【營銷案例】百度：如何將營銷做到極致

【營銷案例】百度：如何將營銷做到極致

每個人每天都會用百度，很多時候我們看到的只是百度光鮮靚麗的一面，百度有多成功、多牛，專注于做搜索，有多少好的產(chǎn)品出來。但在這里跟大家分享的案例，是百度不那么成功的案例：百度云OS的系統(tǒng)。這是一個手機操作系統(tǒng)，最開始并沒有刷機這個概念，那時候手機是可以砸死人的，不用刷。有了刷機后，很多人開始做自己的系統(tǒng)，因為很多精明的廠商發(fā)現(xiàn)，手機系統(tǒng)其實是一個非常好的搶占互聯(lián)網(wǎng)的入口，智能手機上面有什么系統(tǒng)，我們基本上就會用這個系統(tǒng)上自帶的APP。當(dāng)時做得特別好的就有現(xiàn)在特別成功的小米，他們最開始做MIUI系統(tǒng)，百度也摻和了，我們把所有百度研發(fā)的APP，或者已經(jīng)成功的APP都放上去，我們相信百度有這么多搜索的用戶，一定能讓更多用戶接受百度云OS系統(tǒng)，于是這個系統(tǒng)從一開始到現(xiàn)在三年的時間，大概投入了1.2億，到今年年初的時候差不多有一千多萬的用戶，但在5月份的時候它停止更新，并且對外宣稱這個系統(tǒng)不做了。為什么？百度發(fā)現(xiàn)一個問題，這個系統(tǒng)不是為了用戶而生，這其實很關(guān)鍵，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)，我們到處跟用戶說體驗的時候，我們做的事不是為用戶而生，而是為了更多圈移動市場的份額，所以我們當(dāng)時做的很多事情現(xiàn)在看來是錯誤的。比如我們的系統(tǒng)上集成很多百度自己研發(fā)的APP，我們拿百度的忠實用戶當(dāng)小白鼠，這個做法我們認為是錯誤的，于是停掉了它。可以用百度這種失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)給大家提一個醒，目前在手機系統(tǒng)的環(huán)境下已區(qū)域成熟，除非你有一個顛覆式的系統(tǒng)出來，否則你很難得到一大批忠實的用戶。顛覆性的系統(tǒng)就是有別于安卓和IOS的系統(tǒng)，百度有這么大的基礎(chǔ)，但是百度投入很大，與其這樣，不如轉(zhuǎn)為與優(yōu)秀的廠商合作，比如我們與聯(lián)想合作，讓我們更專注于做自己的事情。接下來我給大家說一下“筷搜”的故事?？晁训囊曨l發(fā)布是一個非常有意思的日子，在2014年4月1日。發(fā)這個視頻之前，經(jīng)過差不多一個月的策劃。4月1日愚人節(jié)來了，百度想讓網(wǎng)民感受到百度今年“人與科技”的大目標(biāo)。我們的市場團隊說我們玩一些高科技的、產(chǎn)品類的東西。蘋果做概念機的產(chǎn)品視頻做得最好的，我們當(dāng)時決定通過視頻來傳播，拍成高逼格、高科技的風(fēng)格。視頻拍什么？當(dāng)時有一個人在吃漢堡，邊吃邊吃抱怨要減肥，我們當(dāng)時在想能不能設(shè)計成一款U盤類的硬件，插在漢堡里面提示漢堡的熱量有多高，嚇得你不能吃漢堡了。這個點子一出來之后，團隊熱鬧起來，思緒泉涌。這個概念太小了，玩大一點，食品安全一直都是社會討論的熱點話題。于是我們設(shè)計一款筷子，插進食物里頭就可以甄別食材安全，所含熱量等全方位的食品信息。這個科技+未來感大基調(diào)的產(chǎn)品，叫“筷搜”。愚人節(jié)就是開玩笑，讓用戶信服你，需要你的玩笑開得跟真的一樣。筷子插在食物里，通過跟食物的接觸，能夠檢測出這是一盤沙拉里面有什么樣的搭配，包括里面有蝦肉和檸檬的禁忌搭配，網(wǎng)民特別信服，跟他的生活息息相關(guān)，而且確實是存在的。通過這個事情我們發(fā)現(xiàn)不光產(chǎn)品經(jīng)理要有市場的思維，團隊也要有產(chǎn)品的思維，這雙筷子在2014年4月1日視頻發(fā)布的時候，是一個根本不存在的產(chǎn)品。如何呈現(xiàn)最有感染力，產(chǎn)品有了，網(wǎng)民可以信服這個產(chǎn)品的存在，于是我們想了一個包裝，在硅谷有一個秘密的研發(fā)基地。我們找了兩個外籍老人來客串一下我們的秘密基地研發(fā)人員，這就是包裝，讓大家覺得很現(xiàn)實，很有骨感。視頻發(fā)布當(dāng)天形成亮眼的傳播。這不是重點，重點是后來發(fā)生的事，在當(dāng)年9月3日百度世界大會中，我們把這個產(chǎn)品拿出來了，從一款根本沒有的產(chǎn)品到一個工程樣品，給網(wǎng)民去演示，這說明，從市場的角度可以決定產(chǎn)品的更新迭代。通過這兩個例子，一個百度云OS，一個筷搜，可以看到，百度內(nèi)部很大，但里面的每個產(chǎn)品、團體都是小的個體，很多時候營銷可以走的一條直線是，通過造勢宣傳一些新研究出來的內(nèi)容。這是我們從筷搜產(chǎn)品中總結(jié)出來的傳播方面的觀點，包括社交貨幣、利他性、引發(fā)一種情緒，最后是共用性。百度不光有筷搜這個產(chǎn)品，百度有很多產(chǎn)品，比如神燈，它也是假的，是一個手機盒，接上你的手機以后，通過3D投影，把手機畫面投射出來。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用百度一直很專注于技術(shù)，做的很多事情跟智能硬件相關(guān)。百度做這些都是基于大數(shù)據(jù)。每個人理解的大數(shù)據(jù)可能都不一樣，在我看來，大數(shù)據(jù)就是把每個人、每天，利用各種工具形成的數(shù)據(jù)匯總在一起，其實就是大數(shù)據(jù)，包括你的手機、打通了電話、上了網(wǎng)，你路過了一個攝像頭，這些匯總在一起都是大數(shù)據(jù)。百度的斯蘭是一款可以給企業(yè)使用的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，它給我們帶來了一些有意思的案例，第一個是關(guān)于一個品牌的，有一個化妝品牌叫玉蘭油。我們合作后，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，搜玉蘭油品牌的人都會在后面加上四個字：玉蘭油適用年齡。這說明一個什么問題，其實玉蘭油產(chǎn)品和品牌的年齡定位或者消費者細分定位有問題。我們反饋給他們之后，玉蘭油調(diào)整了營銷方案。通過大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)對新品牌塑造找到市場空缺點，或調(diào)整品牌的誤區(qū)。大數(shù)據(jù)還有一些作用，比如預(yù)測，暑假很快要來了，在未來七八九月份哪些景點將會熱門，商機最多的景點，我們需要針對這些景點做一些套餐優(yōu)惠，通過大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)，它能幫助我們預(yù)測在7-9月份哪些地方成為人流扎堆的地方。有些創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)獲得投資之后想找一些代言人，代言人該怎么找，大數(shù)據(jù)也能幫我們預(yù)測。百事曾想找一個新的代言人，當(dāng)時他們有幾個目標(biāo)人選，王菲、吳莫愁、李代沫，大數(shù)據(jù)做了一些分析，去尋找喜歡這三個人的人群分別有什么特征，發(fā)現(xiàn)吳莫愁的人群標(biāo)新立異，喜歡獨特，這跟百事的定位比較匹配，最后他們選擇了李莫愁。人與服務(wù)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，百度一直專注于這三個方面。我們通過技術(shù)連接產(chǎn)品，通過產(chǎn)品連接每一個消費者和服務(wù)。企業(yè)需要造勢，有很多平臺可以幫助我們?nèi)ナ褂?，雷軍說過一句話，站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，一頭豬能飛起來，很多人說都被忽悠了，飛是能飛起來，但是在飛的過程中你得自己變異，得自己張雙翅膀。怎么做到人與服務(wù)，比如，用戶用手機搜索一家企業(yè)，這意味著這是建立你與這個企業(yè)最便捷的溝通方式是電話，你點擊電話咨詢，這個頁面直接切到你的撥號界面，可以跟企業(yè)通上電話，這就是人與服務(wù)。有一句話叫做顧客是上帝。有一些消費者會覺得自己是上帝，他的上帝逼格到什么程度呢？他認為如果找一個企業(yè)，不是他打電話，而是企業(yè)打電話給他。我們就要滿足這些上帝，這樣才能體現(xiàn)出我們的極致服務(wù)。在這里他們可以直接輸號碼，過一會兒就有企業(yè)電話打給他，一定要滿足個別消費者稱之為變態(tài)的消費體驗。門店推廣更有意思，在移動互聯(lián)網(wǎng)階段，有一個PC時代完全不敢想的服務(wù)就是基于地理位置的服務(wù)，我們可以做到你的客戶拿著手機，比如搜索雅思培訓(xùn)，手機會提示你離它最近的一家分校在什么地方，點擊就可以直接進入百度地圖導(dǎo)航他想去的這家分店。不管在PC還是在移動端，百度始終做的是一個搜索，這是它的核心內(nèi)容。事實上百度的搜索遠沒有你想象得那么簡單。搜索框的這個詞能幫助你獲取到真正的意向客戶，并且?guī)椭銋^(qū)分非意向客戶，這就是搜索引擎最核心的魅力所在，它一定是大眾營銷的收口，又是精準(zhǔn)營銷的開始。假如我做農(nóng)副產(chǎn)品，我賣的是小米，問題來了，我怎么能讓網(wǎng)民在百度上找到我。如果你現(xiàn)在在百度上搜小米，一定是小米手機。這是發(fā)生在廣州百度客戶的一個案例，他以前是我們非常優(yōu)秀的合作伙伴，他是做小米生意的，做華南區(qū)域比較大的經(jīng)銷，走的是批發(fā)產(chǎn)品，他們也在互聯(lián)網(wǎng)+時代開了一些電商網(wǎng)站，但是到2010年年底，他一下子就崩潰了，因為很多在網(wǎng)上搜小米的時候不是找自己，都是找手機了?？蛻粢鉀Q這個問題，他把關(guān)鍵詞加了兩個字“小米批發(fā)”，只要搜小米批發(fā)的人，一定是他的客戶。通過這個簡簡單單的變化，實現(xiàn)了他與雷軍之間的競爭。很多人可能特別重視網(wǎng)站，也有很多人覺得網(wǎng)站沒有那么重要，舉個例子，大家在手機百度上搜“中國平安”和“中國人壽”，會發(fā)現(xiàn)從用戶體驗來說完全不一樣，平安搜索結(jié)果更具人性化，操作更加舒服，這就是在網(wǎng)站角度。我們建議企業(yè)要有移動網(wǎng)站或者適配用戶的移動站點，道理很簡單，因為BAT三巨頭都有自己的移動站點，你也必須得有。BAT這樣做，代表著他們已經(jīng)有無數(shù)失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我們，我們不能簡簡單單的把PC端通過簡單的轉(zhuǎn)碼放到手機上去讓客戶看。大家如果已經(jīng)跟移動互聯(lián)網(wǎng)接觸，除了APP之外，你的移動網(wǎng)站也是一定要具備的，這是滿足搜索引擎找你很重要的一個途徑。因為很簡單，現(xiàn)在的人們已經(jīng)把搜索這種行為放在最新的SAAS模型的搜索里面去，是人們消費中一個必要的環(huán)節(jié)。移動互聯(lián)網(wǎng)成了每個人的習(xí)慣，隨手一掏就搜，在這種情況下，企業(yè)必須得有