市場營銷組合策略教材

第六章市場營銷組合市場營銷組合是指企業(yè)對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢以創(chuàng)造更好的營銷收益。E.J.麥卡錫總結(jié)的市場營銷組合為：產(chǎn)品product價格price渠道place促銷promotion麥卡錫頭像1960年，20世紀(jì)營銷學(xué)權(quán)威之一的杰羅姆·麥肯錫博士在其第1版《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中就第一次提出了營銷組合的4P戰(zhàn)略。4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，“從此，營銷管理成為了公司管理的一個部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域?！苯裉?，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于4P過時的說法，4P都是營銷管理理論的基石。

營銷組合發(fā)展史價格price產(chǎn)品product渠道place促銷promotion優(yōu)先prioritizing研究probing定位positioning劃分partitioning6Ps麥卡錫4Ps科特勒6Ps價格price產(chǎn)品product渠道place促銷promotion政治politics公關(guān)PR科特勒11Ps戰(zhàn)術(shù)性營銷組合戰(zhàn)略性營銷組合服務(wù)市場營銷組合服務(wù)市場營銷組合價格price產(chǎn)品product渠道place促銷promotion人員people有形展示physicalevidence過程process一、市場營銷組合概念市場營銷因素組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。見圖6－1。圖6－1市場營銷組合的概念二、營銷組合基本決策構(gòu)架營銷組合基本決策包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略四種策略，見圖6－2。圖6－2營銷組合基本決策構(gòu)架二、市場營銷組合的構(gòu)成假如我們從每個大因素中選四個次因素，整個市場營銷組合便由十六個因素組成，見圖6－3。圖6－3市場營銷組合的構(gòu)成三、市場營銷組合的實(shí)踐意義對于企業(yè)來說，營銷因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現(xiàn)在3方面，見圖6－4。圖6－4市場營銷組合的實(shí)踐意義四、市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件一個企業(yè)在銷售工作中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境以及考慮市場營銷組合的各個約束條件來做出決定。這些約束條件，見圖6－5。圖6－5市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的要求，將各種可能的營銷策略和手段有機(jī)結(jié)合起來，進(jìn)行最佳組合，使它們綜合地在目標(biāo)市場發(fā)生作用，這就形成了企業(yè)的市場營銷組合策略。企業(yè)的四大基本策略在具體運(yùn)用時，必須注意相互間的協(xié)調(diào)與配合，在合理的程度上互相補(bǔ)充，以達(dá)到最佳的組合效果。營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素，是一個動態(tài)的、整體的組合。運(yùn)用市場營銷組合進(jìn)行決策要注重實(shí)用簡練。第三節(jié)產(chǎn)品生命周期與營銷組合一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判六、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。二、PLC的階段劃分

導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤三、PLC的其他型態(tài)［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額三、PLC的其他型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請問誰的生命更長？營銷視野

對PLC的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。

四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2023/2/121五、PLC各階段的研判對比類推法調(diào)研分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思考1請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)2、企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期中每一階段不同的特點(diǎn)和變化，制定相應(yīng)的生產(chǎn)和市場營銷策略。1、產(chǎn)品的市場生命周期理論表明企業(yè)必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，以保證企業(yè)的生存與發(fā)展。產(chǎn)品生命周期理論的意義2023/2/124六、PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略1、投入期特征①銷售量低②產(chǎn)量?、鄢杀靖撷芾麧櫟廷轃o競爭者對策2023/2/126

慢速滲透

快速滲透

慢速掠取

快速掠取

高低促銷努力價格高低快速掠取以高價格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷，可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和熟悉產(chǎn)品速度。高訂價，企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利。采取這一策略，應(yīng)考慮市場的條件有：目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒聽說過該產(chǎn)品；知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價格；企業(yè)可能要對付較多的潛在競爭者，因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。2023/2/127快速掠取策略2023/2/127快速掠取策略1945年，成本0.5美元，零售價20美元圓珠筆圓珠筆現(xiàn)在，零售價1.2人民幣2023/2/128快速掠取的案例

以1945年美國雷諾公司經(jīng)營圓珠筆為例，當(dāng)時臨近戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物。雷諾公司看準(zhǔn)了這一時機(jī)，不惜重金從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時美國還沒有的圓珠筆生產(chǎn)技術(shù)，并在很短的時間內(nèi)生產(chǎn)出產(chǎn)品。在制定價格時，他們進(jìn)行了認(rèn)真的研究分析，考慮到這種產(chǎn)品在美國首次出現(xiàn)，無競爭對手，戰(zhàn)后市場物資供應(yīng)缺乏，購買者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采取快速掠取戰(zhàn)略，以遠(yuǎn)高于成本的價格每支10美元賣給零售商。當(dāng)時每支筆的生產(chǎn)成本僅為0.50美元。零售商以每支20美元的價格出售，產(chǎn)品在美國風(fēng)靡一時，雷諾公司獲得了巨額利潤。由于圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)比較簡單，所以很快招來了大量的競爭者，產(chǎn)品價格迅速下降，零售價降為每支0.70美元，生產(chǎn)成本降為每支0.10美元。2023/2/129慢速掠取以高價格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利。低促銷花費(fèi)可以有效地降低營銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場條件是：總體市場的規(guī)模有限，較低促銷費(fèi)就可以有效傳播產(chǎn)品信息。目標(biāo)市場的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品。要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格。競爭者的加入有一定的困難，因此，潛在的競爭不會在較短。2023/2/130慢速掠取策略快速滲透以較低價格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多；高費(fèi)用促銷，又可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識和接受產(chǎn)品的速度。采取此策略的市場條件是：市場的規(guī)模較大。目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者對該產(chǎn)品不熟悉。絕大多數(shù)消費(fèi)者是價格敏感型的，即產(chǎn)品的需求富有價格彈性。競爭者較多時，可阻止或延緩競爭。生產(chǎn)經(jīng)營此種產(chǎn)品，具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線。2023/2/131快速滲透策略康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場時采用了正確有效的營銷模式，其模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。當(dāng)時內(nèi)地的方便面市場呈現(xiàn)兩極化：一極是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量很差；另一極是進(jìn)口面，質(zhì)量很好，但價格貴，五六元錢一碗，普通大陸人根本消費(fèi)不起。面對這種市場情況，康師傅認(rèn)為：如果有一種方便面物美價廉，一定很有市場?？祹煾到?jīng)過上萬次的口味測試和調(diào)查發(fā)現(xiàn)：內(nèi)地人口味偏重，而且比較偏愛牛肉，于是決定把“紅燒牛肉面”作為主打產(chǎn)品?？紤]到內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)能力，最后把售價定在1.98元人民幣。

快速滲透案例2023/2/132與此同時，康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。1992年，當(dāng)國內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告意識，康師傅的年廣告支出就達(dá)到了3000萬元。當(dāng)時大陸的電視廣告費(fèi)用相當(dāng)便宜，在中央電視臺黃金時段插播廣告只需500元人民幣。為了將一句“好味道是吃出來的”的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。包裝漂亮、廣告兇猛的康師傅一經(jīng)推出便立即打響，并掀起一陣搶購狂潮?？焖贊B透案例2023/2/133慢速滲透以低價格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品。低促銷費(fèi)用又可降低營銷成本，使企業(yè)能得到更多早期利潤。采取此策略的市場條件：

市場的規(guī)模較大；市場上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品；目標(biāo)市場的絕大多數(shù)消費(fèi)者都是價格敏感型的；具有一些潛在的競爭者。2023/2/134慢速滲透策略2、成長期特征①消費(fèi)者對產(chǎn)品已日趨熟悉，銷售量迅速上升②競爭激烈③產(chǎn)品技術(shù)、性能逐步完善，成本下降④利潤增長①提高改進(jìn)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力。（手機(jī)）②根據(jù)市場情況調(diào)整促銷策略，廣告以樹立企業(yè)形象為主，爭取創(chuàng)立名牌。③努力開拓新市場，開發(fā)銷售渠道，進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，爭取更多的消費(fèi)者。④在擴(kuò)大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)降價，盡可能地滿足顧客的需求，包括潛在需求，增強(qiáng)競爭能力。對策2023/2/1353、成熟期特征①市場需求已近飽和②產(chǎn)品銷售增長速度趨于緩慢③投入相對減少④市場競爭十分激烈市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。（電視機(jī)）

—開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場

—刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率。

—重新為產(chǎn)品定位，尋求新的買主。產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”。

—品質(zhì)改進(jìn)策略

—特性改進(jìn)策略

—式樣改進(jìn)策略

—服務(wù)改進(jìn)策略2023/2/136對策4、衰退期特征①銷售量猛跌②價格下降③利潤減少④新產(chǎn)品出現(xiàn)⑤老產(chǎn)品前途暗淡集中策略即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。淘汰產(chǎn)品的策略即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。2023/2/137對策七、PLC的啟示［1］課堂思考2請您對PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評價意見。PLC的啟示［2］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)