【雙11實戰(zhàn)】雙11直通車的幾個優(yōu)化點

【雙11實戰(zhàn)】雙11直通車的幾個優(yōu)化點

直通車流量，對于雙十一賣家來說，是店鋪非常重要的流量補充。雙十一之前的直通車整體玩法，是一次完整的從選款到養(yǎng)詞，再到加力，到ROI的完整直通車優(yōu)化流程。賣家對直通車，不僅有流量需求，同時還要兼顧ROI。所以，在這個特別時期，直通車變的越來越技術(shù)活。筆者作為直通車優(yōu)化的資深從業(yè)人員，給大家提供幾個需要注意的點，為大家助一把力。一丶選詞注意飆升詞和節(jié)日詞雙十一活動涵蓋的100多個類目，絕大部分都是淘寶體系下的大類目。大家都知道，大類目的直通車玩法，是非常有技術(shù)含量的。這主要是因為，大類目的詞流量變化大，新詞迭代周期快，并且淘寶小二的人工運營痕跡強，更需要時刻把握趨勢。而這其中，飆升詞和節(jié)日詞，對于流量的低價獲取，是最為重要的兩點。善于使用飆升詞飆升詞，指的是直通車展現(xiàn)指數(shù)突然暴漲的詞。這種詞，流量大丶競爭少，價格非常便宜，質(zhì)量分往往很高。一個質(zhì)量分高的詞，瞬時獲得足夠的流量，質(zhì)量分上升節(jié)奏會很快，所以很適合養(yǎng)分。飆升詞，不僅本身是一個非常好的流量來源，還因為其質(zhì)量分的強勢，對寶貝和計劃的基礎(chǔ)分的提高非常有幫助，因此也適合來養(yǎng)計劃；這種詞，往往出現(xiàn)在淘寶首頁搜索框下引導(dǎo)詞丶類目首頁引導(dǎo)詞丶排行榜，可以自己去關(guān)注一下這些位置；提前買入節(jié)日詞活動期間，整個市場是一個運營主導(dǎo)的會場，所以會出現(xiàn)很多運營引導(dǎo)的節(jié)日相關(guān)詞。例如：1111購物狂歡節(jié)羽絨服1111雙十一雙十一大促雙十一大促童裝這些詞，會出現(xiàn)在活動期間的各個流量來源，并且沒有固定的規(guī)律出現(xiàn)；這些詞，代表的流量質(zhì)量非常高，買家一定是因為對雙十一的活動商品感興趣，才會形成這樣一次訪問，所以如果無論你是否雙十一會場的賣家，只要你的商品也進(jìn)行5折優(yōu)惠，雙十一相關(guān)的流量，就是你的高質(zhì)量流量；在淘寶搜索框輸入"雙十一"或者"1111"，就可以從下拉框和"你是不是想找"中獲得更多雙十一相關(guān)的直通車關(guān)鍵詞；二丶根據(jù)時間點快速優(yōu)化出價根據(jù)往年雙十一的數(shù)據(jù)，直通車的點擊單價比平常上升了40%，雙十一當(dāng)天更是直接上漲了60%-80%；活動期間，由于收藏丶成交的熱情高漲，直通車的ROI普遍會上揚，這刺激了賣家的出價熱情，所以PPC會快速上揚。在大家都上調(diào)出價時，如果你不能隨機而動，就會落后于人。這就是很多賣家反應(yīng)，雙十一之前的時期內(nèi)，直通車的流量很不穩(wěn)定的重要原因。重點詞丶成交詞，根據(jù)流量獲取能力的變化，每天調(diào)價，穩(wěn)定在95以上的能力值；其他更多詞的調(diào)價，每個價格來根據(jù)流量預(yù)估能力出價，太浪費精力，所以應(yīng)該更加高效地，利用現(xiàn)有的直通車后臺的三大出價折扣工具，"分時折扣"丶"移動端折扣"丶"站外折扣"。任一時刻，關(guān)鍵詞的當(dāng)前真實出價=出價*分時折扣*(移動端折扣或者站外折扣)，例如，無線直通車?yán)?，關(guān)鍵詞設(shè)置出價為2.0元，當(dāng)前時刻的計劃分時折扣為60%，移動端折扣為150%，那么最終參與競價的價格為2.0*60%*150%=1.8元；所以，雙十一期間，為了高效提高出價?？梢灾苯釉谟媱潓用嫣岣叻謺r折扣，最高可至250%，如果要提高無線直通車的出價，可進(jìn)一步提高無線折扣，最高可至200%。也就是說，如果你的出價為1元錢，其實際價格最高可以達(dá)到5元錢。這個區(qū)間，足夠用于雙十一期間的價格調(diào)整了。三丶善用其它直通車玩法大部分賣家，一提到直通車，就是關(guān)鍵詞推廣和定向推廣，但其實直通車的玩法不止于此。下面就給大家推薦幾個適合雙十一期間引流的工具。明星店鋪。明星店鋪，是天貓賣家，特別是旗艦店賣家必備的直通車工具。因為其關(guān)鍵詞的品牌特定性，其流量質(zhì)量是所有淘寶/天貓站內(nèi)中最優(yōu)的，其ROI也很好，往往可以達(dá)到8以上。所以，無論如何，明星店鋪都是要開的，而且是必須要加大投入的。明星店鋪的幾個優(yōu)勢：流量位置好丶人群質(zhì)量佳；主圖自主性強，可以編輯多個子頁面鏈接，做到一圖內(nèi)多內(nèi)容展示；店鋪推廣。店鋪推廣，本質(zhì)和關(guān)鍵詞推廣一模一樣，區(qū)別僅僅在于推廣主體。關(guān)鍵詞推廣的主體是寶貝，店鋪推廣的主體是除寶貝以外的對象，比如首頁丶類目頁丶搜索結(jié)果頁，但這并不影響活動期間的引流。店鋪推廣的幾個優(yōu)勢：其關(guān)鍵詞個數(shù)為1000個，比關(guān)鍵詞推廣僅200個，足足多了5倍；點擊價格低。店鋪推廣的門檻較高，星級丶鉆級賣家都不能推廣，故競爭低而點擊便宜；推廣位置好，位于搜索結(jié)果頁的右下方，標(biāo)題自動隱藏，并且主圖大；四丶靈活組合直通車不同打發(fā)針對不同時期丶不同類目丶不同類型丶不同銷量的寶貝，直通車有不同的開法。雙十一期間，對應(yīng)店鋪里不同寶貝，可以組合直通車的不同打法，做到流量最大化。廣撒網(wǎng)低價引流這種直通車玩法，適合全店引流。選擇一個計劃，盡可能多選擇寶貝，每個寶貝盡量選擇足夠多的關(guān)鍵詞，全部設(shè)置統(tǒng)一的低價。后續(xù)不需要優(yōu)化，只需要及時充值即可。注意，一定要是獨立的計劃，并且無需過多關(guān)注質(zhì)量分的變化。這種玩法的優(yōu)點是，操作簡單丶流量便宜并且量足夠多。適合任何時期的引流工作。比如，選擇200個寶貝來推廣，每個寶貝加入200個關(guān)鍵詞，一共有4萬，即使只有1%的關(guān)鍵詞獲得了點擊，也有400個流量。這就是為什么叫做廣撒網(wǎng)的原因；加力打爆款這種玩法，適合店鋪2-3款主推款。目的是為了盡快幫助提升爆款寶貝的自然搜索流量，所以一定要掌握自然流量的節(jié)奏，在上下架周期內(nèi)，根據(jù)自然搜索權(quán)重中最重要的"7天銷量增長率"來預(yù)算當(dāng)周銷量，然后再推算到總流量目標(biāo)上。具體到該直通車玩法的操作方法上：選擇主流量詞，根據(jù)流量獲取能力來出價，每天朝著流量總目標(biāo)來調(diào)整價格變化。此方法的ROI會很低虧損，但我們要的是流量，只要流量目標(biāo)完成，直通車的任務(wù)也就圓滿。該方法適合在11.11之前2周沖銷量的過程中。ROI導(dǎo)航計劃做生意最終是為了賺錢，開直通車也一樣，任何寶貝到形成穩(wěn)定流量后，賣家開始想的問題，一定是如何掙錢。落實到直通車流量上，就是如何確保ROI能夠盈利。具體操作：選擇TOP轉(zhuǎn)化率的寶貝，計算好盈虧平衡的ROI，然后計算出相應(yīng)的PPC成本，嚴(yán)格遵守此成本線出價。定期優(yōu)化寶貝，如果寶貝的ROI低于預(yù)期，果斷暫停推廣。該玩法，關(guān)注的是ROI一定要掙錢，不在乎流量的多少。適合11.11之后的一段時間，逐步消化雙十一的庫存和退貨；【總結(jié)】以上四點，是雙十一，以及后續(xù)的雙十二等活動