【營銷案例】YOHO！實踐來看媒體基因做電商利弊

【營銷案例】YOHO！實踐來看媒體基因做電商利弊

這篇文章的目的不是分析一個電商企業(yè)的具體指標(biāo)與模式，而是要抽取出這個公司的成功經(jīng)驗中，媒體屬性所起的作用。YOHO!副總裁鈕叢笑對這個問題看來體驗挺深，在沒看采訪提綱之前，就提出了他一套成系列的看法。鈕叢笑出身于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，曾任C2C事業(yè)部總經(jīng)理。他把電商公司的成敗歸于兩個要素：成本足夠低的流量，或者對供應(yīng)鏈足夠強的掌控。二者得其一，可以立足；兩者都做到，那就是行業(yè)前列了。例如淘寶，放棄了對供應(yīng)鏈的掌控，但其流量天下無敵；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的流量成本很一般，但對出版業(yè)的供應(yīng)鏈掌控牢固，所以在京東當(dāng)年發(fā)動價格大戰(zhàn)時，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書業(yè)務(wù)也并沒有被撼動根基。在這兩個要素獲取方面，媒體資源都可以起到重要作用。繞過供應(yīng)鏈“冷啟動”階段先看供應(yīng)鏈掌控方面。電商的供應(yīng)鏈之痛，很多時候體現(xiàn)為“無法跟品牌直接對話”。劉強東在創(chuàng)建京東近十年后，才獲得了所有品牌商的直接供貨，他還專門為此發(fā)了條微博感慨。規(guī)模一般的電商，一開始要求供貨時，基本都會被打發(fā)到代理商那里去，這就給商品款型、價格帶來了諸多限制。但先天具有“高層人脈”優(yōu)勢的媒體，起步做電商時卻幾乎不受這種限制，因為在電商之前，媒體已經(jīng)通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯(lián)系，很多時候還可以獲得小批量產(chǎn)品的試用與投放。以耐克為例，YOHO!通過這種從廣告到經(jīng)銷的轉(zhuǎn)接，獲得了耐克的SportsWear和actionsports系列的經(jīng)銷權(quán)，繞過了一開始的銷量門檻和經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。在與品牌建立直接聯(lián)系后，媒體電商可以根據(jù)自身受眾的調(diào)性，進一步推出品牌合作款。尤其在潮流時尚品牌方面，專屬款、獨家款等產(chǎn)品副線，能夠很有效地鎖定求新求獨特的受眾人群。例如，YOHO!通過上述媒體渠道，曾與世界三大牛仔褲品牌之一的Wrangler(威格)推出了合作款Wrangler-xYOHO!系列；同時，周筆暢的begins和陳冠希的CLOT等明星創(chuàng)立品牌，也因為媒體優(yōu)勢入駐了YOHO!平臺。除了這種定制款和明星款外，媒體屬性在提高買手團隊效率方面，也具有重要意義。通常，媒體型電商都不會做京東、天貓這類綜合型電商，因為那需要全品類、全人群覆蓋，非雄厚資本不能為之。媒體因其自身定位的不同，覆蓋的總是特定分眾人群，因此媒體型電商一般也總是著眼于為這一人群提供各類消費選擇(古老的讀者服務(wù)部勉強可以說是這種電商的雛形？)；如果說經(jīng)銷特定品類比如鞋類、電器類的電商稱為垂直電商，那么面向特定人群提供多品類商品的電商，則可以叫分眾電商。分眾電商的買手地位十分重要，他們對受眾群體的口味把握是否準(zhǔn)確，決定了商品的銷售與庫存比率。在YOHO!的品牌合作審核小組和采購小組中，均有資深的時尚主編坐鎮(zhèn)其中；委員會不對公司經(jīng)營直接發(fā)生作用，但在選品與進貨方面提供的意見，使得媒體影響力與受眾口味盡可能地吻合。在這方面的另一個明顯例子是，果酷等由媒體人創(chuàng)立的導(dǎo)購網(wǎng)站，在消費指導(dǎo)與潮流引導(dǎo)方面，對受眾具有巨大影響力。媒體本身在營造話題、制造明星的能力，使得它具有吸納一批不知名但有實力的設(shè)計師的潛力。YOHO!利用自己的時尚媒體平臺，吸引了一批具有自主品牌的設(shè)計師、小工作室，通過注資、設(shè)計指導(dǎo)、市場調(diào)查反饋等方式，YOHO!與這批原創(chuàng)品牌形成松散聯(lián)盟，使得原創(chuàng)品牌在其平臺上形成了超過一半的銷售規(guī)模。除此之外，很多媒體具有成熟的線下活動組織能力，這也能直接轉(zhuǎn)化為對供應(yīng)鏈的影響。YOHO!每年會舉行一次YO’HOOD線下活動，最近的一次共有兩萬人到場，陳冠希、周筆暢等品牌設(shè)計者和擁有者也會去出席。現(xiàn)場觀眾可以就一些品牌的原型款提出需求、并且為下一季商品交納訂金，由YOHO!將較為集中的需求反饋給品牌，在當(dāng)季款型上市時，這些符合消費者直接需求的商品即可以發(fā)送到訂戶手中，完成C2B(顧客對生產(chǎn)商)的過程。媒體營造流量入口而在電商企業(yè)的另一重要要素“足夠低的流量成本”方面，媒體更是具有天然的優(yōu)勢。一個品質(zhì)穩(wěn)定的媒體總是擁有較為穩(wěn)固的讀者群，為他們提供與興趣吻合的內(nèi)容后，導(dǎo)入電商平臺的成本遠低于陌生用戶。YOHO!目前擁有紙質(zhì)雜志、APP和YOHO!社區(qū)三個媒體渠道，其中雜志讀者自2005年開始覆蓋，已經(jīng)擁有穩(wěn)固的傳播口碑；APP由公司自有團隊設(shè)計，曾經(jīng)在東南亞等地的Appstore獲得蘋果的編輯推薦；YOHO!社區(qū)擁有數(shù)百萬會員，供消費者交流購物心得，同時具有售后服務(wù)和市場調(diào)查平臺的作用。目前，電商會員有40%通過這三大渠道獲得新品與潮品信息。這幾大平臺除了直接為電商導(dǎo)流外，在塑造品牌、引導(dǎo)消費觀念方面，同樣擁有重要優(yōu)勢。由于擁有專業(yè)的攝影記者，YOHO!服裝商品很少出現(xiàn)偏色、走型等投訴，印刷雜志級的圖片效果，以及專業(yè)文字編輯撰寫的文案(包括品牌故事與文化背景)，都成為電商平臺的重要競爭力。這方面是媒體生產(chǎn)力的直接轉(zhuǎn)化。此外，上面提到的線下活動YO’HOOD，也是流量的重要來源。消費者面對面的交流所獲得的認同感和黏性，單純的線上和紙質(zhì)媒體無法提供。在YO’HOOD的兩萬名參觀觀眾中，有70%是新客戶。而通過媒體、活動產(chǎn)生的新客戶，在2012年產(chǎn)生了67%的銷售額。綜合紙媒、線上和線下幾個流量入口，YOHO!測算出每個用戶獲取成本在幾十元范圍內(nèi)，但由于潮流電商的定位，其客單價平均為350-450元，新客初次購買即可覆蓋獲取成本，比其他一些電商促銷甚至虧本拉新的行為，要良性得多。可以看到，媒體要成為流量入口，必須讓自己的受眾群體足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀與審美、接收需求與意見的閉環(huán)交流鏈條，這樣才能精準(zhǔn)掌握自己的分眾群體需求特色，反過去指導(dǎo)供應(yīng)鏈、進行C2B定制，再通過新品鞏固自己傳遞的審美價值觀。媒體做電商的不足盡管媒體拓展電商業(yè)務(wù)有諸多潛在優(yōu)勢，但目前的現(xiàn)實是，確實進行了這種嘗試的媒體，成功案例并不多。凡事有利必有弊，在現(xiàn)實中，媒體實際上也有一些近乎“致命”的短板。鈕叢笑將之總結(jié)為幾個方面的不足：首先就是用戶體驗。電商完全是體驗的經(jīng)濟，送貨速度、貨物包裝、用戶口碑經(jīng)營、回頭客管理、體驗迭代改善等功能，通過互聯(lián)網(wǎng)的高效數(shù)據(jù)回饋，可以不斷地迭代更新。而媒體在這方面的理解與執(zhí)行則較為原始，基本上停留在讀者喜歡就可以、網(wǎng)站提供新聞內(nèi)容就可以的階段。其次是會員運營體系。電商都有很完善的會員政策，例如有白金、金卡還有普通會員服務(wù)，各類會員升遷路徑、服務(wù)政策涇渭分明，在保持用戶忠誠度與黏性方面作用顯著。媒體則因為數(shù)據(jù)收集和管理的原因，基本沒有成體系、規(guī)范的新老讀者區(qū)分與管理體系。而對于媒體來說，“生態(tài)圈”概念的陌生也是一個障礙。以線下活動為例，YO’HOOD的現(xiàn)場觀眾停留時間經(jīng)常是一上午甚至一整天，遠遠超過一般的展會，因為現(xiàn)場的時尚商品與類似打扮的其他觀眾，對其形成了“認同場”，這使得整個現(xiàn)場都成為企業(yè)傳遞文化、凝聚受眾的熔爐，參展廠商在這種激勵下，也愿意更主動地與受眾溝通、聽取他們的需求與建議，并在其后的活動中給予給多的支持。無論是小米的新品發(fā)布狂歡，還是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線下活動，熱烈的社區(qū)認同氛圍總是傳統(tǒng)媒體稀缺的。此外，媒體做電商的一個重要障礙就是“物流”概念的陌生。傳統(tǒng)媒體擁有的物流只是最初級的發(fā)行渠道，在電商中，這只是“干線物流”的一部分。而從事電商所需要的完善的倉管、計劃、干線支線配送能力，大部分媒體是付諸闕如的。無論是自建物流還是外包，所需要付出的資金成本或管理成本都具有很高的進入門檻。最后，媒體沿用經(jīng)年的編輯部、廣告部、發(fā)行部架構(gòu)早已經(jīng)不適應(yīng)電商業(yè)態(tài)，而YOHO!甚至已經(jīng)取消了事業(yè)部，全部采用扁平化體系，推廣部門、內(nèi)容部門、電商部門以業(yè)務(wù)流程進行耦合，大家不會守著部門畫地為牢，而是根據(jù)其他部門的需求與自己部門的職責(zé)，按業(yè)務(wù)實際流程推進工作。綜合這些優(yōu)點和不足可以看到