商業(yè)地產(chǎn)招商培訓(xùn)：知己知彼決勝招商頁(yè)剖析

知己知彼決勝招商拿到一個(gè)商業(yè)盤(pán)子，招商怎么著手定位，動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃，制定策略？——招商策略制定好后，如何有效實(shí)施招商？——招商工作的完成結(jié)點(diǎn)在哪里？——營(yíng)運(yùn)期，店鋪調(diào)整的招商工作要點(diǎn)是哪些？——破題招商前期招商中期招商后期招商延續(xù)期目錄招商前期招商中期招商后期招商延續(xù)期預(yù)則立，不預(yù)則廢——站在集團(tuán)的高度看招商全程知己知彼，百戰(zhàn)不殆——招商決定因素輕重緩急、張弛有致——招商節(jié)奏與順序規(guī)制縝密、管控嚴(yán)謹(jǐn)——商務(wù)條件、招商意向、正式合同——招商定位、招商規(guī)劃、招商策略、招商工具先期必修功課1——先把自己整明白！先期必修功課2——再把對(duì)方搞清楚！行百里者，半九十！——招商工作的落地

——內(nèi)裝監(jiān)理：實(shí)現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的再創(chuàng)作！

——工程條件也是談判籌碼！——招商激勵(lì)藝無(wú)境，學(xué)無(wú)涯！——營(yíng)運(yùn)期招商調(diào)整工作

——時(shí)尚潮流和行業(yè)信息一、首店流程（以南京水游城為例）：開(kāi)業(yè)前24個(gè)月，商業(yè)總經(jīng)理到任，項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告的商業(yè)細(xì)化（競(jìng)爭(zhēng)分析、租費(fèi)情況、目標(biāo)品牌租金測(cè)算等）開(kāi)業(yè)前24-20個(gè)月，前三臺(tái)部門(mén)長(zhǎng)到任，全員招商準(zhǔn)備，上項(xiàng)分析、核驗(yàn)、統(tǒng)一；開(kāi)業(yè)前20-16個(gè)月，招商全面啟動(dòng)，全員分組招商（每組1+2）；開(kāi)業(yè)前9-6個(gè)月，招商人員擴(kuò)編（每組1+2+2），合同陸續(xù)落實(shí)，交鋪；開(kāi)業(yè)前6-1個(gè)月，招商落地階段，招商人員大部分轉(zhuǎn)營(yíng)運(yùn)（每組留守1、2人）二、連鎖模式時(shí)，整體流程向兩端壓縮：開(kāi)業(yè)前20-18個(gè)月，商業(yè)總經(jīng)理、招商部門(mén)長(zhǎng)到任，會(huì)同總部招商部展開(kāi)項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告商業(yè)細(xì)化；開(kāi)業(yè)前18-12個(gè)月，招商部組建（總部招商+旗艦店招商+當(dāng)?shù)卣猩?10-12人）；開(kāi)業(yè)前6個(gè)月，合同落定、交鋪、工程對(duì)接、招商轉(zhuǎn)營(yíng)運(yùn)。外籍顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)共同參與自主招商、全員招商招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢——站在集團(tuán)的高度看招商全程（以鵬欣水游城為例）研讀項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告，進(jìn)行商業(yè)細(xì)化市調(diào)分析城市發(fā)展、商業(yè)格局、市民基礎(chǔ)、購(gòu)買(mǎi)力……商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、租費(fèi)行情、品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣……熟諳產(chǎn)品理念，進(jìn)行項(xiàng)目定位，有意識(shí)追求差異化時(shí)間消費(fèi)型家庭娛樂(lè)購(gòu)物中心建筑、設(shè)施、環(huán)藝、行銷(xiāo)環(huán)境—心情—消費(fèi)……例如：區(qū)域定位——（廣域？近地域？）業(yè)態(tài)（比例）定位——（50：30：20--動(dòng)態(tài)±5）目標(biāo)客層定位——全客層、家庭、情侶、青少年品牌定位——奢侈品、時(shí)尚、休閑、生活方式樓座、樓層業(yè)態(tài)定位——大眾、歡樂(lè)、時(shí)尚、青春、家庭招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢——招商定位業(yè)態(tài)規(guī)劃——（50：30：20--動(dòng)態(tài)±5）主力店、次主力店落位——主力店的物理分離、主入口位置、與商場(chǎng)的連接、相對(duì)獨(dú)立動(dòng)線(xiàn)（指引）……商業(yè)動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃——客流動(dòng)線(xiàn)、車(chē)輛出入動(dòng)線(xiàn)、物流運(yùn)輸動(dòng)線(xiàn)、垃圾（餐飲）清運(yùn)動(dòng)線(xiàn)、員工進(jìn)出動(dòng)線(xiàn)……客流快速、均勻地到達(dá)制定目標(biāo)樓層；目的性客群引導(dǎo)至高樓層或到達(dá)性較差區(qū)域、互動(dòng)性客群引導(dǎo)至較低樓層或到達(dá)性較好區(qū)域；動(dòng)線(xiàn)規(guī)劃結(jié)合各類(lèi)型電梯走向，使人流的回游性、通達(dá)性、便利性充分體現(xiàn)；規(guī)劃目標(biāo)預(yù)則立，不預(yù)則廢——招商規(guī)劃招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢——招商策略(品牌、租金、日程)招商前期MD計(jì)劃——招商政策性、綱領(lǐng)性文件《事業(yè)計(jì)劃表》《業(yè)態(tài)、品牌落位圖》《租金報(bào)價(jià)表》（AB表）《日程管理表》統(tǒng)一說(shuō)辭招商啟動(dòng)文件規(guī)劃、招商手冊(cè)招商光盤(pán)沙盤(pán)招商推廣會(huì)其他招商前期預(yù)則立，不預(yù)則廢——招商工具口語(yǔ)化、直白不失時(shí)尚、每店個(gè)性化調(diào)整、各層級(jí)品牌版本、適當(dāng)英文單字、英文通用版招商規(guī)劃（MD計(jì)劃、事業(yè)計(jì)劃、布局落位圖、法務(wù)確認(rèn)的公文格式文本（意向書(shū)、合同等）設(shè)計(jì)風(fēng)格匹配、適當(dāng)噱頭（開(kāi)本、用紙、印油、模切等）、附活頁(yè)圖紙、主題英文翻譯……設(shè)計(jì)編輯風(fēng)格匹配、版本更新、VR片段整體模塊（便于節(jié)選）、通用格式、英文字幕……精準(zhǔn)、精細(xì)、360°、分區(qū)燈光、動(dòng)感、維護(hù)、保潔、激光筆（特別提醒）分階段、分城市、分等級(jí)、PR活動(dòng)組織標(biāo)準(zhǔn)、以簽約節(jié)點(diǎn)為時(shí)間點(diǎn)、媒體宣傳技巧、全員……談判技巧培訓(xùn)、辦公及社交禮儀培訓(xùn)、招商中心全年無(wú)休（值班）、公文格式文本、辦公用品VI導(dǎo)入……提問(wèn)：做好招商工作的決定因素是什么？案例：資源（人脈）——80%新手、僅1、2人做過(guò)國(guó)際品牌招商條件（放水）——租金條件整體達(dá)到事業(yè)計(jì)劃、上海標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)（忽悠）——統(tǒng)一說(shuō)辭、邊招邊培訓(xùn)精算（算計(jì)）——報(bào)批流程嚴(yán)格，關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)控制……資源（人脈）？條件（放水）？表達(dá)（忽悠）？精算（算計(jì)）？……某些代理行、招商中介知己知彼整體控制務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)勤勉細(xì)致團(tuán)隊(duì)協(xié)作好學(xué)多思回答：知己知彼、整體控制、務(wù)實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、勤勉細(xì)致、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、好學(xué)多思招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆——招商決定因素企業(yè)的背景、集團(tuán)背景產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念所在城市（區(qū)域）的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、文化底蘊(yùn)、人口素質(zhì)……項(xiàng)目位置、建筑風(fēng)格、建筑參數(shù)、設(shè)施特色、環(huán)境營(yíng)造、……項(xiàng)目的商業(yè)定位、適宜客群、差異化追求……招商MD計(jì)劃——業(yè)態(tài)規(guī)劃、各樓層品牌落位計(jì)劃、租金計(jì)劃、時(shí)間進(jìn)度招商流程、文本——招商流程、審批流程、出店邀請(qǐng)書(shū)、意向書(shū)、合同文本、相關(guān)條款法務(wù)解釋……未來(lái)營(yíng)運(yùn)管理模式、行銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售額管理、租金結(jié)算、物管費(fèi)對(duì)應(yīng)服務(wù)范圍、倉(cāng)儲(chǔ)、停車(chē)場(chǎng)等BOH條件……工商注冊(cè)要求、稅收優(yōu)惠政策、市政費(fèi)用（水電煤行情）、消防環(huán)評(píng)要求、歸口職能部門(mén)政策法規(guī)……相對(duì)于招商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我方的優(yōu)、劣勢(shì)分析最新招商動(dòng)態(tài)——外部、內(nèi)部（本組、外組）最新現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)——圖紙！圖紙！現(xiàn)場(chǎng)！現(xiàn)場(chǎng)！……招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆——必修功課1——先把自己整明白！品牌故事——企業(yè)背景、文化、理念、風(fēng)格特色、開(kāi)發(fā)拓展體系、辦公位置、負(fù)責(zé)人商品風(fēng)格——設(shè)計(jì)路線(xiàn)、消費(fèi)階層、生產(chǎn)基地、特色商品、新品更新頻度店鋪風(fēng)格——類(lèi)型、裝飾、布局出店偏好——地區(qū)、地段、樓層、毗鄰、特殊位置、工程物業(yè)條件；單店信息——級(jí)別、面積、接待能力、客單價(jià)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、員工層級(jí)與數(shù)量、能耗、倉(cāng)儲(chǔ)需求管理體系——總部門(mén)店關(guān)系（直營(yíng)、代理）、物流、結(jié)算系統(tǒng)；行銷(xiāo)模式——促銷(xiāo)季、促銷(xiāo)手段、門(mén)店權(quán)限、總部支援、年度行銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——同檔次品牌背景、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)……Tips:踩店:選時(shí)間、選店鋪、看位置、看門(mén)面、看裝修、看風(fēng)格、看菜單、數(shù)桌子（包廂）、看翻臺(tái)、問(wèn)時(shí)間（淡旺、營(yíng)業(yè)）==》營(yíng)業(yè)額招商中期知己知彼，百戰(zhàn)不殆——必修功課2——再把對(duì)方搞清楚！【案例】大量調(diào)研、談判功敗垂成于失察風(fēng)格統(tǒng)一==回歸招商中期招商節(jié)奏的把握：招商中期項(xiàng)目定位事業(yè)計(jì)劃（財(cái)務(wù)指標(biāo)）品牌資源庫(kù)品牌落位（計(jì)劃）圖品牌落位(計(jì)劃)圖——B2招商中期Tips:BHG與食錦匯的位置互換品牌落位(計(jì)劃)圖——B1Tips:約縱連橫——愛(ài)西西里、COSTA、豆撈坊、巴貝拉山重水復(fù)——麥當(dāng)勞、宜芝多招商中期品牌落位(計(jì)劃)圖——1F招商中期Tips:靶型動(dòng)線(xiàn)——SEPHORA之落位兵家必爭(zhēng)——各類(lèi)店鋪對(duì)一樓的出店要求品牌落位(計(jì)劃)圖——2F招商中期Tips:外街內(nèi)廊——百家好進(jìn)入2F客流引導(dǎo)——2F動(dòng)線(xiàn)斷頭路UNQLO緊鄰電梯落位品牌落位(計(jì)劃)圖——3F招商中期Tips:館內(nèi)幕墻——TACOS的優(yōu)越位置始料未及——Babyshop的出店退店歷程品牌落位(計(jì)劃)圖——4F招商中期Tips:家庭主線(xiàn)——孩子、媽媽、爸爸——全家媽媽咪呀——影城門(mén)前的甜品店果汁吧品牌落位(計(jì)劃)圖——5F招商中期Tips:商鋪關(guān)心？——小南國(guó)南京選址好事多磨——蕉葉餐廳主力店次主力店重點(diǎn)品牌其他品牌招商中期招商實(shí)務(wù)——招商順序招商實(shí)務(wù)——招商流程特殊報(bào)批流程綜合考量、整體滿(mǎn)足戰(zhàn)略考量、特案突破招商節(jié)奏的把握——無(wú)法滿(mǎn)足事業(yè)計(jì)劃（預(yù)算）的特殊店鋪招商中期A類(lèi)店鋪為符合MD事業(yè)計(jì)劃的店鋪（綜合考量、整體滿(mǎn)足）；B類(lèi)店鋪為低于MD事業(yè)計(jì)劃15%（含15%）以?xún)?nèi)的店鋪；

C類(lèi)店鋪為低于MD事業(yè)計(jì)劃15%（不含15%）以上的店鋪品牌落位前綜合考量（意向階段）租賃意向書(shū)須有無(wú)風(fēng)險(xiǎn)退出條款、同時(shí)對(duì)租戶(hù)有風(fēng)險(xiǎn)退出原則招商意向管控：招商中期《出店條件通知書(shū)》《租賃意向書(shū)》內(nèi)容明細(xì)，無(wú)空格；報(bào)價(jià)完整；計(jì)算公式隨附（備查）；限制性條款明示；無(wú)風(fēng)險(xiǎn)推出條款；內(nèi)部審核（部門(mén)長(zhǎng)簽批）；提交時(shí)機(jī)、方式；對(duì)方確認(rèn)收到；跟蹤時(shí)機(jī)、方式；回函確認(rèn)、通報(bào)；意向金收??；情報(bào)共有，發(fā)布；及時(shí)轉(zhuǎn)入合同談判；注意事項(xiàng)：招商實(shí)務(wù)——招商談判與合同管控（廣義）招商合同簽訂管控：招商中期商務(wù)條件確認(rèn)—出店條件書(shū)；A、B、C報(bào)批流程出店條件書(shū)無(wú)空格；工程條件確認(rèn)--工程附件；約定內(nèi)裝規(guī)制；圖紙！圖紙！現(xiàn)場(chǎng)！現(xiàn)場(chǎng)！交換工程詳細(xì)信息；格式文本合同條款逐一過(guò)濾：租金、遞增率、免租期、合作年限、租金押金方式變更、物管費(fèi)減免、業(yè)態(tài)變更等；特記事項(xiàng)——法務(wù)+商務(wù)；交叉審閱、不厭其煩；合同提交、跟蹤、報(bào)批；合同保證金的收繳；注意事項(xiàng)：招商實(shí)務(wù)——招商談判與合同管控（廣義）合同簽署，保證金到賬后，招商的任務(wù)就完成了！……？——招商代理行、招商中介行百里者半九十，招商還沒(méi)完成！——工程條件、組織條件、消防、工商都可能造成延期甚至掉鋪；內(nèi)裝監(jiān)理的工作是實(shí)現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的延續(xù)和再創(chuàng)作！只有把租戶(hù)的進(jìn)場(chǎng)施工安排好，并將相關(guān)資料移交營(yíng)運(yùn)團(tuán)隊(duì)時(shí)，招商工作才告一段落！營(yíng)運(yùn)期招商由商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)助（增量——招商、調(diào)整——營(yíng)運(yùn)）招商后期行百里者，半九十！——合同簽署后的招商工作商業(yè)談判的延伸——雙方工程條件交涉、頻繁下工地、《合同附件》樓板承重、空調(diào)類(lèi)型、制冷量、供電量……電箱、增容、線(xiàn)損、排煙量、新風(fēng)量、制冷量、分戶(hù)計(jì)量、遠(yuǎn)程抄表……上下水管徑（水量）、水壓、隔油池、燃?xì)饬?、噴淋、煙感……電梯型?hào)、電梯尺寸、甲乙丙界面、大型設(shè)備、停車(chē)場(chǎng)、卸貨場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)……POS機(jī)、EDCPOS、網(wǎng)絡(luò)、信息系統(tǒng)、電話(huà)、寬帶……交鋪與時(shí)間控制——大品牌店收鋪標(biāo)準(zhǔn)苛刻，影響開(kāi)業(yè)時(shí)間……工程條件——工程部門(mén)擁有否決權(quán)，工程條件也是談判籌碼招商后期《內(nèi)裝規(guī)制書(shū)》——單店版本，詳述店鋪內(nèi)裝設(shè)計(jì)必須遵循的整體原則和具體參數(shù)；八張圖紙（電子文件和紙媒文件）的交付：平面（建筑）、立面、剖面、強(qiáng)電弱電、消防（噴淋、煙感）、暖通、燃?xì)?、管線(xiàn)綜合；內(nèi)裝設(shè)計(jì)監(jiān)理、駁回、討論、堅(jiān)持與退讓?zhuān)粌?nèi)裝施工監(jiān)理、叫停、整改；內(nèi)裝監(jiān)理是招商團(tuán)隊(duì)與開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)之間的紐帶；內(nèi)裝監(jiān)理——實(shí)現(xiàn)商業(yè)設(shè)施理念的延續(xù)和再創(chuàng)作！招商后期招商工作的落地——【案例】H&M的行銷(xiāo)和工程“交鋒”行銷(xiāo)工程招商后期招商工作的考核與激勵(lì)——團(tuán)隊(duì)協(xié)作籌備期招商激勵(lì)招商后期營(yíng)運(yùn)期內(nèi)店鋪調(diào)整店鋪調(diào)整之招商策略招商延續(xù)期經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析（總體、業(yè)態(tài)、店鋪）第三方調(diào)研分析（行業(yè)動(dòng)向、市場(chǎng)、顧客滿(mǎn)意度、期望）租金貢獻(xiàn)分析業(yè)態(tài)比例營(yíng)運(yùn)期內(nèi)店鋪調(diào)整掌握調(diào)整的順序與節(jié)奏→特別注意避免空鋪或空擋租金損失；招商延續(xù)期品牌選擇→特別注重差異化的體現(xiàn)；處于成長(zhǎng)期的品牌——與設(shè)施成長(zhǎng)進(jìn)度同步；獨(dú)家擁有；直營(yíng)店鋪；避免內(nèi)部同質(zhì)化；商務(wù)條件→特別注重租金的平衡；工程條件→特別注重上下左右；營(yíng)運(yùn)期內(nèi)店鋪調(diào)整重大調(diào)整——次主力店級(jí)別店鋪招商延續(xù)期重大調(diào)整——區(qū)域調(diào)整GAP4家門(mén)店，分別選址北京、上海、香港。GAP對(duì)商業(yè)環(huán)境要求非常高，開(kāi)店選址首選為高端購(gòu)物中心。在中國(guó)的旗艦店基本規(guī)格為1500-2000平米空間的門(mén)店，北京、上海等一線(xiàn)城市的市中心，將成為打造品牌知名度的基地。目前在二線(xiàn)城市GAP的認(rèn)知度不高，所以品牌知名度拓展非常重要。“五年后GAP會(huì)考慮中國(guó)二線(xiàn)城市的開(kāi)店拓展?！闭猩虒?shí)務(wù)——好學(xué)多思——招商信息的動(dòng)態(tài)更新快速時(shí)尚VS買(mǎi)手店——快速時(shí)尚品牌時(shí)尚買(mǎi)手，大牌抄板快速供應(yīng)，款式更新小批量，總?cè)必洺瑥?qiáng)組合，平效高品牌塑造，商業(yè)街大店只求曾經(jīng)擁有，不求天長(zhǎng)地久共性特點(diǎn)美國(guó)休閑----GAP荷蘭時(shí)尚----C&A西班牙流行----ZARA瑞典平價(jià)流行----H&M日本色彩----優(yōu)衣庫(kù)品牌GAP