管理經(jīng)濟(jì)學(xué)第五章-消費者行為理論

TheoryofConsumerBehavior

消費者行為理論Thewillingnessofconsumerstopurchaseaproductorserviceisthefundamentalsourceofprofitforanybusiness.

1ConsumerPreferencesandDutySimplifyingassumptionsaboutconsumerbehaviorCompleteinformation(完全信息)Preferenceordering（偏好可以排序）Rationalconsumption（理性消費）Utilityfunctionexists（效用函數(shù)）EconomistsnamethebenefitsconsumersobtainfromthegoodsandservicestheyconsumeutilityConsumerpreferencescanberepresentedasautilityfunction,itcanbeexpressedas

U=f(Qi

),i=1,2……,n21.完全信息(CompleteInformation)

假設(shè)消費者已經(jīng)掌握與他們消費決策有關(guān)的全部信息,他們知道所有可獲得的商品和服務(wù)的范圍，以及它們能提供的效用。32.偏好排序(PreferencesOrdering)消費者有如下偏好模式：（1）建立一個包含所有商品組的次序；（2）比較任意兩個商品組，指出對商品組A的偏好大于商品組B；還是對商品組B的偏好大于商品組A；或者對兩者的偏好無差異。在這三種（或更多）比較中，如果對A的偏好大于（無差異于）B，對B的偏好大于（無差異于）C，那么對A的偏好必定大于（無差異于）C。消費者對數(shù)量多的商品偏好大于數(shù)量較少的產(chǎn)品。43.效用函數(shù)(theUtilityFunction)

效用函數(shù)是個人通過消費物品和服務(wù)等商品組合而得到的效用程度。其簡單形式為：5MarginalUtilityDiminishingLaw

邊際效用遞減規(guī)律MarginalutilityTheincrementalutilitybroughtabout(orincurred)byadditionalpurchasement,i.e.MU=ΔTU/ΔQMarginalUtilityDiminishingLawWiththepurchasementincreasing,totalutilitywillincreasebutmarginalutilitywilldecreasesimultaneously,i.e.ReasonsforMUdiminishing（原因）Psychologicalreason（心理）Biologicalreason（生理）Assumptionsofmulti-utilizationofgoods（多用途假設(shè)）6Cardinal&ordinalutilityassumption

（基數(shù)&序數(shù)效用理論）Economistshavedifferentopinionsinwhethertheconsumer’sutilitycanbemeasurable.Detailslistedasbelow:CardinalutilityUtilitycanbemeasurable,andwecanobtainutilityfunction(constructingatargetutilityfunction)Ordinalutility

utilitycannotbemeasured,butwecanfeelwhichbundle’s(combinationofcommodities)utilityisbigger.Soweuseaspecialtool–indifferencecurvetoanalyzetheutility.7What’sthetargetofconsumerbehaviortheoryConsumerequilibrium(消費者均衡)Whenconsumer‘sutilityismaximizedinacertainincomeconstraint,wecallthisstatusconsumerequilibrium,thenthefollowingequationmustbesatisfied:Thisconclusionisalsotrueincardianlassumption(wecanproveitwithlagrangemultipliermethod,seepage6)Andthetargetofconsumerbehaviortheoryistodetecttheconditionofconsumerequilibrium8ProofinLagrangeMultiplierMethod

用拉格朗日乘數(shù)法證明9IndifferenceCurve

無差異曲線Indifferencecurve:Isalocusofpointsrepresentingdifferentcombinationsofgoodsandservices,eachofwhichprovidesanindividualwiththesamelevelofutility.Properties(inbrief)特點AnindifferencecurveisdownwardslopingAnindifferencecurveisconvextotheorigianlpoint.Theothers10Whatdoesitlook?Ye,I’vegotit!Figure4.111IndifferenceMaps（無差異曲線族）Anindifferencemapismadeupoftwoormoreindifferencecurves.Anyindifferencecurvelyingaboveandtotherightofanotherrepresentsahigherlevelofutility.Seefigure4.1,anddiscusswhytheabovepropositionistrue.12無差異曲線

無差異曲線是代表對消費者能產(chǎn)生同等滿足程度的各種不同商品組合的點的軌跡。我們可以繪制出某個消費者無差異曲線，在曲線上消費者認(rèn)為任一點代表的兩種商品組合是無差異的。無差異曲線群—消費者的無差異曲線圖—說明了消費者購買的意愿。

13IndifferenceCurves無差異曲線1.性質(zhì)2.邊際替代率3.無差異圖4.邊際效用與MRS14MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.ATypicalIndifferenceCurveFigure5.115（1）向下傾斜:這表明了一個事實，即消費者從兩種商品上都能獲得效用。因此，如果X的量增大了，Y的量必然減少，以保持同等水平的效用。（2）凸向原點：這種形狀意味著X消費相對于Y消費增加時，消費者愿意接受Y消費一個較小的減少去換取X的增長，以保持相同的效用水平。

1.性質(zhì)(Properties)：162.邊際替代率(MarginalRateofSubstitution)

邊際替代率(MRS)是指消費者在保持自己效用水平不變的情況下，為得到每一單位的X而必須放棄的Y的數(shù)量。邊際替代率是沿著無差異曲線遞減的。在某一點的MRS可以用無差異曲線在這點上切線的斜率近似計算。17MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.TheSlopeofanIndifferenceCurve&theMRSFigure5.2183.無差異曲線族

一個無差異圖含有好幾條的無差異曲線。越高（越靠右）的無差異曲線代表越高的效用水平，在較高無差異曲線上的商品組合的偏好要大于較低曲線上的商品組合。

Figure5.3194.邊際效用與MRS(AMarginalUtilityInterpretationofMRS)

邊際效用就是在其他商品消費量不變的情況下,增加1單位某種商品的消費量,引起的總效用變動量。邊際效用是遞減的。MRS等于兩種商品邊際效用的之比：20Theconsumer’sbudgetconstraint

消費者預(yù)算約束Budgetline（預(yù)算線）Consumersnormallyhavelimiteddisposableincomesandgoodsarenotfree.Theconstraintfacedbyconsumerscanbeillustratedbybothalgebricequationandgraph(seefigure6.4).Budgetlineequation:Or:21預(yù)算線(BudgetLines)定義：在給定的價格和收入下，消費者把所有的收入用于消費所能獲得的商品組合的點的軌跡。消費者的預(yù)算線決定了消費者的購買能力。預(yù)算線為一條直線，它的斜率等于這兩種商品的價格之比。22Shiftingthebudgetline預(yù)算線的移動Figure4.223案例：時間限制對消費者行為的影響假定某大學(xué)生的休閑時間一般分配在海洋館和體育場兩個地方。他決定每個月花在這兩項休閑上的時間是12個小時，每月用60元購買兩個場地的門票。游一次海洋館要花2個小時，而去一次體育場要花3個小時。每一張海洋館的門票是10元，而體育場的門票是15元。用A表示他每月去海洋館的次數(shù)，B表示去體育場的次數(shù)，則：B=4-2/3A （1）

這就是預(yù)算線方程。24但是它忽略了時間的限制。如果他總共每月花12小時用于這兩項休閑，則：B=4-2/3A （2）這是時間限制方程。

25效用最大化(UtilityMaximization)效用最大化有限貨幣收入下的效用最大化邊際效用均等261.有限貨幣收入下的效用最大化

預(yù)算線和無差異曲線相切，將達(dá)到效用水平的最大化,即邊際替代率（無異曲線斜率的絕對值）等于價格比（預(yù)算線斜率的絕對值）。即：27MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.ConstrainedUtilityMaximizationFigure5.8E點：無異曲線斜率的絕對值=預(yù)算線斜率的絕對值E點以上：無異曲線斜率的絕對值>預(yù)算線斜率的絕對值E點以下：無異曲線斜率的絕對值<預(yù)算線斜率的絕對值282.邊際效用均等(MarginalUtilityInterpretationofEquilibrium)在收入約束下，假定所有收入用于消費，消費者為了實現(xiàn)效用最大化，應(yīng)使購買每一種商品的每美元邊際效用相等。293.熱狗和可口可樂的最佳組合UnitspergameMarginalutilityofhotdogs(MUH)MUH/PHMarginalutilityofcokes(MUC)MUC/PC1208603021564020312.552010410416857.538465242304.消費者效用最大化的幾何解釋下圖總結(jié)了在預(yù)算約束下效用最大化的基本原理。31MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.UtilityMaximizationwithaBudgetConstraintFigure5.9325.5單個消費者需求曲線(AnIndividualConsumer'sDemandCurve)

在收入和其他商品價格不變的前提下，單個消費者的需求曲線可以推導(dǎo)出來。改變這種商品的價格并觀察有約束效用最大化時消費量的變化。33MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.DerivingaDemandCurve

PCC-PriceConsumptionCurve(價格消費曲線)Figure5.10345.6替代效應(yīng)和收入效應(yīng)(SubstitutionandIncomeEffects)價格改變有兩種影響：替代效應(yīng)收入效應(yīng)35

1.收入效應(yīng)(IncomeEffect)

假定X、Y兩種商品，PX=$10，PY=$20，總收入為$500。最后一單位X的邊際效用為60，最后一單位Y的邊際效用為120。所以在均衡點：

PXX+PYY=($10×20)+($20×15)=$500且MUX/PX=60/$10=6=MUY/PY=$120/20=636

這時假定X價格下降，即PX=$5，那么，在原來X和Y組合下:PXX+PYY=($5×20)+($20×15)=$400<$500MUX/PX=60/$5=12>MUY/PY=120/$20=6即：最后一單位X的邊際效用為12，大于最后一單位Y的邊際效用6，所以我們應(yīng)該減少Y的購買并增加X的購買，直到兩種商品每美元的邊際效用相等。372.替代效應(yīng)(SubstitutionEffect)定義：假設(shè)無差異曲線不變，由于商品價格的變化，商品的消費發(fā)生改變。替代效應(yīng)是某種商品價格改變后，消費者減少用于消費的收入，但仍保持在原始無差異曲線上時，這種商品消費量的變化。只考慮替代效應(yīng)，則商品的消費量和價格變化的方向是相反的。38SummaryofSubstitutionandIncomeEffectsforaChangeinthePriceofXSubstitutioneffectIncomeeffectPX

decreases:NormalgoodInferiorgoodXrisesXrisesXrisesXfallsPX

increases:NormalgoodInferiorgoodXfallsXfallsXfallsXrises39MANAGERIAL

ECONOMICSMAURICETHOMASMcGraw-Hill/Irwin?2002TheMcGraw-HillCompanies,Inc.Allrightsreserved.Income&SubstitutionEffects:

ADecreaseinPxFigure5.1140MANA