第01章 客戶關(guān)系管理概述

客戶關(guān)系管理

胡秀連1課程目標(biāo)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使大家了解：CRM相關(guān)概念、內(nèi)涵和價(jià)值CRM基礎(chǔ)理論（客戶生命周期理論、客戶價(jià)值識(shí)別理論、客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)理論、客戶關(guān)系及互動(dòng)理論）CRM軟件（典型功能、主流廠商解決方案、行業(yè)解決方案）CRM相關(guān)技術(shù)（呼叫中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘）CRM實(shí)踐應(yīng)用：典型案例的應(yīng)用分析。課程內(nèi)容第一部分：概述部分第1章客戶關(guān)系管理概述第二部分：CRM核心理論第2章客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理第3章客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理第4章客戶關(guān)系的選擇與開發(fā)第5章客戶互動(dòng)及其管理第三部分：CRM軟件第8章客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)第10章CRM軟件系統(tǒng)解決方案與模塊功能示例第四部分：CRM相關(guān)技術(shù)第6章CRM中的數(shù)據(jù)管理與分析第7章CRM中的客戶服務(wù)中心第五部分：CRM實(shí)踐應(yīng)用第9章CRM在典型行業(yè)中的應(yīng)用介紹加深對(duì)客戶的了解是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程客戶特征描述1客戶價(jià)值分析3客戶生命周期分析42客戶細(xì)分客戶忠誠(chéng)度分析75客戶關(guān)系管理意義使獲得客戶的成本更低減少銷售成本更高的客戶創(chuàng)利能力提高客戶的保留度和忠誠(chéng)度評(píng)估客戶的創(chuàng)利能力6教材

《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》主編:周賀來(lái)

出版社：機(jī)械工業(yè)出版社版別：2012年7月第1版7參考書《客戶關(guān)系管理》譯者:鄭先炳

鄧運(yùn)盛

作者:（美）鄧·皮伯斯

（美）馬沙·容格斯

中國(guó)金融出版社

2006版作者：王強(qiáng)著出版社：清華大學(xué)出版社出版時(shí)間：2006-1-1其它理論參考書客戶關(guān)系管理

楊路明，重慶大學(xué)出版社2004客戶關(guān)系管理

湯兵勇，王素芬，高等教育出版社2003客戶關(guān)系管理李志宏，王學(xué)東主編華南理工大學(xué)出版社2004客戶關(guān)系管理理論與軟件陳明亮浙江大學(xué)出版社10參考網(wǎng)站網(wǎng)址簡(jiǎn)介GreaterChinaCRM客戶關(guān)系管理評(píng)估機(jī)構(gòu)美國(guó)艾克是亞洲eCRM的領(lǐng)導(dǎo)者CRM資訊站發(fā)布CRM軟件、案例、應(yīng)用等信息/SAP中國(guó)企業(yè)管理和協(xié)同化商務(wù)解決方案供應(yīng)商中國(guó)CRM基地國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的CRM專業(yè)網(wǎng)站客戶關(guān)系管理咨詢網(wǎng)CRM咨詢、資訊、交流平臺(tái)課程說(shuō)明每4人一組選擇一家企業(yè)進(jìn)行專題分析成績(jī)考評(píng)：——平時(shí)成績(jī)：40%（出勤、課堂表現(xiàn)、作業(yè)）——報(bào)告成績(jī)：60%——曠課1/3取消考試資格要求：——上課認(rèn)真聽講做好筆記、并按時(shí)完成作業(yè)聯(lián)系方式：huxiulian2007@163.com企業(yè)信息化的三架馬車第1章客戶關(guān)系管理概述

胡秀連14通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶的含義及其分類方法掌握客戶關(guān)系的含義及其類型理解客戶關(guān)系管理定義與內(nèi)涵了解客戶關(guān)系管理發(fā)展的動(dòng)力掌握客戶關(guān)系管理內(nèi)容與作用掌握客戶關(guān)系管理的發(fā)展目標(biāo)理解客戶關(guān)系管理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)策略2023/2/115學(xué)習(xí)目標(biāo)第1章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)4客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用33客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念31引:1-1：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的懷特12歲時(shí)的一天下午，正在父親的家具店里打掃地面，一位上年紀(jì)的婦女走了進(jìn)來(lái)?！拔夷転槟鳇c(diǎn)什么嗎?”婦女說(shuō):“噢，是這樣的。我以前在你們店里買了一張沙發(fā)，可現(xiàn)在它的一條腿掉了。我想知道，你們什么時(shí)候能幫我修好?”“您什么時(shí)候買的?”“有10年左右了吧?！睉烟叵蚋赣H詢問(wèn)說(shuō)：這位顧客想讓我們免費(fèi)為她修理10年前買的舊沙發(fā)。父親吩咐懷特告訴她，下午就到她家里去修沙發(fā)。懷特和父親給那位老婦人的沙發(fā)換了一條腿，然后就離開了。在回家的路上，懷特一聲不吭。父親問(wèn)：“怎么了，為什么不高興?”“你心里明白，我想去上大學(xué)?？墒?，假如總是這樣跑大老遠(yuǎn)地給人免費(fèi)修沙發(fā)，到頭來(lái)我們能掙幾個(gè)錢呢?”“不能這樣想，你得尊重你的顧客。況且，學(xué)著做一些修理活兒對(duì)你沒(méi)有壞處。另外，你今天錯(cuò)過(guò)了最重要的一個(gè)細(xì)節(jié)。我們把沙發(fā)翻過(guò)來(lái)后，你有沒(méi)有注意到那上面的標(biāo)簽?其實(shí)，這張沙發(fā)不是我們店賣的，而是從西爾斯家具店買的?！薄澳愕囊馑际?，我們?yōu)樗蘩砩嘲l(fā)，一分錢不收，而她根本就不是我們的顧客?”父親看著懷特的眼睛，鄭重說(shuō)道：“不!現(xiàn)在她是我們的顧客了。“兩天后，那位老婦人再次光臨。這一次她從懷特父親韻店里買走了價(jià)值幾千美元的新家具。如今，懷特在銷售行業(yè)已經(jīng)干了30多個(gè)年頭。他一直給不同的公司做銷售代理，而懷特的銷售業(yè)績(jī)始終是最好的。

分析：

就這件事情本身而言，顯然顧客是錯(cuò)的，沙發(fā)店的老板可以理直氣壯地說(shuō)明情況并拒絕為老婦人修理沙發(fā)。但他并沒(méi)有這樣做，在為顧客修好沙發(fā)的同時(shí)甚至沒(méi)有向老婦人說(shuō)明真相。試想，顧客錯(cuò)了的時(shí)候你據(jù)理力爭(zhēng)，把顧客說(shuō)得啞口無(wú)言，即便顧客認(rèn)識(shí)到是自己的錯(cuò)誤，心里會(huì)舒服嗎?心中不悅便不會(huì)再來(lái)，其結(jié)果是你做得再對(duì)，最終失去的是顧客，與商場(chǎng)最終的目的——通過(guò)創(chuàng)造顧客獲得經(jīng)濟(jì)效益是相悖的；相反，抱著尊重顧客的態(tài)度，抱著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這樣一種理念，以理解的方式處理顧客遇到的所有問(wèn)題，甚至主動(dòng)把責(zé)任攬過(guò)來(lái)，達(dá)到讓每一位顧客滿意，則與商場(chǎng)的最終目標(biāo)是一致的。兩種不同的理念可以引出截然相反的結(jié)果。從上述過(guò)程和結(jié)果分析，可以得出員工解決問(wèn)題的方式：①顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的→千方百計(jì)讓顧客滿意→贏得顧客→創(chuàng)造效益；②顧客有時(shí)也有錯(cuò)誤→據(jù)理力爭(zhēng)錙銖必較→失去顧客→損失效益。所以在處理具體問(wèn)題上，看似顧客的錯(cuò)誤，員工處理得對(duì)，但從宏觀上看最終結(jié)果卻是錯(cuò)誤的，這就是事物的矛盾性——“對(duì)中有錯(cuò)，錯(cuò)中有對(duì)”。引例1-2：泰國(guó)東方飯店員工的“超強(qiáng)記憶”能力一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國(guó)，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時(shí)幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對(duì)飯店的好感迅速升級(jí)。

那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時(shí)侯，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪，反問(wèn)“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說(shuō)：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過(guò)無(wú)數(shù)高級(jí)酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說(shuō)：“于先生，里面請(qǐng)”，于先生更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒(méi)有看到他的房卡，就問(wèn)：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來(lái)，說(shuō)您已經(jīng)下樓了?！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。

于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問(wèn)：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級(jí)，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說(shuō)：“我剛剛查過(guò)電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過(guò)早餐”，于先生聽后興奮地說(shuō)：“老位子！老位子！”小姐接著問(wèn)：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問(wèn)：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說(shuō)：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說(shuō)話是口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說(shuō)在一般的酒店，就是美國(guó)最好的飯店里于先生都沒(méi)有見過(guò)。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。

后來(lái)，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時(shí)間沒(méi)有再到泰國(guó)去，在于先生生日的時(shí)侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來(lái)的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒(méi)有來(lái)過(guò)我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)地?zé)釡I盈眶，發(fā)誓如果再去泰國(guó)，絕對(duì)不會(huì)到任何其他的飯店，一定要住在東方，而且要說(shuō)服所有的朋友也象他一樣選擇。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。

分析：東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無(wú)微不至的人性化服務(wù)，迄今為止，世界各國(guó)的約20萬(wàn)人曾經(jīng)入住過(guò)那里，用他們的話說(shuō)，只要每年有十分之一的老顧客光顧飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿。這就是東方飯店成功的秘訣。以上的各個(gè)案例都體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶關(guān)系管理思想。在當(dāng)前的“以客戶為中心”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理必須要從過(guò)去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿足客戶個(gè)性化與瞬息萬(wàn)變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存和發(fā)展。案例1-3雜貨店的故事一位男士在下班回家的路上，走進(jìn)家門口附近的一家雜貨店中，拿起一瓶醬油，看了看說(shuō)明和價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又走回這家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看，這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做？如果你是好的“客戶關(guān)系經(jīng)理”，這個(gè)老板通常會(huì)走向那位先生，然后告訴他，“張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成份，味道更香，而且更能增進(jìn)您家兒子的食欲，另外您愛人是我們的老客戶，可以用記帳消費(fèi)月結(jié)，而且都打九五折。您愛人上次買醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您愛人一定會(huì)非常高興的?？赐旰竽阌泻胃邢牒蛦l(fā)？案例1-3雜貨店的故事啟發(fā)之一：通過(guò)記錄客戶信息有助于生意的成功鮮花店的例子在你為你母親的生日訂購(gòu)鮮花之后，花店會(huì)于次年你母親生日來(lái)臨之前提醒你這個(gè)重要的日子；旅行社的例子經(jīng)過(guò)了一次旅行，旅行社會(huì)記得你喜歡靠窗的座位和備有有線電視的旅館房間等。啟發(fā)之二：企業(yè)如何管理客戶關(guān)系從這個(gè)故事中我們可以看出，其實(shí)客戶關(guān)系管理早就不知不覺地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良好的客戶關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對(duì)您的企業(yè)無(wú)疑會(huì)有很大的幫助。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念一、客戶的含義與分類二、客戶關(guān)系及其類型三、客戶關(guān)系管理的定義四、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵思考：客戶與顧客有區(qū)別嗎？一、客戶的含義與分類一、客戶的含義與分類（一）客戶的概念客戶范疇（1）理論界的不同看法A.購(gòu)買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;B.未來(lái)購(gòu)產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的單位及個(gè)人;C.影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的單位與個(gè)人（利益相關(guān)者）（2）CRM中的觀點(diǎn)客戶的內(nèi)涵CRM中的客戶，其內(nèi)涵已經(jīng)擴(kuò)大化，在關(guān)系營(yíng)銷中甚至將公司內(nèi)部上流程與下流程的工作人員都稱為客戶。因此，可以這樣定義：客戶是接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，并由企業(yè)掌握其有關(guān)信息資料，主要由專門的人員來(lái)提供服務(wù)的組織和個(gè)人，它是企業(yè)重要的無(wú)形資源。如何理解？客戶內(nèi)涵的理解客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶不一定是用戶客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料企業(yè)尤其是許多服務(wù)業(yè)會(huì)將客戶的信息資料建成數(shù)據(jù)庫(kù)，以提供服務(wù)和發(fā)展業(yè)務(wù)，而一般意義的顧客則大多沒(méi)有資料?？蛻羰撬薪邮墚a(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人的統(tǒng)稱客戶與顧客的區(qū)別“顧客”通常指?jìng)€(gè)人消費(fèi)者，美國(guó)著名學(xué)者菲利普·科特勒先生認(rèn)為，顧客是“具有特定的需要或欲望，而且愿意通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的人”。但有人認(rèn)為也包括組織。“客戶”包括個(gè)人，也包括組織，是指愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。一般說(shuō)來(lái)，專業(yè)服務(wù)的對(duì)象被稱為客戶；而普通的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象被稱為顧客。顧客與客戶的共性：都是購(gòu)買或享受產(chǎn)品(服務(wù))的組織和個(gè)人。兩者的差異企業(yè)與顧客的關(guān)系只是企業(yè)把服務(wù)或產(chǎn)品賣給了顧客；而企業(yè)跟客戶的關(guān)系是企業(yè)需要照料和保護(hù)客戶的利益。在西方企業(yè)看來(lái)，“顧客”是泛稱、統(tǒng)稱，是抽象的，是“沒(méi)有名字的一張臉”，而“客戶”的資料則詳盡地記錄在企業(yè)的信息庫(kù)中，是非常具體的。也就是說(shuō)，“客戶”比一般意義上的“顧客”與企業(yè)的關(guān)系更為親近和密切。顧客和客戶的不一致性常常體現(xiàn)在賣方眼里。著名的麥肯錫咨詢公司的創(chuàng)始人馬文鮑爾說(shuō)：“我們沒(méi)有顧客，我們只有客戶。”他認(rèn)為，顧客一般是指普通商品和服務(wù)的使用者，而麥肯錫是提供專業(yè)服務(wù)的。顧客與客戶的區(qū)別表現(xiàn)①穩(wěn)定性?？蛻舯阮櫩唾?gòu)買的穩(wěn)定性要大得多。②主動(dòng)性。在總的購(gòu)買次數(shù)里，顧客的主動(dòng)性較高；而在每個(gè)購(gòu)買者的交易次數(shù)里，客戶的主動(dòng)性較高。③交易的次數(shù)。大多數(shù)顧客是一次性交易，而客戶是多次購(gòu)買。④數(shù)量等方面。一般客戶購(gòu)買的數(shù)量多于顧客。⑤時(shí)間性。客戶與企業(yè)間比顧客與企業(yè)之間有更長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)關(guān)系。⑥產(chǎn)品或服務(wù)的提供。顧客可由任何人或機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品或服務(wù)；而客戶主要由專門人員提供產(chǎn)品或服務(wù)。⑦客戶一般在提供產(chǎn)品或服務(wù)中都有信息資料，而顧客往往是沒(méi)有的。討論：客戶與營(yíng)銷對(duì)象、消費(fèi)者、用戶？營(yíng)銷對(duì)象：企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的受體，及假想的目標(biāo)客戶和影響到的受眾消費(fèi)者：產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，僅用于個(gè)人或家庭需要。因此，全國(guó)人民都是消費(fèi)者。用戶：產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，正在使用產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，在耐用消費(fèi)品行業(yè)使用較多，比如空調(diào)用戶的投訴比較多。eg：沃爾瑪銷售維達(dá)紙巾。沃爾瑪是維達(dá)的客戶，而不是顧客或者用戶，也不是消費(fèi)者。王五在沃爾瑪購(gòu)買紙巾送給趙六。王五是沃爾瑪?shù)念櫩突蛘呖蛻?。趙六是維達(dá)的用戶或者消費(fèi)者。一、客戶的含義與分類（二）客戶的形成一、客戶的含義與分類（二）客戶的分類其他分類1、從銷售的角度劃分（1）經(jīng)濟(jì)型客戶往往只關(guān)心價(jià)格，是“便宜”的忠誠(chéng)客戶。銷售給他們的商品利潤(rùn)要比其他客戶的低，但是，因?yàn)樗麄兪强蛻?，企業(yè)對(duì)他們的服務(wù)一點(diǎn)都不能少。（2）道德型客戶道德型客戶覺得在道義上有義務(wù)光顧社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)，那些在社區(qū)服務(wù)方面具有良好聲譽(yù)的企業(yè)可以擁有這類忠實(shí)的客戶。（3）個(gè)性化客戶個(gè)性化客戶需要人際間的滿足感，諸如認(rèn)可和交談。（4）方便型客戶方便型客戶對(duì)反復(fù)比較后再選購(gòu)服務(wù)不感興趣，方便是吸引他們的重要因素。方便型客戶常常愿意為個(gè)性化的服務(wù)額外付費(fèi)，如送貨上門服務(wù)的超市常常吸引他們。

按照客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度來(lái)劃分，可把客戶分成潛在客戶、新客戶、經(jīng)?？蛻?、老客戶和忠誠(chéng)客戶等

2、根據(jù)客戶的忠誠(chéng)行為來(lái)劃分3、根據(jù)客戶提供價(jià)值的能力劃分80/20ParetoPrinciple（1）重要客戶（VIPclients） 前1%（2）主要客戶（majorclients） 前4%（3）普通客戶（commoncustomers） 前15%（4）小客戶（minorcustomers）客戶金字塔

50％貴賓型

重要型普通型30％20％5％15％80％

客戶數(shù)量

企業(yè)利潤(rùn)從動(dòng)態(tài)角度來(lái)看提供價(jià)值的能力黃金客戶白金客戶鉛質(zhì)客戶鐵質(zhì)客戶增長(zhǎng)潛力當(dāng)前價(jià)值高低低高肯德基的客戶劃分肯德基是以回頭率來(lái)劃分消費(fèi)者的，其中，重度消費(fèi)者是一個(gè)星期來(lái)消費(fèi)一次的；中度消費(fèi)者是大約一個(gè)月來(lái)消費(fèi)一次的；而半年來(lái)消費(fèi)一次的算為輕度消費(fèi)者。重度消費(fèi)者占全部消費(fèi)者的30%～40%，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，肯德基和它的環(huán)境、習(xí)慣相聯(lián)系，并逐漸成為他們生活中的一部分。對(duì)于重度消費(fèi)者，肯德基的策略是要保有他們的忠誠(chéng)度，不要讓他們失望；而對(duì)于輕度消費(fèi)者，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多人沒(méi)有光臨肯德基店的最大一個(gè)原因就是便利性，這只有通過(guò)不斷地開設(shè)新店來(lái)實(shí)現(xiàn)了。第一節(jié)客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念一、客戶的含義與分類二、客戶關(guān)系及其類型三、客戶關(guān)系管理的定義四、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵（一）客戶關(guān)系的含義二、客戶關(guān)系及其類型指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系、通訊聯(lián)系、為客戶提供一種特殊接觸機(jī)會(huì)，或是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。何為客戶關(guān)系？客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為五種類型。（二）客戶關(guān)系的類型二、客戶關(guān)系及其類型企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型示意圖第一節(jié)客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念一、客戶的含義與分類二、客戶關(guān)系及其類型三、客戶關(guān)系管理的定義四、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵三、客戶關(guān)系管理的定義顧客可以說(shuō)是企業(yè)的衣食父母。連IBM這樣的大公司，面對(duì)顧客也不敢掉以輕心。三、客戶關(guān)系管理的定義（一）GartnerGroup的觀點(diǎn)CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)盈利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。它指出CRM是企業(yè)的商業(yè)策略，而并非某項(xiàng)IT技術(shù)，CRM的目的是為了提高企業(yè)的獲利能力及其他，而非只是提高客戶滿意度。同時(shí)指出培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制是實(shí)現(xiàn)CRM的途徑三、客戶關(guān)系管理的定義CRM是企業(yè)的一種機(jī)制。企業(yè)通過(guò)與顧客不斷的互動(dòng)，提供信息和客戶交流，以便以了解客戶并影響客戶的行為，進(jìn)而留住客戶，不斷增加企業(yè)的利潤(rùn)。它認(rèn)為在客戶關(guān)系管理中，管理機(jī)制是十分重要的，CRM首先是一種機(jī)制，而技術(shù)則是實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制的手段。通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中的客戶情況，識(shí)別不同客戶特點(diǎn)，知道應(yīng)該選擇何種產(chǎn)品給何種顧客，以便在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道來(lái)完成交易。（二）NCR國(guó)立現(xiàn)金出納機(jī)公司的觀點(diǎn)三、客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，關(guān)系管理：與銷售、服務(wù)、支持和市場(chǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化管理接入管理：管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式流程管理：業(yè)務(wù)流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競(jìng)爭(zhēng)壓力的變化必須作出相應(yīng)的改變（三）IBM的觀點(diǎn)是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新定位，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。它從戰(zhàn)術(shù)的角度更具體地描述了CRM在企業(yè)內(nèi)部如何起作用。它指出，信息技術(shù)是CRM所憑借的手段，CRM所實(shí)現(xiàn)的成果具體表現(xiàn)在：重新設(shè)計(jì)工作流程，對(duì)企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的重組，而這一切是以客戶為中心的原則來(lái)進(jìn)行的。三、客戶關(guān)系管理的定義（四）AMT美國(guó)制造技術(shù)協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)對(duì)CRM的定義，目前還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的表述。從功能來(lái)看，CRM是通過(guò)采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營(yíng)流程信息化，實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其核心思想是以“客戶為中心”，提高客戶滿意度，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，CRM也是一種以信息技術(shù)為手段，對(duì)客戶資源進(jìn)行集中管理的經(jīng)營(yíng)策略，該策略的順利實(shí)施需要相關(guān)CRM軟件系統(tǒng)的支持。三、客戶關(guān)系管理的定義（五）CRM定義第一節(jié)客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念一、客戶的含義與分類二、客戶關(guān)系及其類型三、客戶關(guān)系管理的定義四、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵四、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)管理模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。CRM實(shí)施：CRM是一套完整的業(yè)務(wù)解決方案，它結(jié)合CRM軟件與組織的管理狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上最終得出。四、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵總之，企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。CRM鐵三角理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”第1章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)4客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用33客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念31第二節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力一、原動(dòng)力：客戶需求信息收集二、拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求四、推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展客戶關(guān)系管理的理念，可追溯到上千年前的中國(guó)，那時(shí)走街串巷的小商販就是客戶關(guān)系管理的高手，他們可以記住方圓幾十里內(nèi)許多客戶的需求與偏好，并能及時(shí)送上他們稱心如意的商品。一般來(lái)講，現(xiàn)代意義上的CRM起源于20世紀(jì)80年代初提出的“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到20世紀(jì)90年代初期，則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare)。經(jīng)歷了近二十年的不斷發(fā)展，CRM不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系。2023/2/161一、原動(dòng)力：客戶需求信息收集第二節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力第二節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力一、原動(dòng)力：客戶需求信息收集二、拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求四、推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展第二節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力二、拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化1、企業(yè)管理觀念的發(fā)展階段企業(yè)管理理念的演變產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤(rùn)中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本管理客戶關(guān)系客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”客戶滿意中心論2、企業(yè)營(yíng)銷管理理念與客戶消費(fèi)觀念變化顧客為中心營(yíng)銷觀念情感消費(fèi)成本為中心推銷觀念感性消費(fèi)質(zhì)量為中心產(chǎn)品觀念理性消費(fèi)產(chǎn)值為中心生產(chǎn)觀念被動(dòng)消費(fèi)生產(chǎn)時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代顧客時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)企業(yè)管理的變革

被動(dòng)消費(fèi)階段—社會(huì)生產(chǎn)極為落后，供給嚴(yán)不足，人們沒(méi)有選擇空間理性消費(fèi)階段—人們收入有限，價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量是決定人們消費(fèi)行為的主要因素。選擇標(biāo)準(zhǔn)是：“好”和“差”。感性消費(fèi)階段—不僅僅關(guān)注于產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量，更注重形象、品牌、外觀設(shè)計(jì)、便利等。選擇標(biāo)準(zhǔn)是：“喜歡”和“不喜歡”情感消費(fèi)階段—更關(guān)注于產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服務(wù)、信任程度、個(gè)性化的滿足等。追求購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中的滿足感。選擇標(biāo)準(zhǔn)是：“滿意”和“不滿意”2、企業(yè)營(yíng)銷管理理念與客戶消費(fèi)觀念變化3、營(yíng)銷理念的演變客戶中心論成為當(dāng)今營(yíng)銷理論的新主題生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷高生產(chǎn)率廣覆蓋面增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積極推銷促銷滿足客戶需要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者公眾利益“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”第二節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力一、原動(dòng)力：客戶需求信息收集二、拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求四、推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展

?來(lái)自銷售人員的聲音從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來(lái)找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他多大報(bào)價(jià)才能留住它呢?三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求?來(lái)自營(yíng)銷人員的聲音去年在營(yíng)銷上開銷了2000萬(wàn)。我怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購(gòu)買者多多接觸，但我怎么能知道誰(shuí)是真正的潛在購(gòu)買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)過(guò)我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰(shuí)？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求

?來(lái)自服務(wù)人員的聲音其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無(wú)聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來(lái)錢？三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求

?來(lái)自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問(wèn)題，這些問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)上門推銷？一個(gè)月前，我通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒(méi)人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒(méi)有改變？我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場(chǎng)研討會(huì)，但一直沒(méi)有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請(qǐng)求提出一個(gè)月了，還是沒(méi)有等到上門服務(wù)？三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求

?來(lái)自經(jīng)理人員的聲音

有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來(lái)談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來(lái)龍去脈還一無(wú)所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過(guò)，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過(guò)什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？

三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求上面的問(wèn)題可歸納為兩個(gè)方面的問(wèn)題：其一，企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息。其二，來(lái)自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)面向客戶的活動(dòng)的全面管理。零散的信息使得無(wú)法對(duì)客戶有全面的了解用集成的方式提供一個(gè)完整的客戶信息

第二節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力一、原動(dòng)力：客戶需求信息收集二、拉動(dòng)力：買賣雙方地位變化三、牽引力：各方人員業(yè)務(wù)需求四、推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展信息技術(shù)的進(jìn)步是CRM發(fā)展的加速器，它使得CRM理念不再停留在理論階段，能使“客戶是上帝”的口號(hào)真正落到了實(shí)處，使得圍繞客戶展開的各種信息應(yīng)用成為可能。從技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，IT技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了CRM的發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為CRM的實(shí)現(xiàn)和功能的擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?，比如?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多，除了面對(duì)面的交談、電話外，還有呼叫中心、移動(dòng)通信、掌上電腦、電子郵件等。四、推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展第二節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力四、推動(dòng)力：現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展第二節(jié)客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力信息技術(shù)對(duì)上述問(wèn)題的解決企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。結(jié)論：1）信息技術(shù)進(jìn)步和通信設(shè)施發(fā)展，為“以客戶為中心”的管理模式提供強(qiáng)大推動(dòng)力量2）技術(shù)進(jìn)步也為更有效管理客戶關(guān)系提供了可能第1章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)4客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用33客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念31第三節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題客戶關(guān)系管理的重要作用客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容一三二一、客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題獲取客戶選擇客戶客戶保持客戶價(jià)值擴(kuò)展怎樣用最有效率和效果的方式獲取客戶？怎樣盡可能久地留住客戶？怎樣判斷誰(shuí)是最有利可圖的客戶？怎樣在建立客戶忠誠(chéng)的同時(shí)獲取最大的客戶效益？CRM第三節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題客戶關(guān)系管理的重要作用客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容一三二

二、客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容CRM內(nèi)容BECDA建立客戶關(guān)系維護(hù)客戶關(guān)系挽回客戶關(guān)系實(shí)現(xiàn)CRM戰(zhàn)略建設(shè)和應(yīng)用CRM系統(tǒng)對(duì)客戶的認(rèn)識(shí)；對(duì)客戶的選擇；對(duì)客戶的開發(fā)。客戶信息的掌握；客戶的分級(jí)；客戶互動(dòng)與溝通；客戶滿意度分析；實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)。呼叫中心；數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)；商務(wù)智能；因特網(wǎng)；電子商務(wù)；移動(dòng)設(shè)備；無(wú)線設(shè)備業(yè)務(wù)流程重組；經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變；人員機(jī)構(gòu)設(shè)置等?？蛻絷P(guān)系的演變客戶的認(rèn)識(shí)客戶的流失客戶的選擇客戶的信息客戶的開發(fā)客戶的分級(jí)客戶的溝通客戶的滿意客戶的忠誠(chéng)客戶關(guān)系的維護(hù)客戶關(guān)系的建立關(guān)系發(fā)展客戶關(guān)系的終止關(guān)系恢復(fù)關(guān)系破裂關(guān)系夭折鄧麗君的“客戶關(guān)系”三部曲《我只在乎你》以客戶為中心《何日君再來(lái)》重視老客戶，勝過(guò)新客戶《路邊的野花不要采》培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)【案例1】有一家保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)推銷員向我推銷保險(xiǎn)，天天打電話，從早上9點(diǎn)一上班后就開始了。但對(duì)我來(lái)說(shuō)，每天9點(diǎn)上班后最重要的事情就是處理Email，因?yàn)槲覀兪且患铱鐕?guó)公司，國(guó)內(nèi)和美國(guó)公司的時(shí)差正好是8小時(shí)到12小時(shí)，所以，早上會(huì)有很多Email，甚至幾百封需要處理。可就在這最忙的時(shí)候，保險(xiǎn)推銷員的電話來(lái)了，說(shuō)最近公司又推出了一個(gè)新業(yè)務(wù)，想向您推薦等等。第一次可以告訴他，“對(duì)不起，我忙著呢，有時(shí)間再聯(lián)系”?？墒?，第二天、第三天還是同樣的時(shí)間來(lái)電話，感覺真是憤怒，只能沖他發(fā)火了。所以，選錯(cuò)了時(shí)間，只會(huì)弄巧成拙，事倍功半。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要牢記任何時(shí)候都要以客戶為中心，而不是以自己為中心。這個(gè)案例給你什么啟示？【案例2】

前段時(shí)間，我裝修新房買了三臺(tái)空調(diào)，到了夏天回家后沒(méi)多久，想試試搖控器，結(jié)果空調(diào)不能正常工作了。我心想，這空調(diào)怎么還沒(méi)用就出問(wèn)題啦。所以，立即打電話到售后部投訴。這個(gè)時(shí)候本來(lái)是很生氣的，可是電話接通后，還沒(méi)等我說(shuō)話，對(duì)方就說(shuō)：“您是魯先生家嗎？您買了我們?nèi)_(tái)空調(diào)是吧，有什么需要我為您服務(wù)的嗎？”我一聽，氣就消了一半。這樣的服務(wù)很人性化。接著，服務(wù)人員又向我解釋了應(yīng)該如何正確操作，很快，問(wèn)題就迎刃而解了。到了第二天，服務(wù)人員又打電話來(lái)詢問(wèn)空調(diào)工作是否正常，還有什么問(wèn)題需要幫助。這就是銷售與服務(wù)的一體化，之所以能做到這一點(diǎn)，是因?yàn)槔酶呖萍嫉氖侄螌⒖蛻舻馁Y料信息在銷售與服務(wù)部門之間實(shí)現(xiàn)了共享。請(qǐng)運(yùn)用客戶關(guān)系管理是一個(gè)完整統(tǒng)一的過(guò)程來(lái)解釋案例中的現(xiàn)象？第三節(jié)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用客戶關(guān)系管理解決的問(wèn)題客戶關(guān)系管理的重要作用客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容一三二三、客戶關(guān)系管理的重要作用拓展市場(chǎng)保留客戶提高效率通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。客戶可選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù)。

CRM的作用B優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)技術(shù)支持的重要手段為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持AFEDC客戶關(guān)系管理的具體作用提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果企業(yè)通過(guò)CRM的營(yíng)銷模塊，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過(guò)調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府部門等資源，與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時(shí)通過(guò)CRM的銷售模塊，提高企業(yè)自身銷售過(guò)程的自動(dòng)化，隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，訂單處理和信息傳遞都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。并且通過(guò)CRM的前端銷售功能模塊，完成與后端ERP的整合，協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)要素，在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，以提高企業(yè)銷售部門的整體反應(yīng)能力和事務(wù)處理能力，強(qiáng)化銷售效果，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶。為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)通過(guò)CRM軟件所搜集的資料了解企業(yè)客戶，發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求，合理分析客戶的個(gè)性需求，從而挖掘具有市場(chǎng)需求而企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能，以及需完善和改進(jìn)之處等高附加價(jià)值的深加工信息，并通過(guò)對(duì)原料供應(yīng)、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項(xiàng)資源的收集分析，結(jié)合贏利模型測(cè)算，在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持。

93技術(shù)支持的重要手段CRM使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，企業(yè)通過(guò)CRM，借助通信、Internet等手段，利用本企業(yè)及銷售商、服務(wù)商等合作伙伴的共享資源，對(duì)已有客戶自動(dòng)化地提供個(gè)性化的技術(shù)解答、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品修理等支持和服務(wù)，并優(yōu)化其工作流程。

94為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持企業(yè)通過(guò)中介機(jī)構(gòu)和其他途徑獲得客戶的信用狀況，通過(guò)本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗(yàn)和修正，反饋出企業(yè)對(duì)不同客戶提供不同財(cái)務(wù)政策的決定，企業(yè)銷售人員據(jù)此就可在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過(guò)程中采取相應(yīng)的、合理的對(duì)策。例子：中國(guó)移動(dòng)

95為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個(gè)內(nèi)部管理體系的重要部分，通過(guò)CRM系統(tǒng)的反饋信息可以檢驗(yàn)企業(yè)己有內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和合理性，以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理各項(xiàng)政策制度。

96優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程CRM的成功實(shí)施必須通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，使之更趨合理化，才能更有效地管理客戶關(guān)系，從而降低企業(yè)成本。CRM的應(yīng)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，其實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)“的檢測(cè)，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。97第1章客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理的發(fā)展動(dòng)力2客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)4客戶關(guān)系管理的內(nèi)容與作用33客戶關(guān)系管理的相關(guān)概念31第四節(jié)客戶關(guān)系管理目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)一、多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維二、“更多”——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)三、“更久”——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期四、“更深”——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高2023/2/1100一、多、久、深——客戶關(guān)系發(fā)展的三維CRM的目標(biāo)首先是帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè)：挖掘和獲取新客戶贏返流失客戶識(shí)別新的細(xì)分市場(chǎng)2023/2/1101二、“更多”——帶動(dòng)客戶關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)客戶關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶之間的牢固關(guān)系，通過(guò)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶挽留?！案谩标P(guān)注的主要是客戶關(guān)系的持續(xù)時(shí)問(wèn)增長(zhǎng)，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)和客戶挽留，延長(zhǎng)客戶關(guān)系生命周期。2023/2/1102三、“更久”——延長(zhǎng)客戶關(guān)系的生命周期“更伸”指客戶關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有：交叉銷售指的是借CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式；是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。追加銷售購(gòu)買升級(jí)追加銷售和購(gòu)買升級(jí)強(qiáng)調(diào)的是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶由購(gòu)買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。2023/2/1103四、“更深”——促進(jìn)客戶關(guān)系的質(zhì)量提高案例1-1海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理技術(shù)手段的應(yīng)用（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在本例中，海爾公司是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們具體作了哪些工作？2．CRM的應(yīng)用對(duì)于海爾公司銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．從上述海爾公司CRM應(yīng)用的案例中，你得到了什么啟發(fā)？2023/2/1104案例1-2萬(wàn)科地產(chǎn)“非軟件化”的客戶關(guān)系管理（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．在本例中，萬(wàn)科地產(chǎn)是如何認(rèn)識(shí)CRM的作用的？他們具體作了哪些基本工作？

2．CRM的應(yīng)用對(duì)于萬(wàn)科地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)與客戶滿意度的提高產(chǎn)生了什么積極影響？3．通過(guò)萬(wàn)科地產(chǎn)與海爾公司CRM的對(duì)比，你認(rèn)為企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM的關(guān)鍵因素是什么？4．請(qǐng)根據(jù)以上兩個(gè)案例的介紹，為你所熟悉行業(yè)中的一家企業(yè)進(jìn)行CRM內(nèi)容的設(shè)計(jì)。2023/2/1105全稱為萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司，成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)，也是股市里的代表性地產(chǎn)藍(lán)籌股。總部設(shè)在廣東深圳，至2009年，已在20多個(gè)城市設(shè)立分公司。2010年公司完成新開工面積1248萬(wàn)平方米，實(shí)現(xiàn)銷售面積897.7萬(wàn)平方米，銷售金額1081.6億元。營(yíng)業(yè)收入507.1億元，凈利潤(rùn)72.8億元。這意味著，萬(wàn)科率先成為全國(guó)第一個(gè)年銷售額超千億的房地產(chǎn)公司。萬(wàn)科房產(chǎn)在與客戶關(guān)系方面：萬(wàn)科認(rèn)識(shí)到，“客戶是其存在的全部理由、衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。”因此樹立了“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理思想?！崩缑鎸?duì)突如其來(lái)的SARS，萬(wàn)科各地公司分別針對(duì)客戶制訂了全方位SARS應(yīng)急方案，還在銷售現(xiàn)場(chǎng)針對(duì)SARS采取了大量的防護(hù)措施。萬(wàn)科地產(chǎn)高層領(lǐng)導(dǎo)每天都會(huì)看萬(wàn)科的4個(gè)公開網(wǎng)站和客戶服務(wù)中心呈報(bào)的資料，看客戶的投訴，了解客戶對(duì)萬(wàn)科的評(píng)價(jià)并及時(shí)作出解決方案，并建立了會(huì)員管理信息系統(tǒng)——萬(wàn)客會(huì)。與消費(fèi)者之間建立起了良好的關(guān)系以及大量的消費(fèi)者最直接資料。

在與員工關(guān)系方面：萬(wàn)科認(rèn)為“人才是萬(wàn)科的資本”，注重對(duì)員工方方面面的關(guān)愛。因此為員工創(chuàng)造“健康豐盛”的職業(yè)生涯，并傾聽員工的聲音，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了名為“董事長(zhǎng)online”的BBS平臺(tái)，王石把這種信息交流平臺(tái)稱為“信息扁平化”，把這種信息控制與運(yùn)作模式稱為“BBS管理”。在王石及其他企業(yè)高層在論壇上的親力親為下，“董事長(zhǎng)online”成為了一個(gè)非常成功的員工投訴和提出合理化建議的平臺(tái)。正是對(duì)員工無(wú)微不至的關(guān)愛和對(duì)員工切身利益的考慮，使萬(wàn)科員工不僅得到了很好的發(fā)展，也增進(jìn)了員工對(duì)萬(wàn)科的忠誠(chéng)度，使得個(gè)人發(fā)展和企業(yè)發(fā)展相互促進(jìn)，共同建立和諧的企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。

在與合作伙伴關(guān)系方面：萬(wàn)科始終認(rèn)為“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度，客戶是企業(yè)利潤(rùn)的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬(wàn)科在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵?！睘榇?，2002年，萬(wàn)科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。萬(wàn)科不斷了解了解客戶需求，堅(jiān)持透明原則，為合作伙伴提供全面準(zhǔn)確的信息，點(diǎn)滴積累，不斷進(jìn)步。并在網(wǎng)站上設(shè)立了“投訴萬(wàn)科”的論壇，處理好客戶投訴，與合作伙伴建立了相互了解，共同發(fā)展的良好合作平臺(tái)。1、客戶服務(wù)理念

萬(wàn)科已經(jīng)樹立了“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理思想，萬(wàn)科的客戶服務(wù)理念——“建筑無(wú)限生活”2、會(huì)員管理信息系統(tǒng)——萬(wàn)客會(huì)

萬(wàn)科地產(chǎn)率先建立了自己的會(huì)員俱樂(lè)部——“萬(wàn)客會(huì)”，倡導(dǎo)在“讓萬(wàn)科理解客戶、讓客戶了解萬(wàn)科”的基礎(chǔ)上建立理性、對(duì)等、雙贏的供求交流方式。3、員工關(guān)系管理

（1）為員工創(chuàng)造“健康豐盛”的職業(yè)生涯

（2）傾聽員工的聲音4、提升客戶忠誠(chéng)度的具體措施（1）了解客戶需求，是提升客戶忠誠(chéng)度的第一步

萬(wàn)科委托蓋洛普調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科所在城市的42000多客戶進(jìn)行了一次滿意度調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，老業(yè)主的整體滿意度為78%，新業(yè)主的整體滿意度為77%，這同中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)在全國(guó)15個(gè)城市開展的“百萬(wàn)用戶評(píng)住宅”活動(dòng)的調(diào)查結(jié)果——消費(fèi)者對(duì)住宅的綜合滿意度為45.5%相比要高出許多。萬(wàn)科進(jìn)行客戶滿意度的調(diào)查，更為重要的是為了了解客戶存在哪些方面的不滿意，哪些因素影響客戶的滿意度，從而據(jù)此改善產(chǎn)品與服務(wù)。（2）堅(jiān)持透明原則，提供全面準(zhǔn)確的信息

為保證和幫助客戶做出正確的購(gòu)買決定，萬(wàn)科堅(jiān)持透明原則，加強(qiáng)與客戶的溝通，將客戶應(yīng)該知道的信息盡可能全面、完整地傳遞給客戶。萬(wàn)科充分認(rèn)識(shí)到誤解的代價(jià)，意識(shí)到一言一行的后果，從而以謹(jǐn)慎、負(fù)責(zé)的態(tài)度，向客戶傳遞這些信息。

（3）點(diǎn)滴積累，不斷進(jìn)步

為了進(jìn)一步挖掘造成業(yè)主忠誠(chéng)與不忠誠(chéng)的潛在驅(qū)動(dòng)因素和情感因素，萬(wàn)科對(duì)忠誠(chéng)客戶和非忠誠(chéng)客戶在不同階段的感受特征進(jìn)行對(duì)比分析，得出了初步結(jié)論。即：無(wú)論非忠誠(chéng)客戶還是忠誠(chéng)客戶，都不會(huì)在一夜之間發(fā)生突變，而是存在著一個(gè)逐步演變的過(guò)程。（4）應(yīng)對(duì)投訴的策略為了更好地解決客戶投訴問(wèn)題，萬(wàn)科在網(wǎng)站上設(shè)立了“投訴萬(wàn)科”的論壇。萬(wàn)科認(rèn)為：“投訴有可能會(huì)暫時(shí)令部分想買房的人猶豫，但最終它會(huì)改進(jìn)我們的工作，從而使我們贏得更多的客戶?！睂?duì)于客戶投訴，萬(wàn)科認(rèn)為：“作為一個(gè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、信守承諾的上市公司，萬(wàn)科尊重自己的客戶，亦從不回避客戶提出的問(wèn)題，希望在客戶的促進(jìn)下努力改進(jìn)自身的不足?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)多種方式提出問(wèn)題，亦有多種渠道溝通解決；溝通不成，還可以通過(guò)法律手段維護(hù)自己的權(quán)益。

作為國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)