“活粉思維”：讓品牌動起來

“活粉思維”：讓品牌動起來

硬件“頻”出位商品和服務等具象內容是品牌的硬件，也是消費者對品牌認知的基礎。如果消費者對品牌硬件的認知沒有形成偏好，那么品牌的溢價能力就是一句空話，品牌競爭力也就無從談起。而且，追求新奇和新鮮感幾乎可以說是人類的天性。所以，在商品同質化和模仿能力非常強勁的市場環(huán)境中，從硬件方面塑造品牌的差異化認知尤為重要。為此，品牌硬件不但要展現(xiàn)差異化優(yōu)勢，而且要頻頻“出位”，即不斷帶給消費者新奇和新鮮的差異化認知，吸引消費者的眼球。主流品牌推陳出新的力度和頻率往往比普通品牌更突出，比如奔馳、大眾和豐田等主流汽車品牌，以及蘋果、摩托羅拉和諾基亞等主流手機品牌幾乎每年都會多次發(fā)布新的技術或者新產品。作為連鎖酒店的后起之秀，桔子酒店一直堅持自己的時尚路線，以區(qū)別于那些簡單提供住宿服務的低星級賓館和一些由招待所直接演變而成的商旅酒店。桔子酒店追求獨特的藝術化風格，從大廳到房間都設置了眾多支持蘋果產品的裝備，大堂放置了大尺寸的iMac，客房里的音響可以直接連接iPhone和iPod……這樣的硬件設備及傳播訴求會讓人感覺桔子酒店確實與眾不同，獨特的硬件風格為桔子酒店贏得了很高的關注度。認知“全”貫通品牌的本質是消費者或者目標公眾的認知。在硬件出位的基礎上，品牌需要從受眾認知的角度，將品牌所有需要被受眾認知的方面進行全面貫通，和受眾既有的認知體系構建強關聯(lián)，尤其要和目標受眾一貫推崇的理念、要素品牌、物性元素等進行關聯(lián)，這樣，品牌才能真正植入受眾的認知系統(tǒng)，真正被接納。以黃金酒的廣告為例，其傳播訴求至少從兩方面對消費者原有認知系統(tǒng)進行了鏈接和貫通。其一是酒的成分，“五種糧食，六味補品”——鏈接了大多數(shù)消費者腦海中固有的觀念：好酒都是糧食的精華，是有益健康的；其二是生產廠商的影響力，“五糧液集團出品”——鏈接了知名度和可信度都較高的廠商，讓消費者更加確信黃金酒的釀造工藝是精良的。在汽車行業(yè)，這樣的認知貫通的例子也很多，比如吉利汽車早年推出小型車時重點宣傳其發(fā)動機源自豐田技術，這一說法得到消費者的普遍認同，產品很快旺銷起來。認知貫通是受眾關注和理解品牌，并對其有情感傾向的基礎，也是活粉思維的策略出發(fā)點和基本原則之一。鯰動“活”粉絲“粉絲”需要不斷被刺激才能被吸引和激活。由于新品牌和新信息的出現(xiàn)，某一傳統(tǒng)品牌的既有消費人群——既有的“粉絲”可能很快就被競爭對手吸引走了，原有的“粉絲”實際上已經變成了“死粉”。在這樣一個信息大爆炸的時代，任何品牌都需要努力想辦法不斷觸動和吸引既有消費人群的大腦，“刺激”和“活化”他們對品牌的認知，就像將鯰魚放進沙丁魚的船艙，不斷刺激沙丁魚不停地游動，增加氧氣的攝入量，保持鮮活的生命體。特別是當某一品牌在硬件方面沒有新事件和新亮點時，更需要在傳播或營銷方面制造事件或者話題，形成新的鯰動力，激活“粉絲”。桔子酒店在2010年底推出了一部大尺度的娛樂視頻——《讓火車叫》，展現(xiàn)了目前國內大部分酒店隔音較差的問題為消費者帶來的種種困擾，同時也傳播了桔子酒店客房出色的隔音功能。在《讓火車叫》推出之后，桔子酒店又連續(xù)創(chuàng)作了12集以星座為主題的微電影，主要展現(xiàn)各個星座男生的愛情特質，同樣秉承大尺度、超級搞笑的娛樂風格，并適當融入桔子酒店的各種品牌元素和功能訴求。通過這些視頻被消費者大量轉載，桔子酒店的知名度和好感度也不斷得到擴展和提升。創(chuàng)造“親”關系拉近與消費者之間的距離是品牌塑造過程的必要條件，以此達到品牌至高境界：品牌共鳴。構建與消費者的良好關系，實現(xiàn)品牌共鳴是維持和擴大“活粉”力量的基礎。隨著消費者主權意識和自尊地位不斷提升，人們越來越重視品牌廠商和自己的關系或者可親近的距離。品牌廠商以往高高在上、拒人千里之外的姿態(tài)迫切需要改變。任何品牌都有必要更加“平易近人”，以真誠、透明、務實的姿態(tài)，加強與受眾的溝通和互動，提升品牌的人格魅力，培育“親”關系?！坝H”的流行是這個時代全新溝通方式的一個縮影。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“親”是一個比較新潮的詞，是對別人的近稱或者普適性的昵稱，包括對陌生人?！坝H”在互聯(lián)網(wǎng)語境中主要用于網(wǎng)購商家對顧客的稱呼，以示親近，拉近彼此距離。如今，很多品牌廠商都開始創(chuàng)造與消費者的“親”關系，比如開通官方博客和微博，在網(wǎng)絡游戲中植入自己的品牌和產品。創(chuàng)造“親”關系絕不能是一種表象的低姿態(tài)，而是處處為“親”著想的真情表露和實際行動。比如真誠地處理投訴，將粉絲質疑的問題透明化地公示于眾，及時回復并幫助“粉絲”處理棘手的課題。在這個人人渴望真誠、渴望真實的社會環(huán)境中，品牌廠商以一個真姿態(tài)幫助一個小粉絲解決一個真問題，也許就能吸引眾多“活粉絲”圍觀并鼓掌，“親”關系自然也就建立了。融入“心”生活心理學研究表明，大腦是有選擇性的，記憶也有高度的選擇性。人的大腦就像照相機，能夠清晰地留下它最鐘愛的品牌形象。品牌能否被關注，取決于品牌廠商的營銷舉措對消費者的情感契合度。如今，人們對商品和服務的需求不再滿足于傳統(tǒng)的功能性利益，更渴望感受新奇、愉悅、感動等體驗，獲得更多消費樂趣。因此，融入消費者生活，創(chuàng)造打動人心的營銷努力，品牌才會被更多地關注。近年來，很多品牌廣告開始嘗試情感牌，以情動人，其策略就是先打開受眾的心扉，再烙上品牌的印跡。比如，中國一汽奔騰品牌“讓愛回家”的廣告、臺灣大眾銀行的系列廣告、三菱汽車的“父親接女兒回家”廣告等，這類人性主題的廣告放棄了以往“直抒心意”的直白式表達，采用以勵志、親情、愛情為主線的故事形式娓娓道來，取材自真實事件，創(chuàng)造出強大的情緒感染力，故事情節(jié)或催人淚下，或激勵斗志，使網(wǎng)民在觀賞故事的同時，也逐漸認同了品牌形象。其實，很多受眾之所以排斥廣告，主要由于傳統(tǒng)廣告模式往往