第4章 消費(fèi)者市場 - 副本

教學(xué)目的與要求

了解和掌握消費(fèi)者市場的概念及其特點(diǎn)；掌握消費(fèi)者購買行為的模式、影響因素、決策過程

教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)

消費(fèi)者購買行為

教學(xué)方法

uy課時(shí)安排

第四章消費(fèi)者市場分析

消費(fèi)者市場，又稱消費(fèi)市場或最終產(chǎn)品市場，是指個(gè)人或家庭為滿足自身生活需要而購買商品或服務(wù)的市場

購買目的是生活需要，無牟利動(dòng)機(jī)

所購買的是社會(huì)最終產(chǎn)品

是其他市場存在的基礎(chǔ)

可以細(xì)分為若干不同的次市場第一節(jié)消費(fèi)者市場及特征一、消費(fèi)者市場的含義普遍性與多樣性層次性與發(fā)展性互補(bǔ)性和替代性可誘導(dǎo)性情感性地區(qū)性季節(jié)性伸縮性二、消費(fèi)者市場的特征

消費(fèi)者介入購買的程度

產(chǎn)品的品牌差異程度高低大復(fù)雜型多變型小和諧型習(xí)慣型第二節(jié)消費(fèi)者購買行為類型及相關(guān)理論一、消費(fèi)者購買行為的類型（一）根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分1.全確定型：2.半確定型：3.不確定型：（二）根據(jù)消費(fèi)者購買目標(biāo)選定程度區(qū)分劃分1.習(xí)慣型2.理智型3.經(jīng)濟(jì)型4.沖動(dòng)型5.疑慮型6.情感型（三）根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分1.經(jīng)常性購買行為2.選擇性購買行為3.考察性購買行為（四）根據(jù)消費(fèi)者購買頻率劃分認(rèn)識(shí)需要收集信息選擇評(píng)價(jià)決定購買購后感受第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程分析一、消費(fèi)者購買決策過程1.認(rèn)識(shí)需要2.收集信息企業(yè)需了解與產(chǎn)品種類有關(guān)的實(shí)際或潛在的需要及需要程度。這種需要被那些誘因所觸發(fā)等，然后巧妙地設(shè)計(jì)誘因，喚起顧客需要信息來源個(gè)人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗(yàn)來源3.選擇評(píng)價(jià)

這是消費(fèi)者對其購買對象不斷擇優(yōu)比較和縮小范圍的過程。是一個(gè)由“全部品牌——知曉品牌——考慮品牌——備選品牌——決定購買品牌”的過程全部品牌知曉品牌考慮品牌備選品牌決定購買品牌AACCCBCDFCDFDFGEEFGG4.決定購買

?影響因素：①其他人的態(tài)度

②一些不可預(yù)料的情況

③預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)

?購買決策：品牌決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、時(shí)機(jī)決策、付款方式5.購后感受?購后感受主要有

①檢驗(yàn)商品使用價(jià)值與效用

②根據(jù)購后感受形成重復(fù)購買行為

③誘發(fā)和產(chǎn)生新的需要與動(dòng)機(jī)

?衡量購后感受的方法

①預(yù)期滿意理論

②認(rèn)識(shí)差距理論

?營銷措施

①加強(qiáng)促銷宣傳，使消費(fèi)者期望與產(chǎn)品實(shí)際效用基本一致

②使消費(fèi)者不滿意降到最低限度需要和動(dòng)機(jī)——

需要是人類生存和發(fā)展的必要條件，是指人對某種目標(biāo)的渴求或欲望；動(dòng)機(jī)是人們在需要的基礎(chǔ)上形成的一種內(nèi)在的驅(qū)使力?生理需要——為滿足生理和延續(xù)生命而形成的需要，是人類最原始、最基本的需要?心理需要——為提高物質(zhì)和精神生活水平而產(chǎn)生的高級(jí)需要。它反映了人社會(huì)性的一面，是隨著人類社會(huì)的發(fā)展而日趨深化和提高的需求——

需求是買主有能力購買并愿意通過購買使之感到滿足的那一部分欲望。這種需求可以理解為市場，包含三個(gè)要素：買主、欲望和貨幣支付能力現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求

現(xiàn)實(shí)需求是指消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到并有能力購買，而且也準(zhǔn)備購買某種商品或勞務(wù)的需求潛在需求是指處在潛在狀態(tài)的需求二、消費(fèi)者需要分析

?行為購置理論即用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式來分析消費(fèi)者購買行為。消費(fèi)者購買決策的作出建立在理性的而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上但消費(fèi)者的購買行為并非只受經(jīng)濟(jì)因素的影響?需求的驅(qū)策力模式即用傳統(tǒng)的心理學(xué)模式來分析購買行為過程，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的驅(qū)策力分為原始驅(qū)策力—生理；學(xué)習(xí)驅(qū)策力—心理。這一理論倡導(dǎo)通過各種的強(qiáng)化力量加強(qiáng)“誘因—反應(yīng)”的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為?社會(huì)心理模式即人們的需求和行為遵從于周圍亞文化以及密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。同一社會(huì)階層的人們在商品需求、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多驚人的相似之處但個(gè)人行為不全部受社會(huì)的影響三、消費(fèi)者市場行為分析（一）傳統(tǒng)的購買行為分析模式1．消費(fèi)者研究的內(nèi)容（“5W1H”模式）WHAT—什么，買什么？

倡議者

影響者WHO—誰，消費(fèi)者是誰？參與者是誰？決策者

購買者

使用者WHERE—哪里，何處買？WHEN—什么時(shí)候，何時(shí)買？WHY—為什么，為何買？HOWTO—如何，如何買？（二）營銷理論購買行為分析模式2．“刺激—

反應(yīng)”模式購買者暗箱購買者特征購買決策過程社會(huì)文化個(gè)人心理······認(rèn)識(shí)需要搜集信息選擇評(píng)價(jià)決定購買購后感受購買者的反應(yīng)購買產(chǎn)品選擇賣主選擇購買時(shí)機(jī)選擇購買地點(diǎn)選擇拒絕購買猶豫觀望購買者外界刺激營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷······經(jīng)濟(jì)的文化的技術(shù)的法律的······

第四節(jié)消費(fèi)者購買行為的影響因素一、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r（二）消費(fèi)者收入和支出狀況

1、收入

2、支出

文化——文化是指人類在社會(huì)發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和

文化是影響人們欲望和行為的基本因素

文化影響人們的購買動(dòng)機(jī)，也影響購買基準(zhǔn)

亞文化——任何一種文化中都包含著一些較小的群體所具有的獨(dú)特的文化,即亞文化。其生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育各不相同，對購買行為的影響更加直接

社會(huì)階層——是社會(huì)中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。他們有著類似的價(jià)值觀、興趣和行為。在消費(fèi)取向、品牌偏好、媒體偏好等方面存在著共同性二、文化因素相關(guān)群體

家庭家庭的收入家庭的社會(huì)階層

家庭身份與地位家庭的規(guī)模、結(jié)構(gòu)家庭的權(quán)威中心點(diǎn)

各自作主型

丈夫支配型

妻子支配型

調(diào)和型三、社會(huì)因素社會(huì)角色和社會(huì)地位社會(huì)角色社會(huì)地位

年齡、性別及生命周期階段

職業(yè)與教育

經(jīng)濟(jì)狀況

生活方式（用AIO尺度測量）

?活動(dòng)（Activities）?興趣（Interests）?意見（Opinions）

性格與自我觀念?氣質(zhì)——多血質(zhì)；膽汁質(zhì)；黏液質(zhì)；抑郁質(zhì)?與性格相關(guān)的購買風(fēng)格——習(xí)慣型；理智型；經(jīng)濟(jì)型；沖動(dòng)型；想象型；不定型四、個(gè)人因素1.需要與動(dòng)機(jī)需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，優(yōu)勢動(dòng)機(jī)才轉(zhuǎn)化為購買行為

求實(shí)購買動(dòng)機(jī)

求廉購買動(dòng)機(jī)

求名購買動(dòng)機(jī)

求新購買動(dòng)機(jī)

求美購買動(dòng)機(jī)

求利心理動(dòng)機(jī)

好勝購買動(dòng)機(jī)

求異購買動(dòng)機(jī)

仿效購買動(dòng)機(jī)

嗜好購買動(dòng)機(jī)

求安全購買動(dòng)機(jī)五、心理因素

2.感覺和知覺

消費(fèi)者有了購買動(dòng)機(jī)后，采取購買活動(dòng)往往受到認(rèn)識(shí)過程的影響。這個(gè)過程包括：

消費(fèi)者對產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)階段

①感覺

②知覺

③注意

④記憶

消費(fèi)者對產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)階段

⑤想象

⑥思維

3.后天經(jīng)驗(yàn)

后天經(jīng)驗(yàn)是指人們通過自身的經(jīng)歷、感受和學(xué)習(xí)所積累的經(jīng)驗(yàn)。它能引起個(gè)人行為的變化。后天經(jīng)驗(yàn)的形成是驅(qū)策力、刺激力、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果

4.信念和態(tài)度

消費(fèi)者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，它們反過來影響人們的購買行為