電子商務概論-6網絡營銷

第6章網絡營銷Backtobasics!2/1/20231電子商務概論

如何讓網站的流量增大，如何讓我們的產品家喻戶曉？這就需要靠正確的網絡營銷。網絡營銷主要有搜索引擎營銷、電子郵件營銷、虛擬社區(qū)營銷、網路廣告、病毒營銷、交換鏈接等六種方法。2電子商務概論熟練掌握搜索引擎營銷和電子郵件營銷的方法;了解虛擬社區(qū)營銷、網絡廣告、病毒營銷、交換鏈接等方法。【學習目的】3電子商務概論主要內容及目標6.1搜索引擎6.2電子郵件營銷6.3其他網絡營銷方式導入案例4電子商務概論6.1搜索引擎一搜索引擎分類及登錄二知名搜索引擎簡介三搜索引擎優(yōu)化5電子商務概論一搜索引擎分類及登錄

搜索引擎的基本功能是為用戶查詢信息提供方便。1、搜索引擎的基本原理和主要分類計算機自動搜索型

人工分類目錄型6電子商務概論2、將網站免費注冊到搜索引擎的方法：1）機器人搜索引擎注冊的方法：(1)在Google提交網站的地址：/intl/zh-CN/add_url.html(2)在baidu提交網站的地址:/search/url_submit.html在向此搜索引擎提交網站的時候，只需要提交網站的上層目錄即可。2）目錄搜索引擎注冊的方法：（1）準備好相關資料（如網站的名稱、簡介和關鍵等）（2）進行登錄搜狐網站登錄地址：新浪網站登錄地址：/newbizsite/docc/index-2jifu-10.htm登錄不等于收錄7電子商務概論二知名的搜索引擎介紹

根據權威媒體統(tǒng)計，截止2010年，全世界的主要搜索引擎所占市場分額如圖6.1所示，（其數據為復選調查結果）。圖6.1全世界的主要搜索引擎所占市場分額

在國內市場，中國搜索引擎市場雙寡頭特征加劇：流量方面，百度與谷歌網頁搜索請求量份額之和達94.9%，基本壟斷中國搜索引擎市場。8電子商務概論百度圖6.2百度網站首頁網址：創(chuàng)辦時間：2000年創(chuàng)辦人：李彥宏、徐勇百度公司(B，Inc)于1999年底成立于美國硅谷。目前百度是國內最大的商業(yè)化全文搜索引擎，占國內60%以上的市場份額。它屬于計算機自動搜索型搜索引擎。9電子商務概論谷歌（Google）創(chuàng)辦時間：1998年9月；創(chuàng)辦人：LarryPage和SergeyBrin；特點：獨創(chuàng)的PR值算法；搜索網頁：超過80億；搜索圖片：超過10億；Google界面的可用語言：100多種；Google搜索結果采用的語言：35種。谷歌（GOOGLE）是全世界最大的搜索引擎，在搜索引擎領域始終保持著領先的地位。它于1998年9月7日創(chuàng)建。圖6.3谷歌網站首頁10電子商務概論雅虎與雅虎中國創(chuàng)辦時間：1994年4月；創(chuàng)辦人：DavidFilo和美籍華人楊致遠（GerryYang）；雅虎被人們稱為搜索引擎之王，是最早的目錄索引之一，也是目前很重要的搜索服務網站，它屬于人工分類目錄型搜索引擎；雅虎中國是雅虎的一個地區(qū)性網站，它已被中國阿里巴巴收購，仍以搜索引擎為主要服務內容；一搜（）就是改版后的雅虎中國11電子商務概論搜狗（）搜狗是搜狐旗下的專業(yè)搜索引擎，而搜狐國內最著名的門戶網站之一，也是國內最早提供搜索服務的站點。圖6.6搜狗網站首頁12電子商務概論有道（）有道是網易旗下的專業(yè)搜索引擎，而網易是全球范圍內最大的華語門戶網站之一。圖6.7有道網站首頁

13電子商務概論中國搜索也被公認為第三代智能搜索引擎的代表。中國搜索（原慧聰搜索）是國內領先的搜索引擎公司。自2002年正式進入中文搜索引擎市場以來，中國搜索（原慧聰搜索）取得了一系列令人矚目的成績。圖6.8中搜網站首頁中搜（）14電子商務概論必應（）圖6.9必應網站首頁微軟公司2009年5月29日正式宣布推出全新中文搜索品牌“必應”，與微軟全球搜索品牌Bing同步，是微軟全球搜索服務品牌戰(zhàn)略發(fā)布的一個重要組成部分。15電子商務概論

搜搜（）是騰訊旗下的搜索網站，是騰訊主要的業(yè)務之一。網站于2006年3月正式發(fā)布并開始運營。圖6.10搜搜網站首頁搜搜（）16電子商務概論搜索引擎營銷兩大模式搜索引擎優(yōu)化（SEO）關鍵詞廣告（SEM）搜索引擎優(yōu)化（SEO）關鍵詞廣告（SEM）三搜索引擎優(yōu)化17電子商務概論2、如何實施搜索引擎優(yōu)化？1、搜索引擎優(yōu)化含義18電子商務概論搜索結果的用戶視線“金三角”啟示19電子商務概論搜索結果的用戶點擊分配圖20電子商務概論搜索引擎優(yōu)化含義

網站建設各項基本要素適合搜索引擎的檢索特點,從而獲得搜索引擎收錄盡可能多的網頁，并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前，最終達到網站推廣的目的。21電子商務概論搜索引擎優(yōu)化的目標層次用戶點進網站搜索結果排名前列網頁被搜索引擎收錄22電子商務概論如何實施搜索引擎優(yōu)化？站內優(yōu)化網站結構優(yōu)化網站內容優(yōu)化網頁布局優(yōu)化站外優(yōu)化網站外部鏈接域名23電子商務概論網站結構優(yōu)化網站結構是網站從首頁、一級欄目到分類目錄、內容頁面的鏈接層次關系，是網站的骨架。網站結構影響搜索引擎收錄網頁數量和深度24電子商務概論網站內容優(yōu)化網站內容是網站的文本、圖片、音頻視頻、PDF等不同格式的文件內容?！獌热菹嚓P度直接影響搜索引擎排名25電子商務概論網站內容優(yōu)化內容優(yōu)化體現(xiàn)在哪些方面？關鍵詞分析：用戶檢索行為分析內容相關性：鏈接文本、title、description、keywords、正文標題、body正文、圖片alt——通過關鍵詞達到統(tǒng)一原創(chuàng)性內容：與眾不同的內容/代碼網頁數量：蜘蛛喜歡內容豐富的網站復制網頁問題：收錄價值不大26電子商務概論網站內容優(yōu)化（方法一）案例：title與meta內容寫法：<title>內燃機_太平洋門戶</title><metaname="Description"content="太平洋門戶電子商務平臺海量內燃機產品供求信息，時刻把握內燃機市場動態(tài)，掌握內燃機商機"/><metaname="Keywords"content="內燃機"/>27電子商務概論基于營銷型網站架構的可SEO網站后臺系統(tǒng)（方法二）28電子商務概論企業(yè)搜索引擎的營銷案例29電子商務概論搜索引擎的營銷案例30電子商務概論切合當前頁面核心內容的網頁標題足夠多的網頁頁面數量網頁搜索摘要內容的撰寫31電子商務概論標題？摘要？同樣都是網站差距咋就那么大呢！32電子商務概論切合當前頁面核心內容的網頁標題245VS1933電子商務概論網頁布局優(yōu)化網頁布局對搜索引擎優(yōu)化的影響：核心關鍵詞內容出現(xiàn)的時間網頁布局優(yōu)化常見問題：最重要的位置沒有關鍵詞34電子商務概論搜索引擎營銷兩大模式搜索引擎優(yōu)化（SEO）關鍵詞廣告（SEM）35電子商務概論搜索引擎關鍵詞廣告

含義：網站購買特定關鍵詞，當用戶檢索這些關鍵詞，搜索引擎結果顯示該網站廣告，廣告費用按每次點擊付費，購買同一關鍵詞的廣告排名主要按每次點擊競價高低決定。競價排名36電子商務概論

在搜索引擎競價排名中，主要是靠關鍵詞來排名，所以，關鍵詞選擇得當，是網絡營銷的關鍵。關鍵詞匹配方式：廣泛匹配完全匹配詞組匹配37電子商務概論1通過聯(lián)想給出盡量多的相關聯(lián)的詞關鍵詞策略2站在用戶角度給出適合大眾習慣稱謂的詞3要給出有一定的專業(yè)術語的詞4不用意義太泛的關鍵字5知名企業(yè)用自己的品牌做關鍵詞6使用地理位置7控制關鍵詞數量

客戶對象為批發(fā)商市場主要是本地38電子商務概論根據DCCI2009中國互聯(lián)網調查數據，電子郵件中的廣告在用戶關注瀏覽、點擊參與和最能影響購買行為的比例分別為27.8%、17.3%、13.4%。6.2電子郵件營銷電子郵件的作用

1、代表企業(yè)的品牌形象2、在線顧客服務3、會員通訊與電子刊物4、電子郵件廣告5、網站推廣6、產品/服務推廣7、收集市場信息8、在線市場調查39電子商務概論一郵件營銷準備二郵件營銷技巧三電子雜志、新聞組、郵件列表郵件營銷的利器40電子商務概論一郵件營銷準備(1)至少一臺性能良好的電腦;(2)以寬帶方式介入互聯(lián)網。(3)購買一套正版的群發(fā)軟件。（參見第五節(jié)）1．技術條件(1)計算機專業(yè)人才，主要負責群發(fā)軟件操作、郵件列表管理等；(2)內容編輯人才，主要負責郵件內容的撰寫；(3)美工人才，主要負責郵件內容里的圖片制作。2．人員配備41電子商務概論自己積累或者租用第三方現(xiàn)成的郵件地址列表。兩者各有優(yōu)點：

自己積累名單定向性好，但耗時耗力。租用名單容易達到需要的發(fā)件規(guī)模，但定向性較差，退信率高，甚至有時還會成為垃圾郵件。

3．選擇列表例如：在你常用的電子郵箱供應商那里創(chuàng)建一個郵件列表，練習使用郵件列表功能。42電子商務概論1．主題與內容電子郵件的創(chuàng)意主要表現(xiàn)在主題行的選擇、文案的撰寫、版面的設計、多媒體的創(chuàng)作和個性化處理的運用等方面。二郵件營銷技巧案例2．將垃圾郵件轉化為許可郵件3．操作技巧43電子商務概論

臺灣的必勝客采用的是一份題目為《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤沙拉，同時還配有真實照片。下面是一位網友的感受：“我當時立即將郵件轉發(fā)給我愛人，并約好了去一試身手。到了必勝客，我們立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地開始按照郵件里介紹的方法盛沙拉。幾經努力，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細的搭建工藝，最多也就搭2-3層，不可能搭到15層。吃垮必勝客44電子商務概論紅袋鼠網站紅袋鼠數字E周刊第三期45電子商務概論二郵件營銷技巧

(1)商業(yè)電子郵件的簽名檔(2)發(fā)送頻次(2)自動應答器的使用(3)要有盡可能多的回復途徑(4)用于直銷的產品要經過認真測試，從多種方案中選擇出最具市場潛力的一種。(5)善于運用軟銷售技巧(6)要刺激顧客創(chuàng)造更多反饋

3．操作技巧1）兩次發(fā)送的間隔至少一周；2）同樣內容不可重發(fā)，應變化版式和視覺效果。簽名檔：深圳素肌美人精油批發(fā)部從事單方精油/復方精油/基礎油/純露的批發(fā)和零售深圳市龍崗區(qū)科技大廈三樓王杰經理網址：郵箱：jiajiale9@126.com46電子商務概論將垃圾郵件轉為許可郵件1．正文中沒有公司名稱和地址；2．使用捏造的回郵地址；3．主題與內容不符；4．無法取消訂閱。（一）什么是垃圾郵件47電子商務概論1．有退訂功能，凡退訂者立即從郵件列表中刪除。2．有真實的聯(lián)系方式3．主題與內容一致。4．主題中應有“廣告”或“AD”字樣。5．內容含金量高，外表美觀。6．有專人管理（二）將垃圾郵件轉變?yōu)樵S可郵件48電子商務概論四郵件營銷利器之電子雜志電子雜志(e—mailnewsletter)是定期向訂戶發(fā)送的關于某特定主題的一系列電子郵件。

電子雜志獲得的許可要多于簡單的電子郵件營銷，所以它通常能收到更好的效果，電子雜志在保持同顧客的關系方面優(yōu)勢尤其明顯。案例分析例如：在希網網絡上注冊，并創(chuàng)辦某一主題的電子雜志。49電子商務概論電子郵件營銷利器之郵件列表郵件列表是由在線用戶出于要接收信息或者依靠電子郵件來參加討論特殊論題的目的，而自愿加入形成的團體。創(chuàng)建郵件列表方式：（1）購買大企業(yè)有自己的服務器和網站，那么可以考慮購買。（2）租賃小企業(yè)沒有服務器和網站，可以考慮租賃。（3）免費利用第三方Internet提供商提供的免費郵件列表進行。如自己電子郵箱的提供商如希網網絡郵件列表平臺創(chuàng)建一個與你的產品相關的郵件列表50電子商務概論電子郵件營銷利器之新聞組新聞組就是很多郵件的集合，但這些郵件大多是有著共同主題的，比如生活百科新聞組、幽默笑話新聞組等。1、海量信息2、直接交互性3、全球互聯(lián)性4、主題鮮明新聞組的優(yōu)點51電子商務概論了解訂閱的新聞組的服務器名訂閱新聞組過程打開outlookExpress單擊“閱讀郵件”進入“連接新聞服務器”的向導，輸入姓名和郵箱輸入希望訂閱的新聞組查看新聞組列表，點擊“訂閱”查看郵件（1）新帆：(2)濟南萬千：(3)寧波：(4)奔騰：(5)微軟：(6)前線：訂閱新聞組后，可發(fā)表新聞郵件，或回復郵件參加討論52電子商務概論營銷案例：“新江南”公司的營銷

“新江南”是一個旅游公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅游項目促銷，公司營銷人員計劃將網絡營銷作為一項主要的促銷手段，其中將Email營銷作為重點策略之一．

“新江南”公司的網絡營銷現(xiàn)狀為：公司網站已經建立兩年多的時間了，但是網站的功能比較簡單，主要是公司介紹、旅游線路介紹、景點介紹等等，網站上有一個會員注冊區(qū)，有用戶1000多人，但是由于疏于這方面的管理，已經有半年多的時間沒有向會員發(fā)送過信息了，最后一次發(fā)送是元旦前的促銷信息，向會員發(fā)送新增的旅游線路。因此，公司內部的營銷資源非常有限，還需要借助于專業(yè)服務來發(fā)送Email廣告。53電子商務概論因此，在服務的選擇上，花費了比較多的時間，因為首先要對服務的郵件列表定位程度、報價和提供的服務等方面進行比較分析，在多家可提供Email營銷服務的網站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網站有一份關于上海市白領生活的電子周刊，訂戶數量超過300，000，這份電子刊物將作為本次Email營銷的主要信息傳遞載體。為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將從2004年3月26日開始連續(xù)四周投放Email營銷信息，發(fā)送時間定為每周三，前兩次以企業(yè)形象宣傳為主，后兩次針對公司新增旅游路線進行推廣。

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從這次活動，公司的營銷人員也發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一是內部列表發(fā)送后退回的郵件比例相當大；二是企業(yè)網站上的宣傳沒有同步進行，來到網站瀏覽的用戶的平均停留時間只有3分鐘，比活動開始前用戶的平均停留時間少了2分鐘。

閱讀Email營銷案例1，思考如下問題：

1、新江南公司的營銷形式是什么？

2、新江南公司使用的郵件列表方式是？

3、為什么新江南公司選擇新浪作為其服務商？

4、分析內部列表發(fā)送的郵件退回比例大的原因？55電子商務概論6.3其他網絡營銷方法（一）虛擬社區(qū)營銷（二）網絡廣告（三）病毒營銷（四）交換鏈接56電子商務概論（一）虛擬社區(qū)營銷方法虛擬社區(qū)又稱在線社區(qū)(onlinecommunity)或電子社區(qū)(electronicconlnlllnlty)，作為社區(qū)在虛擬世界的對應物，虛擬社區(qū)為有著相同愛好、經歷或者專業(yè)相近業(yè)務相關的網絡用戶提供了一個聚會的場所，方便他們相互交流和分享經驗。2常見形式：

BBS論壇博客1基本概念57電子商務概論（二）網絡廣告從圖6.15可以看出，網絡廣告相對于傳統(tǒng)廣告來說，還是相當弱小，而在傳統(tǒng)廣告中，電視廣告一枝獨秀，遙遙領先于其它媒體廣告。網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站投放以圖片、文字、動畫、視頻或者與網站內容相結合的方式傳播自身的商業(yè)信息，并設置鏈接到某目的網頁，達到告知、勸說和提醒的目的。商業(yè)信息的傳播是通過互聯(lián)網來完成的。圖6.15傳統(tǒng)廣告和網絡廣告市場份額的比較58電子商務概論提高網絡廣告效果的方法1．網頁上方比下方效果好2．廣告面積越大越好3.經常更換圖片4.采用合適的語句5.將廣告鏈接到目的頁面6.適當運用動畫圖片7.不可忽視純文字的作用

59電子商務概論網絡廣告的計費模式主要有以下幾種：1按每千印象計費2按點擊計費3按行動計費4按回應計費5按購買計費6按時間計費60電子商務概論（三）病毒營銷1基本概念病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是通過用戶的口碑宣傳,網絡信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以萬計的受眾。2病毒性營銷的特點1．有吸引力的“病源體”2．能幾何倍數的傳播速度3．高效率的接收4．更新速度快整個過程一般稱“S”型61電子商務概論

病毒性營銷案例一百度

百度在宣傳其形象時，其“百度，更懂中文”的三個短片僅僅通過員工給朋友發(fā)郵件，以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式擴散開來，傳播人群超過2000萬人次，確乎是一次病毒營銷的奇跡。作為“百度，更懂中文”品牌活動的一部分，三個短篇采用中國武俠電影和周星馳風格的諸多元素構建，詼諧之余且極具意趣。這充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對用戶有價值的東西”。

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病毒性營銷案例二本田-雅閣：絕世佳作

本田將其廣告廣告短片通過電子郵件的的方式進行傳遞。電子郵件里面是一段神奇得讓人拍案叫絕的網絡短片，在這段兩分鐘一氣呵成的鏡頭中，本田雅閣的一百多個零件以“推多米諾骨牌”的方式陸續(xù)出現(xiàn)，包括聲控感應和自動灑水裝置等新功能的零件一一推倒后新雅閣的整車畫面滑入視野。這部由英國本田委托Cog廣告公司在巴黎經過四天四夜605次拍攝、不借助任何電腦技術輔助制作完成的網絡短片在兩周內被全球網友瘋狂傳看。轉寄這封信的原因是：一定要去那個網址看看，你才會知道世界的奇跡真是不少，而且看完也能徹底了解英國人那天真浪漫過頭的腦袋，實在是——無藥可救啊！63電子商務概論5常用方法免費電子書免費軟件游戲手機彩信免費試用產品64電子商務概論（四）交換鏈接交換鏈接也稱互惠鏈接、互換鏈接、友情鏈接等，是具有一定互補優(yōu)勢的網站之間的簡單合作形式，交換鏈接有圖片和文字鏈接兩種主要方式。圖6.16文字交換鏈接圖6.17圖片交換鏈接65電子商務概論主要方法：1向內的單向鏈接。2交互鏈接

3網站聯(lián)盟和Web環(huán)4鏈接交易中介66電子商務概論結束案例：大堡礁網絡營銷案例

澳大利亞大堡礁盡管久負盛名，但因為隨著海洋升溫以及游客增多，