“聽話小雞”讓消費(fèi)者成為傳播中的一環(huán)

“聽話小雞”讓消費(fèi)者成為傳播中的一環(huán)

當(dāng)然，作為熱心營(yíng)銷觀察的學(xué)者，我更感興趣的，在這個(gè)過(guò)程中表現(xiàn)出的消費(fèi)者對(duì)信息的參與程度。以往他們只能被動(dòng)接受，而今天，他們可以主動(dòng)選擇、屏蔽、甚至是創(chuàng)造他所喜歡的信息。一、以產(chǎn)品為核心的理念+新穎的營(yíng)銷角度《越獄》何以流行？曾一度最熱的電視劇沒(méi)有出現(xiàn)在中國(guó)的電視臺(tái)上，而是在網(wǎng)絡(luò)中。《越獄》的廣泛傳播和受到歡迎的程度是很多電視臺(tái)的人都始料不及的。它是一個(gè)特別經(jīng)典的自下而上的草根營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體力量是如此強(qiáng)大?！对姜z》沒(méi)有通過(guò)電視這個(gè)媒體傳播，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)自由的媒體，或者叫做流媒體，這樣降低了很多傳播成本，而且不需要審核。《越獄》的知名度已經(jīng)非常高了，幾乎每個(gè)經(jīng)常上網(wǎng)的人都會(huì)知道，而且這其中20歲-30歲的白領(lǐng)階層占大多數(shù)。門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、BT下載等等很多地方都能看到。而《越獄》的美譽(yù)度更是深入人心，在消費(fèi)者看來(lái)，幾乎每一集都是一部好萊塢大片。充滿懸念，劇情吸引人。《越獄》遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了中國(guó)目前的一般的電視劇和視頻制作水平，所以得到了很多的贊譽(yù)和口碑傳播。這也充分證明了，營(yíng)銷手段一定要以產(chǎn)品為核心的理念。再看看賣盜版DVD的商販，你就知道它的受歡迎程度。更重要的是不論傳播或者下載都是十分便利的。這個(gè)事件同時(shí)也顯示了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體力量。網(wǎng)絡(luò)存在著的傳播能量和商業(yè)價(jià)值，非同小可。事實(shí)上，業(yè)界已經(jīng)形成一種共識(shí)：如果把以電視為代表的時(shí)代稱之為“囚禁”時(shí)代，那么，當(dāng)今這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為代表的時(shí)代就可稱之為“越獄”時(shí)代。對(duì)消費(fèi)者而言，“越獄”時(shí)代最大的不同是：以往他們只能被動(dòng)接受一切，而今天，他們更愿意主動(dòng)選擇、創(chuàng)造、娛樂(lè)、傳播和分享一切。二、面對(duì)消費(fèi)者“越獄”時(shí)代，你準(zhǔn)備好了嗎？網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)走向了主動(dòng)。那么，商家如何應(yīng)對(duì)？消費(fèi)者改變了，商家的營(yíng)銷策略也要隨之改變。不錯(cuò)，不少商家意識(shí)到這一點(diǎn)，于是，他們積極熱衷于互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳。只是，所選擇的路徑有低劣和高明之分。有的商家把廣告設(shè)計(jì)成豆腐塊大小，一股腦地堆砌在網(wǎng)站上，既完成了互聯(lián)網(wǎng)推廣。殊不知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的另一個(gè)顯著特征就是：網(wǎng)民可自動(dòng)屏蔽，對(duì)于他不想看的，他完全可以關(guān)掉或者跳過(guò)相關(guān)窗口，而不必規(guī)規(guī)矩矩接受所謂的“信息騷擾”。有網(wǎng)友曾形象地比喻：新浪搜狐之類的門戶網(wǎng)站更像一個(gè)古代的官府，大家天天早上起來(lái)去官府門口看看告示。個(gè)別精明的主就在官府大門上貼了條小廣告“劉家豆腐、西施主理，口味醇嫩”，銷量那個(gè)好啊。于是大家就都在衙門門口貼小廣告，于是就形成了“牛皮癬”。久而久之，他的“媒體效果”就不那么盡如人意了。那么，如何成功駕馭消費(fèi)者越獄時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？第一，商家要把市場(chǎng)工作更好地嵌入到消費(fèi)者的生活習(xí)慣、需求、興趣愛(ài)好等因素中去。柒牌西服的“懂得真愛(ài)，主角人生”網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)可謂經(jīng)典案例。2007年9月，柒牌西服配合中華立領(lǐng)的新上市宣傳，聯(lián)合網(wǎng)易上演了一場(chǎng)“懂得真愛(ài)，主角人生”的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)?；顒?dòng)直接針對(duì)主要核心目標(biāo)精準(zhǔn)傳播：活動(dòng)參與對(duì)象為即將結(jié)婚或已經(jīng)結(jié)婚的伴侶；這類人群有著購(gòu)買一套合適西服走入殿堂的迷惑和需求，同時(shí)，此類人群傳播力和區(qū)域市場(chǎng)樣板作用力是相對(duì)比較大的。參與方法也很簡(jiǎn)單：用戶通過(guò)自己的網(wǎng)易通行證登陸參與活動(dòng)，并填寫一些簡(jiǎn)單個(gè)人信息即可參加，包括：自己與對(duì)象的昵稱及真實(shí)姓名、一句相互評(píng)價(jià)的話語(yǔ)、至少一張恩愛(ài)合影、一段感人的真愛(ài)故事。瀏覽者在活動(dòng)頁(yè)、參與者介紹頁(yè)、參與者真愛(ài)博客上可隨時(shí)進(jìn)行投票。據(jù)說(shuō)，3個(gè)月內(nèi)，共有316對(duì)愛(ài)人參與該活動(dòng)，最高者得8000余票。此次推廣成為今年服裝營(yíng)銷中一道特別的風(fēng)景線，該活動(dòng)考慮到現(xiàn)在消費(fèi)者習(xí)慣于書寫博客、上傳分享、網(wǎng)絡(luò)交流等網(wǎng)絡(luò)生活特性，以及新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)及特色組成一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)舞臺(tái)，攜手無(wú)數(shù)對(duì)即將走入結(jié)婚殿堂的新人和很多對(duì)恩愛(ài)的夫妻，演繹一場(chǎng)以傳播真愛(ài)為主題的網(wǎng)絡(luò)“舞臺(tái)劇”，而通過(guò)此次活動(dòng)，柒牌中華立領(lǐng)西服以更低的成本，取得了更精準(zhǔn)、更廣、更深、更持久的宣傳效果。第二，商家應(yīng)該與消費(fèi)者融合、共同娛樂(lè)，攜手消費(fèi)者一起來(lái)打造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛典。BurgerKing在美國(guó)是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認(rèn)為過(guò)去的市場(chǎng)推廣有嚴(yán)重問(wèn)題，于是撤換掉了原來(lái)的著名4A