服務質量管理

第八章服務質量管理教學基本內容：定義服務質量規(guī)劃服務質量衡量服務質量改善服務質量服務失誤與服務補救服務承諾第一節(jié)定義服務質量討論一：什么是良好的服務質量？答案首先取決于企業(yè)采取的策略和顧客對于服務的期望，即顧客感知到的服務質量。第一節(jié)定義服務質量顧客感知服務質量顧客期望的服務質量和顧客實際體驗（感知）到的服務質量之間的對比。顧客感知服務質量服務質量是由顧客感知的質量；感知服務質量是顧客對服務質量的期望和體驗進行衡量的結果；顧客體驗到的服務質量由技術質量和功能質量兩個部分組成。顧客感知服務質量的構成期望的服務質量體驗到的服務質量顧客感知服務質量形象營銷傳播銷售形象口碑公共關系顧客需要和價值形象技術質量：提供什么服務功能質量：如何提供服務第二節(jié)服務質量的評價服務質量的維度（顧客評價服務質量所采用的標準）服務質量測定的方法（SERVQUAL法）顧客對服務質量的感知可靠性反應性有形性保證性移情性（關懷性）

根據PZB（Parasuraman-潘拉蘇拉曼,Zeithaml-澤斯爾曼,Berry-貝瑞三位美國學者）在1988年及90年代初的的研究，顧客感知的服務質量，一般包括5個層面：服務質量測定的方法（SERVQUAL法）服務質量測定的方法（SERVQUAL法）將上述五個服務質量要素分解為22項，作為標準問卷的基礎。服務質量測定的方法（SERVQUAL法）服務質量可靠性反應性移情性有形性保證性當飯店承諾了在某個時間內作到某事,事實上就是如此當顧客遇到問題時飯店盡力幫助顧客解決問題飯店應該自始自終提供好的服務飯店應在承諾的時間提供服務飯店應通知顧客開始提供服務的時間顧客期望飯店員工提供迅速及時的服務飯店的員工應該總是樂意地幫助顧客員工無論多忙都應及時回應顧客的要求飯店的員工的行為舉止應是值得信賴的飯店應是顧客可信賴的飯店的員工應該總是熱情對待顧客飯店的員工應具有充足的知識回答顧客的問題飯店應對顧客給予個別的關照飯店應有員工給予顧客個別的關注飯店應該了解顧客最感興趣的東西飯店的員工應該了解顧客的需要飯店應該有現代化的設備飯店的設備外觀應該吸引人飯店的員工應穿著得體，整潔干凈與所提供的服務有關的資料應當齊全飯店應當有使便利顧客的工作時間服務質量測定的方法（SERVQUAL法）質量維度相關的問題答案選項完全不贊成1——完全贊成7可靠性維度1.該飯店承諾在某時間內完成某項服務并確實完成；12345672.當你有了問題，該飯店表現出誠摯意愿去解決；12345673.該飯店（應）自始自終提供好的服務；12345674.該飯店（應）在承諾時間內提供服務；12345675.該飯店（應）通知顧客開始提供服務的確切時間；1234567服務質量測定的方法（SERVQUAL法）1、展開問卷調查2、計算SERVQUAL分數算術平均（P=服務感知；E=服務期望；Q=服務質量）加權平均（P=服務感知；E=服務期望；Q=服務質量；W=權重）服務質量測定的方法（SERVQUAL法）可能的結果：SQ為正，服務質量高于期望水平或高于一般水平；SQ為負，說明提供的服務沒有達到顧客的要求，必須盡快改進；SQ趨近于零，意味著企業(yè)提供了正常的服務，恰好滿足了顧客的需求。對策：再通過對照各指標具體的得分情況，能依據它發(fā)現自己服務質量存在問題的原因，即問題究竟在哪一方面，從而改進和提高服務質量。第三節(jié)服務質量的管理（改善服務質量）服務質量差距的管理消除服務質量差距其他的服務質量管理（一）服務質量差距的管理管理者認知的差距——表現為顧客期望與管理者對顧客期望感覺之間的差距

【案例】

酒店經理認為顧客期望在酒店里吃好點，喝好點，而現代人健康意識很強，更注重酒店衛(wèi)生條件和舒適的就餐環(huán)境。

一家餐館可能改進他的廚房設備和流程，以確保顧客等待的時間最長不超過15分鐘。可是，如果顧客在10分鐘之后就開始感到不耐煩，這個系統(tǒng)就會產生顧客不滿。如果對改進流程做一番調查，管理者就會發(fā)現顧客對等待時間的容忍限度是10分鐘而不是15分鐘。1.管理者認知的差距原因：（1）不充分的市場調查；（2）缺乏向上的溝通；（3）缺乏“關系營銷”戰(zhàn)略；（4）缺乏服務補救。1.管理者認知的差距對策：管理者不斷更新觀念，加強市場調查；重視與前臺服務人員溝通；強調關系營銷；做好服務補救；重新認識顧客對服務質量的期望。（一）服務質量差距的管理2.質量說明（標準）的差距——表現為服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。管理者正確地理解顧客期望，卻未能從顧客期望出發(fā)設計服務流程與服務標準時，就出現了該差距。

原因：（1）服務設計過程不合理；（2）服務標準語顧客期望不符合；（3）不適宜的有形證據。案例：萬豪酒店根據顧客期望設計服務流程萬豪酒店根據顧客期望設計服務流程

大多數酒店的商務客人都習慣在早餐以后結賬，并期望結賬的過程越快越好，他們往往是急匆匆地開始一天的業(yè)務。許多酒店的管理人員明知這一點，卻還是聽憑客人在結賬時排10到20分鐘的隊，因為他們不想在結賬高峰期再雇傭額外的人來滿足顧客。萬豪認為這個問題值得開發(fā)一個系統(tǒng)來加以解決，于是發(fā)明了快速結賬系統(tǒng)?？腿嗽陬^天晚上便接到賬單。如果客人覺得賬單沒有差錯，只需將賬單連同鑰匙放在前臺就可以了。如今，許多連鎖酒店都采用了類似的快速結賬系統(tǒng)。有些酒店利用技術手段，讓客人通過電視來核對賬單，甚至用客房電視來結賬?？焖俳Y賬系統(tǒng)的開發(fā)彌合了第二類差距，并說明了除了資本之外，創(chuàng)新思維同樣可以彌補第二類差距。要想保證服務質量，最關鍵的就是把顧客的需要轉化成具體的服務標準。（一）服務質量差距的管理3.服務交易的差距（服務質量規(guī)范與服務傳遞之間的差距）——表現為服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準。當管理人員已經根據顧客期望制定了適當的服務標準，而員工卻不能或不愿意傳遞相應的服務時，就出現了該類差距。原因：（1）不適當的人力資源政策（人員招聘不當、員工角色模糊和角色沖突、員工負擔過重、不勝任技術職位、缺乏授權等）；（2）不能使服務供應能力適應需求的波動；（3）顧客在服務提供過程中沒有發(fā)揮積極的作用；（4）服務生產管理混亂；（5）內部營銷不充分或根本不開展內部營銷；（6）技術和系統(tǒng)沒有按照標準為工作提供便利。（一）服務質量差距的管理4.營銷溝通的差距（服務傳遞與外部傳播之間的差距）——表現為服務企業(yè)在營銷溝通過程中所做出的承諾與實際提供的服務不一致。原因：（1）營銷溝通計劃與服務生產沒統(tǒng)一；（2）過度宣傳如夸大的廣告和推銷口號；（3）對顧客期望的低效管理未與顧客充分溝通并提供指導，未能告訴顧客如何正確地使用服務；（4）不適當的定價。（一）服務質量差距的管理5.感知服務質量差距——表現為顧客感知或經歷的服務與期望的服務不一樣。原因：管理者理解差距+質量標準差距+服務交易差距+營銷溝通的差距后果：（1）消極的質量評價（劣質）和質量問題；（2）口碑不佳；（3）對公司形象的消極；（4）喪失業(yè)務。（二）總結：影響服務質量的因素服務產品設計服務產品生產服務產品交易顧客的關系管理（三）消除服務質量差距了解顧客需求提高服務標準樹立以服務質量為中心的管理文化重視市場營銷在質量管理中的作用服務補救第三節(jié)服務失誤、服務補救與服務承諾服務失誤服務補救服務承諾（一）服務失誤（ServicesFailure）服務失誤的類型服務提交系統(tǒng)失誤；對顧客需要和請求的反應失誤；雇員自發(fā)而多余的行動。（一）服務失誤（ServicesFailure）服務失誤發(fā)生時的顧客反應

討論二：顧客在經歷了不滿意的服務經驗后，會采取哪些行動？有哪些因素會影響顧客的反應？

年紀、經濟富裕程度、教育程度、人格特質、問題嚴重性、交易價格高低、顧客對申訴結果的態(tài)度、公司是否會做出回應等。服務失誤發(fā)生時顧客的反應沉默——離開（更換供應商/保持原有供應商）采取行動——抱怨或報復討論三：這三種行為是否相互排斥，可否同時存在？討論四：有一不到兩歲的小孩兒和父母及親友在餐廳吃飯時，在監(jiān)護人沒有注意的情況下，在餐廳的空地上大便了，這時小孩的奶奶非常不好意思的叫服務小姐拿清掃工具來，自己打掃，服務小姐拿來了工具，由客人自己打掃。請問：服務小姐的行為是否恰當？服務補救建立有效補救系統(tǒng)，實施全面服務補救策略1.衡量成本——盡量避免服務失誤，爭取一次到位2.積極鼓勵投訴3.估計對服務補救的需求4.反應迅速，公平對待每位顧客5.員工的培訓——從服務補救中學習6.給一線員工的授權7.信息的反饋、總結

?。?！注意——服務補救是一個循環(huán)過程，絕對不僅僅在發(fā)生服務失誤之后才開始

服務提供前：確定服務標準和服務補救標準，并加強員工培訓和授權；服務提供過程中：高素質的員工和服務系統(tǒng)保證服務的順利進行；發(fā)生服務失誤之后迅速采取補救措施；服務結束后：通過企業(yè)自己的檢查和顧客的投訴分析服務失誤的原因并制定解決方案；最后將以上信息歸納整理，制定服務補救數據庫，并以此為依據對企業(yè)的服務標準和服務補救標準提出新的建議，并改進服務補救預警系統(tǒng)，從而保證提高下一階段的服務水平。

案例：希爾頓酒店的服務補救

希爾頓酒店在服務補救方面的措施主要有：酒店首先對員工進行CRM入門培訓，告知服務補救的重要性，使服務補救理念融入企業(yè)文化之中。酒店還制定嚴格統(tǒng)一的服務標準，設立賓客檔案經理的職位，負責顧客信息的匯總并建立數據庫，從而保障在每個賓客接觸環(huán)節(jié)都可以識別某個顧客及其個人偏好。結合顧客反饋消息不斷改良顧客信息庫，這樣在失誤發(fā)生后，能根據客人的個人偏好、特殊要求以及在各個接觸點的過往的服務失誤采取有針對性的補救措施。

在上述補救過程中，酒店積極開發(fā)顧客投訴渠道，為顧客建立了“服務補救工具箱”供顧客投訴和反饋消息，以保證服務補救的成效，消除客人因為服務失誤造成的不快。在希爾頓酒店，員工被授權可以花費2000美元為顧客解決問題。盡管這筆錢很少用到，但公司這一激勵措施使員工行使其補救權力時不用擔心受罰。反應迅速，公平對待每位顧客道歉緊急復原移情象征性贖罪跟蹤案例：萬豪酒店總裁的道歉信萬豪酒店的總裁寫給投訴顧客的道歉信

親愛的格魯夫博士：謝謝您對萬豪芝加哥酒店的評論。對能收到顧客的來信，我一直心存感激。它幫助我們了解我們對您期望的滿足程度。就我們在為您服務過程中給您增添的麻煩，請接受我的道歉。我正在要求我的總經理調查您的投訴，一定會盡快給您答復。就我個人而言，我為您所關心的事情深感不安。請相信，我們將盡最大努力去了解它們。謝謝您向我們提供了為您服務的機會，也謝謝您與我們分享您的不悅。我們希望您以后旅行時繼續(xù)選擇萬豪酒店。服務承諾

服務承諾——即服務保證，是指服務機構通過廣告、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客于是服務質量或服務效果，并對服務質量或服務效果予以一定的保證。如旅館的24小時熱水供應，商店的包退包換等。

案例：上海移動八大服務承諾上海移動八大服務承諾承諾一：全面啟用新版入網協議為了進一步體現誠信經營理念和切實維護消費者權益，以《合同法》、《電信條例》、《電信服務規(guī)范》為依據，制定了新版的客戶入網協議。新版協議在之前協議的基礎上進行了多方面有意義的變更，力求合理、公正、公平，杜絕不對等條款，最大程度保護消費者權益。新協議中涉及的內容更為全面，除了包含信息代收費等內容，也進一步明確了企業(yè)的義務性條款。我司自2007年3月起，向全球通、動感地帶和神州行品牌的新入網客戶及過戶客戶全面啟用了新版入網協議。

承諾二：全面實施“收費誤差，雙倍返還”活動目的：進一步保障上海移動客戶利益，提升客戶服務質量和消費透明度，規(guī)范SP運營行為，樹立良好的企業(yè)形象?；顒觾热荩涸?003年推出的“話費誤差，雙倍返還”的基礎上，自2007年3月起，全面實施“收費誤差，雙倍返還”，對于多收的各類業(yè)務費用（包括移動信息服務費用）予以雙倍返還。

上海移動八大服務承諾承諾三：先提醒，后停機為進一步提供客戶更為周到的個性化服務，我司自2007年3月起，向客戶提供“先提醒，后停機”服務。對于過了最后交費日期的后付費客戶（普通全球通），我司會在客戶停機前，主動發(fā)出短信提醒，提請客戶及時付費。對于預付費客戶，我司會提供定期提醒及定額提醒兩種方式，以方便客戶能及時獲得低余額短信提醒。

承諾四：清晰透明提供收費信息1、全面梳理話費清單、賬單內容，使之清晰易懂。自2007年3月起，向客戶提供通過移動網站、營業(yè)廳自助服務終端等方式查詢最近5個月（不含當月）的話費清單服務。同時，在營業(yè)廳、移動網站，向客戶提供《話費信息手冊》，幫助客戶更加直觀地理解話費信息，并將于近期通過帳單夾寄等方式，進一步說明帳單費用科目設置等信息。2、2007年3月起，免費提供移動信息業(yè)務月使用費的短信提醒服務，客戶只需發(fā)送“DZXXSF”到10086即可免費定制，隨時了解自己的信息業(yè)務使用的費用情況。

上海移動八大服務承諾承諾五：全面實施業(yè)務定制客戶確認1、對于短信、彩信、WAP等訂購包月類、訂閱類的移動信息服務，我司承諾在收到客戶的訂購請求后，才向客戶發(fā)送請求確認的信息，并在經過客戶的再次確認后，才為客戶訂制業(yè)務。2、自2007年3月起，對于贈送或優(yōu)惠提供給客戶的免費體驗業(yè)務，在免費體驗期滿后，只有經客戶主動確認，才為客戶訂購。承諾六：48小時首次回復客戶投訴為更好、更及時地解決客戶的疑難問題，我司自2007年3月起承諾做到客戶投訴100％的回復，且首次回復客戶的時限不超過48小時。對于前來投訴的客戶，我司會在48小時期限到期前，通過短信發(fā)送、10086熱線外呼等方式，告知客戶投訴處理的進程或結果，力求做到使客戶滿意。同時，對于網絡信號的投訴，我司承諾做到在客戶投訴3個工作日內聯系上門測試查勘，7個工作日內提供技術解決方案。

上海移動八大服務承諾承諾七：業(yè)務辦理“免填單”和“一臺清”，全面實現電子化自助服務自2007年3月起，在所有營業(yè)廳全面實現“免填單”和“一臺清”服務。同時，在我司網站上提供業(yè)務查詢、話費信息查詢、積分查詢、投訴建議、增值業(yè)務辦理、停開機、服務密碼修改等自助服務功能；以及向客戶提供基于手機短信方式的話費總額查詢、話費余額查詢、積分查詢、增值業(yè)務辦理、服務密碼修改等服務。

承諾八：專線受理不良信息舉報為充分體現企業(yè)的社會責任，從營造社會和諧滿意的消費環(huán)境，切實維護消費者權益的角度出發(fā)，我司投入大量資源，采取切實措施，積極推進解決不良信息問題。自2007年3月起，客戶可將收到的不良短信轉發(fā)至“10086999”，或撥打10086舉報，我們將積極協助相關部門進行治理。討論：請評價上海移動的“服務承諾”。（一）服務承諾的類型不完全承諾——僅預示服務質量或服務效果完全承諾——不僅預示服務質量或效果而且予以服務質量保證的承諾（二）服務承諾的重要性影響顧客服務期望降低顧客的認知風險樹立顧客導向的服務理念有利于顧客監(jiān)督有利于內部營銷服務承諾【注意】并非所有場合都適宜采用服務保證，如以下情況：公司現有的服務質量低劣；服務保證不符合公司形象；服務質量確實無法控制；如醫(yī)院的治療效果。服務保證帶來的利潤超過成本；顧客在服務中感知風險很低；顧客在競爭性服務中感覺不到什么差異。服務承諾的設計1.確定質量承諾的范圍具體服務保證。只對服務的某些屬性（重要屬性）做出保證，如遞送時間、價格等。

無條件服務保證。涵蓋了服務表現的全部要素，即追求和承諾顧客的全面滿意。

【案例】“某百貨公司承諾”——您可以在任何時間退回您從我們這兒買的東西……只要您愿意，我們會為您更換，或給您退款。我們不需要從您BEAN拿走任何未能讓您完全滿意的東西。服務承諾設計2.確定質量