網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第5章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第一部分：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景第五章：道德與法律問題?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這個(gè)公共場(chǎng)合寫自己的電子郵箱地址的時(shí)候，最大的隱私侵犯行為實(shí)際上就已經(jīng)發(fā)生?！撂乩锵摹の鞑柕?Customers．corn公司)1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第五章：學(xué)習(xí)目標(biāo)比較道德問題和法律問題討論道德規(guī)范和自我管理的意義解釋傳統(tǒng)環(huán)境和數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)保護(hù)問題解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)和數(shù)據(jù)所有權(quán)問題了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下言論的道德和法律問題1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：軟件盜版行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4當(dāng)人們把自己的軟件光盤借給別人，或者企業(yè)安裝一個(gè)沒有使用許可證的軟件時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)發(fā)生了盜版行為當(dāng)非法復(fù)制的軟件進(jìn)行再復(fù)制并傳遞給其他人使用時(shí)，便產(chǎn)生了假冒、盜版行為軟件版權(quán)的保護(hù)力度很弱的國(guó)家會(huì)給軟件開發(fā)的廠商造成數(shù)十億美元的損失案例：軟件盜版行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5從全球范圍來說，市場(chǎng)上銷售的軟件中有超過1/3是盜版微軟公司使用的各種應(yīng)對(duì)方法:提議對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法提起民事訴訟開發(fā)反盜版技術(shù)微軟公司相信教育是最好的工具。你同意這個(gè)觀點(diǎn)嗎？?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第五章：道德與法律問題5.1道德和法律問題概述5.2隱私權(quán)保護(hù)5.3數(shù)字財(cái)產(chǎn)5.4在線言論5.5出現(xiàn)的新問題1-6?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述道德和法律是緊密相關(guān)的！5.1.1道德和道德規(guī)范5.1.2自我規(guī)范1-7?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述道德(ethics)通常涉及專業(yè)人員和其他在某一領(lǐng)域掌握專業(yè)知識(shí)的人的價(jià)值觀和行為方式。人們?cè)谡務(wù)摰赖聠栴}的時(shí)候，實(shí)際上是在談?wù)撜麄€(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和利害關(guān)系。從這個(gè)意義上說，法律(law)與道德相似，它也是價(jià)值觀的體現(xiàn)。但是，道德可以直接針對(duì)個(gè)人或群體的行為舉止，而法律的創(chuàng)建通常是為了更廣泛的目的，它的目標(biāo)是針對(duì)一國(guó)乃至全世界的居民。1-8?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述(續(xù))法律是利益、信仰和目的三者相結(jié)合的產(chǎn)物，因此法律的制定過程通常比較緩慢而且復(fù)雜。游說行為、政治獻(xiàn)金和其他一些影響的存在，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些不公平的法律，因此，人們會(huì)提出質(zhì)疑，呼吁改革。道德為法律的發(fā)展做出了很重要的貢獻(xiàn)。有時(shí)候，道德影響著立法人員、法官和其他參與法律制定的人；有時(shí)候，則是這些人直接按照道德的標(biāo)準(zhǔn)去聽取意見和建議。1-9?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述(續(xù))從道德理念、到法律法規(guī)，再到司法實(shí)踐，本該形成一條從道德到執(zhí)法的理想通道，但實(shí)際情況卻并非如此。法律往往會(huì)偏離道德的軌道。各界人士對(duì)道德的解讀會(huì)有抵觸，也會(huì)做出適當(dāng)?shù)淖尣?，結(jié)果大多數(shù)法律都不會(huì)與道德規(guī)范完全一致。法律往往無法跟上網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的步伐，道德訴求卻相伴左右。1-10?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范道德關(guān)注的焦點(diǎn)是對(duì)基本概念的分析和描述，比如什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的，以及我們?cè)鯓訁^(qū)分它們。道德研究的問題包含人們相互影響的所有方面，例如政治、法律、公司經(jīng)營(yíng)等，道德學(xué)的研究范圍十分廣泛，許多道德立場(chǎng)之間相互格格不入。1-11?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))道德研究的一個(gè)重要內(nèi)容是什么樣的行為屬于道德行為。這些工作必然包括對(duì)責(zé)任、權(quán)利和義務(wù)的研究。道德研究中一個(gè)特別重要的方面涉及對(duì)職業(yè)行為的研究。一個(gè)典型的例子就是醫(yī)生所遵循的希波克拉底誓言(HippocraticOath)。其他任何行業(yè)的職業(yè)道德！1-12?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))現(xiàn)代技術(shù)對(duì)營(yíng)銷和其他各行各業(yè)的道德規(guī)范都提出了根本的挑戰(zhàn)。它們代表了快速發(fā)展的通信方式，通過互聯(lián)網(wǎng)和其他類似的系統(tǒng)，使得全球空前地聯(lián)系在一起?？焖傩聠栴}：知識(shí)產(chǎn)權(quán)、隱私問題、言論自由、數(shù)據(jù)的使用和收集問題、兒童的權(quán)益保護(hù)問題。。。1-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.2自我規(guī)范的問題美國(guó)政府堅(jiān)持了這樣一個(gè)立場(chǎng)：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必須最大限度地讓市場(chǎng)自由運(yùn)作法律和道德通常都是為了解決復(fù)雜的問題共同發(fā)揮作用，但在網(wǎng)絡(luò)行為規(guī)范方面，法律的作用正在受到質(zhì)疑。自我管理(self-regulation)模式認(rèn)為，企業(yè)有能力迅速地識(shí)別并解決經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中出現(xiàn)的問題。根據(jù)這種觀點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中遇到的問題可以由業(yè)內(nèi)人士用自己的智慧來解決[相比之下，立法、司法、執(zhí)法的過程卻復(fù)雜而漫長(zhǎng)]。1-14?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.2自我規(guī)范的問題反對(duì)自我管理這種模式的人認(rèn)為，自我管理缺乏原動(dòng)力。如果沒有法律的制裁，就缺乏真正的威懾力量最近的政策制定活動(dòng)表明，在預(yù)防欺詐和兒童權(quán)益保護(hù)方面，政府是在采取法律行動(dòng)的1-15?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權(quán)保護(hù)5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)5.2.2國(guó)際隱私權(quán)1-16?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權(quán)保護(hù)隱私權(quán)的概念包括道德和法律兩個(gè)方面隱私權(quán)成了不斷爭(zhēng)論的主題，但是不管從道德上還是法律上講，它都被證明是一個(gè)不容易分辨的概念在社會(huì)上，對(duì)個(gè)人和公眾安全的關(guān)心，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)心，甚至對(duì)與他人交往（一種了解敏感信息的過程）這樣一種社交和心理需求的關(guān)心，都與保護(hù)隱私發(fā)生了沖突1-17?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))隱私權(quán)保護(hù)制度被稱為“獨(dú)處權(quán)”隱私權(quán)在“共同法”訴訟案件中被劃分為四類：無故侵犯他人住所無故公開他人私生活情況使用他人姓名或肖像以扭曲的方法披露他人的個(gè)人信息1-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))對(duì)什么是隱私權(quán)主要有三類觀點(diǎn)：隔離理論(seclusion),這種觀點(diǎn)認(rèn)為，隱私權(quán)就是擁有在社會(huì)中保持獨(dú)處的能力。這種理論支持的法律和道德標(biāo)準(zhǔn)是，保持人與人之間的距離，并且懲罰越過這種距離的人。存取控制理論(accesscontrol),該理論并不把與世隔離作為一種常態(tài)。他們強(qiáng)調(diào)，法律和標(biāo)準(zhǔn)可以幫助人們理性地處理他們提供的信息。一些法律和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，個(gè)人有權(quán)保護(hù)自己的信息不被擅自泄露。1-19?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權(quán)保護(hù)(續(xù))對(duì)什么是隱私權(quán)主要有三類觀點(diǎn)：自治理論,該理論試圖說明私人信息究竟是什么，它把私人信息定義為“一個(gè)人作出生活決定所必不可少的東西”。這個(gè)理論既包含私人信息不受強(qiáng)制使用的自由，還包括在必要時(shí)保持獨(dú)處的能力。1-20?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)信息在隱私權(quán)保護(hù)方面扮演著重要的角色美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制定道德準(zhǔn)則:“從消費(fèi)者身上收集的信息必須保密，且只能用于預(yù)先說明的目的?！比缇W(wǎng)絡(luò)廣告公司“雙擊公司”通過記錄被稱為“點(diǎn)擊流”的回應(yīng)信息來積累用于商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)用戶的資料2000年，當(dāng)雙擊公司收集了許多美國(guó)家庭成員的姓名、地址和購買歷史，并且計(jì)劃把現(xiàn)實(shí)中人們的情況與搜集到的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情況聯(lián)系起來，信息濫用的爭(zhēng)論更加激烈1-21?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))網(wǎng)絡(luò)跟蹤器和在線數(shù)據(jù)搜集通過用戶回復(fù)來自網(wǎng)頁中的指令，硬盤驅(qū)動(dòng)器中就會(huì)創(chuàng)建數(shù)據(jù)包網(wǎng)絡(luò)跟蹤器可以用于多種目的:操作網(wǎng)絡(luò)信息，將購物車信息儲(chǔ)存下來提醒用戶哪些商品已經(jīng)訂購，或向用戶推薦新產(chǎn)品搜集用戶信息網(wǎng)絡(luò)跟蹤器通常會(huì)自動(dòng)運(yùn)行而不需要用戶操作這使?fàn)I銷人員能夠查找出消費(fèi)者個(gè)人的在線行為1-22?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))隱私權(quán)爭(zhēng)論和政策人們希望出臺(tái)這樣一種政策，就是每個(gè)人都能確切知道個(gè)人信息被收集的過程，并據(jù)此選擇加入或選擇退出對(duì)“選擇退出”方案持反對(duì)意見的人認(rèn)為，大多數(shù)用戶并不了解計(jì)算機(jī)如何操作，信息如何處理，他們認(rèn)為，普通人一般不會(huì)采取必要的措施去阻止信息的泄露，還認(rèn)為退出的步驟太復(fù)雜，無法順利操作。贊成退出方案的人則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者愿意接收有針對(duì)性的廣告查閱個(gè)人資料是另一個(gè)重要的在線隱私問題雖然美國(guó)國(guó)會(huì)正在制定幾個(gè)相關(guān)的法案，但是目前還沒有解決這種爭(zhēng)論的法律1-23?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數(shù)字環(huán)境下的隱私權(quán)(續(xù))其他隱私權(quán)問題網(wǎng)絡(luò)跟蹤器、Java程序和智能代理的應(yīng)用無孔不入，這意味著，它們能夠在幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中起作用，而不需要用戶的了解和控制《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法案》制定了網(wǎng)站和其他網(wǎng)絡(luò)媒體在收集12歲以下兒童信息時(shí)要遵循的政策電子郵件隱私權(quán)問題仍然是網(wǎng)絡(luò)通信中一個(gè)亟待解決的問題1-24?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.2國(guó)際隱私權(quán)問題《歐盟數(shù)據(jù)保護(hù)指令》要求其成員國(guó)頒布國(guó)家法令，保護(hù)“自然人的基本權(quán)利和自由，特別是他們?cè)趥€(gè)人信息處理方面的隱私權(quán)”。該指令還規(guī)定：必須通知用戶怎樣使用他們的信息，必須提供檢查和修改信息的機(jī)會(huì)信息必須嚴(yán)格按照公布的目的進(jìn)行使用如果了解信息的出處，必須公布必須建立非法活動(dòng)的懲罰機(jī)制消費(fèi)者信息收集必須包含選擇退出的機(jī)制敏感信息的收集不能在沒有明確同意的情況下進(jìn)行國(guó)際的信息傳遞只能在擁有隱私權(quán)保護(hù)法的國(guó)家間進(jìn)行1-25?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.2國(guó)際隱私權(quán)問題(續(xù))2000年，美國(guó)商務(wù)部和歐洲委員會(huì)達(dá)成了一個(gè)協(xié)議，協(xié)議規(guī)定美國(guó)機(jī)構(gòu)將提出一系列安全港條款以保護(hù)歐盟成員國(guó)人民的信息美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)確定的下列各方都認(rèn)為是消費(fèi)者信息使用中的道德底線的規(guī)則:告知：收集信息前告知信息收集政策同意：收集信息時(shí)用戶選擇參與或不參與信息存?。河脩艨稍L問和修改他們的信息安全：保證信息完整，保證信息不被濫用執(zhí)行：用戶應(yīng)有有效方法以控制信息收集者遵守政策1-26?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3數(shù)字財(cái)產(chǎn)5.3.1專利5.3.2版權(quán)5.3.3商標(biāo)5.3.4許可證5.3.5商業(yè)機(jī)密5.3.6數(shù)據(jù)所有權(quán)1-27?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3數(shù)字財(cái)產(chǎn)法律通過三個(gè)基本途徑保護(hù)無形產(chǎn)權(quán)(或稱知識(shí)產(chǎn)權(quán)):專利法主要針對(duì)的是發(fā)明創(chuàng)造版權(quán)規(guī)定了思想范疇的權(quán)利商標(biāo)是形象、符號(hào)、詞語，或其他在政府部門注冊(cè)并在市場(chǎng)上確定一個(gè)產(chǎn)品的指示物1-28?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.1專利計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)專利權(quán)法律的應(yīng)用是尚未確定的、正在發(fā)展著的領(lǐng)域軟件開發(fā)者希望得到專利權(quán)的保護(hù)持贊成態(tài)度的人認(rèn)為，對(duì)軟件開發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式授予專利權(quán)有利于提高生產(chǎn)率，鼓勵(lì)創(chuàng)新反對(duì)者則認(rèn)為，過度保護(hù)專利權(quán)會(huì)導(dǎo)致潛在的、沉悶的壟斷環(huán)境美國(guó)專利局最近決定提高對(duì)軟件開發(fā)專利權(quán)保護(hù)申請(qǐng)的審核標(biāo)準(zhǔn)1-29?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.2版權(quán)在為網(wǎng)絡(luò)行為立法的早期，人們用版權(quán)的理念來保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)上的各種表現(xiàn)形式。版權(quán)保護(hù)制度包括：合理使用理論為了公共活動(dòng)的目的（例如教育、新聞報(bào)道和社論等），可以無須支付成本而復(fù)制受保護(hù)的材料中合情合理的部分首次售賣理論限制了版權(quán)持有者在第一次出售他的資料后繼續(xù)從其資料的出售中獲取利潤(rùn)的權(quán)利1-30?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.3商標(biāo)商標(biāo)法關(guān)注的也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不過它主要是對(duì)商品或服務(wù)的識(shí)別商標(biāo)法還被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)命名系統(tǒng)域名的相似性可能會(huì)引起商業(yè)侵權(quán)索賠另一類商標(biāo)侵權(quán)行為被稱為域名搶注，是指注冊(cè)一個(gè)域名，而該域名與某一家公司或者實(shí)體的名字相似或完全相同1-31?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.4許可證許可證是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)越來越受歡迎的一個(gè)方法.許可證允許購買者使用產(chǎn)品，但禁止復(fù)制和分銷許可證有兩種基本的類型:“撕去包裝”或“撕去封條許可證”當(dāng)用戶被要求點(diǎn)擊程序中的按鈕來表明接受這個(gè)術(shù)語時(shí)，稱為“點(diǎn)擊包裝”法律界傾向于嚴(yán)格執(zhí)行軟件使用的許可1-33?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.5商業(yè)機(jī)密外延既包括商務(wù)機(jī)密，也包括科學(xué)和技術(shù)機(jī)密包括：生產(chǎn)配方、市場(chǎng)信息、算法、程序、代碼、經(jīng)營(yíng)模式等泄密：電子郵件、下載、網(wǎng)頁發(fā)布等1-34?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.6數(shù)據(jù)所有權(quán)有關(guān)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫信息存取和所有權(quán)的問題引起了現(xiàn)今的法律和道德研究領(lǐng)域的爭(zhēng)論網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，如點(diǎn)擊信息和網(wǎng)絡(luò)蜘蛛在信息所有權(quán)方面又帶來了新的問題商家收集到的數(shù)據(jù)是否存在與版權(quán)、專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)或許可證相似的法律問題制定“專門保護(hù)”的法律的進(jìn)程正在推進(jìn)美國(guó)版權(quán)法不保護(hù)事實(shí)真相，因此，數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商正在尋求法律保護(hù)1-35?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.4在線言論言論自由在美國(guó)受到《第一修正案》的保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)導(dǎo)致了很多被認(rèn)為是不恰當(dāng)或不相關(guān)的消費(fèi)者接觸垃圾郵件是指沒有經(jīng)過授權(quán)的郵件《非請(qǐng)求色情材料及廣告信息攻擊控制法案》為電子郵件直銷手段的使用建立了完整的、普遍適用的法律框架在討論網(wǎng)絡(luò)法和網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范時(shí)，面對(duì)兒童的言論和信息問題仍然是一個(gè)眾人十分關(guān)注的問題1-36?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5出現(xiàn)的新問題5.5.1網(wǎng)絡(luò)管