【營銷案例】夏娜：微淘運營神案例

【營銷案例】夏娜：微淘運營神案例

隨著今年雙11的落幕，女裝淘品牌的彪悍業(yè)績給人留下了深刻的印象，商家在無線端的成交爆發(fā)力也成為亮點?？v觀今年商家在無線端的運營玩法，除了更有針對性地運營手機店鋪以外，也發(fā)現(xiàn)了部分商家在借力移動新工具方面的創(chuàng)新玩法。?一家定位日系甜美風的淘品牌女裝“夏娜“，就通過手機淘寶的公眾賬號平臺“微淘”，走出了一條“微定制”的用戶個性化定制之路。?說到個性化定制，以往商家遇到的最大難題莫過于如何快速找到消費端用戶的需求，并且還要保證消費端用戶一定程度的穩(wěn)定性。這個難題，阻擋了很多試水個性化定制模式的企業(yè)和商家。但今年借力微淘平臺，夏娜女裝輕松找到了解決之道。?一條征集廣播，輕松鎖定C端需求?作為一家創(chuàng)立6年的淘品牌女裝，“夏娜”積累了數(shù)十萬的老客戶，這些客戶被親切地稱作“娜米”。夏娜的總經(jīng)理李政剛分享說，“作為一個互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，我們非常關(guān)注市場受眾的真實需求，非常重視跟店鋪老客戶們的互動。任何能跟消費者及時互動、搜集他們需求的工具，我們都會第一時間嘗試?！?李政剛坦言，雖然夏娜組建了非常完備的設(shè)計團隊，但在跟消費者的互動中，他們總能發(fā)現(xiàn)驚喜。比如，當他們把下季將要發(fā)布的商品款式展示出來的時候，會召集用戶對這些款式進行投票選款，經(jīng)常可以吸引數(shù)百名資深老客對款式進行詳細的點評，甚至還有產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)層面的設(shè)計圖建議。而承載老客戶深度溝通和反饋的通道，就是微淘。?李政剛想，既然娜米們有足夠的主動性愿意花時間精力對產(chǎn)品提更多的細節(jié)需求，為什么不干脆讓她們參與設(shè)計自己的衣服呢？?10月16日，夏娜通過他們的官方微淘賬號【shinena夏娜旗艦店】發(fā)布了一條微淘廣播——【娜米微定制】娜米專屬定制專題，廣播中寫到：“邀您一起成為我們的民間設(shè)計智囊團，在這里詮釋靈感、交流創(chuàng)意……信息由你提供，款式由你設(shè)計，讓你的創(chuàng)意在夏娜無限釋放”，號召客戶參與進來設(shè)計自己的私服，并承諾會隨機抽取一位設(shè)計智囊團員，第一時間奉上專屬定制款美衣。????活動經(jīng)微淘發(fā)布后，粉絲們的熱情和認真超出了李政剛的預(yù)期。“本次活動只是一個嘗試，我們并沒有設(shè)置太多獎勵，但娜米們的積極性還是遠遠超出我們的想象，我們收集到了很多娜米的設(shè)計需求和設(shè)計理念，有些娜米通過提交已購衣服的鏈接附上設(shè)計簡說，還有很多娜米上傳了自己親手繪制的設(shè)計草圖，驚喜之余讓我們很是感動?！?????經(jīng)過和夏娜本身風格定位的匹配以及設(shè)計需求的明確度考量，最終納入考慮的設(shè)計圖約為80份左右。這是真正來自消費者的定制需求，而搜集C端需求的成本基本為零，只需要通過微淘發(fā)布一條廣播就可輕松實現(xiàn)。?老客聚集地，消費者選己所愛?事實上，在【娜米微定制】欄目正式運行之前，夏娜已經(jīng)通過微淘發(fā)起了多次的【選款投票】主題活動。新品投票和投票選款，從網(wǎng)店運營的角度而言，是希望嚴格按照真實市場數(shù)據(jù)(用戶喜好)進行備貨，從消費端需求反向影響供應(yīng)鏈，提升商品的周轉(zhuǎn)速度。?為什么選擇微淘作為移動端“微定制”的通道呢？夏娜運營負責人小周介紹說，夏娜的供應(yīng)鏈一直在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)個性化、柔性化的生產(chǎn)需求，力求依照消費需求進行數(shù)據(jù)化運營。如何搜集到真實有效的市場數(shù)據(jù)呢？小周主要依靠兩個渠道，一個渠道是PC端，當新品上新后，集合成一個款式頁面，根據(jù)鉆展廣告或者引導(dǎo)用戶點擊進行數(shù)據(jù)測試；另一個搜集老客需求的重要渠道則是微淘。?目前，夏娜的微淘賬號粉絲為56.3萬，而這批粉絲主要是在PC端有購買行為的老客轉(zhuǎn)移而來。店鋪老客戶滿足一定門檻(比如購買金額達到某個值)后掃描微淘二維碼關(guān)注微淘后，才能獲得微淘的抽獎機會或其他獎勵，“正因為微淘是店鋪老客聚集地，所以我們非常重視這里的消費者互動和反饋信息?！?如何讓微定制模式應(yīng)用在微淘場景內(nèi)呢？小周復(fù)盤了整個流程。?以今年雙十一備貨為例，選款需要提前一個季度進行操作，從8月份就開始測試。首先由設(shè)計師畫出版圖，夏娜運營團隊內(nèi)部做款式淘汰(此環(huán)節(jié)大概會淘汰掉30-40%的款式)，其余款式做成樣衣，并讓模特進行拍攝。然后把樣衣成片搭配商品方案，做好商品編號，發(fā)布一條【投票選款】的廣播，用戶只需要回復(fù)評論喜歡的款式編號，即可參與選款。??作為一個測試老客戶喜好的重要陣地，小周非常重視微淘投票選款的數(shù)據(jù)結(jié)果，把評論數(shù)據(jù)化之后，即可對老客戶的需求有比較準確的把握。?當然，考慮到微淘主要覆蓋店鋪老客人群，小周也會結(jié)合PC端的測試數(shù)據(jù)一起確定最終的款式。過去十多次的投票選款數(shù)據(jù)中，微淘跟PC端的選款數(shù)據(jù)比較契合，主推款的指向比較明確。如果遇到某些款式，微淘的數(shù)據(jù)出色而PC端數(shù)據(jù)一般，說明這些款式是店鋪老客的喜好，夏娜會把該款商品做成老客定制款。?微淘發(fā)力，粉絲參與零成本?將產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)和先發(fā)權(quán)，由商家交還給消費者，用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)造中，既能滿足用戶的個性化需求，又能讓用戶體驗專屬的樂趣，夏娜在微淘平臺的選款投票和娜米微定制活動，正是個性化定制模式的移動端嘗試。?小周說，今年10月的娜米微定制是第一期，是為明年春款準備的。待最終被選中的定制設(shè)計稿生產(chǎn)為成品之后，會懸掛在PC首頁展示。目前，夏娜設(shè)計部門20來人，微定制會成為品牌的特色欄目保持下去，保持一年4次的頻率。以后，希望通過微定制設(shè)計出來的產(chǎn)品可以占到30%，自有設(shè)計力量占比70%，這樣既能保證自己設(shè)計師團隊的風格把控，也能培養(yǎng)出通過用戶定制、更貼近市場需求的產(chǎn)品類型。?不帶營銷色彩卻結(jié)合商品本身的投票選款，讓粉絲樂于品鑒參與，讓商家利于商品布局。粉絲隨心品評，滿足了抒發(fā)欲望、表達了內(nèi)心需求；商家則據(jù)此確定主推款式，更科學(xué)地備貨。這種互動模式增強了粉絲互動體驗，也幫助了商家的商品管理，形成良性循環(huán)。粉絲自己上傳設(shè)計稿并最終獲得品牌的認可制作為成衣，讓消費者變身品牌的設(shè)計師，本身增強了粉絲參與感榮譽感以及成就感，也有效提升了品牌的親和力與品牌形象。?由于通過微淘能跟粉絲進行深度的粘性互動和趣味導(dǎo)購，商家還能連帶無線端業(yè)績的飛躍。發(fā)力微淘之前，夏娜從未刻意在無線端有過專門的運營活動，并沒有把運營重點放在無線。隨著微淘運營漸有起色，微淘粉絲從9月底6000左右，成長到雙11后的