融信白宮概念案作業(yè)

融信202畝地項目整合營銷概念案

項目基地研勘基地客觀條件界定項目資源界定項目基本情況簡析基地位置：倉山三環(huán)路東側/洪灣路西側/灣邊大橋以北基地權屬：融信（福建）投資集團有限公司基地面積：占地面積約202畝用地性質：住宅，商鋪，使用年限70年基地現(xiàn)狀：目前為荒蕪的農田，基地外貌較為平整，方正項目區(qū)位

項目占據大福州城市中軸，位于奧體板塊核心區(qū)域，擁攬南向一線800米黃金烏龍江岸。區(qū)域內配套齊全，有萬達/紅星、奧體、奧體萊斯三大商圈以三足鼎立之勢圍合，全面助力生活配套國際化升級。

首先，路網交通實現(xiàn)全城互動，完善的路網成為其迅速崛起的先決條件。其次更多的是得益于該板塊天然的自然資源和政府對奧體中心周邊環(huán)境營造的快速推進。主要樓盤福州奧體中心南側的永翌?上尚城等。項目板塊定義及可觀條件描述

項目距各生活區(qū)域空間距離☆距離奧體中心：30分鐘☆距離倉山萬達廣場：10分鐘☆距離萬寶商圈：15分鐘項目基地四至研探東側：福州市倉山區(qū)三環(huán)路

西側：洪灣路北側：灣邊大橋

項目規(guī)劃條件及現(xiàn)有產品分析批準的規(guī)劃條件回顧用地強度：容積率<=2.5建筑密度<=20%綠化率>=25%項目總規(guī)客觀描述

小區(qū)內部規(guī)劃較為整齊，規(guī)劃建設建筑綜合體、超高層、高層，小區(qū)高層2層起就可以享受烏龍江全景。占地面積大，綠化率≥25%，區(qū)域性積極發(fā)展前景大。建筑總高度受機場凈空限制，目前周邊配套逐步完善中。項目占地面積約202畝，總建面積約31萬平方米，共規(guī)劃23棟現(xiàn)代建筑群、一座超五星凱悅酒店、一座雙語幼兒園及近3000平方米的精品商業(yè)街。項目共A、B兩個區(qū)，A區(qū)共17棟高層住宅，東南邊樓棟層高較低，為14-18層；西北邊樓棟基本都是29層；B區(qū)共6棟29層的高層住宅項目總規(guī)研究總結基地處于繁華的商業(yè)圈中，具有很強的地段優(yōu)勢，其發(fā)展?jié)摿Γ悼臻g不容小覷。古人自古有云，智者樂水。依傍江水的房子自有其別樣的風味，緊鄰烏龍江畔，視野廣闊，自然帶來的是生活品質的提升。這個項目具有其先天的優(yōu)勢，只要通過后天再努力，一定可以賦予它應有的價值。項目資源——影響項目價值三大資源定義項目資源：在項目運作或者銷售時，可以直接運用，并且可以有效提高項目價值的客觀條件。配套資源項目資源品牌資源自然資源商業(yè)生活配套：指日常的生活消費即民生物資購買場所，（主要指就近，項目可以直接享受的生活配套）其它配套：包括金融，醫(yī)療，教育及市政配套；（主要指與基地的空間距離不遠，項目項目可以直接享受或與其他區(qū)域共同享受的配套）主要指開發(fā)商的品牌效應，對于項目提升的無形價值具有較大的意義。主要指項目周邊的自然環(huán)境，良好的生態(tài)環(huán)境及旅游區(qū)域可以增強項目的賣點，最終提升項目價值。自然資源與品牌資源，項目之東風品牌資源:融信集團系福州本土龍頭企業(yè)，先后開發(fā)融信第一城、融信三味舒屋、融信西班牙、融信寬域、融信大衛(wèi)城、融信瀾郡、融信平潭大衛(wèi)城以及世歐彼岸城、世歐上江城、世歐王莊等.集團擁有雄厚的實力，品牌知名度與美譽度。自然資源：烏龍江位于福建福州市，山川靈秀、人文薈萃的烏龍江區(qū)域。烏龍江，一條充滿傳奇色彩的水域；烏龍江畔，一方滋人潤物的凈土。于喧囂的都市中，如果你試圖尋覓一份靜謐與自然，來浣洗疲憊的身體、凈化浮躁的心靈，那么烏龍江將是您的不二選擇。配套資源——基地周邊配套類機構分布v學校：教育配套方面的配套主要有福州第三十中學、福州交通職業(yè)中專學校、塘池小學、晨光幼兒園、佳博幼兒園。v交通：三環(huán)路東側/洪灣路西側/灣邊大橋以北，從整體來看，交通路網良好，通達性較強，自駕車方便。v購物：離項目約1公里的永輝超市和距離項目4KM的倉山萬達廣場及紅星國際廣場。v醫(yī)院：醫(yī)療配套方面主要有市第四醫(yī)院、市肺科醫(yī)院、林如高醫(yī)院。v公園：烏龍江濕地公園、金山公園、嚴復公園。v其它：項目背靠飛鳳山，面朝烏龍江，一線江景，更有城市級公園流花溪穿行其間項目基地研勘總結基地客觀情況界定基地在奧體中心的核心地帶，具有很好的升值空間，地段優(yōu)勢無可比擬基地周邊具備充足的居住條件目前項目規(guī)劃較為合理項目資源界定項目擁有天然的自然資源生活配套齊全，生活成本低項目具備先天地段優(yōu)勢，只要后天加以雕琢修飾一定可以熱銷。項目先天配套齊全，自然風光獨特。同時項目的規(guī)劃條件也能滿足

企業(yè)訴求開發(fā)商對企業(yè)的訴求界定企業(yè)訴求——融信十年大成精品力作，給時代一個坐標項目作為融信十年大成精品力作，承載著融信人和福州市民的眾多期望：融信白宮擁有輝映融信十年力作的劃時代意義，讓城市再一次記憶。十年融信，十載融情，十年里融信每一天都和我們的城市一同成長，十年里融信和城市寫了一段又一段的故事，見證了城市的變遷，也會城市帶來了改變。十年融信，十載融情企業(yè)訴求——讓融信的品質與信念深入人心奧體中心劃時代板塊兩橋一路，劃定時代版圖，填華彩樂章三園一江，世界矚目的生態(tài)能量商圈合圍，5分鐘世界級生活圈品質與信念從世界取樣貴重江灣資產迪拜塔級玻璃幕墻，為時代確立坐標日落大道，浪漫生活的代名詞巴厘島精品社區(qū)，世界圈層生活觀整個項目以“國際化、整體化、精細化”為產品特征，賦予高端住宅更多新的詮釋。品質影響時代，融信人堅持“融鑄誠信，造有情房”，用品質與信念為城市交響曲。企業(yè)訴求——產生超額利潤同質地塊的稀缺融信獨一無二的本土影響力企業(yè)對利潤的不斷追求鞠躬盡瘁，深挖項目賣點，尋找利潤機會。

市場研究宏觀市場界定區(qū)域市場狀況界定宏觀市場界定——市場走勢界定2012年11月21日-2012年12月7日（拿地當天）福州住宅簽約情況福州近20天的房屋銷售并沒有十分明顯的規(guī)律，總體上看，多則一天銷售100套左右，銷售面積達12000平方米左右，少則一天銷售40套左右，銷售面積5000平方米左右。但總體來看，銷售數(shù)量還是很客觀的，前景廣闊。2012年11月9日--2012年12月9日福州房地產市場供需情況從福州房地產近一個月的市場供需情況看出，市場供小于求，處于賣房市場。而且供需差距大，在短時間內可能較難調整，對于樓盤開發(fā)十分有利。從折線圖可以看出，福州新房價格全年在13000左右徘徊，還是較為穩(wěn)定的。福州新建住宅價格指數(shù)同比增長100.2，環(huán)比增長100.2，說明福州房價浮動水平處于全國中等水平，較為平穩(wěn)。市場走勢總結從當天銷售量來看，雖然福州房屋當天銷售量參差不齊，但是總體銷售數(shù)量較為可觀，市場需求龐大。從供需情況看，福州房地產市場處于供不應求的情況，屬于賣方市場，而且供求差距懸殊，具有良好的開發(fā)前景。從價格走勢來看，福州新房走勢平穩(wěn)，預計在未來兩年內起伏不大。從全國水平看，福州房價浮動水平處于中等位置。隨著樓市新政：福繼續(xù)限購擬試點征收房產稅；首套房利率下調；首套房契稅優(yōu)惠等政策的陸續(xù)出臺，對樓市利好的消息多余破壞的消息，有利于提高市場買房的積極性。區(qū)域市場狀況界定案名業(yè)態(tài)均價主力戶型開盤時間泰禾紅峪住宅、高層、疊拼、洋房13000元/平方米四居五居2012-4-21紅星國際廣場住宅、高層、大型商業(yè)13500元/平方米三居(109㎡)三居(130㎡)三居(101㎡)2012-9-22融信大衛(wèi)城別墅、高層800萬|套

兩居室94平;六居室209平2012-10-21泰禾紅樹林瓏悅住宅15000元/平方米四居(181㎡)四居(175㎡)四居(147㎡)2012-11-23奧體中心在售樓盤情況上述四個樓盤均位于福州奧體中心板塊，由于其開盤時間較本項目拿地時間早，對于本項目將來開盤所形成的競爭壓力并不是很大，但是對于本項目的規(guī)劃具有很好的借鑒與參考價值。上述四個樓盤除大衛(wèi)城外均屬于高層住宅，主力戶型為三居室與四居室，銷售均價在13000元|平方米——15000元|平方米之間。區(qū)域市場狀況界定——區(qū)域二手房分析倉山板塊二手房情況小區(qū)單價總價建筑年代戶型裝修金三碧水三期10687元|平方米138萬2004年兩室一廳一廚一衛(wèi)毛坯福灣新城9715元|平方米75萬2011年兩室兩廳一廚一衛(wèi)簡裝修中庚國際華府10699元|平方米160萬2007年三室兩廳一廚兩衛(wèi)毛坯中庚國際華府10904元|平方米200萬2009年四室兩廳一廚兩衛(wèi)毛坯美林灣10904元|平方米156萬2007年三室兩廳一廚兩衛(wèi)毛坯二手房市場分析二手房市場主要以二，三房為主，戶型設計相對落后。由以上選出的具有典型意義的二手房源資料可以看出，倉山板塊的二手房市場在單價上并不十分吸引顧客，二手房的單價與新房的單價雖然差距在2000元|平方米，但是由于二手房存在較多缺陷，如戶型不合理，樓層不理想，朝向不科學等等問題，很難做到盡善盡美，與新房的差距較大，對新房的威脅并不大。對二手房進行分析對產品定位與營銷策劃具有指導意義。項目或將推出90-100平方米房源解決購房者剛性需求，同時推出130-150平方米房源解決購房者改善性需求。倉山區(qū)，尤其是奧體中心附近開店商人，上班白領將成為購房的主力軍。購房者年齡將集中在25—45歲，家庭月收入在10000元以上人群。項目購房者居家自用與投資比例并重。

區(qū)域市場情況界定——區(qū)域購房顧客分析市場分析小結宏觀市場界定市場需求總量大，且供不應求房價穩(wěn)定，且價格較為合理市場利好消息不斷，政策有利區(qū)域市場狀況界定市場格局分明二手房市場經常處于絕對弱勢市場呈現(xiàn)出利好趨勢，項目未來前景廣闊客戶定位明確，格局分明打動顧客

競爭研究區(qū)域競爭對手界定福州市其他板塊競爭對手界定誰是我們的競爭對手？與基地同處于一個片區(qū)的樓盤就是我們的競爭對手？錯與基地不處于同一個片區(qū)的樓盤就不是我們的競爭對手？錯競爭對手的含義：擁有相同細分市場的樓盤即是我們的競爭對手何為相同的細分市場？

針對相同的人群！區(qū)域競爭對手界定競爭對手一：與基地處于相同片區(qū)且針對人群相似的樓盤；毋庸置疑，處于家門口，和我們搶奪客戶，是我們最直接的競爭對手。競爭對手二：與基地處于不同片區(qū)但針對人群相似的樓盤；與本項目同質化程度高，雖然不與本項目處于相同片區(qū)，但是也構成了對本項目的直接威脅。融僑外灘價格：均價23000元/平方米物業(yè)地址：福州倉山橫江路（江南水都杰座對面）動態(tài)：融僑外灘地處南江濱休閑道上，東臨六期蘭邑，南靠四期美域，西接通江路，北望閩江及主題公園“華僑公園”。二期推出觀江頭排單元，戶型面積為190-270㎡四至五房，另悉，項目210㎡四房、270㎡五房戶型樣板房已對外開放。交通狀況：乘43路、42路、85路、79路、121路到燎原站下即可總結：由于融僑外灘的定位為豪宅，所以它并不是本項目的直接競爭對手。星海灣·天墅

星海灣·天墅與本項目對比本項目與星海灣·天墅在配套設施，自然風光等方面差別不大，但是兩個項目的定位不一樣，一個是普通住宅，一個是別墅，不存在直接的競爭關系。永翌上尚城永翌上尚城與本項目對比本項目的優(yōu)勢本項目蒞臨烏龍江畔，自然風光獨特本項目周圍商圈比較繁華本項目開發(fā)商品牌影響力更廣本項目的劣勢本項目交房時間遠比永翌上尚城晚總體上看，本項目與永翌上尚城相比占據絕對優(yōu)勢，只要在項目進展中保證進程，保證房源品質，能夠按時，按質交房就能防止客源的流失。金輝淮安國際住區(qū)金輝淮安國際住區(qū)與本項目對比本項目的優(yōu)勢本項目蒞臨烏龍江畔，自然風光獨特本項目周邊生活配套更為完善本項目交房時間相對較早本項目開發(fā)商知名度高本項目容積率較低本項目的劣勢本項目綠化率較低本項目單價較高總體上看，本項目與永翌上尚城相比占據絕對優(yōu)勢，只要在推廣項目時注重強調本項目的優(yōu)勢所在，抓住自身的強項即可。福州市其他板塊競爭對手界定泰禾金尊府泰禾金尊府與本項目對比本項目的優(yōu)勢本項目臨近烏龍江，看觀看全線江景本項目周邊商圈較為繁華本項目的劣勢本項目周邊的生活配套尤其醫(yī)療配套檔次較低從總體上看，兩個項目除地段不同以外，其他方面的實力是不相上下的，所以本項目要強調的是地段的優(yōu)勢，尤其是對于那些工作流動性比較大的群體而言，對他們而言，除了強調地段優(yōu)勢外，還可以強調房子的升值空間。

萬科廣場

萬科廣場與本項目對比本項目的優(yōu)勢本項目綠化率較高本項目的劣勢本項目開發(fā)商品牌處于劣勢本項目地段處于弱勢本項目醫(yī)療配套不夠完善從總體來看，與萬科廣場相比處于弱勢。由于萬科廣場的樓盤是簡易精裝修，所以單從價格上也很難區(qū)分高低。但是我們可以從另外一個角度出發(fā)，抓住競爭對手的弱勢，如精裝修房的缺點等等從而立于不敗之地。

梅峰禮居

梅峰禮居與本項目對比本項目的優(yōu)勢本項目在烏龍江旁，可以觀賞全線江景本項目開發(fā)商品牌知名度更高本項目的劣勢本項目交房時間晚本項目地段處于弱勢從總體來看，與梅峰禮居相比各有千秋。由于梅峰禮居的樓盤地處鼓樓區(qū)，屬于中心地帶，有很強的地段優(yōu)勢，但是本項目自然風光好，抓住自身優(yōu)勢即可。

競爭研究小結區(qū)域競爭對手界定區(qū)域市場競爭壓力小，樓盤占據據對優(yōu)勢地段優(yōu)勢自然資源優(yōu)勢福州市其他板塊競爭對手界定各板塊各有千秋，能分優(yōu)劣抓住自身優(yōu)勢尋找對手弱勢

項目情景回顧S.C.Q"情景-問題“導入非期望結果——由特定情景導致特定結果R1

我們的“情景——問題”分析工具期望結果——不喜歡某一結果，期望得到其他結果R2Q?界定待解決的問題情景項目情景事實——基地，市場，競爭條件描述情景導向基地勘研基地地段較好生活配套較為完善基地有足夠的競爭優(yōu)勢市場研究市場屬于賣方市場政策利好信息不斷市場有足夠的需求競爭研究同板塊地段處于絕對競爭優(yōu)勢，不同板塊地段也可匹敵突出自身優(yōu)勢問題界定

v項目應以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，即市場占位界定v項目的目標客戶群在哪里，如何抓住他們v怎樣突破現(xiàn)有市場競爭格局，突破競爭Q

項目swot分析優(yōu)勢（S）項目開發(fā)商在福州知名度高項目所處板塊升值空間大項目周邊生活配套較為完善項目臨江，自然風光好劣勢(w)項目期房，交房時間相對較慢機會（O）項目周邊房源競爭力低項目具備先天優(yōu)勢威脅(T)同城其他區(qū)域房源實力高，競爭壓力大

項目定位目標客戶鎖定市場戰(zhàn)略占位產品定位市場戰(zhàn)略占位區(qū)域成熟度概念化多樣化立標桿√補空缺低高區(qū)域競爭度烏龍江景全線觀光奧體板塊中心地帶融信十年傾情回饋標桿目標客戶鎖定v核心顧客群一：區(qū)域市場的剛需人群使用者區(qū)域內想要結婚的年輕人，作為婚房，年齡在25--35歲之間家庭年收入在5萬--10萬之間，首付由父母出資注重生活的便捷與品質區(qū)域內想改善生活水平的人，原來依靠租房度日，現(xiàn)在生活水平提高，年齡在40歲左右，家庭結構比較成熟家庭年收入在8萬左右，首付由自己出資注重居所的舒適度目標客戶鎖定v核心顧客群二：區(qū)域市場的二次職業(yè)者與投資者使用者區(qū)域內收入較高的商人，想改善居住條件，二次置業(yè)，，一般選擇面積較大戶型，年齡結構在35-45歲家庭年收入在20萬以上注重面積與升值空間想要購買該項目作為投資的人家庭年收入在10萬以上注重房子的升值空間目標客戶鎖定v核心顧客群三：非區(qū)域市場的置業(yè)者，自住或者投資使用者對地點要求不多，有自駕車，可以接受跨區(qū)域買房者家庭年收入在10萬以上注重自由注重房子的升值空間產品定位——項目產品現(xiàn)狀回顧共規(guī)劃23棟現(xiàn)代建筑群、一座超五星凱悅酒店、一座雙語幼兒園及近3000平方米的精品商業(yè)街。項目共A、B兩個區(qū)，A區(qū)共17棟高層住宅，東南邊樓棟層高較低，為14-18層；西北邊樓棟基本都是29層；B區(qū)共6棟29層的高層住宅。保證項目容積率保證項目綠化率戶型研究什么是戶型設計好的住宅房型好的住宅設計應體現(xiàn)舒適性、功能性、合理性、私密性、美觀性和經濟性。好的住宅布局在社交、功能、私人空間上應該有效分隔。一般說來，客廳、餐廳、廚房是住宅中的動區(qū)，應靠近入戶門設置；臥室是靜區(qū)，應比較深入；衛(wèi)生間設在動區(qū)與靜區(qū)之間，以方便使用。房型好的住宅采光口與地面比例不應小于1∶7；房間寬度不應小于3.3米；主臥室寬度不宜小于3米，面積應大于12平方米，次臥室的面積應在10平方米左右；餐廳應是明間，寬度不宜小于2.4米；廚房凈寬度應在1.5米左右，宜帶一服務陽臺；帶浴缸的衛(wèi)生間凈寬度不得小于1.6米，如為淋浴則凈寬度不得小于1.2米。另外，房型設計還應考慮住房的“時期消費”特點，即針對不同的家庭結構、不同的年齡層次，設計出合適的住宅生活空間