花園項(xiàng)目營銷策略報告

易居營銷集團(tuán)河南區(qū)域簡介第壹篇易居營銷集團(tuán)簡介第貳篇易居營銷集團(tuán)河南區(qū)域簡介易居營銷集團(tuán)|成長大事記

2000年上海房屋銷售有限公司前身——上海房地產(chǎn)住宅消費(fèi)服務(wù)有限公司正式成立，全面介入房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)。2003年上海房屋銷售有限公司業(yè)務(wù)走向全國，構(gòu)筑起全國房地產(chǎn)流通服務(wù)體系，成為中國房地產(chǎn)營銷代理的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。2004年易居（中國）控股有限公司正式成立。引入天使投資，形成了拓展國際資本對接的新格局。2005年上海易居房地產(chǎn)研究院正式揭牌成立；自主研發(fā)的中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)（CRIC系統(tǒng)）全國推廣應(yīng)用。同年，易居臣信正式成立。2006年引進(jìn)2500萬美金國際戰(zhàn)略投資，貫通房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的流通服務(wù)新模式成形。2007年易居中國成功登陸美國紐約證券交易所。2008年涉足房地產(chǎn)投資管理新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并全面啟動房地產(chǎn)廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)。2009年由易居中國、新浪控股的中國房產(chǎn)信息集團(tuán)成功登陸美國納斯達(dá)克。2010年參展世博會（中國）民企聯(lián)合館。中國旅游地產(chǎn)服務(wù)（集團(tuán)）有限公司正式成立。在易居中國成立十周年之際，制定出新十年愿景與新五年戰(zhàn)略規(guī)劃，并全面啟動商業(yè)地產(chǎn)。易居中國房地產(chǎn)學(xué)院成立，作為業(yè)內(nèi)第一所由企業(yè)自辦的“西點(diǎn)軍校”，亦是易居中國新十年愿景規(guī)劃至關(guān)重要的一項(xiàng)人才戰(zhàn)略。2011年易居中國控股的中國房產(chǎn)信息集團(tuán)與領(lǐng)先的中文搜索服務(wù)提供商百度聯(lián)合宣布，雙方已經(jīng)簽署新一輪深化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。中國房產(chǎn)信息集團(tuán)成為百度房地產(chǎn)行業(yè)首選戰(zhàn)略合作伙伴

，并獲得百度品牌專區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)家排他經(jīng)營權(quán)。易居中國合并整合中國房產(chǎn)信息集團(tuán)，竭力為客戶提供全方位的綜合線上及線下服務(wù)平臺。易居營銷集團(tuán)|業(yè)務(wù)模塊：一體兩翼，覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈解決方案前端業(yè)務(wù)二手房聯(lián)動活動呼叫中心拓客中心渠道延伸業(yè)務(wù)前端業(yè)務(wù)門戶搜索微博信息引導(dǎo)影響力營銷建議購買微營銷用戶需求用戶引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化用戶交易精準(zhǔn)信息精準(zhǔn)營銷客戶聚焦第壹篇易居營銷集團(tuán)簡介第貳篇易居營銷集團(tuán)河南區(qū)域簡介易居營銷河南區(qū)域|團(tuán)隊(duì)風(fēng)采易居營銷集團(tuán)河南區(qū)域是一支極富個性特點(diǎn)的部隊(duì)能攻堅肯吃苦善思考有活力勤發(fā)展易居營銷河南區(qū)域|成長經(jīng)歷及業(yè)績2009年銷售代理項(xiàng)目有3個入選鄭州市區(qū)項(xiàng)目年度銷售TOP10；2010年完成銷售金額55億元，榮登鄭州市區(qū)代理行業(yè)榜首；2012年完成銷售金額68億元，穩(wěn)居河南代理行業(yè)前三甲；2013年上半年完成銷售額73億元，位列河南同行首位；2013年上半年盛潤錦繡城項(xiàng)目連續(xù)四個月位居鄭州銷售前三，已完成銷售額12.3億元。易居營銷河南區(qū)域|團(tuán)隊(duì)架構(gòu)易居營銷集團(tuán)河南區(qū)域現(xiàn)有員工800余人，其中業(yè)務(wù)總監(jiān)45人，業(yè)務(wù)經(jīng)理80余人，業(yè)務(wù)經(jīng)理及以上員工在職三年以上占比達(dá)到60%易居營銷河南區(qū)域|2012年服務(wù)客戶全國品牌客戶恒大集團(tuán)建業(yè)住宅集團(tuán)區(qū)域品牌客戶亞新集團(tuán)正商集團(tuán)城際品牌客戶省建投河南億祥置業(yè)其他企業(yè)名門地產(chǎn)恒大名都、恒大金碧天下許昌建業(yè)、新鄉(xiāng)建業(yè)橄欖城、偃師橄欖城、亞新廣場天地灣、清水苑紅河谷、華鉆、幸福港灣龍泉湖壹號、億祥尚郡、翡翠城等天倫莊園、財信圣堤亞納、中實(shí)潤城、盛潤錦繡城等名門國際中心、名門半山溪谷、名門紫園…….易居營銷河南區(qū)域|經(jīng)典案例：高端低密度住宅項(xiàng)目項(xiàng)目位置：惠濟(jì)區(qū)英才街與花園路交叉口西100米路南物業(yè)類別：住宅、洋房、別墅操作時間：2012年至今投資商：河南省建投恒大金碧天下項(xiàng)目開盤當(dāng)日熱銷13億元，創(chuàng)造河南單盤單次開盤銷售新紀(jì)錄。代表作：天地灣經(jīng)典業(yè)績：2012年3月進(jìn)場銷售至2012年底完成銷售金額11億元，一舉成為鄭州市低密度項(xiàng)目面積、金額、套數(shù)三料冠軍易居營銷河南區(qū)域|經(jīng)典案例：高端住宅及綜合體項(xiàng)目代表作：橄欖城項(xiàng)目位置：鄭州市碧云路與南三環(huán)交匯處

物業(yè)類別：住宅、商業(yè)、寫字樓操作時間：2008年至今投資商：亞新集團(tuán)經(jīng)典業(yè)績：2012年全年完成銷售金額13億元，銷售面積近22萬平方米，一舉成為鄭州樓市全年銷售面積冠軍。易居營銷集團(tuán)河南區(qū)域具備豐富的城市大型綜合體項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)，同時積累了大量的客戶資源。盛潤錦繡城項(xiàng)目2013年上半年完成銷售額12.3億元，連續(xù)四個月位居鄭州前三。易居營銷河南區(qū)域|經(jīng)典案例：商務(wù)辦公項(xiàng)目項(xiàng)目位置：東明路與紅專路交叉口西南角物業(yè)類型：寫字樓投資商：名門地產(chǎn)名門國際中心為近期易居營銷集團(tuán)河南區(qū)域在鄭州操作商務(wù)辦公產(chǎn)品的代表性項(xiàng)目，為易居營銷集團(tuán)河南區(qū)域操作該類產(chǎn)品積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。代表作：名門國際中心二期經(jīng)典業(yè)績：從進(jìn)場到開盤僅用一個月時間，實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月即清盤，購買整層大客戶占比70%易居中國2013年7月雅居樂花園項(xiàng)目2013營銷策略報告獻(xiàn)給最好的鄭州東！雅居樂鄭州項(xiàng)目之于雅居樂是開疆鄭州市場的攻堅戰(zhàn)是企業(yè)品牌落地，拓展中原的橋頭堡事關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)必勝，攻必克寫在前面…雅居樂項(xiàng)目之于鄭州是新鄭東價值里程碑式的突破戰(zhàn)是一線品牌專業(yè)運(yùn)營實(shí)力的試金場事關(guān)榮辱即要謹(jǐn)慎前行更要找到自信戰(zhàn)必勝，攻必克寫在前面…雅居樂花園項(xiàng)目在2013年實(shí)現(xiàn)7.5個億總體銷售目標(biāo)。如何通過雅居樂在鄭州的首個項(xiàng)目在達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益的同時，實(shí)現(xiàn)開發(fā)企業(yè)品牌知名度的落地。流量盤的目標(biāo)VS改善型的區(qū)域求量要價=？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的量價雙贏？思考占位，權(quán)衡難度。時間點(diǎn)？自我？環(huán)境？我的占位？我們需要從三個角度看問題，尋找占位——最好的時代最好的環(huán)境最好的自己Chapter1Chapter2Chapter3著眼城市發(fā)展，看清大勢著眼競爭市場，看清機(jī)會著眼本體分析，看清價值Chapter1城市角度戰(zhàn)略角度區(qū)域角度最好的時代從三個角度看項(xiàng)目所處的城市發(fā)展方向，從不同的現(xiàn)象判斷項(xiàng)目入市的時間點(diǎn)。城市角度城市發(fā)展2核心區(qū)域（鄭東新區(qū)）建設(shè)基本完成，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、航空港區(qū)、國際物流園區(qū)、中牟產(chǎn)業(yè)園區(qū)均正在規(guī)劃跟進(jìn)，大鄭東新區(qū)將進(jìn)入加速發(fā)展階段。鄭東新區(qū)規(guī)劃設(shè)計圖中心城區(qū)鄭東新區(qū)經(jīng)開區(qū)國際航空港區(qū)政務(wù)新區(qū)（中牟產(chǎn)業(yè)園區(qū)）中牟產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃設(shè)計圖鄭州新區(qū)總體規(guī)劃面積約1840平方公里。目前鄭東新區(qū)建設(shè)基本完成，重點(diǎn)建設(shè)其他4個區(qū)域。鄭州新區(qū)總體規(guī)劃（2009-2020）龍湖地區(qū)龍子湖高校園區(qū)CBD商住物流區(qū)科技物流園區(qū)鄭東新區(qū)總體規(guī)劃城市角度城市經(jīng)濟(jì)3200820102012300040005000單位：億元單位：年近5年鄭州GDP增長趨勢圖武漢長沙鄭州400060008000單位：億元合肥南昌太原20002012年中部六省經(jīng)濟(jì)排名城市經(jīng)濟(jì)躍入中部六省前三甲，進(jìn)入“5000億俱樂部”，伴隨中原經(jīng)濟(jì)區(qū)核心位置的提升，未來經(jīng)濟(jì)動力十足，城市發(fā)展進(jìn)入黃金提速期。以鄭州為中心的中原城市群，再次強(qiáng)化鄭州的中心地位；城市價值的持續(xù)提升，對鄭州市房地產(chǎn)市場的發(fā)展起到有力的催化作用，是市場發(fā)展的保障。城市角度城市房價42013年上半年，鄭州9大行政區(qū)加上周邊區(qū)縣在售盤共154個，共有114個樓盤價格發(fā)生變化，其中101個在售項(xiàng)目漲價，站在售樓盤總量的66%，降價盤則只有13個，占在售樓盤總量的8%；從區(qū)域漲跌量來看，以金水區(qū)漲價盤數(shù)量為最多，中原區(qū)次之。上半年鄭州在售盤共有101盤上漲，占比66%。從漲價盤區(qū)域分布來看，金水區(qū)、中原區(qū)，新鄭市位居前三，占比依次為21%、20%，12%。二七區(qū)和鄭東新區(qū)占比11%。城市房地產(chǎn)漲幅穩(wěn)健增長，城市房地產(chǎn)市場抵抗政策能力強(qiáng)勁，為熱點(diǎn)區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)增強(qiáng)信心。城市角度城市發(fā)展向好，經(jīng)濟(jì)動力強(qiáng)勁。201220112010200920082007200620052004從目前進(jìn)駐以及確定即將進(jìn)駐的開發(fā)企業(yè)來看，未來鄭州市場同等級品牌企業(yè)競爭將會更加激烈，對產(chǎn)品力的極致打造也將會成為未來市場的主流趨勢。戰(zhàn)略角度入駐品牌1歷時八年，全國品牌企業(yè)相繼進(jìn)駐中原，扎堆鄭州，城市已然成為全國房企競爭熱點(diǎn)。區(qū)域外競爭品牌區(qū)域內(nèi)競爭品牌戰(zhàn)略角度品牌競爭2知名品牌全城布點(diǎn)開發(fā)，鄭東板塊成為三類開發(fā)品牌的競爭熱點(diǎn)區(qū)域，區(qū)域未來品牌化競爭激烈。全國名企省域名企城市名企戰(zhàn)略角度品牌常態(tài)化競爭格局形成，不斷催生各品牌房企落地開發(fā)項(xiàng)目的產(chǎn)品力表現(xiàn)提升與營銷水準(zhǔn)提升。白沙組團(tuán)及鄭開沿線沿線區(qū)域，2011年至2013年區(qū)域內(nèi)商品房總供應(yīng)量約958萬㎡，其中商務(wù)供應(yīng)量316萬㎡，住宅供應(yīng)量642萬㎡，未來商務(wù)、住宅市場競爭十分激烈，市場熱度將急劇升溫。商務(wù)金融，24宗，約316萬㎡住宅用地，48宗，約642萬㎡區(qū)域角度土地市場1龍子湖高校園區(qū)職教園區(qū)省級行政服務(wù)區(qū)項(xiàng)目所在區(qū)域土地供應(yīng)龐大，未來市場開發(fā)熱度顯著，未來3-5年內(nèi)東區(qū)市場將進(jìn)入白熱化競爭狀態(tài)。區(qū)域角度市場資源2鄭新路花園路中州大道中華路空港新城中心城區(qū)鄭東新區(qū)中央大道商都大道前程路綠博組團(tuán)白沙組團(tuán)本案大鄭東新區(qū)省級行政區(qū)方特樂園綠博園省政府住宅區(qū)住宅區(qū)商業(yè)中心四牟園中牟新區(qū)中牟新區(qū)住宅區(qū)產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)集群環(huán)球美食城產(chǎn)業(yè)集群職教園區(qū)雁鳴湖度假村本案項(xiàng)目所在區(qū)域未來交通與生態(tài)資源窮盡利好，是項(xiàng)目未來實(shí)現(xiàn)居住品質(zhì)與城市效率的雙重優(yōu)勢保障。項(xiàng)目周邊生態(tài)、休閑資源豐富，西鄰綠博園和方特樂園，直通省級行政區(qū)及生活配套服務(wù)區(qū)，同時鄰近植物園、環(huán)球美食城等，是集生態(tài)、休閑和旅游于一體的復(fù)合生態(tài)資源。項(xiàng)目所處大鄭東新區(qū)核心區(qū)位，未來迎賓大道前程路與中華路、鄭新路的全線貫通，將極大縮短本項(xiàng)目于城區(qū)的距離，實(shí)現(xiàn)20分鐘都市生活圈，本項(xiàng)目也將承載即遠(yuǎn)離都市喧囂而又近在城央的絕佳價值區(qū)位。鄭開大道中央教育區(qū)中央商務(wù)區(qū)鄭開大道中央大道中州大道鄭汴路綠博園方特職教園區(qū)中央政務(wù)區(qū)迎賓大道區(qū)域角度區(qū)域輻射3項(xiàng)目所在區(qū)域周邊涵蓋多種高質(zhì)改善客群，支撐項(xiàng)目整體定位，同時有效輻射周邊需求客群。商務(wù)客群教育客群產(chǎn)業(yè)客群政務(wù)客群區(qū)域角度未來3-5年內(nèi)千萬方級別的城市供應(yīng)成為吸納省域住宅需求的動力資本，區(qū)域地緣客群特質(zhì)支撐項(xiàng)目特性，區(qū)域與項(xiàng)目定位方向高度匹配。Chapter2競爭格局競爭解讀最好的環(huán)境從三個角度看項(xiàng)目所處的房地產(chǎn)市場，從不同的現(xiàn)象判斷項(xiàng)目的市場機(jī)會點(diǎn)。競爭格局競爭容量2區(qū)域主要競品市場熱度較高，市場投入量、去化量及后續(xù)入市量均較大，現(xiàn)在和未來都是鄭州房地產(chǎn)最熱點(diǎn)的區(qū)域之一。區(qū)域競品中洋房產(chǎn)品均為1梯兩戶；小高層、高層中以2梯4戶占比最高，2梯3戶相對較少。競爭格局梯戶對比3片區(qū)項(xiàng)目目前推售產(chǎn)品中無一房類產(chǎn)品，兩房供應(yīng)面積集中在80-90㎡；三房集中為110-140㎡面積段，四房產(chǎn)品面積區(qū)間相對較為分散。競爭格局產(chǎn)品面積4區(qū)域市場中競品價格差距較大，價格區(qū)間從6000-25000元/㎡，高層產(chǎn)品主流價格在兩個范圍，第一階梯在8000元/㎡上下，第二階梯在10000元/㎡上下；洋房產(chǎn)品由于地段因素均價在8000元/㎡；各項(xiàng)目同類別產(chǎn)品價格大致呈現(xiàn)出：離CBD越近，價格越高。600080001000012000東潤華景上東城清水苑正商鉑鉆五月花城中豪匯景灣洋房：7300-11000（一層11000元/㎡、頂層9000元/㎡）兩房：9000元/㎡高層：15000-25000高層：8200-8600元/㎡洋房：7800-8300元/㎡高層：9500-13000元/㎡高層：6000—6800三房：10000-13000元/㎡價格走向：以中豪匯景灣、五月花城項(xiàng)目為例兩房產(chǎn)品單價低于三房及四房產(chǎn)品；以上東城、正商鉑鉆項(xiàng)目為例三房及四房產(chǎn)品單價低于兩房產(chǎn)品。CBD競爭格局單價對比5市場中項(xiàng)目主要競品價格差距較大，總價區(qū)間從58-1100萬元不等，兩房產(chǎn)品在58-110萬；三房產(chǎn)品在80-180萬；四房產(chǎn)品在100萬以上；各項(xiàng)目同類別產(chǎn)品總價段大致呈現(xiàn)出：離CBD越近，總價段越高。60萬80萬100萬120萬東潤華景上東城清水苑正商鉑鉆五月花城中豪匯景灣三房：80-90萬兩房：80萬左右兩房：100萬-110萬兩房：75-80萬兩房：65-70萬兩房：85-100萬兩房：58-65萬三房：150-180萬200萬以上三房：150萬左右四房：300萬、復(fù)式：1100萬四房：200-220萬四房：150-160萬五房：200萬左右三房：100-110萬四房：110-120萬五房：130萬左右三房：95-110萬四房：115-120萬四房：100-150萬競爭格局總價對比6區(qū)域住宅市場以洋房、高層產(chǎn)品為主。競爭格局總價對比7從各個項(xiàng)目的銷售情況及認(rèn)籌情況來看，區(qū)域去化速度相對較快，區(qū)域受追捧的程度較高，從熱銷項(xiàng)目可以看出項(xiàng)目去化速度大致與項(xiàng)目綜合價格（包含總價段）成反比關(guān)系。競爭格局總價對比8競爭格局新老鄭東住宅板塊交替，新一代鄭東新區(qū)住宅板塊汲取鄭東新區(qū)價值基礎(chǔ)，市場量價雙高。競爭解讀現(xiàn)象一1同區(qū)域下不同品質(zhì)的項(xiàng)目，價漲量走。永威翡翠城量價走勢圖永威東棠量價走勢圖競爭解讀現(xiàn)象三3同區(qū)域同品質(zhì)的項(xiàng)目，價低市好。中實(shí)潤城量價走勢中力七里灣量價走勢競爭解讀市場需求旺盛，產(chǎn)品價值占據(jù)競爭首位；價格沒有天花板，突破量價關(guān)系的不是尋找市場縫隙，而是營銷力。面對如此大容量、高質(zhì)量的市場，確實(shí)是最好的市場環(huán)境，而對于雅居樂而言，這正是——最好的鄭州東！Chapter3價值梳理核心價值挖掘最好的自己從項(xiàng)目自身價值評估出發(fā)，找出項(xiàng)目的核心價值?；诳蛻羧酉碌目蛻粼V求，梳理客戶所關(guān)注的價值點(diǎn)，從客戶需求角度出發(fā)，建立本項(xiàng)目的價值體系。發(fā)展價值生活價值居住價值客戶的價值訴求區(qū)位價值交通價值產(chǎn)品價值品牌價值景觀價值物業(yè)價值項(xiàng)目價值體系建立價值梳理體系構(gòu)建1雅居樂物業(yè)管理服務(wù)有限公司成立于1993年，是國家首批一級資質(zhì)的物業(yè)管理企業(yè)，現(xiàn)時擁有8家物業(yè)管理公司、23家分公司，專業(yè)的物業(yè)管理人員包括客服、安管、綠化、保潔、工程維修、雅萊格白金管家等約1萬人，業(yè)務(wù)范圍覆蓋全國20多個大中城市，管理物業(yè)類型涵蓋住宅、會所、商務(wù)樓宇、休閑度假綜合社區(qū)和商業(yè)中心等多元、高端領(lǐng)域。高品質(zhì)客服公共維護(hù)特崗服務(wù)清潔服務(wù)園林維護(hù)專注品質(zhì)級物業(yè)發(fā)展模式，帶動整體運(yùn)營產(chǎn)品價值，先進(jìn)的物業(yè)管理理念，必然提升未來本體項(xiàng)目純居住社區(qū)新生活，為企業(yè)品牌落地實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入。價值梳理物業(yè)價值2時代家具有限公司成立，奠定了雅居樂集團(tuán)的發(fā)展基礎(chǔ)

成立中山市雅居樂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

成立雅居樂物業(yè)管理服務(wù)有限公司，引入港式物業(yè)管理模式

成立中山市雅居樂集團(tuán)有限公司，開發(fā)雍景園，成功邁向高端產(chǎn)品市場

雅居樂地產(chǎn)控股有限公司在香港聯(lián)交所主板掛牌上市雅居樂喜慶十五周年，力推全新理念--遠(yuǎn)見、心建、共建未來

雅居樂與摩根士丹利達(dá)成協(xié)議，共同開發(fā)海南清水灣項(xiàng)目，并將其發(fā)展成大型綜合旅游度假區(qū)品牌發(fā)展進(jìn)軍鄭州市場，實(shí)現(xiàn)價值品牌落地

1985年1992年1993年1997年2005年2007年2008年2012年企業(yè)榮譽(yù)：中國房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力十強(qiáng)中國房地產(chǎn)上市公司綜合實(shí)力十強(qiáng)《福布斯亞洲》“亞太區(qū)最佳上市公司50強(qiáng)”《財富》“中國企業(yè)500強(qiáng)”27年品牌發(fā)展歷程，全國十強(qiáng)品牌。價值梳理品牌價值3小高層首層及二層均為復(fù)式產(chǎn)品，下沉式庭院、入戶花園、露臺、臥室飄窗等設(shè)計，增加高層產(chǎn)品附加值，區(qū)域市場內(nèi)無同類產(chǎn)品，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明顯。一層159㎡二層143㎡負(fù)一層二層戶型地下室首層戶型地下室下沉式庭院：31.92㎡下沉式庭院贈送入戶花園：31.6㎡大陽臺連接露臺價值梳理產(chǎn)品價值4區(qū)位價值交通價值產(chǎn)品價值品牌價值景觀價值物業(yè)價值永威五月花城萬科龍?zhí)媒I(yè)天筑……本項(xiàng)目與競品所區(qū)別的核心價值點(diǎn)為產(chǎn)品價值的差異化。剝離掉項(xiàng)目與周邊競品項(xiàng)目同質(zhì)的價值點(diǎn)，準(zhǔn)確定位項(xiàng)目的核心價值。產(chǎn)品價值價值梳理核心價值5價值解讀剝離大同小異的區(qū)域優(yōu)勢，以及大同小異的增值服務(wù)，本項(xiàng)目的核心價值即為其市場稀缺的產(chǎn)品力。因此，對于最好的鄭州東，作為雅居樂，我們能夠給予市場的就是——最好的雅居樂！整合前文的推導(dǎo)——我們在最好的時代，選擇了最好的環(huán)境，也拿出了最好的自己因此，本項(xiàng)目的形象占位就是——最好的鄭州東，最好的雅居樂！自此，本項(xiàng)目的市場占位就是——鄭東居住2.0時代領(lǐng)導(dǎo)者與自我競爭，實(shí)現(xiàn)藍(lán)海立足回到問題的原點(diǎn)，確定了自身市場占位，那么，我們的營銷核心就是——核心問題研判Chapter1事件公關(guān)Chapter2全城造勢Chapter3極致展示Chapter4核爆推售Chapter5渠道封鎖Chapter6項(xiàng)目成功啟動的標(biāo)志確保項(xiàng)目啟動取得系統(tǒng)成功，建立市場影響力，快速銷售，2013年住宅大定7.5億。項(xiàng)目營銷階段核心問題核心問題研判第一層面如何在鄭州市場確立項(xiàng)目主題形象落地，提升項(xiàng)目的溢價能力？如何在藍(lán)海中大量積累實(shí)踐先行客戶，確保項(xiàng)目入市一炮而紅，快速銷售？第二層面易居將用五大核心策略解決問題注：紅色圖例解決第一層面，綠色圖例解決第二層面。五大核心策略事件公關(guān)全城造勢極致展示核爆推售渠道封鎖策略總綱事件公關(guān)事件公關(guān)全城造勢極致展示核爆推售渠道封鎖策略總綱博物館城市進(jìn)化主題秀2事件公關(guān)時間：2013.9.29-2013.10.30目的：利用博物館階段性的舉辦針對城市中高端客群的不同形式的主題展覽。形式：博物館主題秀展覽要點(diǎn)：通過活動引發(fā)共鳴，建立品牌與客戶的感情基礎(chǔ)。推廣主題：雅居樂城市進(jìn)化主題秀70年代——發(fā)現(xiàn)鄭州收藏展80年代——成長鄭州影像展雅居樂別墅樣板間開放（別墅認(rèn)籌）活動2事件公關(guān)推廣主題：雅居樂別墅樣板間華彩綻放時間：2013.11.2目的：利用項(xiàng)目別墅樣板間開放活動吸引全城聚焦，以召集意向客戶到訪并認(rèn)籌為主要目的，樣板間配合景觀示范區(qū)將成為項(xiàng)目銷售的強(qiáng)力道具。形式：別墅樣板間開放+別墅認(rèn)籌要點(diǎn)：利用項(xiàng)目全通路推廣影響力，進(jìn)行全方位立體宣傳，達(dá)到全城皆知的效果，利用現(xiàn)場景觀示范區(qū)+樣板間的強(qiáng)力沖擊打動客戶認(rèn)籌。雅居樂別墅樣板間開放全城造勢事件公關(guān)全城造勢極致展示核爆推售渠道封鎖策略總綱強(qiáng)塑“雅居樂”價值體系演繹高形象占位，暴力營銷戶外報廣廣告媒體小眾媒體宣傳物料廣告牌、車體廣告廣播大河報、河南商報交通、音樂廣播樓書、3D影視框架、短信、直郵準(zhǔn)確傳達(dá)銷售信息配合事件公關(guān)，立體媒體新型運(yùn)用1全城造勢長期地盤占領(lǐng)、鞏固和對抗競爭，短期不斷開辟新市場一、基地占領(lǐng)（廣告塔、大型戶外圍墻及鬧市區(qū)LED廣告屏）（項(xiàng)目地至鄭開大道沿康莊路段的道旗，農(nóng)業(yè)路花園路、中州大道東風(fēng)路……）（長期：廣告牌3～5塊）二、對抗競爭（廣告塔、戶外廣告）（中州大道路段、鄭東新區(qū)各1塊及其它……

）（長期：廣告牌1～2塊）三、區(qū)域覆蓋（戶外廣告牌、候車廳、車體）（金水東路、東風(fēng)東路、黃河?xùn)|路……）(重大節(jié)點(diǎn)：廣告牌若干，候車亭、車體若干……)戶外廣告2全城造勢戶外廣告2全城造勢中州大道農(nóng)業(yè)路戶外中州大道東風(fēng)路戶外花園路農(nóng)業(yè)路戶外中州大道金水路戶外新鄭機(jī)場金水東路戶外一、【重磅出擊】（入市期、開盤期、新品推售期）二、【購房日記】（貫穿始終）三、【住小說】(形象期、強(qiáng)銷期）四、【軟骨廣告】（形象期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）保持傳統(tǒng)硬廣告投入同時，適當(dāng)開辟新形式報媒廣告3全城造勢選取河南省內(nèi)三大主流電臺，受眾人體廣泛，建議三種頻組合出街1、河南電臺私家車廣播是河南第一個定位私家車的廣播頻率。目標(biāo)受眾牢牢鎖定鄭州及周邊地區(qū)的私家車主,以高端人群為主要對象,全天采用當(dāng)前引領(lǐng)廣播發(fā)展的“新聞資訊+音樂+娛樂”2、魅力88.1以音樂為主體，新聞資訊為骨架，受眾群體30-45歲高端群體3、河南交通廣播電臺FM1041作為全國第一家省級交通廣播，自1993年創(chuàng)立至今歷經(jīng)12年開拓進(jìn)取河南交通廣播節(jié)目以交通快訊為骨架，以新聞、音樂、綜藝、娛樂、生活服務(wù)等豐富的板塊節(jié)目為主體，電臺廣告4全城造勢新浪樂居為主線、搜房網(wǎng)、商都網(wǎng)、房產(chǎn)網(wǎng)、本項(xiàng)目網(wǎng)為配合線上多渠道資源匯總，線下多主題活動組合新浪樂居服務(wù)內(nèi)容：1、新浪首頁資源：日流量數(shù)12億次，海量關(guān)注，有效傳播項(xiàng)目及活動信息。2、樂居站內(nèi)資源：硬廣資源、新聞報道、圖文直播、視頻播報、專題制作、新聞焦點(diǎn)圖、樂居頭條。3、百度搜索引擎：首頁首屏首位獨(dú)家推廣位，1條精準(zhǔn)關(guān)鍵詞、5條模糊關(guān)鍵詞，搶占品牌推廣第一網(wǎng)絡(luò)陣地。4、新浪企業(yè)微博：具有更豐富的個性化頁面展示功能設(shè)置，更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，以及更高效的溝通管理后臺，為企業(yè)量身打造的服務(wù)平臺。5、EJU平臺：提供一站式網(wǎng)上房產(chǎn)交易解決方案，創(chuàng)建便捷購房模式、樓盤展示、全面服務(wù)及安全交易平臺。網(wǎng)絡(luò)廣告5全城造勢活動目的：以項(xiàng)目網(wǎng)站論壇、新浪微博為基地，以地產(chǎn)界專業(yè)網(wǎng)絡(luò)炒手為推手，大量發(fā)帖、跟帖、炒貼活動，造成市場熱論和關(guān)注，活動地點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)論壇、blog、微博活動人群：網(wǎng)絡(luò)專業(yè)寫手活動內(nèi)容：以論壇發(fā)帖，大量跟帖為爆炒形式，形成網(wǎng)絡(luò)轟炸，在建立市場影響之后，利用炒家資源再發(fā)起專業(yè)民間炒家匯集雅居樂城市廣場的實(shí)地考察。相比報紙，雜志的終端讀者更加聚焦，將報紙大眾層面對于的透析以雜志主題軟文的方式傳遞而出，展示項(xiàng)目形象。通過全國財經(jīng)雜志、航空雜志、地產(chǎn)雜志，借助媒體第三方視角與觀點(diǎn)，打造雅居樂品牌支撐下的，奠定項(xiàng)目后期傳播的基石。專業(yè)寫手、網(wǎng)上炒帖，雜志軟文、專刊，形成市場熱度，造成市場輿論其他渠道廣告7全城造勢極致展示事件公關(guān)全城造勢極致展示核爆推售渠道封鎖策略總綱打造極具南派風(fēng)格的營銷中心，通過內(nèi)部空間及景觀打造感染客戶，體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)理念前臺設(shè)置大型雕塑背景墻，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目氣質(zhì)；設(shè)置室內(nèi)水景觀，增加室內(nèi)景觀效果；門外設(shè)置迎賓牌，每天更換鮮花，給予客戶親切感；針對客戶，實(shí)行禮儀隆重的迎、送服務(wù)，打動客戶；到訪客戶采用私人顧問形式，進(jìn)行一對一服務(wù)，針對項(xiàng)目進(jìn)行講解，復(fù)訪客戶則由原銷售員接待；銷售中心4極致展示充分利用中央景觀區(qū)優(yōu)勢及水景資源，注重水元素的打造，建議參考龍湖滟瀾山項(xiàng)目景觀資源，打造親水化景觀資源。景觀示范區(qū)道路綠化展示注：結(jié)合本項(xiàng)目開盤及熱銷期整個時間周期在11月下旬之前，依據(jù)2011-2012年鄭州氣候條件，最低氣溫都是在1度以上，水景仍有較大的景觀展示效果，顧可以采用水景作為展示區(qū)的中心景觀展示。景觀示范區(qū)5極致展示1售樓處景觀示范區(qū)主要體現(xiàn)項(xiàng)目整體形象，建議采用較大景觀組團(tuán)和水景，相互融合。景觀示范區(qū)5極致展示2中央景觀區(qū)建議注重水景打造，整體體現(xiàn)項(xiàng)目活力，同時對客群以及未來業(yè)主帶來親水感覺。景觀示范區(qū)5極致展示7道路綠化區(qū)注重高低錯落的景觀搭配，同時搭配相應(yīng)綠化小組團(tuán)及風(fēng)景樹，讓客群感受到錯落感。景觀示范區(qū)5極致展示93㎡小三房戶型樣板房建議高層樣板間建議采用現(xiàn)代風(fēng)格，以凸顯本項(xiàng)目居住生活的功能性。高層樣板間示意區(qū)衛(wèi)生間客廳餐廳廚房主臥樣板間6極致展示130㎡戶型樣板房建議廚房餐廳客廳主臥主臥高層樣板間建議采用現(xiàn)代風(fēng)格，融入簡歐風(fēng)格元素，以凸顯本項(xiàng)目居住生活的舒適性。樣板間6極致展示歐式風(fēng)格主臥客廳標(biāo)準(zhǔn)層樣板房建議廚房餐廳衛(wèi)生間小高層樣板間首層及負(fù)一采用歐式風(fēng)格，體現(xiàn)小高層的空間質(zhì)感，同時彰顯空間的居住舒適度。樣板間6極致展示信息準(zhǔn)確、現(xiàn)代科技，傳達(dá)項(xiàng)目信息、提升形象一、樓書及電子樓書:拔高區(qū)域形象，演繹項(xiàng)目價值理念，在消費(fèi)者心目中形成對項(xiàng)目高尚社區(qū)的預(yù)期二、折頁:直接將項(xiàng)目具體信息傳遞給消費(fèi)者，介紹建筑規(guī)劃、景觀三、戶型手冊(展示戶型與基本信息，便于客戶選擇戶型及算價四、客戶通迅錄跟進(jìn)報道項(xiàng)目新聞，向客戶傳遞項(xiàng)目工程進(jìn)展、活動舉辦、銷售情況等信息，保持客戶關(guān)注度；宣傳物料7極致展示核爆推售事件公關(guān)全城造勢極致展示核爆推售渠道封鎖策略總綱2013年度住宅銷售目標(biāo)：7.5億目標(biāo)設(shè)定核爆推售營銷目標(biāo)1本案別墅均價=（28000*20%+13000*20%+12000*20%+25000*40%）*（42/50）≈18312元/㎡考慮項(xiàng)目推廣和營銷的附加值，及市場量價關(guān)系推導(dǎo)，建議項(xiàng)目別墅入市價格18000-20000元/㎡注：每項(xiàng)系數(shù)滿分為10分，最低分0分。價格推導(dǎo)——聯(lián)排別墅目標(biāo)設(shè)定核爆推售價格推導(dǎo)2本案高層均價=（6600*20%+8500*30%+9700*30%+12000*20%）*（43/50）≈7895元/㎡考慮項(xiàng)目推廣和營銷的附加值，及市場量價關(guān)系推導(dǎo)，建議項(xiàng)目高層入市價格8000-9000元/㎡注：每項(xiàng)系數(shù)滿分為10分，最低分0分。價格推導(dǎo)——高層物業(yè)（9-26層）鑒于本案首層產(chǎn)品全部附送地下室和下沉式庭院，附加值較高，建議高層物業(yè)首層均價=高層均價*（1.3~1.5）≈10263~11842元/㎡目標(biāo)設(shè)定核爆推售價格推導(dǎo)2東區(qū)：288套，建筑面積4.8萬方，總貨值約5.4億；西區(qū)：630套，建筑面積7.8萬方，總貨值約6.6億；項(xiàng)目年內(nèi)可售12.67萬㎡，總貨值約12億元。核爆推售貨源盤點(diǎn)3明星產(chǎn)品現(xiàn)金流產(chǎn)品2013年項(xiàng)目大定金額為7.5億東區(qū)288套，開盤去化63%182套、3.4億西區(qū)630套，開盤去化63%397套，4.1億注：根據(jù)易居在鄭州市場的長期銷售經(jīng)驗(yàn)可知：明星類低密產(chǎn)品來訪成交比為1/5；現(xiàn)金流類中高層住宅來訪成交比為1/10.需來訪910組需來訪3970組完成2013年項(xiàng)目銷售目標(biāo)需來訪4880組核爆推售目標(biāo)解析3優(yōu)惠說明：1、蓄水期購卡優(yōu)惠：便于鼓勵客戶持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目，保證開盤熱銷2、七天內(nèi)簽約優(yōu)惠：便于控制客戶的簽約時間；3、付款優(yōu)惠：鼓勵客戶一次性付款，便于控制客戶的回款日期；4、其它預(yù)估：預(yù)留4%的現(xiàn)場非公開折扣，便于在客戶猶豫或需要尊貴禮遇時，給到客戶特殊優(yōu)惠?？傉劭勐士刂圃?%以內(nèi)，常規(guī)折扣可做到銷售系統(tǒng)，特殊折扣批示權(quán)限歸甲方所有，走甲方的優(yōu)惠會簽流程；8%的優(yōu)惠不在于便宜多少錢，更多的代表了權(quán)利、人脈、尊貴；在銷售過程中，我們經(jīng)常會碰到政府或發(fā)展商的關(guān)系戶，同時在客戶下定的關(guān)鍵時刻，不可否認(rèn)折扣優(yōu)惠的關(guān)鍵作用。依據(jù)首開高爆原則，易居建議采用高爆高折策略核爆推售價格策略4核爆推售營銷排期59月10月線上媒體刺激客戶需求報廣軟文新浪微薄、微信、坊間線下活動營銷動作推廣目標(biāo)戶外、高炮9.29雅居樂博物館摘牌儀式電商拓客/意向客戶儲備別墅客戶鎖定雅居樂城市進(jìn)化主題秀11月12月14年1月11.2別墅樣板間開放別墅客戶認(rèn)籌11.9高層樣板間開放高層客戶認(rèn)籌高層客戶鎖定EJU開盤開盤報廣軟文EJU周末暖場活動景觀示范區(qū)開放活動周末暖場活動年終客戶答謝會引發(fā)客戶訴求激發(fā)客戶共鳴維系客戶關(guān)系渠道封鎖事件公關(guān)全城造勢極致展示核爆推售渠道封鎖策略總綱2013年度任務(wù)7.5億（大定）！意味著什么？3個月（銷售周期），實(shí)現(xiàn)大定579套圈客4880組！我們?nèi)绾慰焖俑哔|(zhì)量的積累巨大的客戶量？渠道封鎖目標(biāo)回顧1從〖本體〗看客群客戶預(yù)判第一步1項(xiàng)目周邊原住民輻射范圍圖（第一張客戶地圖）從〖競品〗看客群客戶預(yù)判第二步2競品項(xiàng)目客戶地圖疊加（第二張客戶圖）本案客戶地圖渠道封鎖拓客方向3區(qū)位屬性對應(yīng)置業(yè)目的交通體系對應(yīng)輻射范圍本項(xiàng)目區(qū)位目前處于大鄭東板塊，主要吸納在鄭東CBD客群及泛東區(qū)商務(wù)客群。本項(xiàng)目緊鄰鄭開大道，地域?qū)傩砸矊⑽{一部分以這三條路為主要動線的客戶群體；本項(xiàng)目由于戶型主要是改善型剛需客群和多改型多次置業(yè)客戶，客戶群體的置業(yè)屬性以改善需求為主。產(chǎn)品體系對應(yīng)輻射范圍渠道封鎖拓客方向3客戶工作地圖1121967中州大道北三環(huán)金水東路本案經(jīng)三路板塊金水路經(jīng)三路34891011121314151617金水路板塊桐柏路紫荊山路20211267中州大道北三環(huán)金水東路本案經(jīng)三路板塊金水路經(jīng)三路34891011121314151617金水路板塊桐柏路紫荊山路渠道封鎖拓客方向3中州大道北三環(huán)金水東路本案外延區(qū)域核心區(qū)域重點(diǎn)區(qū)域綜合地圖渠道封鎖拓客方向3四大秘笈，招招要害！渠道封鎖拓客手段4完成蓄客目標(biāo)4880組電商拓客鄭東主要商圈高端居住社區(qū)企事業(yè)單位拜訪龍子湖高教區(qū)鄭東CBD渠道封鎖拓客執(zhí)行5重點(diǎn)突擊鄭東、鄭北高端居住區(qū)全面撒網(wǎng)鄭州市高端社區(qū)拓客時間段：9月下旬拓客形式：派單、展點(diǎn)、舉辦活動目標(biāo)客戶群體：拆遷戶、小區(qū)業(yè)主人員配備：40名拓客人員拓客攻略：1、重點(diǎn)拜訪鄭東、鄭北高端居住社區(qū)，登門拜訪居民，信箱、門縫塞單頁，小區(qū)里設(shè)展點(diǎn)；2、高端社區(qū)內(nèi)組織親子活動，社區(qū)籃球賽等，吸引居民了解項(xiàng)目，認(rèn)同項(xiàng)目；道具：DM單頁、調(diào)查問卷、小禮品、桌椅等PART1高端居住社區(qū)PART2鄭東CBDPART3企事業(yè)單位拜訪PART4電商拓客PART5鄭東主要商圈PART6龍子湖高教區(qū)拓客數(shù)量：1000組渠道封鎖拓客執(zhí)行5企事業(yè)單位—電商團(tuán)購銷售手段：針對企事業(yè)單位制定專門的團(tuán)購優(yōu)惠措施執(zhí)行方式：通過陌拜、種子客戶嫁接、推介會等形式走進(jìn)企事業(yè)單位，獲取意向客戶注意事項(xiàng)：上電商開發(fā)商物料（樓盤數(shù)據(jù)、圖片等）支持企業(yè)意見領(lǐng)袖公關(guān)費(fèi)用支持企業(yè)推介會物料支持PART1高端居住社區(qū)PART2鄭東CBDPART3企事業(yè)單位拜訪PART4電商拓客PART5鄭東主要商圈PART6龍子湖高教區(qū)拓客數(shù)量：500組渠道封鎖拓客執(zhí)行5具體地點(diǎn)：曼哈頓商圈、紫荊山商圈、農(nóng)業(yè)路商圈、花園路商圈，CBD商圈拓客時間段：

9月拓客形式：派單、物料植入、巡展目標(biāo)客戶群體：鄭州市財富人群人員配備：突擊隊(duì)（4-6人）拓客攻略：1、商場合作洽談，線上網(wǎng)絡(luò)炒作2、每個網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)人流量配備相應(yīng)機(jī)動人員3、可利用商場活動進(jìn)行資源嫁接道具：桌椅、看房班車（逢節(jié)假日開通）、宣傳單頁、客戶登記表等PART1高端居住社區(qū)PART2鄭東CBDPART3企事業(yè)單位拜訪PART4電商拓客PART5鄭東主要商圈農(nóng)業(yè)路商圈曼哈頓商圈紫荊山商圈花園路商圈PART6龍子湖高教區(qū)拓客數(shù)量：400組渠道封鎖拓客執(zhí)行5CBD商圈圈校園巡展，組織高教職工參加項(xiàng)目宣講會。通過超級E金券與宣講會配合舉辦，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目客戶提前鎖定。PART1高端居住社區(qū)PART2鄭東CBDPART3企事業(yè)單位拜訪PART4電商拓客PART5鄭東主要商圈PART6龍子湖高教區(qū)渠道封鎖拓客執(zhí)行5123456789101112131415161718192021222324252627282930中州大道北三環(huán)金水東路本案北區(qū)板塊東區(qū)板塊金水板塊龍子湖高校區(qū)拓客數(shù)量：400組暨大兵團(tuán)作戰(zhàn)，兩個一兩個抓

一張紙：所有說辭(口袋化)，

口徑調(diào)整(書面至人，飛信至人，通知至人)一張圖：每晚十點(diǎn)指揮部準(zhǔn)點(diǎn)盤人，責(zé)任到人

抓培訓(xùn)：定人定崗培訓(xùn)到位抓執(zhí)行：不折不扣執(zhí)行到位戰(zhàn)中紀(jì)律渠道封鎖拓客保障6團(tuán)隊(duì)保障Chapter1資源保障Chapter2項(xiàng)目總負(fù)責(zé)【事業(yè)部總經(jīng)理】智囊團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)【1名】銷售經(jīng)理【1名】策劃經(jīng)理【1名】置業(yè)顧問案場助理策劃助理【2-3名】策略平臺渠道經(jīng)理【1名】團(tuán)隊(duì)保障團(tuán)隊(duì)架構(gòu)1一路走入口渠道網(wǎng)站平臺O2O(onlinetooffline/offlinetoonline)矩陣模式1、三縱四橫·整合營銷體系基于三縱四橫易居體系下的整合營銷資源保障擴(kuò)影響項(xiàng)目造勢策略廣召集客戶導(dǎo)入策略保轉(zhuǎn)化客戶轉(zhuǎn)化策略基于三縱四橫易居體系下的整合營銷資源保障擴(kuò)影響項(xiàng)目造