汽車營銷實務-第二章(胡亞敏)

汽車消費特點及用戶類型汽車商務專屬（一）汽車的消費特點及分析價值逐年降低汽車本身價格高使用費用較高汽車使用消耗費較高汽車消費特點及用戶類型汽車商務專屬（二）影響汽車產(chǎn)品消費的因素1、道路結(jié)構(gòu)2、油價上漲汽車消費特點及用戶類型汽車商務專屬3、汽車使用環(huán)境（保險、停車）汽車消費特點及用戶類型汽車商務專屬4、區(qū)域經(jīng)濟5、售后服務缺乏創(chuàng)新意識、服務意識、用戶意識（三）汽車用戶類型按車輛所有權(quán)分：集團與私人集團：公共機構(gòu)、商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)、政府機構(gòu)汽車消費特點及用戶類型汽車商務專屬按用戶用途分類富人階層（新貴人士+傳統(tǒng)成功人士）中產(chǎn)階層（內(nèi)斂型中產(chǎn)者+張揚型中產(chǎn)者）

小資階層（價值樂趣者+感性主義者）大眾階層（傳統(tǒng)主義者+個人效率者+節(jié)儉主義者）

用戶類型---富人階層人口學特征：占中國總體人群2%左右。家庭年收入200萬元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學歷、但一定有重大的機遇。新貴購物觀：購車以C+、D級車為主。傳統(tǒng)成功人士購車要體現(xiàn)自己的身份地位而且要莊重，以奔馳S、奔馳E、寶馬7L、寶馬5、奧迪A8、奧迪A6L、雷克薩斯LX等為主。新貴人士奉行較為極端的享樂主義，較為張揚，購車以保時捷cayman或卡宴、寶馬Z4或X5、奔馳SL、奧迪Q7、VOLVOXC90等為主。

汽車商務專屬奔馳汽車商務專屬S,81.8-255.8萬E,42.9-79.8萬寶馬汽車商務專屬43.56-77.86萬93.35-270.35萬奧迪，LC汽車商務專屬93.35-270.35萬寶馬z4奧迪Q7寶馬x5VOLVOXC90用戶類型---中產(chǎn)階層人口學特征：占總體人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45歲之間（大學畢業(yè)10年以上）；一線城市大約家庭年收入50-200萬元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬元；受教育水平較高；已購房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。購物觀：內(nèi)心的矛盾決定他們把地位作為一種工具，擁有的座駕、配飾也作為一種地位展示。他們購車以偏低調(diào)的B+和C-為主，如VOLVOS40、凱美瑞、領(lǐng)馭、雅閣、新天籟、榮威750等；而張揚型中產(chǎn)者個性張揚，充滿激情，有強烈的進取欲望，樂意展示和炫耀個人的成功和地位，尋求刺激和冒險，購車以偏感性的B+、C-、高端SUV為主，如寶馬3、奧迪新A4L、皇冠、300C、邁騰、銳志、普拉多等。汽車商務專屬凱美瑞2023/1/31雅閣2023/1/31天籟榮威7502023/1/31寶馬3奧迪新A4L皇冠克萊斯勒300C邁騰旅行款銳志普拉多VOLVOS40用戶類型---小資階層人口學特征：占總體人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間（大學畢業(yè)5-10年）；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬元，二三線城市家庭年收入15-30萬元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。購物觀：共同特征是偏感性，有自己獨到的審美觀點。價值樂趣者注重明智購物，最大的樂趣即在于以花費最少的成本獲取最大程度的自我滿足，側(cè)重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等。極致感性者，主要購買A+、A0+，追求新潮時尚和刺激、樂趣，喜歡炫耀，購物時比較沖動和感性，重外觀重品牌，如卡羅拉、?？怂埂⑺加?、騏達、POLO勁情、鋒范、飛度、C2、新嘉年華等。感性偏理性者，主要購買A+、A0+，一般是按自己的需要購買，購買時會先考慮對自己的適合程度，重性能重空間，如速騰、307、明銳、馬3、頤達、驪威、POLO勁取、新威馳、天語、晶銳等。汽車商務專屬君威君威福克斯思域騏達飛度新嘉年華速騰晶銳用戶類型---小資階層人口學特征：占總體人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初，26-32歲之間（大學畢業(yè)5-10年）；未婚，以同居為多；一線城市家庭年收入30-50萬元，二三線城市家庭年收入15-30萬元；供職外企小部門經(jīng)理、或?qū)I(yè)技術(shù)人員等。購物觀：共同特征是偏感性，有自己獨到的審美觀點。價值樂趣者注重明智購物，最大的樂趣即在于以花費最少的成本獲取最大程度的自我滿足，側(cè)重B、轎車化MPV、轎車化SUV，如致勝、馬6、新君威、凱旋、畢加索、CR-V等。極致感性者，主要購買A+、A0+，追求新潮時尚和刺激、樂趣，喜歡炫耀，購物時比較沖動和感性，重外觀重品牌，如卡羅拉、?？怂埂⑺加?、騏達、POLO勁情、鋒范、飛度、C2、新嘉年華等。感性偏理性者，主要購買A+、A0+，一般是按自己的需要購買，購買時會先考慮對自己的適合程度，重性能重空間，如速騰、307、明銳、馬3、頤達、驪威、POLO勁取、新威馳、天語、晶銳等。汽車商務專屬用戶類型---大眾階層人口學特征：占乘用車消費人群42%左右。共同特征是收入并不高，一線城市家庭年收入30萬以下，二三線城市家庭年收入15萬元以下。傳統(tǒng)主義者主要是50歲左右，各地都有，政府（甚至村鎮(zhèn)干部）、國企、教育和事業(yè)部門工作，職員居多；另二類主要是22-35歲之間，包括大學生、企事業(yè)單位的中低層、小生意者、二三四線富裕起來的農(nóng)民等。購物觀：傳統(tǒng)主義者消費觀念合理，不會過分追求價格，側(cè)重B-、A，如索納塔、駿捷、東方之子、桑塔納、捷達、福美來二代、比亞迪F3、奇瑞A5等。個人效率者購車為了提高賺錢的效率，更講求低新車成本、低服務成本，側(cè)重A、A0-、低端SUV，如凱越、伊蘭特、賽拉圖、新寶來、樂風、RIO千里馬、利亞納、哈弗等。節(jié)儉主義者消費心態(tài)較謹慎，對價格比較敏感，通常只會購買自己必需的東西，更信賴已用過的產(chǎn)品和服務，不愿嘗新，側(cè)重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路寶等。汽車商務專屬東方之子桑塔納捷達奇瑞A5凱越K5樂風哈弗2023/1/312023/1/312023/1/312023/1/312023/1/312023/1/312023/1/312023/1/31汽車商務專屬購買決策過程汽車商務專屬認識問題實際需求心理需求搜索信息口碑、上門拜訪、雜志媒體汽車商務專屬評估信息比較購買決策過程決策讓渡價值購買后的評估精神上不舒服一、私人汽車消費市場的特點2023/1/31

私人汽車消費市場及購買行為二、私人汽車消費者的購買行為模式2023/1/31

私人汽車消費市場及購買行為角色解釋發(fā)起者提起或有意購買汽車的人影響者對最終決策具有一定影響力的人決策者對于是否買、何時買、買什么等方面的購買決策作出完全或部分的最后決定的人購買者實際進行采購的人使用者實際使用汽車的人如家庭買車，兒子提議買車，車輛類型來自朋友的推薦，汽車的結(jié)構(gòu)由丈夫選擇，妻子對所購車輛的外表有明顯的要求。在妻子的贊同下，也許由丈夫作出購買車輛的最終決定。然而，新車的最終用戶使用者可能是妻子而不是丈夫。

私人汽車消費市場及購買行為汽車商務專屬個性化

感覺記憶力學習態(tài)度受個性、經(jīng)驗和情緒的影響需要和要求的滿足動機有助于形成生活方式，而生活方式也同樣影響到個性三、影響私人汽車購買的因素2023/1/312023/1/31汽車商務專屬自我實現(xiàn)的需要尊重的需要歸屬感和愛的重要性安全需要生理需要馬斯諾《層次的需要》食物、水等人生安全、經(jīng)濟保障接受、愛護和肯定認可、威望和地位挑戰(zhàn)性項目、創(chuàng)新和創(chuàng)造的機會集團汽車消費市場及購買行為汽車商務專屬數(shù)量較少購買金額巨大供求關(guān)系密切

購買方式不同參與購買人員更多、更專業(yè)一、集團汽車消費市場特點二、集團汽車消費的購買模式

1、招投標購買過程確定產(chǎn)品與服務的精確規(guī)范招標對投標進行評估2、一般購買過程購買促成因素確定產(chǎn)品規(guī)格選擇供應商3、集團購買過程的8個階段(

P35)2023/1/31

集團汽車消費市場及購買行為三、集團購買的特點集團的購買策略專業(yè)采購團體決策采購的重要性法律與法規(guī)2023/1/31

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