達芙妮連鎖經營模式研究

小組成員：史XX申XX陳XX韓XX溫XX目錄達芙妮發(fā)展經營類型宿遷達芙妮競爭對手達芙妮現狀及對策品牌多元化

“達芙妮”的名字來源于希臘神話。

河神女兒Daphne與太陽神阿波羅的愛情神話是達芙妮空間設計的主題。

“我希望每一個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達芙妮的引領下－新生感動“。一、品牌發(fā)展達芙妮發(fā)展史1990年，創(chuàng)立自有品牌“達芙妮”。1995年，在香港交易所有限公司主板上市。2004年，創(chuàng)立第二個自有品牌“鞋柜”。2005年，重新設計店鋪形象，拆分為：達芙妮D18青春店及達芙妮D28經典店。2006年進軍臺灣市場，將大陸的成功經驗復制到臺灣2012年，推出全新logo，“Womeninbloom，我們在綻放”。Womeninbloom，我們在綻放。

達芙妮的LOGO設計運用了很多希臘元素，以Daphne的D作為基本元件，將編織、河流、桂冠（樹）、弓箭、豎琴等一一融合在一起，象征著對愛亙古不變的追逐。

品牌背景介紹品牌宗旨“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”的核心戰(zhàn)略，致力于成為一家引領時尚與提供舒適的品牌公司。品牌定位品牌定位中檔，用質量贏取信任，用口碑來提升品牌知名度，讓每個人都能擁有的時尚品牌。

1996年以前

達芙妮并沒有自己的品牌定位，以代工業(yè)務為主，這一階段達芙妮的產品主要用代工剩下的原料模仿國外先進款式，取得了一定的成功。

1996至1998年產品定位十分模糊。當時面臨整個鞋業(yè)“大洗牌”。盲目跟隨高檔品牌的款式、用料、做工，達芙妮陷入效仿、抄襲。問題隨之而來，達芙妮的生產線主要以人工合成材料為主，這一產品定位使得達芙妮生產成本大大增加，原有市場也逐漸流失。

1999年，達芙妮開始轉型，把自己定位為大眾流行的中檔女鞋。立志成為“大眾流行第一女鞋”

D18少女系列代言人：SHE廣告語：愛上SHE，愛上達芙妮。特點：青春靚麗，活力四射，代表時尚潮流。品牌多元化D28經典系列代言人：劉若英廣告語：昨日女孩，今日女人；喜歡自己，表現到底。特點：成熟，典雅，知性；高品質，高品位品牌多元化鞋柜shoesbox

囊括多種鞋類產品，從小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合適的鞋?！盁o鞋不有”、“貼近大眾生活“成為鞋柜的產品定位。鞋柜里面沒有太多的流行元素，主要的優(yōu)勢就是性價比，更關鍵的是購買的方便，方便全家人購買。達芙妮生活、印象經營類型

自2003年起，公司以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張;在這十年里，達芙妮摸索出了連鎖專賣體系的管理模式和經營特點，建立了零售的管理制度，使達芙妮歷史性地完成了從傳統經營模式向連鎖專賣經營模式的轉變。

門店年增加數達芙妮今年整體擴張態(tài)勢大幅收縮。核心品牌的情況不是很樂觀

隨著新增門店的收縮，達芙妮的去加盟化卻在加速。

2012年，達芙妮削減了113家加盟門店，2013年上半年再度減少51家。第三季度削減40家。加盟商

截至2013年6月末，達芙妮旗下的核心品牌共有6581家銷售店，其中直營店有5690家，加盟店則為891家，店鋪數目凈增加212間，相比去年同期凈增加的366間，增速大幅下降。店面分布宿城區(qū)大潤發(fā)金鷹人民商場樂天瑪特選址要求：購物中心,商業(yè)街

分公司的商品由總公司物流配送至分司，分公司物流配送貨物至各專賣店。整套物流配送體系包括3個全國性物流配送中心,5個大區(qū)域物流配送中心,28個區(qū)域物流配送中心,覆蓋全國30個省、直轄市,形成了以長途配送到市、短途配送到店的物流配送體系。

采購配送樂天瑪特達芙妮店面1、開始時間：2006年2、店面：租賃，3-5年3、面積：約40平方米4、經營類型：直營5、崗位設計：1名店長

3名導購員（配耳麥）6、培訓：1-2次/月門店的生動化要素&人民商場樓下樂天瑪特樓下

門前不整潔，臟亂無序。裝修感覺陳舊。店內有通道，品牌意識不強。蘇寧廣場在建，發(fā)展空間大。

面積過小，不足40平米。銀灰色系標志，時尚感強。燈光柔和，突出陳列商品。位于超市出口，人流量大。當季產品過季促銷原價：639元雙11促銷達芙妮官方購物網站383.4元248.95元269元（滿400減100）5折299元圣誕節(jié)活動時間：2013年12月10號—12月25日圣誕心愿幫你實現

活動期間，在達芙妮單筆訂單滿399元，即可獲得圣誕心愿卡一張，寫下您的審單心愿（500元以下），掛在圣誕心愿樹上。記得圣誕節(jié)那天，圣誕老人有可能會幫你實現心愿呦！特別說明：1、所寫愿望價值500元以下，合理合法人力實現范圍內。每人限領一張，每張限寫一個心愿。否則視為無效。

2、心愿卡在12月24號平安夜晚會上抽取，實現你的愿望。

3、抽取心愿名額50個競爭對手宿遷本地優(yōu)點：樂天瑪特周圍就有六家，形成包圍式。門店比較大，商品陳列有序。位于主干道上，人流量大。奧康真皮，質量過硬。價位適中。缺點：奧康品類較多，男女皮鞋皆有。切款式更加適合成熟女人。消費群體有限。競爭對手全國范圍創(chuàng)建于1992年，中國馳名商標，百麗(Belle)源自法語“美麗的女人”，主打是時尚真皮女鞋，兼產男鞋主要顧客群：年齡20—40歲，中等收入”的都市白領階層風格:以“舒適、簡約、職業(yè)、成熟”為主流，亦不乏新潮、時尚、前衛(wèi)。

百麗款式新潮，做工精美。但是價格太高，屬于高檔鞋子，從一定意義上，不是達芙妮的直接競爭對手。1280元達芙妮現狀堪憂

2013年二季度與半年業(yè)績公告。公告中顯示，核心品牌同店銷售二季度按年下滑13.7%，上半年整體下滑9.2%。10月17日達芙妮公布三季度銷售數據，預計第三季度銷售數據下滑18.1%，公司股價跌逾7%，創(chuàng)自2009年7月底以來4年新低。達芙妮現狀堪憂

近日，達芙妮集團陷入“裁員風波”，全國范圍內裁員3()()人，電子商務部門更是成為此次裁員的重滅區(qū)，3名業(yè)務主管全部被裁。此舉一度被解讀為達芙妮放棄電商業(yè)務的信號。

同時，達芙妮為了推動自己的直營模式，突然單方面宣布要和加盟商解約，由此導致眾多加盟門店強烈反彈并于8