iPhone商業(yè)模式研究分析

iPhone商業(yè)模式研究分析

iPhone能夠幫助運(yùn)營(yíng)商迅速積聚人氣，迅速提高用戶數(shù)量，但是由于其擁有的強(qiáng)大的應(yīng)用平臺(tái)和實(shí)行利潤(rùn)分成的盈利模式，使得運(yùn)營(yíng)商在合作地位上處于一個(gè)被管道化的狀態(tài)。而傳統(tǒng)手機(jī)又不具備有類似iPhone的這種魔力，并且和運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)洞察上面臨著分裂用戶市場(chǎng)的危險(xiǎn)。因此，鑒于當(dāng)前中國3G終端的境況，破局的關(guān)鍵是由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)推出一款全新的完全以消費(fèi)者應(yīng)用為主導(dǎo)，并附有高度的后續(xù)增值潛力(如MobileStore等)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。而這類型手機(jī)的佼佼者——iPhone，它的商業(yè)模式到底有多強(qiáng)的盈利能力、它的價(jià)值鏈?zhǔn)窃鯓舆\(yùn)轉(zhuǎn)的，分析清楚這些問題，就可以為Ophone們帶來未來發(fā)展的啟示。iPhone的商業(yè)模式具有強(qiáng)勁的盈利能力iPhone已經(jīng)成長(zhǎng)為蘋果公司新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。iPhone作為蘋果公司繼iMac、iPod后推出的又一個(gè)旗艦產(chǎn)品，承載在蘋果公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的野心，并逐漸成長(zhǎng)為整個(gè)公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。最近幾年iPod和其增值產(chǎn)品占據(jù)了蘋果公司50%左右的營(yíng)收比例，是蘋果公司主要的利潤(rùn)來源。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行和手機(jī)終端的不斷升級(jí)，高品質(zhì)的音樂手機(jī)和豐富的移動(dòng)下載功能成為了iPod強(qiáng)勁的替代產(chǎn)品。同時(shí)，iPod市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)過幾年的增長(zhǎng)，已幾近飽和。因此，iPod作為蘋果的主要盈利產(chǎn)品，其營(yíng)收比例在06-09H1財(cái)年中逐漸下降，在2009上半財(cái)年，占比已下降到38%，而傳統(tǒng)的iMac系列在09年也呈現(xiàn)出疲軟的狀態(tài)，占到35%左右。但新興的iPhone產(chǎn)品卻成為不斷擴(kuò)大的增長(zhǎng)點(diǎn)，自iPhone07年問世以來，如今已在蘋果營(yíng)收體系的占比中擴(kuò)大了近30倍，占到了15.1%，顯示出iPhone及其所依附的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。圖1：蘋果公司2006-2009H1財(cái)年各產(chǎn)品營(yíng)收比例iPhone模式有極好的3G適應(yīng)性蘋果公司的財(cái)季報(bào)告顯示，3G版本的iPhone3G和iPhone3GS在銷量上有著遠(yuǎn)勝2G版本的卓越表現(xiàn)，說明iPhone的商業(yè)模式在3G時(shí)代具有強(qiáng)大的生命力，得到了消費(fèi)者認(rèn)可。從銷售量來看，最新版本的iPhone3GS在甫一推出的首個(gè)周末就狂銷了100萬臺(tái)，而根據(jù)4月份蘋果公司的財(cái)季報(bào)告，在2009年的第2財(cái)季(1、2、3月)蘋果累計(jì)銷售了3800萬部iPhone。iPhone強(qiáng)勁的盈利能力可以從蘋果公司自推出3G版本的iPhone3G后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)中看出。由于蘋果公司是在2008年7月推出iPhone3G，因此，華瀾從蘋果08年第四財(cái)季(7、8、9月)的數(shù)據(jù)開始分析。從圖1中可以看到，在推出iPhone3G的2008年第四財(cái)季，iPhone的銷量比上一財(cái)季增長(zhǎng)了861%，同期比較2007年的第四財(cái)季，銷量也增長(zhǎng)了516%，說明iPhone3G擁有非常大的市場(chǎng)吸引力，而且由于結(jié)合了目前流行的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，使得iPhone在銷售潛力商業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2G版本的iPhone。在圖1中可以看到，在經(jīng)過08年第四財(cái)季的爆炸式增長(zhǎng)后，09年的1、2財(cái)季銷量逐漸趨于平穩(wěn)，但與同期銷售2G版本的08年1、2財(cái)季相比，仍然具有高達(dá)88%和123%的增長(zhǎng)率。圖2：iPhone銷售量和增長(zhǎng)率iPhone作為一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，其在手機(jī)的功能設(shè)置、經(jīng)營(yíng)理念和盈利模式上都有獨(dú)到之處，而在這三方面上與傳統(tǒng)手機(jī)的不同，也正是iPhone商業(yè)模式的成功之處。在價(jià)值鏈上，程序開發(fā)者直接為AppStore提供產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商則是iPhone分享用戶服務(wù)費(fèi)的合作伙伴，而消費(fèi)者是iPhone的直接購買者和使用者。圖3：iPhone的價(jià)值鏈和盈利源功能設(shè)置——應(yīng)用導(dǎo)向iPhone在功能設(shè)置上以應(yīng)用為向?qū)?、以用戶為中心來考慮，寬大的屏幕契合了3G時(shí)代多媒體業(yè)務(wù)的需求，將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone還引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone?？梢哉f，圍繞用戶需求和體驗(yàn)，蘋果公司把iPhone打造成了包涵大量技術(shù)的尖端移動(dòng)設(shè)備，重新定義了移動(dòng)電話的功能?；诖耍O果iPhone3GS被“消費(fèi)者報(bào)告”(ConsumerReports)評(píng)選為今年智能手機(jī)第一名，而理由正是“優(yōu)越的顯示器，加上一流的多媒體、導(dǎo)航、網(wǎng)頁瀏覽和電池續(xù)航力”。而iPhone設(shè)計(jì)的核心就是為用戶提供最完美的應(yīng)用體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)理念——淡化運(yùn)營(yíng)商，強(qiáng)化終端體驗(yàn)iPhone的經(jīng)營(yíng)理念非常強(qiáng)調(diào)利用iPhone和3G網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，能為消費(fèi)者創(chuàng)造的怎樣的價(jià)值。具體說來就是：淡化運(yùn)營(yíng)商背景，強(qiáng)化終端體驗(yàn)。通過大量的手機(jī)應(yīng)用程序，使用戶不必糾纏于復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)選擇，而僅僅是就自己手中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)所提供的應(yīng)用程序或服務(wù)進(jìn)行考慮：我需要的服務(wù)：用戶通過手機(jī)登陸AppStore進(jìn)行購買和下載；對(duì)我有價(jià)值的服務(wù)：篩選和推薦、購買和安裝；我不需要的服務(wù)：卸載應(yīng)用程序，同時(shí)也代表著我放棄了某類業(yè)務(wù)。也就是說，iPhone實(shí)際上將運(yùn)營(yíng)商原來的業(yè)務(wù)程序化，讓抽象的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)落地為實(shí)實(shí)在在與用戶接觸的應(yīng)用程序，通過選擇某些程序來使用業(yè)務(wù)，而用戶經(jīng)通過數(shù)據(jù)流量的計(jì)費(fèi)來和運(yùn)營(yíng)商接觸，讓運(yùn)營(yíng)商隱藏到iPhone應(yīng)用程序和用戶的背后，而把應(yīng)用程序的開發(fā)者推向了前臺(tái)。借鑒iPhone的這種做法，Ophone和Uphone可以將各自運(yùn)營(yíng)商的通信、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)應(yīng)用程序化，即以手機(jī)中的應(yīng)用程序來代表3G業(yè)務(wù)，使用戶僅僅就Ophone和Uphone中可承載的具體應(yīng)用進(jìn)行考慮。這樣就可以讓運(yùn)營(yíng)商清晰地界定自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域：應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)兩大塊。1)應(yīng)用：具體的語音通話、數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)銷售承托給類似于MobileMarket這樣的應(yīng)用程序商店，運(yùn)營(yíng)商把自己的傳統(tǒng)的個(gè)人業(yè)務(wù)市場(chǎng)直接推向手機(jī)終端應(yīng)用程序市場(chǎng)。Ophone和Uphone上豐富的應(yīng)用可以有效提高用戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的流量和黏度，提高3G網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。2)網(wǎng)絡(luò)：將業(yè)務(wù)程序化后，運(yùn)營(yíng)商可以在程序銷售后直接通過監(jiān)測(cè)流量或時(shí)長(zhǎng)等方式用戶對(duì)其網(wǎng)絡(luò)的使用狀況，或者打包出售流量服務(wù)來收取網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用。這樣就把傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)捆綁推銷的方式分離開來，讓消費(fèi)者可以再3G應(yīng)用市場(chǎng)自由地選擇自己喜歡的業(yè)務(wù)組合，提高消費(fèi)者購買業(yè)務(wù)的熱情和需求。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商將應(yīng)用程序(業(yè)務(wù))外包給了廣大的手機(jī)應(yīng)用程序開發(fā)者，采取收入分成的模式獲取利潤(rùn)。而這部分利潤(rùn)實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)商在實(shí)行這種模式之前未曾觸及的部分。另外，這種模式淡化了運(yùn)營(yíng)商，強(qiáng)化了手機(jī)終端的體驗(yàn)，使得運(yùn)營(yíng)商不必站在消費(fèi)者評(píng)估的風(fēng)口浪尖，以O(shè)phone和Uphone這樣的手機(jī)品牌為主導(dǎo)推廣3G業(yè)務(wù)，讓運(yùn)營(yíng)商可以在幕后安心地進(jìn)行業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。雙重盈利模式——程序銷售和服務(wù)費(fèi)分成iPhone采用的是手機(jī)銷售(獨(dú)享)、應(yīng)用程序銷售(分成)和運(yùn)營(yíng)商服務(wù)費(fèi)(分成)的盈利模式。iPhone采用運(yùn)營(yíng)商獨(dú)家代理、捆綁銷售的售機(jī)策略，促進(jìn)iPhone與合作運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)合。同時(shí)，建立AppStore，鼓勵(lì)廣大的手機(jī)應(yīng)用程序開發(fā)者參與iPhone應(yīng)用程序的開發(fā)，并采用三七分成的模式：程序開發(fā)者獲得70%的收入，蘋果收取30%的手續(xù)費(fèi)。這種分成模式對(duì)程序開發(fā)者形成了巨大的激勵(lì)，在AppStore開放9個(gè)月后，已經(jīng)創(chuàng)造了10億次的下載量，有超過3.5萬個(gè)應(yīng)用程序。而服務(wù)費(fèi)分成則是讓運(yùn)營(yíng)商既愛又恨的模式。一方面運(yùn)營(yíng)商樂見用戶因?yàn)榇罅渴褂脩?yīng)用程序而飆升的流量，而另一方面蘋果公司卻要求分得運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)的一杯羹。但由于OPhone和Uphone由運(yùn)營(yíng)商自己主導(dǎo)，加上對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈和合作伙伴強(qiáng)大的影響力，用戶的服務(wù)費(fèi)用還是由運(yùn)營(yíng)商自己控制。那么，這種雙重盈利模式到底有多大的盈利能力？華瀾根據(jù)自iPhone3G發(fā)布以來，蘋果公司公布的營(yíng)業(yè)收入分析，iPhone3G的熱銷給蘋果公司不僅帶來了巨大的產(chǎn)品銷售收入，更重要的是帶動(dòng)了以iPhone3G為中心的價(jià)值鏈的活躍。據(jù)iSuppli調(diào)查公司估計(jì)，iPhone3G的成本不到179美元，與售價(jià)199美元有20美元的差價(jià)，再加上運(yùn)營(yíng)商對(duì)iPhone的高額補(bǔ)貼，蘋果公司已經(jīng)能夠從iPhone的銷售上取得不錯(cuò)的利潤(rùn)。但事實(shí)上，iPhone真正的贏利點(diǎn)并不在于銷售上，而是在圍繞iPhone的整個(gè)價(jià)值鏈上創(chuàng)造價(jià)值。從圖3中可以看到，在2008年第四財(cái)季推出iPhone3G后，蘋果iPhone的收入迅速上升，以平均56%的速度增長(zhǎng)。但實(shí)際上，iPhone銷量2009年第一和第二財(cái)季已經(jīng)有37%和13%的持續(xù)下降，但iPhone整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈仍然給蘋果在兩個(gè)財(cái)季帶來了55%和22%的收入增長(zhǎng)，說明iPhone價(jià)值鏈的增值潛力非常大，雙重盈利模式帶來的售機(jī)外收入是iPhone在經(jīng)歷金融危機(jī)的幾個(gè)財(cái)季中保持快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。圖3：iPhone收入和增長(zhǎng)率AppStore：iPhone憑借應(yīng)用程序吸引了大量的擁躉，在提高iPhone知名度和銷售的同時(shí)，也吸引了大量的手機(jī)應(yīng)用程序開發(fā)人員加入到AppStore。而與開發(fā)人員三七分成的模式對(duì)應(yīng)用程序的豐富也有極大的激勵(lì)作用。并且，大量的iPhone應(yīng)用程序采取了靈活的盈利方式：1)收費(fèi)模式：直接對(duì)下載用戶收費(fèi)，賺取售賣費(fèi)用；2)免費(fèi)+廣告模式：免費(fèi)提供程序下載，但程序中植入廣告。實(shí)際上，iPhone應(yīng)用程序的廣告業(yè)務(wù)已展現(xiàn)潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，iPhone頂級(jí)應(yīng)用軟件每天的廣告收入為400至5000美元，平均有效千人成本不到2美元。已經(jīng)低于Facebook或MySpace的應(yīng)用軟件。這種植入廣告的免費(fèi)模式，加上眾多的AppStore應(yīng)用程序，使得iPhone成為具有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的廣告平臺(tái)。而AppStore為iPhone帶來的不僅是更強(qiáng)的盈利能力，更提升了iPhone的使用黏度和體驗(yàn)，并為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)商帶來更多流量和增值。而且AppStore提供的大量應(yīng)用程序，也帶來了運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)模式改革的思考。正如前文分析iPhone的經(jīng)營(yíng)理念所訴，Ophone和Uphone借鑒iPhone的模式，可以作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商新的業(yè)務(wù)銷售平臺(tái)，將業(yè)務(wù)分為應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)兩大塊。iPhone模式可以解決好應(yīng)用服務(wù)和業(yè)務(wù)服務(wù)之間的問題。-傳統(tǒng)模式：以銷售業(yè)務(wù)為中心，套餐是主要構(gòu)成。將提供的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包成套餐，而這些業(yè)務(wù)的承載平臺(tái)(手機(jī)中的應(yīng)用程序)則外包給手機(jī)廠商，僅由運(yùn)營(yíng)商對(duì)個(gè)別程序進(jìn)行定制。這實(shí)際上造成了業(yè)務(wù)提供者和平臺(tái)提供者對(duì)消費(fèi)者的分裂，三方缺乏有效的溝通。運(yùn)營(yíng)商根據(jù)通信市場(chǎng)開發(fā)和推廣業(yè)務(wù)，手機(jī)制造商根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)研發(fā)和銷售手機(jī)終端(包括內(nèi)置的程序)，而用戶則被分裂成通信市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)用戶和手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)用戶。但這兩個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信(互聯(lián))網(wǎng)絡(luò)的需求市場(chǎng)，而業(yè)務(wù)(應(yīng)用)和網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一符合用戶擁有更加流暢無縫體驗(yàn)的要求。但事實(shí)上，傳統(tǒng)模式中兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)用戶的分裂一方面使得各自在自己飽和的單一市場(chǎng)內(nèi)同競(jìng)爭(zhēng)者廝殺，另一方面也讓用戶體驗(yàn)的提升難以同步：業(yè)務(wù)的提升和平臺(tái)的提升總是存在著時(shí)滯，對(duì)運(yùn)營(yíng)商提供的網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用創(chuàng)新集中于幾家大型終端制造商，卻放棄了廣大用戶、獨(dú)立開發(fā)人員和專業(yè)服務(wù)公司對(duì)此參與的機(jī)會(huì)與貢獻(xiàn)的可能。-iPhone模式：以銷售用基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的解決方案為中心，iPhone本機(jī)和應(yīng)用程序是主要構(gòu)成。將業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，淡化運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)，強(qiáng)化iPhone本身的應(yīng)用功能，將運(yùn)營(yíng)商隱藏在iPhone背后。從某種程度上來講，iPhone成功地將運(yùn)營(yíng)商管道化，運(yùn)營(yíng)商不分享iPhone的銷售收入，還要和蘋果進(jìn)行服務(wù)費(fèi)分成就是例證。并且，從iPhone驚人的銷量來看，隨著iPhone在各國銷售渠道的鋪開，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的iPhone成本將會(huì)進(jìn)一步下降，銷售收入也將會(huì)成為iPhone的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶必將迎來新一輪的增長(zhǎng)。iPhone的強(qiáng)調(diào)應(yīng)用和體驗(yàn)的理念值得借鑒，由于Ophone和Uphone有運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)在平臺(tái)上具有很大的影響力和控制力，因此不用擔(dān)心Ophone強(qiáng)大的應(yīng)用市場(chǎng)和相應(yīng)的商業(yè)模式會(huì)將運(yùn)營(yíng)商邊緣化和管道化，相反，運(yùn)營(yíng)商通過自己建立MobileMarket等周邊增值產(chǎn)業(yè)鏈，吸引并保留客戶，增強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，同時(shí)也解決了3G終端的難題。開發(fā)Ophone、Uphone等新型手機(jī)勢(shì)在必行沖擊：iPhone不僅自身具有強(qiáng)大的盈利能力，同時(shí)也對(duì)中國通信市場(chǎng)也存在著潛在沖擊。華瀾認(rèn)為，iPhone若入主中國，其崇尚的利潤(rùn)分成模式將會(huì)極大削弱運(yùn)營(yíng)商的盈利能力和對(duì)3G產(chǎn)業(yè)鏈的控制力。由于iPhone具有強(qiáng)大的應(yīng)用程序平臺(tái)，可以為用戶提供涵蓋衣食住行的各種服務(wù)，而用戶只需要下載程序或者通過注冊(cè)就可以享受這些服務(wù)，這就繞過了傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)提供者——運(yùn)營(yíng)商，讓服務(wù)提供者直接和用戶接觸。而運(yùn)營(yíng)商只能通過監(jiān)測(cè)時(shí)長(zhǎng)或流量的方式來收取渠道費(fèi)，還要和iPhone進(jìn)行分成，這樣就可能會(huì)使得長(zhǎng)久以來運(yùn)營(yíng)商獨(dú)享的服務(wù)費(fèi)利潤(rùn)和主導(dǎo)地位將不得不開放給廠商伙伴，而大規(guī)模iPhone模式的流行不僅會(huì)破壞現(xiàn)有的手機(jī)制造廠商的均衡，也會(huì)使得運(yùn)營(yíng)商難以避免地被管道化，成為iPhone強(qiáng)大應(yīng)用業(yè)務(wù)平臺(tái)的純管道商，那么運(yùn)營(yíng)商花費(fèi)大量財(cái)力和人力搭建的3G網(wǎng)絡(luò)，卻成為了送給iPhone用來籠絡(luò)消費(fèi)者和賺取高額利潤(rùn)的嫁衣。因此，要避免這種尷尬，中國的運(yùn)營(yíng)商就需要開發(fā)有自己主導(dǎo)的“iPhone”。機(jī)遇：如果中國運(yùn)營(yíng)商選擇開發(fā)由自己主導(dǎo)的Ophone和Uphone，那么它們的產(chǎn)生必須帶有革命性，要和傳統(tǒng)的手機(jī)終端不同，否則就會(huì)造成資源的浪費(fèi)。而自主開發(fā)和主導(dǎo)的Ophone和Uphone不僅能夠擁有自主的終端技術(shù)平臺(tái)，在一定程度上解除對(duì)國外掌