生技營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之生技產(chǎn)品之品牌策略培訓(xùn)教程-臺(tái)灣某生物科技系暨研究所

生技營(yíng)銷(xiāo)學(xué)生物科技系暨研究所生技產(chǎn)品之品牌策略產(chǎn)品是工廠(chǎng)制造出來(lái)的，但是品牌確是人腦創(chuàng)造出來(lái)的附品牌/服務(wù)加智財(cái)價(jià)值

研展制造營(yíng)銷(xiāo)全球性競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)性競(jìng)爭(zhēng)CompanyLogo

品牌的意義就是能在消費(fèi)者的心中留下印象(烙印)，而且可以實(shí)時(shí)辨認(rèn)出差異性。好的品牌才能歷久彌新，可以無(wú)限延展商品的生命周期，并傳達(dá)一個(gè)持續(xù)不變的品牌個(gè)性。成功的品牌是「愛(ài)的標(biāo)記」而且非「商標(biāo)」必須能激發(fā)消費(fèi)者的熱情。什么是品牌（Brand）CompanyLogo品牌的意義、功能與價(jià)值一、何謂品牌？(一) 品牌意義1. 許多公司都了解，品牌不僅只是公司的商標(biāo)、產(chǎn)品、象征或是名稱(chēng)。對(duì)產(chǎn)品與品牌之間的差異，小說(shuō)家史蒂芬?金(StephenKing)曾提出一個(gè)很實(shí)用的論點(diǎn)：「產(chǎn)品是來(lái)自工廠(chǎng)，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌。產(chǎn)品可以復(fù)制，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品很快就過(guò) 時(shí)了，但精心策劃的成功品牌，卻永垂不朽?！笴ompanyLogo品牌的意義、功能與價(jià)值2.美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)對(duì)品牌的定義，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、設(shè)計(jì)、符號(hào)或任何其他辨認(rèn)不同廠(chǎng)商間的特性。品牌的法律名詞是(注冊(cè))商標(biāo)(trademark)。3.從企業(yè)經(jīng)營(yíng)和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值來(lái)看，品牌是企業(yè)想建立的識(shí)別體系(identitysystem)、承諾與經(jīng)驗(yàn)的組合，代表企業(yè)的一切。CompanyLogo根據(jù)商標(biāo)所有權(quán)制造商品牌(manufacturerbrand)指產(chǎn)品品牌權(quán)利屬于制造商。由于在美國(guó)，這類(lèi)型的品牌經(jīng)常是通行全國(guó)的產(chǎn)品，故而又稱(chēng)為全國(guó)性品牌(nationalbrand)。私人品牌(privatebrand)是產(chǎn)品不掛生產(chǎn)者的品牌名稱(chēng)，而是以批發(fā)、零售業(yè)者為品牌名稱(chēng)，因此又稱(chēng)為中間商品牌(distributorbrand)或經(jīng)銷(xiāo)商品牌(dealerbrand)。仿冒品牌(knockoffbrand)指違法復(fù)制知名品牌的產(chǎn)品。坊間常見(jiàn)CHANEL、PRADA、FENDI、LV、GUCCI等品牌的服飾、皮包，以不可思議的低價(jià)在銷(xiāo)售，就可以十分確定它是仿冒品。CompanyLogo(二)品牌是資產(chǎn)桂格(QuakerOatCo.)創(chuàng)辦人JohnStuart曾說(shuō)：「如果企業(yè)要分產(chǎn)的話(huà)，我寧可只取品牌、商標(biāo)或是商譽(yù)(Ifthisbusinessweretobesplitup,IwouldtaketheBrands,Trademarks,&Goodwill)，其他的建筑、產(chǎn)品我都可以送給你?！埂钙放啤沟降资鞘裁?？品牌就是廠(chǎng)商的產(chǎn)品或服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，也是消費(fèi)者對(duì)該品牌承諾的評(píng)價(jià)。CompanyLogo(三)國(guó)內(nèi)外知名品牌茲列舉國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)或商品品牌，如下：1.國(guó)內(nèi)(1)臺(tái)灣麥當(dāng)勞 (2)統(tǒng)一7-ELEVEN(便利超商)(3)LEXUS(汽車(chē))(4)誠(chéng)品(書(shū)店)(5)家樂(lè)福(大賣(mài)場(chǎng)) (6)臺(tái)灣大哥大(行動(dòng)電話(huà))(7)101(購(gòu)物廣場(chǎng)) (8)SOGO(百貨公司) CompanyLogo(9)SKII(保養(yǎng)品) (10)金車(chē)(食品、飲料) (11) HiNet(寬帶上網(wǎng)) (12) 六福村游樂(lè)區(qū) (13) 臺(tái)灣啤酒 (14) Acer計(jì)算機(jī) (15) 康是美(藥妝店)/屈臣氏(16) 統(tǒng)一速達(dá)(宅急便) (17) Dove多芬、飛柔(洗發(fā)精)(18) 捷安特自行車(chē) (19) 頂好超市/JASON超市 (20) 全家便利商店 CompanyLogo(21) 光泉(鮮奶)(22) 三立電視臺(tái)(23) 中信銀信用卡(24) TVBS電視頻道(25) 新光三越(百貨)(26) 華碩計(jì)算機(jī)(ASUS)(27) 統(tǒng)一方便面(28) 劍湖山游樂(lè)區(qū)(29) 咖啡蛋糕(30) 義美(冰品)(31) CAMRY、LEXUS(汽車(chē))(32) 桂格(麥片)CompanyLogo(33) 白蘭洗衣乳(34) 青箭/Airwave/Extra/朗怡口香糖(35) 威秀電影院(36) 王品/西堤/陶阪屋/品田牧場(chǎng)(餐飲店)(37) 全聯(lián)福利中心(超市)CompanyLogo2.國(guó)外(1) BENZ(奔馳) (2) SONY (3) IBM (4) Dell(戴爾) (5) Toshiba(東芝)(6) Sharp(夏普) (7) Disney(迪斯尼)(8) Cocacola(可口可樂(lè))(9) Microsoft(微軟)(10) Citi(花旗) (11) G.E(奇異) CompanyLogo(12) Arden(雅頓)(13) AVON(雅芳)(14) P&G(寶鹼)(15) NESTLE(雀巢)(16) Canon(佳能)(17) 花王(日用品)(18) TOYOTA(豐田)(19) Nissan(日產(chǎn))(20) BMW(21) INTEL(英特爾)(22) Kellogg(23) 伊勢(shì)丹百貨(日本)CompanyLogo(24) DHL(快遞)(25) STARBUCK(星巴克)(26) VISA(27) Unilever(聯(lián)合利華)(28) NOKIA(29) MOTOROLA(摩托羅拉)(30) HYATT(君悅)(31) Panasonic(松下)(32) 三星 (33) MildSeven(日本菸)(34) Dior(克麗絲汀迪奧)(35) CHANEL(香奈兒)CompanyLogo(36) FENDI(芬蒂)(37) LG(樂(lè)金)(38) 7-ELEVEN(39) LV(路易威登)(40) PRADA(普拉達(dá))(41) Cartier(卡地亞)(42) Armani(亞曼尼)(43) BVGARI(寶格麗)(44) 樂(lè)天百貨(韓國(guó))CompanyLogo(四)全球前十大品牌與本土十大國(guó)際品牌價(jià)值比較(2007年)CompanyLogo

品牌的目的1.建立自己鮮明企業(yè)形象，以創(chuàng)造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。2.品牌是時(shí)間焠鍊的成果，是企業(yè)和顧客溝通的最佳工具。3.品牌、創(chuàng)新、價(jià)值是企業(yè)茁壯三要素，擁有品牌、創(chuàng)新才能創(chuàng)造出價(jià)值。CompanyLogo品牌發(fā)展當(dāng)公司在決定品牌策略約有四種選擇：1.產(chǎn)品線(xiàn)延伸：即現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別的延伸，包括改變大小、型式與味道，但仍采用現(xiàn)有品牌名稱(chēng)2.品牌延伸：現(xiàn)有品牌延伸至新產(chǎn)品類(lèi)別3.多品牌：新品牌名稱(chēng)引用至相同的產(chǎn)品類(lèi)別4.新品牌：新品牌名稱(chēng)引用至新產(chǎn)品類(lèi)別CompanyLogo

品牌定位與策略必須以專(zhuān)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品作出發(fā)，專(zhuān)注質(zhì)量，追求卓越。一般企業(yè)應(yīng)能帶給顧客最多的利益，也就是依據(jù)自我專(zhuān)業(yè)技術(shù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且是顧客所滿(mǎn)意的，才能使消費(fèi)大眾對(duì)自己的信任與支持。CompanyLogo必須注重消費(fèi)者權(quán)益，不管產(chǎn)品是多么好，多么精致，在交易過(guò)程中或許會(huì)有糾紛、誤解與沖突產(chǎn)生，如果沒(méi)有認(rèn)真看待客訴，售后服務(wù)、銷(xiāo)售管理等流程，避免因?yàn)闊o(wú)心之過(guò)所引發(fā)的品牌危機(jī)，那么不管產(chǎn)品是多么優(yōu)秀，都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，畢竟生意不是你一家---「孤門(mén)獨(dú)市」。

品牌定位與策略CompanyLogo

必須注重社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者眼睛是非常雪亮有標(biāo)準(zhǔn)在心中，不是生產(chǎn)多少產(chǎn)值、提供多少工作機(jī)會(huì)就是反饋社會(huì)。因?yàn)槟憧赡苤圃爝^(guò)程中有污染并消耗大自然的資源，很多是社會(huì)幫你承擔(dān)，所以不要忽略做公益活動(dòng)所帶給自己的正面效益，因此品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不能缺少負(fù)擔(dān)社會(huì)公益責(zé)任。

品牌定位與策略CompanyLogo營(yíng)銷(xiāo)人員必須在目標(biāo)顧客的心中很明確地定位其品牌。他們可以在三種層次上位品牌做定位。在最低的層次上，他們可以依產(chǎn)品屬性來(lái)為品牌定位。品牌的較佳定位在將其名稱(chēng)與所想要的利益相結(jié)合。而最強(qiáng)勢(shì)的品牌不僅是屬性或利益定位，其系定位在很強(qiáng)固的信念與價(jià)值上。品牌定位CompanyLogo理想的品牌名稱(chēng)條件包括：(1)名稱(chēng)應(yīng)能顯示出產(chǎn)品的利益與質(zhì)量。(2)名稱(chēng)應(yīng)要好念、容易認(rèn)識(shí)，及好記。字?jǐn)?shù)少的名稱(chēng)較能符合。(3)品牌名稱(chēng)應(yīng)該具有獨(dú)特性。(4)品牌名稱(chēng)應(yīng)是可以延伸的。(5)名稱(chēng)容易轉(zhuǎn)換(翻譯)成外國(guó)語(yǔ)言。(6)名稱(chēng)應(yīng)該注冊(cè)登記以接受法律的保護(hù)。品牌名稱(chēng)的選取CompanyLogo制造商有四種品牌歸屬的選擇。產(chǎn)品可以制造商品牌推出(或稱(chēng)全國(guó)性品牌)，或制造商將產(chǎn)品售予中間商，中間商則標(biāo)志自己的品牌(或稱(chēng)商店品牌，或配銷(xiāo)商品牌)。雖然大多數(shù)的制造商會(huì)創(chuàng)造自己的品牌名稱(chēng)，會(huì)營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)品牌。最后，兩家公司可以結(jié)合雙方的努力，使用共同品牌的產(chǎn)品。品牌提供者CompanyLogo「視覺(jué)象征可凝聚人心」、「商標(biāo)也能成為質(zhì)量的保證」。CI（CorporateIdentity）企業(yè)識(shí)別BI（BrandIdentity）品牌識(shí)別EI（EnvironmentIdentity）景觀(guān)識(shí)別品牌設(shè)計(jì)CompanyLogo品牌設(shè)計(jì)「形象識(shí)別」是表達(dá)企業(yè)與商品形貌，吸引大眾的最佳利器。OEM→ODM→OBM工廠(chǎng)制造產(chǎn)品、人腦創(chuàng)造品牌。設(shè)計(jì)如果能感動(dòng)人，設(shè)計(jì)就能賣(mài)東西，品牌就是永遠(yuǎn)Promise。CompanyLogo2008十大臺(tái)灣國(guó)際品牌Inter-brand評(píng)比CompanyLogo品牌決策─品牌(brand)是一個(gè)名稱(chēng)(name)、項(xiàng)目(term)、標(biāo)記(sign)、符號(hào)(symbol)、或設(shè)計(jì)(design)、或?yàn)槠浣M合的運(yùn)用；可用來(lái)確認(rèn)一個(gè)銷(xiāo)售者或制造者的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者會(huì)視品牌為產(chǎn)品重要的一部分，因此品牌命名(branding)將可增加產(chǎn)品價(jià)值。CompanyLogo公司簡(jiǎn)介-品牌決策品牌歸屬?zèng)Q策→制造商品牌品牌名稱(chēng)決策→家族＋個(gè)人品牌(Sun-Belt~)加上各種不同系列的產(chǎn)品品牌策略決策→延伸品牌除運(yùn)動(dòng)系列并有休閑、學(xué)生、OL(5)品牌重新定位→尚不重新定位是否發(fā)展品牌→是CompanyLogo知名品牌所有權(quán)人采用之授權(quán)策略：較高的獲利性：主因授權(quán)者授予權(quán)利時(shí)所花費(fèi)的成本不多。然而為了保護(hù)商譽(yù)，授權(quán)人必須訂定商標(biāo)使用規(guī)定，并檢視商標(biāo)使用情形。提升促銷(xiāo)綜效：授權(quán)商標(biāo)有助于商標(biāo)以外的家族品牌拓展知名度，例如愈多「飛龍牌(Pentel)」名稱(chēng)出現(xiàn)在合宜的文具用品項(xiàng)目，愈可增強(qiáng)該品牌的市場(chǎng)地位。CompanyLogo品牌公司品牌:以O(shè)DM/OEM為主產(chǎn)品品牌:以ownedbrand為主特殊功能=公司=產(chǎn)品品牌Bestpolicy→Performance→Branding

市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)接受度

廣告教育消費(fèi)者做產(chǎn)品品牌或公司品牌?自己的專(zhuān)業(yè)能力vs公司需求

代價(jià)而沽還是隨波逐流?CompanyLogo四種品牌策略產(chǎn)品類(lèi)別現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的新的品牌名稱(chēng)資料來(lái)源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing

，10thEdition，方世榮譯，2004，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，東華書(shū)局，P.337。產(chǎn)品線(xiàn)延伸品牌延伸多品牌新品牌CompanyLogo產(chǎn)品線(xiàn)延伸─當(dāng)公司在相同的產(chǎn)品類(lèi)別中引進(jìn)額外商品項(xiàng)目，并采用相同的品牌名稱(chēng)。如新口味、型式、顏色、包裝大小。品牌延伸─即公司可能決定在一新的產(chǎn)品類(lèi)別中采用現(xiàn)有的成功的品牌名稱(chēng)于新開(kāi)發(fā)或修正產(chǎn)品。品牌延伸能讓新產(chǎn)品立即享有認(rèn)同感并快速地被接受。如蜜雪兒女裝、女性?xún)?nèi)衣、休閑服。四種品牌策略CompanyLogo多品牌─公司通常會(huì)在相同的產(chǎn)品類(lèi)別中引進(jìn)額外的品牌。多品牌的主要缺點(diǎn)是各品牌可能僅占有市場(chǎng)的一小部分。如可口可樂(lè)、雪碧。新品牌─當(dāng)公司在產(chǎn)品類(lèi)別中推出新產(chǎn)品，可能發(fā)現(xiàn)就現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)中并無(wú)合適者。如臺(tái)塑牛排更新為王品牛排。四種品牌策略CompanyLogo品牌定位成功的八種策略圖7-3品牌定位成功的八種策略CompanyLogo制造商品牌與自營(yíng)品牌近年來(lái)越來(lái)越多的零售商與批發(fā)商紛紛建立自己的自營(yíng)品牌(或商店品牌)。自營(yíng)品牌較難建立，其庫(kù)存與促銷(xiāo)成本都極為昂貴。然而，其亦可為中間商帶來(lái)為數(shù)可觀(guān)的利潤(rùn)，并且會(huì)帶給中間商獨(dú)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品，可建立較大的店面交易與忠誠(chéng)度。在制造商與自營(yíng)品牌間所謂的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中，零售商具有很多的優(yōu)勢(shì)，他們可控制庫(kù)存的產(chǎn)品、貨架空間，及決定哪些品牌可依地方特色做調(diào)整。其亦會(huì)向制造商索取上架費(fèi)(slottingfees)。CompanyLogo

地點(diǎn)第一，其次是專(zhuān)賣(mài)店形象及銷(xiāo)售人員的服務(wù)。然而在市場(chǎng)邁向全球化、專(zhuān)業(yè)化，更是十倍速的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，要以產(chǎn)品的差異化來(lái)領(lǐng)先、獨(dú)占市場(chǎng)，機(jī)會(huì)是越來(lái)越渺茫，像許多原先以為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的計(jì)算機(jī)信息公司，如HP、微軟等，他們不只是計(jì)算機(jī)公司，更是品牌公司，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，而是該企業(yè)的品牌，而品牌價(jià)值取決于產(chǎn)品價(jià)值，更取決于所提供的形象價(jià)值（如Ipod）。品牌經(jīng)營(yíng)

CompanyLogo品牌價(jià)值的經(jīng)費(fèi)與維護(hù)，為企業(yè)管理者最重要的責(zé)任，因此品牌不只是營(yíng)銷(xiāo)人員的責(zé)任，而是全體公司股東、員工的責(zé)任，傾立創(chuàng)造品牌價(jià)值，品牌這個(gè)價(jià)值主體被經(jīng)營(yíng)的有優(yōu)越性時(shí)，就能在市場(chǎng)被動(dòng)中取得競(jìng)爭(zhēng)力，而保持優(yōu)勢(shì)價(jià)格、獲得產(chǎn)品利潤(rùn)。品牌經(jīng)營(yíng)

CompanyLogo品牌管理品牌的定位必須持續(xù)地向消費(fèi)者溝通，主要的品牌營(yíng)銷(xiāo)商常會(huì)花費(fèi)巨額的廣告支出來(lái)創(chuàng)造品牌知曉度以及建立顧客的偏好與忠誠(chéng)度。然而，事實(shí)上品牌并不是藉由廣告來(lái)維系，而是透過(guò)品牌經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)今大多數(shù)顧客是經(jīng)由相當(dāng)廣泛的接觸點(diǎn)與管道來(lái)理解一個(gè)品牌。這些管道包括廣告，但也有個(gè)人對(duì)品牌、口碑、個(gè)人與公司員工的互動(dòng)、電話(huà)互動(dòng)、公司W(wǎng)eb網(wǎng)站等。CompanyLogo公司可以采行內(nèi)部品牌建立的活動(dòng)，幫助員工了解、期許及傳送品牌所允諾的價(jià)值。許多公司甚至更進(jìn)一步地訓(xùn)練與鼓勵(lì)其配銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商，為其顧客提供優(yōu)越的服務(wù)。最后，公司必須定期地稽查其品牌的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)，透過(guò)品牌稽核可能發(fā)現(xiàn)品牌需要重新定位，因?yàn)轭櫩偷钠酶淖兓蛴行碌母?jìng)爭(zhēng)者。品牌管理CompanyLogo品牌管理模式以交易成本分析：使用多重個(gè)別品牌的策略，消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)一段認(rèn)知品牌的過(guò)程，于是在短期內(nèi)會(huì)增加搜尋訊息的成本，然而一旦產(chǎn)品廣告與市場(chǎng)區(qū)隔非常清楚，長(zhǎng)久來(lái)看，反而降低信息搜集成本 ，因?yàn)橄M(fèi)大眾只要一 看到該產(chǎn)品線(xiàn)品牌，就 立即聯(lián)想到它的定位。CompanyLogo就質(zhì)量與效益分析圖4-2品牌管理模式CompanyLogo主要的品牌策略決策包括品牌定位、品牌名稱(chēng)的選取、品牌供應(yīng)者，及品牌發(fā)展。圖9-3主要的品牌策略決策資料來(lái)源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing

，10thEdition，方世榮譯，2004，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理，東華書(shū)局，P.333。建立強(qiáng)勢(shì)的品牌─品牌定位屬性利益信念品牌名稱(chēng)的選取選擇名稱(chēng)保護(hù)名稱(chēng)品牌提供者制造商品牌授權(quán)品牌自營(yíng)品牌共同品牌品牌發(fā)展產(chǎn)品線(xiàn)延伸品牌延伸新品牌多品牌CompanyLogo圖4-1品牌相關(guān)決策CompanyLogo品牌營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)四大領(lǐng)域：市場(chǎng)研究(MarketingResearch)廣告促銷(xiāo)(AdvertisementPromotion)視覺(jué)傳播(VisualCommunication)人際傳播(PersonalContact)CompanyLogo廣告促銷(xiāo)：包括公關(guān)在內(nèi)，目的是為產(chǎn)品、公司或服務(wù)造勢(shì)。視覺(jué)傳播：藉由產(chǎn)品的外觀(guān)和形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、包裝、公司的標(biāo)志、建筑物、商店、環(huán)境、號(hào)志、公務(wù)車(chē)或員工制服。打動(dòng)人心：人類(lèi)經(jīng)由眼睛所能吸收的外界刺激和信息可達(dá)70％，這是非口語(yǔ)傳播（nonverbalcommunication）。品牌營(yíng)銷(xiāo)CompanyLogo其次視覺(jué)傳播較具體、沖擊性也較強(qiáng)。以視覺(jué)效果來(lái)傳達(dá)一個(gè)企業(yè)識(shí)別，可藉由企業(yè)識(shí)別攜帶者，例如交通工具、建筑物和制服－通常稱(chēng)為「持續(xù)媒介」（permanentmedia）。廣告促銷(xiāo)和人際傳播的功用在支援，是無(wú)常本質(zhì)稱(chēng)為「暫時(shí)媒介」（temporarymedia）。整合品牌、創(chuàng)意作品與媒體計(jì)劃，媒體目標(biāo)必須源自整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以達(dá)成廣告品牌營(yíng)銷(xiāo)之目標(biāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)CompanyLogo運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)花招-強(qiáng)化品牌策略產(chǎn)品的階梯浪漫當(dāng)?shù)赖那閻?ài)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)制術(shù)主導(dǎo)賣(mài)場(chǎng)消氣氛CompanyLogo依據(jù)品牌來(lái)源自有品牌(self-ownedbrand)：是業(yè)者自行創(chuàng)造并推廣。授權(quán)品牌(licensedbrand)：是指品牌的擁有和品牌的使用分別隸屬于不同的人，而品牌的使用人的資格是由品牌擁有者授權(quán)而來(lái)。CompanyLogo品牌授權(quán)有些公司會(huì)租用一個(gè)消費(fèi)者早已熟悉的名字，以付費(fèi)的方式賦予產(chǎn)品一個(gè)立即為眾人皆知的產(chǎn)品名稱(chēng)。名字與人物的授權(quán)是在近年呈現(xiàn)快速成長(zhǎng)的事業(yè)。成長(zhǎng)最快速的授權(quán)產(chǎn)品類(lèi)別是公司品牌的授權(quán)，越來(lái)越多的營(yíng)利與非營(yíng)利組織將其名字授權(quán)，以創(chuàng)造額外的收入與品牌知名度。如：可口可樂(lè)。CompanyLogo授權(quán)策略也可對(duì)被授權(quán)人產(chǎn)生二點(diǎn)助益：促進(jìn)產(chǎn)品成功率：原本不知名的公司采用知名商標(biāo)，可讓中間商和消費(fèi)者快速接受該產(chǎn)品。降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用：對(duì)被授權(quán)的一方而言，有如搭品牌的便車(chē)，不必投入大筆成本在廣告上，即可坐享商品品牌知名度。當(dāng)然，要先預(yù)估所節(jié)省之成本必須超過(guò)商標(biāo)授權(quán)費(fèi)才行。品牌授權(quán)CompanyLogo共同品牌(co-brands)-合作炒熱一個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)的形成，往往是有很多抬轎者，而抬轎者最終也能從中分得一杯羹。除非是領(lǐng)導(dǎo)品牌，否則獨(dú)木難撐大局。就是基于這樣的前提，企圖建立二元品牌(dualbranding)的策略，意指將兩個(gè)以上的品牌結(jié)合，作為某項(xiàng)產(chǎn)品的品牌。合資共同品牌(jointventurecobranding)贊助者共同品牌(multiple-sponsorcobranding)元件共同品牌(componentco-brands)CompanyLogo共同品牌的策略是不同公司將兩種以建立的品牌結(jié)合使用于相同的產(chǎn)品。例如Nabisco聯(lián)合Pillsbury創(chuàng)造出PillsburyOreoBars烘培食品。共同品牌有許多優(yōu)點(diǎn)。由于每個(gè)品牌各主宰不同的產(chǎn)品類(lèi)別，品牌的結(jié)合可以創(chuàng)造更寬廣的消費(fèi)者訴求及更廣大的品牌權(quán)益。共同品牌也可以讓公司以最低的風(fēng)險(xiǎn)或最小的投資進(jìn)入新的市場(chǎng)。使用共同品牌易有其限制，雙方的關(guān)系通常涉及復(fù)雜的法律契約與授權(quán)問(wèn)題。共同品牌(co-brands)-合作炒熱CompanyLogo新品牌(newbrands)-另辟天空企業(yè)覺(jué)得現(xiàn)有品牌可能不適用于新產(chǎn)品上。換用品牌名稱(chēng)較能讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品萌生新穎的認(rèn)知。缺點(diǎn)1：新品牌策略仍是從事品牌繁殖，雖然可讓企業(yè)擴(kuò)展到不同的市場(chǎng)區(qū)隔，但須注意的是，將新產(chǎn)品烙印到消費(fèi)者腦海里的成本相當(dāng)高，尤其是一般消費(fèi)品更是如此，企業(yè)應(yīng)僅慎為之。缺點(diǎn)2：一旦廠(chǎng)商擁有棄車(chē)保帥的本錢(qián)，而將旗下某個(gè)品牌當(dāng)犧牲打，于該品牌陣亡后，再推出新品牌取而代之，結(jié)果，消費(fèi)者很可能較不信任廠(chǎng)商的信譽(yù)，而對(duì)其質(zhì)量保證產(chǎn)生懷疑。CompanyLogo產(chǎn)品線(xiàn)延伸-借力使力企業(yè)在現(xiàn)有的產(chǎn)品類(lèi)別中，延用新尺寸、口味、包裝等方面到新增的產(chǎn)品項(xiàng)目上，并仍令其采用現(xiàn)有品牌，謂為產(chǎn)品線(xiàn)延伸（lineextensions；或譯產(chǎn)品系列擴(kuò)展）。企業(yè)現(xiàn)多利用品牌變形(brandedvariants)的觀(guān)念，即以某品牌特定的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)供應(yīng)特定的零售商或配銷(xiāo)通路，這源自零售商帶給制造商壓力，使得零售商能銷(xiāo)售獨(dú)特的商品給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)，在于較新的產(chǎn)品有較高的存活率，有些營(yíng)銷(xiāo)主管認(rèn)為產(chǎn)品線(xiàn)延伸不但是很好的防御策略，更是創(chuàng)造業(yè)務(wù)的極佳方式。CompanyLogo品牌延伸-再創(chuàng)新局品牌延伸（brandextensions；或譯品牌擴(kuò)展），企業(yè)現(xiàn)有的品牌用來(lái)開(kāi)發(fā)其他新的產(chǎn)品類(lèi)型。過(guò)度的延伸會(huì)模糊了品牌在消費(fèi)者心中的地位，當(dāng)消費(fèi)者不再把某品牌和某特定產(chǎn)品或高度相似的產(chǎn)品做同一聯(lián)想時(shí)，就會(huì)發(fā)生品牌稀釋(branddilution)。網(wǎng)絡(luò)品牌加入市場(chǎng)后，亦有可能因品牌延伸策略而模糊了消費(fèi)者心中的認(rèn)知。在短期內(nèi)雖可帶來(lái)業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，長(zhǎng)期而言卻會(huì)嚴(yán)重傷害品牌的價(jià)值。在不會(huì)影響現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況下，讓新產(chǎn)品的銷(xiāo)售非常好，如此才有施行品牌延伸策略的意義可言。CompanyLogo多品牌策略-繁殖家族企業(yè)在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中引用新品牌，謂之多品牌策略，可以看作是品牌繁殖。品牌分化而掌握產(chǎn)品定位的ABC關(guān)鍵三原則：Audience（對(duì)象）Benefit（產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)）Compellingreasonwhy（吸引人的因素）缺點(diǎn)：每一品牌市占率較低，分散資源到各品牌上，因而無(wú)法集中建立高獲利性的品牌。最理想的狀況：藉諸多品牌區(qū)隔市場(chǎng)，以?shī)Z取對(duì)手的顧客，這種方式謂之「互補(bǔ)式手法」，稍有自相競(jìng)食(cannibalism)的現(xiàn)象，但多賺了一些凈利。CompanyLogo廠(chǎng)商運(yùn)用多品牌策略的原因(Multi-BrandStrategy)1.搶占更多商品陳列架的空間：零售市場(chǎng)上，商業(yè)陳列架的空間有限，每個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)激烈，每一種產(chǎn)品可分配的空間有限，多品牌的陳列，加總所占的空間自然較多。2. 可抓住一些品牌轉(zhuǎn)換者的消費(fèi)群：所謂消費(fèi)者的忠誠(chéng)亦成疑問(wèn)，消費(fèi)者為了嘗試新產(chǎn)品，曾經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌以比較優(yōu)劣，廠(chǎng)商推出多品牌，可以抓這些品牌轉(zhuǎn)換者的消費(fèi)群。CompanyLogo3.較易激發(fā)組織內(nèi)部的效率和競(jìng)爭(zhēng)：從廠(chǎng)商本身而言，多推出新品牌，較易激發(fā)組織內(nèi)部的效率和競(jìng)爭(zhēng)。例如：寶鹼(僑)公司、花王公司、聯(lián)合利華公司、統(tǒng)一企業(yè)、味全公司等多品牌政策，可激勵(lì)品牌經(jīng)理間的士氣和效率競(jìng)爭(zhēng)。4. 利于不同市場(chǎng)區(qū)隔：廠(chǎng)商運(yùn)用多品牌策略，較利于不同的市場(chǎng)區(qū)隔。消費(fèi)者對(duì)各種訴求和利益有不同的反應(yīng)，不同品牌間縱然差異不大，但也可以激起消費(fèi)者的反應(yīng)。CompanyLogo5.對(duì)總業(yè)績(jī)有幫助：寶僑公司的洗發(fā)精產(chǎn)品共推出五個(gè)品牌，包括采妍、海倫仙度絲、潘婷、飛柔和沙宣。品牌互相競(jìng)爭(zhēng)后，個(gè)別品牌的市場(chǎng)占有率可能略損，但五者總銷(xiāo)售量卻增加了。雖然許多人認(rèn)為，多品牌競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起企業(yè)內(nèi)部各兄弟單位之間經(jīng)營(yíng)各自品牌自相殘殺的局面，寶僑則認(rèn)為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，與其讓對(duì)手開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品去瓜分自己的市場(chǎng)，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓本企業(yè)各種品牌的產(chǎn)品分別占領(lǐng)市場(chǎng)，以鞏固自己在市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。CompanyLogo6.廠(chǎng)商為尋求更高市場(chǎng)占有率之目標(biāo)與更大之銷(xiāo)售利潤(rùn)。7.新品牌終有一天也會(huì)變成舊品牌：為了確實(shí)把握未來(lái)之市場(chǎng)，必須不斷的推陳出新，永遠(yuǎn)讓客戶(hù)感覺(jué)是一家創(chuàng)新與活力之廠(chǎng)商。CompanyLogo案例一：國(guó)內(nèi)三大鮮乳飲料公司的多品牌策略資料來(lái)源：名廠(chǎng)商CompanyLogo案例二：多品牌策略成功──王品餐飲集團(tuán)已有9個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)，不斷擴(kuò)大客層及經(jīng)營(yíng)版圖，2010年總營(yíng)收目標(biāo)100億元CompanyLogo全國(guó)性品牌與零售通路的自有品牌一、兩大類(lèi)品牌區(qū)分通常，品牌依制造商與零售商區(qū)別，可稱(chēng)之為「全國(guó)性」及「自有」品牌兩種。1.全國(guó)性或制造商品牌(NationalBrandorManufactureBrand)例如黑松汽水、光泉鮮奶、統(tǒng)一方便面、金車(chē)飲料、中華三菱汽車(chē)、裕隆汽車(chē)、東元家電、華碩計(jì)算機(jī)、技嘉主機(jī)板、三陽(yáng)機(jī)車(chē)、義美