【營銷案例】可口可樂：如何讓分享延續(xù)快樂

【營銷案例】可口可樂：如何讓分享延續(xù)快樂？

以上的這種行為完全符合可口可樂整合營銷溝通與能力高級(jí)副總裁WendyClark在《sevenrulesforbuildingamega-brandinsocialmedia》中提到的法則之一“每個(gè)人都是品牌傳播大使”。從去年的“昵稱瓶”到今年的“歌詞瓶”，可口可樂用瘋狂的瓶子調(diào)動(dòng)起大家的分享欲在社交上火了一把。而在國外，可口可樂也靠著“HappinessMachine”，“HappinessTruck”，“SmallWorldMachine”等讓原本只是簡(jiǎn)單的飲料派送活動(dòng)變得歡樂，也讓這些視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上得到了飛快的分享轉(zhuǎn)載。2009年可口可樂推出了全新的品牌slogan“OpenHappiness”，帶給廣大消費(fèi)者“打開可口可樂＝打開快樂”的品牌形象。可口可樂在全球的主流社交平臺(tái)擁有8600萬粉絲，所以對(duì)于他而言并不缺少聆聽故事的聽眾。那如何在這些平臺(tái)上創(chuàng)造有趣又值得分享的內(nèi)容，延續(xù)快樂？新浪微博作為可口可樂在國內(nèi)主要的社交平臺(tái)，擁有超過29萬的粉絲數(shù)，除去為配合品牌戰(zhàn)役而發(fā)布的微博外，平均更新頻率為3～6條／天。關(guān)于“昵稱瓶”與“歌詞瓶”的案例分析已經(jīng)很多，就不在贅述了。這里我們主要來看看可口可樂的日常微博。熱點(diǎn)話題與明星效應(yīng)根據(jù)社會(huì)時(shí)下熱點(diǎn)而發(fā)布的微博，比如世界杯，李娜退役，高考，各大節(jié)日等都能第一時(shí)間更新微博。同時(shí)可口可樂也善于利用明星效應(yīng)，吸引明星粉絲的關(guān)注，從而增加曝光率與轉(zhuǎn)發(fā)率。最常見的方法就是在生日的時(shí)候?yàn)槠渌蜕献８！狳c(diǎn)-巴西世界杯：明星效應(yīng)引發(fā)高轉(zhuǎn)發(fā)/回復(fù)：半開放式的問答，增加互動(dòng)性縱觀可口可樂的微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每天都會(huì)有1～2個(gè)半開放式的問題出現(xiàn)。比如會(huì)是“你曾去過最遠(yuǎn)的地方是_______?”這樣的填空題，或者也會(huì)是“最近最讓你苦惱的事情是什么？”這樣會(huì)給出A/B/C/D幾個(gè)選項(xiàng)的選擇題。正如可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官穆泰康指出，“現(xiàn)在的消費(fèi)者與15年前不同，他們更重視與企業(yè)的溝通和互動(dòng)?！倍@種半開方式的問答，可以直接讓用戶參與其中，分享他們心中的答案，成為抒發(fā)自我情感的一種渠道。傾聽，然后給予回應(yīng)單純發(fā)布信息，然后什么都不做的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。在微博上，可口可樂不是一家只生產(chǎn)可樂的公司，對(duì)于熱愛這個(gè)品牌的粉絲而言，應(yīng)該是一個(gè)有情感的“被關(guān)注者”?！八麄兣c我們互動(dòng)時(shí)，他們希望獲得同樣的體驗(yàn)：一種有人情味的交往。”WendyClark說道。對(duì)于微博中粉絲的每一條留言，可口可樂也會(huì)給予相對(duì)的部分回復(fù)。治愈系的文字？永遠(yuǎn)都有可樂的配圖才是重點(diǎn)“想在這美麗新世界遇見你，所以要迎著陽光，努力向上。”“想把全世界的繽紛收進(jìn)瓶里，化作無與倫比的甜蜜，然后，送給你?！薄俺抗庀熿F，天空解釋蔚藍(lán)，未來正等你燦爛……然后呢，一起走吧。”“我的心有那么大，大到包含了美景和年華；我的心又那么小，小到除了你誰也裝不下?！薄刻於急贿@一句句充滿正能量的話語所感動(dòng)。其實(shí)真正被感動(dòng)的是每一張配圖中都會(huì)有可口可樂的身影出現(xiàn)，保證了每一條更新的微博都能與品牌掛鉤。根據(jù)微博的閱讀定律，配圖微博的閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純文字信息，很多用戶會(huì)單純?yōu)閳D片而分享。同時(shí)，如果你覺得圖片很美，右鍵保存的同時(shí)，那么可樂也已隨之保存。相比可口可樂在國內(nèi)以如何自己做好內(nèi)容為主，在國外，可口可樂更傾向于如何與粉絲一同來構(gòu)建品牌。在今年，可口可樂發(fā)布了首個(gè)UGC商業(yè)廣告“ThisisAhh”，這是一個(gè)全部內(nèi)容來自粉絲的30秒TVC。品牌邀請(qǐng)粉絲分享一段“喝完一口可口可樂后是什么感覺”的短片，并從超過400個(gè)來自世界各地參賽者分享的短片中選取了40個(gè)份剪輯成了這個(gè)視頻短片。根據(jù)一份來自可口可樂的調(diào)查報(bào)告顯示有關(guān)可口可樂的線上內(nèi)容，有10～20%來自可口可樂公司，而其他80%則來自于網(wǎng)絡(luò)。在這一點(diǎn)上，可口可樂十分懂得如何調(diào)動(dòng)起廣大粉絲的積極性，讓他們通過分享自己的內(nèi)容，來達(dá)到創(chuàng)建品牌內(nèi)容的目的。當(dāng)你在廣告中看到自己或者自己的朋友出現(xiàn)在屏幕是什么感受，一定是懷著愉悅的心情來罐可口可樂吧！除了Facebook與Twitter，可口可樂以“WhereHappinessLivesOnline”為主題的輕博客Tumblr在分享傳播“快樂”上也功不可沒。雅虎CEOMarissaMayer就曾直截了當(dāng)?shù)目洫?jiǎng)可口可樂是在Tumblr上最會(huì)講故事的品牌之一?？煽诳蓸窌?huì)從網(wǎng)絡(luò)上收集粉絲們與品牌之間的故事，直接reblog，或以gif，插畫等的形式分享。此外，“分享”不僅是消費(fèi)者的一種心情，同時(shí)也是另一種促進(jìn)消費(fèi)的有效渠道?？煽诳蓸吩诮衲甑?月開展了“Tweet-A-Coke”的社交活動(dòng)。向好友發(fā)送一條指定的鏈接，只要你的好友打開了，那么你和你的好友就能在指定的活動(dòng)地點(diǎn)以更加