì)可能會(huì)往下走；區(qū)域內(nèi)只要有一個(gè)樓盤價(jià)格跳水，會(huì)影響整個(gè)區(qū)域的影響大河新城新推物業(yè)的價(jià)格強(qiáng)調(diào)區(qū)域內(nèi)規(guī)劃改造的價(jià)值；強(qiáng)調(diào)與北京路上樓盤進(jìn)行價(jià)格對(duì)位，形成價(jià)值錯(cuò)覺。首期確保銷售率，形成口碑效應(yīng)，學(xué)習(xí)藍(lán)庭與香格里拉模式。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目商業(yè)配套，賦予項(xiàng)目鮮明的商業(yè)定位，為住宅客戶提供區(qū)域內(nèi)最缺乏的商業(yè)配套保障。全面打造項(xiàng)目體驗(yàn)感，學(xué)習(xí)茂華與藍(lán)庭模式。首期利用小區(qū)域、精細(xì)化的展示區(qū)操作形成項(xiàng)目鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)。56核心競(jìng)爭(zhēng)力定義核心競(jìng)爭(zhēng)力什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？核心競(jìng)爭(zhēng)力通俗的講就是一種獨(dú)特的，別人難以靠簡(jiǎn)單模仿獲得的能力。那么，對(duì)于本案，哪些資源能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？核心競(jìng)爭(zhēng)力延展性有用性獨(dú)特性它具備：57項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力思考核心競(jìng)爭(zhēng)力58成本價(jià)格學(xué)區(qū)配套面積戶型核心競(jìng)爭(zhēng)力模型項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提示核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力商業(yè)定位營銷突破現(xiàn)場(chǎng)展示通過分析，我們可以看到，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力三要素本項(xiàng)目都不具備。因此，我們必須進(jìn)行項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新塑造。5960項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提示核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)策略——“超”與“?！彪p管齊下對(duì)于樓盤賣點(diǎn)對(duì)于客戶心理放大規(guī)劃價(jià)值，搶奪區(qū)域話語權(quán)，保持持續(xù)高調(diào)的品牌影響力；以商業(yè)配套方面的優(yōu)勢(shì)支持公寓與住宅類產(chǎn)品的銷售；放大資源優(yōu)勢(shì)，嫁接活動(dòng)與多點(diǎn)面營銷渠道，保持在銷售上的持續(xù)穩(wěn)步熱銷。充分打造項(xiàng)目專業(yè)品牌形象做區(qū)域綜合品質(zhì)生活的領(lǐng)導(dǎo)者，更上一層樓；獨(dú)一無二的中心價(jià)值是區(qū)別于周邊其它項(xiàng)目的根本之處；專業(yè)管理與服務(wù)、專業(yè)營銷和推廣，使之讓客戶真正感覺到優(yōu)越感；61項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提示核心競(jìng)爭(zhēng)力建立最強(qiáng)優(yōu)越感的客戶吸引策略——以中心生活、品質(zhì)生活、完美生活的客戶地圖以樞紐資源和規(guī)劃價(jià)值為主要競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)策略■市場(chǎng)及消費(fèi)者研究結(jié)論6通過對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的總結(jié)分析，提出本項(xiàng)目的定位思考。由于項(xiàng)目產(chǎn)品已定，因此這種定位更多的形象定位。6263淮安市場(chǎng)消費(fèi)者描述消費(fèi)者認(rèn)知年齡以25-29歲，30-39歲的年富力強(qiáng)的中青年群體為主力軍文化背景客戶以淮安市人為主，有普通及較高文化背景當(dāng)前生活區(qū)域目前生活、工作集中在西城區(qū)域，不愿遠(yuǎn)離自己熟悉的區(qū)域，輻射周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民經(jīng)濟(jì)實(shí)力有一定的積蓄、收入相對(duì)穩(wěn)定，以經(jīng)濟(jì)型及中產(chǎn)階級(jí)為主置業(yè)目的以首次置業(yè)和改善居住品質(zhì)二次置業(yè)為主，投資型客戶開始出現(xiàn)教育經(jīng)歷以大專及大專以上學(xué)歷為主家庭結(jié)構(gòu)3口的小太陽之家、5口及以上的三代同堂家庭的比例較高出行方式公交車、電動(dòng)自行車為主，擁有私家車的家庭較少購買行為特征比較關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，實(shí)用性，購買行為建立在群體決策之后客戶深入心理與社會(huì)屬性64思考一：鑒于目前的市場(chǎng)與產(chǎn)品，如何定位在周邊的形象？思考二：如何定位項(xiàng)目的商業(yè)區(qū)域，為住宅銷售打開突破口？思考三：展現(xiàn)怎樣的產(chǎn)品形象與價(jià)格策略？思考四：一期客戶積累如何打開瓶頸，如何搶奪區(qū)域內(nèi)客戶市場(chǎng)？在現(xiàn)實(shí)與愿望的碰撞中找尋出路定位思考65思考一：形象定位與誰看齊定位思考周邊項(xiàng)目的檔次定位排列無信達(dá)名府葉語世家永泰家園金河國際祥和至尊大河新城檔次定位排列高低本區(qū)域無高端項(xiàng)目，從項(xiàng)目區(qū)位和自身?xiàng)l件來看，相比較于北京路的信達(dá)名府及葉語世家，本案在商業(yè)體量及生活軟件配套方面，可植入一到兩個(gè)概念區(qū)占領(lǐng)區(qū)域制高點(diǎn)。因此建議項(xiàng)目的形象定位略高于信達(dá)名府。本項(xiàng)目66思考一：與誰競(jìng)爭(zhēng)，與誰規(guī)避定位思考富豪型富裕型中產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)型低收入型人群結(jié)構(gòu)金字塔周邊項(xiàng)目客群主體家庭年收入（元）60，00024，000120，000500，000較大規(guī)模私企老板、政府高級(jí)干部、高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員（醫(yī)生）各行各業(yè)小老板、公務(wù)員、教師、中層管理人員周邊常住居民、普通職員、小規(guī)模私營企業(yè)主無信達(dá)名府葉語世家永泰家園金河世家祥和至尊從周邊項(xiàng)目的客群主體來看，結(jié)合本案現(xiàn)有條件，我們認(rèn)為本案的主要客群將于本區(qū)域內(nèi)的其它樓盤均產(chǎn)生重疊競(jìng)爭(zhēng)。本案客群主體回遷居民，城西鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城居民大河新城67思考一：與誰競(jìng)爭(zhēng)，與誰規(guī)避定位思考項(xiàng)目未來客群所能接受的總價(jià)68思考一：與誰競(jìng)爭(zhēng)，與誰規(guī)避定位思考客戶競(jìng)爭(zhēng)事態(tài)分析：樓盤名稱客群描述葉語世家追求高品質(zhì)生活的客戶；客戶階層處于中產(chǎn)型與富裕型信達(dá)名府追求高品質(zhì)生活的客戶；客戶階層處于中產(chǎn)型與富裕型永泰家園以改善置業(yè)客戶為主；客戶階層處于中產(chǎn)型與經(jīng)濟(jì)型金河國際花園以改善置業(yè)客戶為主；客戶階層處于中產(chǎn)型與經(jīng)濟(jì)型大河新城以拆遷回遷客戶為主；以低收入型客群為主。祥和至尊以改善置業(yè)客戶為主；客戶階層處于中產(chǎn)型與富裕型。從上表我們可以看出，目前周邊項(xiàng)目基本已涵蓋所有有購房能力的消費(fèi)者。而從本項(xiàng)目實(shí)際情況來看，未來的客群主體基本上將以中產(chǎn)型客戶為主體，經(jīng)濟(jì)型客戶為輔，兼顧少量富裕型及低收入型客戶。

在未來的客戶競(jìng)爭(zhēng)中西安路的祥和至尊、金河國際花園以及北京路的信達(dá)名府、葉語世家將會(huì)成為本項(xiàng)目的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，產(chǎn)品力的打造以及項(xiàng)目獨(dú)特概念包裝的植入，將成為項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)。69其他思考定位思考思考說明商業(yè)定位見專業(yè)商業(yè)定位企劃書價(jià)格策略見營銷策劃執(zhí)行方案蓄客策略見營銷策劃執(zhí)行方案形象包裝策略見營銷策劃執(zhí)行方案。項(xiàng)目運(yùn)營初步思考7合理的項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略將能有效地降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，有效地控制資金流量，把握項(xiàng)目運(yùn)營節(jié)奏。7071項(xiàng)目運(yùn)營策略思考點(diǎn)：何種開發(fā)策略能有效降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)？運(yùn)營思考項(xiàng)目運(yùn)營策略思考72堅(jiān)定決心進(jìn)行開發(fā)周期重新布局，嘗試進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。開發(fā)策略開發(fā)策略建議：分期開發(fā)：建議分為二期或三期開發(fā)，一期開發(fā)過程中根據(jù)銷售情況調(diào)整二、三標(biāo)段是否同時(shí)開工。一期推出3幢及第二排物業(yè)，將圖紙上最好的房源先去化，解決南高北低的問題。一期開發(fā)內(nèi)容除小高層外，還包含樣板展示區(qū)、售樓處、樣板房。一期開發(fā)中應(yīng)在開盤前將樣板展示區(qū)、售樓處、樣板房做好。紅色區(qū)域?yàn)橐粯?biāo)段藍(lán)色區(qū)域?yàn)槎?biāo)段黃色區(qū)域?yàn)槿龢?biāo)段73開發(fā)策略開發(fā)策略建議：目的：1.第二標(biāo)段中的1、2、10、11四幢物業(yè)（沿南側(cè)道路4幢）是否可以變更規(guī)劃，重新優(yōu)化戶型與面積配比，如果可以做到，將大大提高物業(yè)的售價(jià)。2.第三標(biāo)段的物業(yè)最后開發(fā)基于三個(gè)原因：商業(yè)投資資金量大、招商有更充足的時(shí)間、公寓物業(yè)有時(shí)間進(jìn)行規(guī)劃變更。3.以最短時(shí)間搶出樣板區(qū)，為消費(fèi)者展示真實(shí)的生活場(chǎng)景，使客戶更能接受項(xiàng)目理念及文化的宣導(dǎo)。紅色區(qū)域?yàn)橐粯?biāo)段藍(lán)色區(qū)域?yàn)槎?biāo)段黃色區(qū)域?yàn)槿龢?biāo)段堅(jiān)定決心進(jìn)行開發(fā)周期重新布局，嘗試進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化?！鲰?xiàng)目營銷節(jié)奏模擬8通過項(xiàng)目定位、營銷活動(dòng)、樣板展示區(qū)建設(shè)提高項(xiàng)目自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。7475經(jīng)濟(jì)助推城市升級(jí),多中心趨勢(shì)在形成!片區(qū)效應(yīng)：政府分區(qū)域集中推地，自然形成片區(qū)效應(yīng)；城市軸線：北京北路、淮海西路城市干道的特點(diǎn)，決定不是居民生活中心所在地；商業(yè)布局：各項(xiàng)目大多以街鋪為上，害怕集中商業(yè)，恰恰無法形成中心；消費(fèi)人群：過去3年及未來數(shù)年，該區(qū)域?qū)⑿纬?萬戶以上，即10萬人生活主場(chǎng)；品牌形象：中產(chǎn)居住消費(fèi)者，永遠(yuǎn)以便利衡量自己的生活品質(zhì)；賣點(diǎn)提煉順勢(shì)而為，搶奪空白點(diǎn)，占領(lǐng)制高點(diǎn)76西部新板塊旗艦地標(biāo)西城發(fā)展升級(jí)的新高度淮安都市發(fā)展的新名片西部新區(qū)前進(jìn)的新引擎具備和諧效應(yīng)的新典范城市目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)品牌形象耳目一新價(jià)格速度完美統(tǒng)一賣點(diǎn)提煉整合區(qū)域資源，打造項(xiàng)目自己的區(qū)域名片77領(lǐng)袖級(jí)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)策略淮安西區(qū)迎來全面升級(jí)階段，國際化生活若現(xiàn)【提升】【改變】【融城擴(kuò)城】成為主旋律…淮安多板塊中心格局勢(shì)不可擋全面升級(jí)后的城西板塊新興城市綜合體帶動(dòng)發(fā)展起來的新城區(qū)賣點(diǎn)提煉主導(dǎo)西城升級(jí)，引領(lǐng)區(qū)域新格局，做未來的領(lǐng)袖樓盤

“領(lǐng)袖級(jí)西城綜合體”。作為區(qū)域規(guī)模的城市綜合體，多復(fù)合物業(yè)類型能充分滿足辦公、居住、學(xué)習(xí)、娛樂、休閑的各種生活需求。突出產(chǎn)品：集公寓、商業(yè)、酒店、辦公為一體復(fù)合型城市綜合體強(qiáng)調(diào)城市級(jí)的整體配套依托極具綜合性的業(yè)態(tài)、多復(fù)合產(chǎn)品和完善配套，未來必將成為西城區(qū)域地標(biāo)性項(xiàng)目。10年西城，一座新都會(huì)西城新地標(biāo)、商業(yè)/辦公/住宅/公寓、便利/豐富/時(shí)尚79一期時(shí)間節(jié)點(diǎn)、相關(guān)活動(dòng)及推廣主題構(gòu)想推廣策略14.0414.0514.0514.0614.07II.客戶積累期I.品牌切入期III.開盤強(qiáng)銷期IV.持續(xù)銷售期宣傳密度戶外占領(lǐng)策略營銷環(huán)境改造1、持續(xù)性公關(guān)活動(dòng)2、現(xiàn)場(chǎng)售樓處開放3、產(chǎn)品賣點(diǎn)述求4、建立渠道傳播1、示范區(qū)開放2、盛大開盤3、強(qiáng)力銷售1、持續(xù)熱銷2、sp活動(dòng)IIIIIIIV項(xiàng)目形象導(dǎo)入項(xiàng)目理念+產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)

品牌+理念+產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)深耕+生活場(chǎng)景展現(xiàn)80一期推盤物業(yè)與價(jià)格策略推廣策略推盤思路：分段推出，低開快銷一期分為兩批推出，兩批房源均為小高層。6月下旬推出第一批物業(yè)，2幢，開盤銷售率必須過60%，二個(gè)月內(nèi)銷售率到達(dá)80%。9月中旬推出第二批物業(yè)，3幢，開盤銷售率必須過50%，春節(jié)前銷售率達(dá)到70%一期價(jià)格策略：低開高走。每批房源不做大幅價(jià)格提升，以保證每批房源能較快去化。價(jià)格制定時(shí)應(yīng)注意多因素的權(quán)衡，特別是價(jià)格面積差。價(jià)格確定時(shí)必須使用價(jià)格壓力測(cè)試的形式了解客戶心理價(jià)位，具體推盤細(xì)節(jié)需了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推盤周期。81一期物業(yè)蓄客策略推廣策略本項(xiàng)目從公開到開盤，時(shí)間非常緊張。除了樣板房樣板區(qū)需要時(shí)間打造外，客戶蓄水時(shí)間不足也是極大的問題。在淮安通常一個(gè)項(xiàng)目需要3-6個(gè)月的蓄水期，本項(xiàng)目蓄水期不足2個(gè)月。本項(xiàng)目除了常規(guī)廣告蓄客外，必須使用購買客戶資源庫、執(zhí)行外部經(jīng)紀(jì)人制度、嫁接電商合作資源等非常規(guī)手續(xù)，才能爭(zhēng)奪不少于1000組有效客戶，完成首期房源的完美銷售。本項(xiàng)目的具體蓄客執(zhí)行細(xì)則見《營銷推廣執(zhí)行報(bào)告》?！鲰?xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略思考9通過規(guī)劃設(shè)計(jì)、樣板展示區(qū)建設(shè)提高項(xiàng)目自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。8283通過與規(guī)劃部門溝通，協(xié)調(diào)合作商關(guān)系，盡量?jī)?yōu)化。產(chǎn)品優(yōu)化開發(fā)分期按新的標(biāo)段分配開工，從目前工期來看，二標(biāo)段可拆分為二個(gè)標(biāo)段，前面一標(biāo)段改起來難度很大。公寓產(chǎn)品公寓產(chǎn)品能夠變更為商住性質(zhì)，并且重新定位面積與戶型。戶型面積1、2、3、4、5幢的面積戶型變更可能性不大，10、11、6、7幢可以考慮重新變更戶型