第3章 廣告調(diào)研

第三章廣告調(diào)研廣告調(diào)研首要解決的是尋找創(chuàng)意火花，其次才是找到解決問(wèn)題的方法學(xué)習(xí)內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研什么？調(diào)研方法：怎么調(diào)研？調(diào)研流程廣告問(wèn)題與廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)的方法廣告調(diào)研：一則是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；另一則是解決問(wèn)題一、調(diào)研內(nèi)容一、調(diào)研內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研品牌調(diào)研企業(yè)調(diào)研企業(yè)外部環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研微觀環(huán)境調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研對(duì)接產(chǎn)品調(diào)研

周邊產(chǎn)品

實(shí)體產(chǎn)品核心產(chǎn)品方向：消費(fèi)者需求將差異化可視化超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研從以下幾個(gè)方面入手：形式產(chǎn)品原料：主料、輔料、配件生產(chǎn)流程：產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來(lái)的？制作工藝：產(chǎn)品用什么工藝制作出來(lái)？原產(chǎn)地產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝（包裝的材質(zhì)、顏色、……）產(chǎn)品調(diào)研周邊產(chǎn)品配件互補(bǔ)品搭配品贈(zèng)品獎(jiǎng)券……企業(yè)調(diào)研企業(yè)調(diào)研從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：企業(yè)歷史企業(yè)榮譽(yù)企業(yè)創(chuàng)始人行業(yè)地位……品牌調(diào)研屬性利益文化價(jià)值個(gè)性產(chǎn)品層面社會(huì)氛圍品牌理念對(duì)消費(fèi)者宏觀環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境找到影響消費(fèi)者最大的哪個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到參照物消費(fèi)者調(diào)研人口統(tǒng)計(jì)特征需求動(dòng)機(jī)行為特征購(gòu)買(mǎi)行為（時(shí)間、地點(diǎn)、方式）媒體行為（時(shí)間、地點(diǎn)、方式）消費(fèi)者需求消費(fèi)心理消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)廣告受眾的信息處理行為（一）涉入理論（二）精細(xì)處理可能性模型（一）涉入理論涉入：在特定狀態(tài)下由某刺激引發(fā)的、被認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性以及個(gè)人的重要性程度認(rèn)知關(guān)聯(lián)性和個(gè)人重要性的表現(xiàn):自我表現(xiàn)的重要性快樂(lè)的重要性實(shí)用的關(guān)聯(lián)性購(gòu)買(mǎi)不安（一）涉入理論根據(jù)動(dòng)機(jī)，涉入分為：認(rèn)知性涉入（理性涉入）：由個(gè)人關(guān)聯(lián)性的利益動(dòng)機(jī)引發(fā)的情感性涉入（感性涉入）：由價(jià)值表現(xiàn)動(dòng)機(jī)（或自我形象表現(xiàn)）引發(fā)（一）涉入理論基于涉入強(qiáng)度與產(chǎn)品類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)決策模型理性感性高涉入信息性產(chǎn)品：汽車(chē)、家具、住房模型：學(xué)習(xí)→感覺(jué)→購(gòu)買(mǎi)情感性產(chǎn)品：化妝品、時(shí)裝、珠寶模型：感覺(jué)→學(xué)習(xí)→購(gòu)買(mǎi)低涉入習(xí)慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購(gòu)買(mǎi)→學(xué)習(xí)→感覺(jué)信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購(gòu)買(mǎi)→感覺(jué)→學(xué)習(xí)（一）涉入理論涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動(dòng)），可以由涉入強(qiáng)度來(lái)表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的涉入程度可以分為對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的涉入程度和對(duì)具體品牌的涉入程度（一）涉入理論基于品牌與產(chǎn)品類(lèi)型涉入的購(gòu)買(mǎi)決策模型對(duì)產(chǎn)品類(lèi)的涉入高涉入低涉入對(duì)品牌的涉入程度高涉入品牌忠誠(chéng)型注重品牌追求最佳有喜歡的品牌不使用其他品牌日常品牌購(gòu)買(mǎi)型不太注重產(chǎn)品類(lèi)不追求最佳沒(méi)有喜歡的品牌不使用其他品牌低涉入信息型注重產(chǎn)品類(lèi)追求最佳使用多種品牌搜尋信息品牌轉(zhuǎn)換型不注重產(chǎn)品類(lèi)、品牌不追求最佳使用多種品牌對(duì)價(jià)格敏感（一）涉入理論主觀性涉入：主觀上知覺(jué)對(duì)涉入刺激的整個(gè)個(gè)人關(guān)聯(lián)性，包括認(rèn)知提醒和情感提醒持續(xù)的關(guān)聯(lián)性和情境的關(guān)聯(lián)性持續(xù)的關(guān)聯(lián)性：以消費(fèi)者自我與產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)關(guān)系為基礎(chǔ)的、長(zhǎng)期而一般的被知覺(jué)而關(guān)心情境的關(guān)聯(lián)性：為達(dá)到購(gòu)買(mǎi)或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎(chǔ)的、一時(shí)性的關(guān)心（一）涉入理論消費(fèi)者特性、產(chǎn)品特性以及情境特性等因素決定消費(fèi)者主觀性涉入的持續(xù)關(guān)聯(lián)性和情境關(guān)聯(lián)性消費(fèi)者特性：自我觀念、個(gè)性、欲望等產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的快樂(lè)價(jià)值、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)等情境因素：購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、使用情境、社會(huì)環(huán)境等（一）涉入理論低涉入理論模型大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低涉入類(lèi)型的低涉入廣告會(huì)使商標(biāo)名稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)增加或產(chǎn)品特征愈加顯著購(gòu)買(mǎi)行為是影響消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的必不可少的因素，夸大經(jīng)驗(yàn)的作用在廣告活動(dòng)中，配合促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，能大大促進(jìn)宣傳效果精細(xì)處理可能性模型信息中樞線路邊緣線路態(tài)度認(rèn)知情感先決條件：意愿能力（二）精細(xì)處理可能性模型

精細(xì)處理可能性模型描述了信息處理深度或認(rèn)知涉入程度對(duì)態(tài)度改變的影響

廣告刺激的信息處理通過(guò)中樞線路和邊緣線路來(lái)進(jìn)行，前者即精細(xì)處理實(shí)現(xiàn)中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動(dòng)機(jī)和能力如果消費(fèi)者不具備信息處理的動(dòng)機(jī)或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路處理（二）精細(xì)處理可能性模型

精細(xì)處理可能性模型（續(xù)）在精細(xì)處理過(guò)程中，占優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知反應(yīng)會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果沒(méi)有占優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知反應(yīng)，廣告內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到邊緣線路認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化會(huì)導(dǎo)致態(tài)度的改變；如果認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒(méi)有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移到邊緣線路中樞線路的說(shuō)服效果比較持久；邊緣線路的說(shuō)服效果很短暫二、調(diào)研方法文案法調(diào)研問(wèn)題1.低成本2.細(xì)分、具體化和明確問(wèn)題；1.有普遍性；2.現(xiàn)象的展示，背后原因不清楚問(wèn)卷法訪談法觀察法實(shí)驗(yàn)法1.有代表性2.揭示原因；3.發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題揭示因果關(guān)系方法特點(diǎn)決定了其使用！三、調(diào)研流程?時(shí)間?時(shí)間確定調(diào)研的必要性明確調(diào)研問(wèn)題明確調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研方案選擇調(diào)研方法數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理報(bào)告撰寫(xiě)跟蹤反饋四、廣告目標(biāo)目標(biāo)管理思想（一）廣告目標(biāo)傳播層面認(rèn)知層面情感層面行為層面經(jīng)濟(jì)層面社會(huì)層面?zhèn)鞑用嫘驴蛻衾项櫩驼J(rèn)知層面情感層面?zhèn)鞑用鎮(zhèn)鞑セ蛲扑]新顧客第一次購(gòu)買(mǎi)從未使用該產(chǎn)品的新顧客從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒吸引的新顧客已有顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增加該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻次買(mǎi)過(guò)本企業(yè)的其它產(chǎn)品（二）經(jīng)濟(jì)層面利潤(rùn)目標(biāo)總利潤(rùn)變化單位利潤(rùn)的變化銷(xiāo)量的變化成本的變化價(jià)格的變化化市場(chǎng)占有率的變化市場(chǎng)規(guī)模的變化（三）社會(huì)層面在傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息的同時(shí)，考慮同時(shí)傳播企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息，這是CSR的重要內(nèi)容。企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)也可以成為廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源！注意廣告目標(biāo)要符合SMART原則單次廣告活動(dòng)的目標(biāo)要單一，或突出重點(diǎn)、要有主次之分。（四）DAGMAR方法基本思想：DAGMAR方法注重溝通信息傳播而非銷(xiāo)售最終的變化設(shè)定明確的廣告目標(biāo)：即目標(biāo)可書(shū)面表達(dá)，可量測(cè)量、確定基點(diǎn)、目標(biāo)顧客和時(shí)間周期DAGMAR方法的“6M”

原則商品（Merchandise）:我們所賣(mài)的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？市場(chǎng)（Markets）：我們所要影響的人們是誰(shuí)？動(dòng)機(jī)（Mot