第一講 廣告文案寫作概述

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廣告文案寫作胡冰554538661@.

分析營銷機(jī)會(huì)制定營銷策略市場營銷管理市場營銷環(huán)境分析營銷調(diào)研及信息系統(tǒng)消費(fèi)者市場及消費(fèi)行為分析市場細(xì)分及目標(biāo)市場定位策略4p營銷組合——產(chǎn)品策略（product)4p營銷組合——定價(jià)策略（price)4p營銷組合——渠道策略（place)4p營銷組合——促銷策略（promotion）特殊市場營銷市場營銷管理新時(shí)期的市場營銷市場營銷學(xué)的研究邏輯——灰箱理論：

教學(xué)目標(biāo)掌握不同類型、媒體的廣告文案寫作了解文案寫作的基本方法和結(jié)構(gòu)了解廣告文案在廣告運(yùn)動(dòng)中的地位了解廣告文案與創(chuàng)意之間關(guān)系了解廣告文案的基本概念廣告創(chuàng)意與文案1

廣告文案寫作概述目錄Part1:Part2:廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)創(chuàng)意Part3:廣告策略Part3:廣告創(chuàng)意Part4:廣告文案語言基礎(chǔ)Part5:廣告文案寫作文體Part6:Part7:Part8:Part9:廣告文案寫作的基本結(jié)構(gòu)常用廣告文案基本范式常用媒體的廣告文案寫作主要內(nèi)容考核方式出勤、平時(shí)作業(yè)、期中考試30%—35%

期末考試65%—70%廣告創(chuàng)意與文案建議閱讀書目1．《當(dāng)代廣告學(xué)》［美］威廉·阿倫斯著，丁俊杰等譯，華夏出版社，2001年2．《一個(gè)廣告人的自白》，[美]大衛(wèi).奧格威，中國友誼出版社3．《奧美的觀點(diǎn)》

宋秩銘莊淑芬白崇亮黃復(fù)華等著

企業(yè)管理出版社4．《智威湯遜的智》，唐銳濤，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年。5．《360度品牌傳播與管理》

[美]馬克·布萊爾、理查德·阿姆斯特朗、邁克·墨菲著

機(jī)械工業(yè)出版社6．《整合營銷傳播》，

唐.E.舒爾茨

中國物價(jià)出版社,2002

7．《廣告拜物教》，李欣頻，電子工業(yè)出版社8．《十四堂人生創(chuàng)意課》，李欣頻，廣西科學(xué)技術(shù)出版社9．《美的歷程》，李澤厚，華夏出版社10．《美學(xué)散布》，白宗華，上海人民出版社11．《藝術(shù)哲學(xué)》，丹納，當(dāng)代世界出版社廣告創(chuàng)意與文案廣告文案寫作的基本概述Part1廣告文案基本概念Part2廣告文案基本概念廣告文案寫作的基本過程文案的基本概念及本質(zhì)文案的類型文案寫作的思考層面文案寫作要求與原則文案在廣告運(yùn)動(dòng)中的作用一、廣告文案的作用ISSAN汽車廣告文案正文：A:“這么大，小一點(diǎn)更好”B:“這么多安全設(shè)備干嘛”C:“它害得我很慘”D:“它令我很不舒服”E:“太快了，我不喜歡”A、B、C、D、E分別代表5個(gè)人（或群體），猜猜他們都有可能是誰？他們分別在訴求產(chǎn)品的什么優(yōu)點(diǎn)呢？廣告文案的作用傳達(dá)廣告信息凸現(xiàn)廣告創(chuàng)意塔希堤島旅游廣告正文：對不起沒有麥當(dāng)勞某意大利品牌男裝廣告文案正文：咱們的衣服從來沒有流行過廣告文案的作用塑造企業(yè)形象實(shí)現(xiàn)企業(yè)廣告目標(biāo)伏特加酒：“嗨，你這個(gè)正點(diǎn)的紅番茄，若我們兩個(gè)加在一起可以調(diào)成血腥瑪利。我可是和別的家伙不同喔！”番茄說：“我喜歡你，渥夫史密特，你的確有品味?！?/p>

（渥夫史密特伏特加酒系列廣告之一）伏特加酒：“我可是個(gè)有品味的人，我要發(fā)掘你的‘內(nèi)在美’，使你名滿天下。還不快滾過來親我一下”。橘子回答：“那上個(gè)星期我看到跟你在一起的那個(gè)騷貨，她又是誰？”（渥夫史密特伏特加酒系列廣告之二）下午五點(diǎn)鐘是咖啡館生意最好的時(shí)候也是最吵的時(shí)候窗外默劇表演者正在表演上樓梯和下樓梯整個(gè)環(huán)境里只有他和我不必開口說話他不說話是為了討生活我不說話是享受不必和人溝通的興奮我在左岸咖啡館假裝自己是個(gè)啞巴——《默劇篇》1、何為廣告文案在東京丸內(nèi)大廈里展出了一件用POLO衫拼成的梵高著名的自畫像，整幅作品尺寸是10米×10米，共使用了24種不同顏色的2070件POLO衫。這個(gè)展示是東京一家制衣公司廣告活動(dòng)的一部分。

廣告文案的作用張揚(yáng)廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力二、廣告文案的基本概念及本質(zhì)“濟(jì)南劉家功夫針鋪”

“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒，謂記白”1、何為廣告文案

在我國20世紀(jì)30年代月份牌，香水瓶貼、火柴盒和香煙盒等設(shè)計(jì)與廣告文案在今天都具有相當(dāng)高的藝術(shù)收藏價(jià)值和設(shè)計(jì)參考價(jià)值，是藝術(shù)與設(shè)計(jì)完美結(jié)合的典范。廣告文案的基本概念何為廣告文案？2、文案的本質(zhì)

每一個(gè)廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。廣義狹義廣告作品的全部（視覺作品和聽覺作品）包括文字、語言、音響、色彩、編排等。廣告中的語言文字部分廣告文案的基本概念2、文案的本質(zhì)“為別人出嫁而不是自己出嫁”，它是手段不是目的，將訴求對象的注意力引向引向產(chǎn)品，并有效地傳達(dá)信息、幫助銷售。核心本質(zhì)：傳達(dá)信息手段。使用符號(hào)：有聲語言或者文字，50%-75%的廣告效果來自文字。溝通對象：訴求對象---人，和“人”溝通的廣告才是好廣告。傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式。有效傳達(dá)信息的一種手段，即達(dá)成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目的手段。以無線、服務(wù)、創(chuàng)新、平臺(tái)作為四大戰(zhàn)略，推動(dòng)在線旅游行業(yè)從銷售向服務(wù)升級。33343536373839當(dāng)差旅管理類公司覓優(yōu)商旅加入，話題就延伸到了……報(bào)銷40414243在北京、廣州、南京等城市的主流媒體上，出現(xiàn)多個(gè)整版蘇寧易購廣告，廣告主題為：這個(gè)“TM的雙十一你該多一個(gè)選擇”44一組“打臉雙11”海報(bào)爆出貼身回扇版。是否天貓所為不能確定。網(wǎng)友笑談，這邊用的天貓紅，那邊回敬蘇寧藍(lán)，果然隔空吵架不過癮，滾在一起才是好朋（ji）友！45一組“打臉雙11”海報(bào)爆出貼身回扇版。是否天貓所為不能確定。網(wǎng)友笑談，這邊用的天貓紅，那邊回敬蘇寧藍(lán)，果然隔空吵架不過癮，滾在一起才是好朋（ji）友！33、文案類型廣告文案的基本概念根據(jù)不同的終極目的區(qū)別廣告文案寫作

商業(yè)廣告文案促銷廣告文案形象廣告文案寫作非商業(yè)廣告文案商業(yè)、促銷廣告文案“太陽雨”牌電熱水器廣告文案：“自卑的孩子最怕冷”（孩子篇）“勞累的女人最怕涼”（女人篇）“孤獨(dú)的老人最怕寒”（老人篇）中國南方航空公司報(bào)紙系列形象廣告文案

《心飛白云深處，愛在天上人間》：

之一：讓快樂遨游天地之間人在天上游，心在白云飛。∕廣闊藍(lán)天任我行，朵朵白云任我追。∕盡情遨游天地間，快樂感受無窮盡。∕您的空中之家，中國南方航空公司。形象廣告文案之二：所要到達(dá)的距離，每一段都是享受一份淡淡的閑適，一縷愜意的悠然，∕一段用來享受的航程，在南航的每一趟航班。∕您的空中之家，中國南方航空公司。之三：靜謐、舒適的旅程伴您一路行云流水，寧靜致遠(yuǎn)。∕一份因和諧而生的親切，伴你安然入睡。∕舒適得如同沉浸在自己的家。∕您的空中之家，中國南方航空公司。廣告是一種有毒的氣體，它能讓你流淚，攪亂你的神經(jīng)系統(tǒng)，再把你弄得神魂顛倒。

廣告是不講民主的。

假如廣告是一門科學(xué)，那我就是個(gè)女人。

定位的道理非常淺白，就像上廁所前，一定要把拉練拉開一樣。

我的工作是使一百萬看起來像一千萬。

——喬治·路易斯非商業(yè)廣

告文案43、文案類型廣告文案的基本概念根據(jù)不同的廣告媒體區(qū)別廣告文案寫作

平面廣告文案廣播電視廣告文案戶外廣告文案

POP廣告文案網(wǎng)絡(luò)廣告文案“翠竹牌飼料添加劑”廣播廣告文案甲：八戒，你的子孫長得可真快呀！乙：猴哥，它們長慢了，市場上就沒有豬肉供應(yīng)啦！甲：它們?yōu)楹伍L得如此之快？乙：那是因?yàn)樗鼈兎昧舜渲衽铺砑觿?。甲：翠竹牌添加劑是哪位神仙的靈丹妙藥？乙：這位神仙啊，就是廣州軍區(qū)后勤部。他們煉就了翠竹牌添加劑。甲：八戒啊，祝你多子多孫！乙：這就全靠翠竹牌添加劑啦！

“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億”，昨天，一個(gè)名為“封殺王老吉”的帖子得到網(wǎng)友熱捧，帖子號(hào)召大家“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”，“讓它從大家面前徹底消失！”

Thekingisalwayslucky59廣告文案的基本概念3、文案類型根據(jù)不同的信息因素區(qū)別廣告文案寫作企業(yè)廣告文案：形象、認(rèn)知、公關(guān)、實(shí)用性廣告。產(chǎn)品廣告文案：根據(jù)產(chǎn)品的基本特性和對廣告的要求撰寫文案。服務(wù)廣告文案:盈利型服務(wù)產(chǎn)品：旅游，金融保險(xiǎn)等，電信等。了解主要類型消費(fèi)品的基本訴求點(diǎn)與基本風(fēng)格。公益事務(wù)廣告文案：公共機(jī)構(gòu)和公益廣告。要求配合不同類型斬具體特征和消費(fèi)者的需求，表現(xiàn)得有親和力。

6廣告文案的基本概念根據(jù)廣告文案不同的結(jié)構(gòu)類型單則廣告文案系列廣告文案：風(fēng)格一致表現(xiàn)變化內(nèi)容關(guān)聯(lián)刊播集中3、文案類型廣告文案的基本概念3、文案類型根據(jù)不同的訴求方式區(qū)別廣告文案類型感性訴求廣告文案：愛與關(guān)懷：愛情親情鄉(xiāng)情友情以及以陌生人之間的情感交流生活情趣生活情趣：好奇、休閑、幽默和其它自我觀念與期許：個(gè)性、價(jià)值觀和自我實(shí)現(xiàn)理性訴求廣告文案：理性比較：比較、防御和駁斥觀念說服：正面立論和批駁錯(cuò)誤觀念解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問不購買的危害：恐懼訴求情理結(jié)合訴求廣告文案幽默比利時(shí)《HUMO》雜志:ReadingHUMOcanhaveseriousconsequences.9InCongo,ithasbeenSeptember11everydayforthepast4years.廣告文案寫作的基本過程策略層思考創(chuàng)意層思考有效溝通層思考工具層思考把握廣告策略先求對再求好注意廣告活動(dòng)和廣告表現(xiàn)目的，廣告表現(xiàn)主題，訴求對象，媒介策略精研創(chuàng)意創(chuàng)意方法：直覺構(gòu)思，頭腦風(fēng)暴，聯(lián)想構(gòu)思，反向構(gòu)思熟悉人性什么人？喜歡什么？不喜歡什么？有什么情感？等善用語言詩意的？直白的？華麗的？簡約的？思考層面廣告文案寫作的基本過程在動(dòng)筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問題：

1．廣告活動(dòng)的信息內(nèi)容是什么——是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務(wù)?

2．廣告主廣告活動(dòng)的目的是什么——擴(kuò)大企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，還是直接配合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作銷售促進(jìn)?

3．廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者是誰——他或她有哪些群體特點(diǎn)、個(gè)性特征?他們的生活方式、消費(fèi)形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點(diǎn)是什么?

4．廣告文案的作用在整個(gè)廣告活動(dòng)中是什么——品牌構(gòu)造?觀念形成?功能顯示?附加價(jià)值的體現(xiàn)?

5．廣告文案的傳播媒介是什么——是憑借閱讀的報(bào)刊，是只訴諸于聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網(wǎng)絡(luò)?

6．廣告媒介組合和媒介運(yùn)用策略中的時(shí)間、版面規(guī)定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時(shí)間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時(shí)間、什么時(shí)段、針對哪個(gè)區(qū)域?

7．廣告文案的交稿和發(fā)布時(shí)間——在廣告策劃和廣告計(jì)劃中，廣告文案的完成時(shí)間與發(fā)布時(shí)間是何時(shí)?12廣告寫作的基本過程有效溝通廣告文案寫作的基本過程文案寫作的原則真實(shí)準(zhǔn)確原創(chuàng)（信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)，表現(xiàn)手法上的獨(dú)創(chuàng)）準(zhǔn)確規(guī)范點(diǎn)明主題生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意動(dòng)聽流暢、上口易記文案寫作的要求先感動(dòng)自己與身邊的人，才能感動(dòng)眾人熟能生巧，下筆即是文案李欣頻沃勒斯的創(chuàng)造過程理論準(zhǔn)備階段——醞釀階段——明朗階段——驗(yàn)證階段詹姆斯.韋伯.楊的五階段理論收集資料——檢查資料——消化資料與創(chuàng)作——產(chǎn)生結(jié)果——發(fā)展創(chuàng)意廣告文案寫作的基本過程廣告文案文案人