奢侈品電商會(huì)員體系思考

奢侈品電商會(huì)員體系思考編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)是提升用戶(hù)體驗(yàn)感的重要手段。本文作者從會(huì)員體系的底層邏輯、會(huì)員體系的類(lèi)型和搭建步驟三個(gè)方面對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了梳理，并總結(jié)了自己對(duì)會(huì)員體系的幾點(diǎn)思考，一起來(lái)看看?01為什么要建立會(huì)員體系？（1） 維護(hù)高價(jià)值會(huì)員，防止用戶(hù)流失當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定的規(guī)模后，會(huì)擁有自己一定量級(jí)的用戶(hù)，在我們不斷吸引新用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)的同時(shí)，存量用戶(hù)的留存也是平臺(tái)很重要的任務(wù)。所以很多平臺(tái)會(huì)通過(guò)建立會(huì)員體系維護(hù)自己的高價(jià)值會(huì)員，通過(guò)把平臺(tái)資源更多地傾向高價(jià)值用戶(hù)從而防止其流失。（2） 促進(jìn)不同層級(jí)的會(huì)員成長(zhǎng)，使低價(jià)值會(huì)員向更高層級(jí)躍遷站在平臺(tái)的角度，更多是希望通過(guò)成長(zhǎng)體系和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)讓會(huì)員能像更高層級(jí)躍遷，變成我們的“高價(jià)值”會(huì)員。02怎么選擇會(huì)員類(lèi)型？對(duì)于平臺(tái)更適合哪一種會(huì)員類(lèi)型，可以結(jié)合產(chǎn)品特征、用戶(hù)特征和平臺(tái)特征來(lái)進(jìn)行選擇。但筆者認(rèn)為這兩種會(huì)員體系都只是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上用來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的不同手段而已，所以不一定只能二選一，也可以將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。大部分的會(huì)員體系類(lèi)型分為兩種：付費(fèi)會(huì)員和等級(jí)會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員有付費(fèi)準(zhǔn)入門(mén)檻，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)用戶(hù)的粘性相對(duì)高一點(diǎn)，對(duì)于流失用戶(hù)的召回也相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)。奢侈品平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員由于我們平臺(tái)的品類(lèi)相對(duì)單一且短期內(nèi)用戶(hù)的復(fù)購(gòu)頻率不太高等這些原因，付費(fèi)會(huì)員對(duì)用戶(hù)的吸引力度可能不太大。當(dāng)然不是完全否定開(kāi)發(fā)該功能，付費(fèi)會(huì)員對(duì)于達(dá)成平臺(tái)的商業(yè)目的的幫助還是很大的，因?yàn)槠溆脩?hù)的付出成本高，從而對(duì)平臺(tái)的粘性極強(qiáng)。為了提升吸引力度，筆者認(rèn)為可以把付費(fèi)會(huì)員卡的權(quán)益重點(diǎn)更多地放在產(chǎn)品的售前服務(wù)方面比如免息分期服務(wù)和會(huì)員價(jià)等等，跟隨商品多點(diǎn)露出，打包出售，或許能提高會(huì)員卡的購(gòu)買(mǎi)率和續(xù)費(fèi)率。奢侈品平臺(tái)的等級(jí)會(huì)員對(duì)筆者所在的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槎唐趦?nèi)的復(fù)購(gòu)不高，所以用戶(hù)躍遷到下一個(gè)會(huì)員等級(jí)的戰(zhàn)線(xiàn)太長(zhǎng)，用戶(hù)對(duì)等級(jí)會(huì)員的感知度不太高。但等級(jí)會(huì)員的建立實(shí)為像平臺(tái)和會(huì)員之間的情感樞紐。站在平臺(tái)的角度來(lái)看，把會(huì)員分等級(jí)并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的資源傾斜，獎(jiǎng)勵(lì)高價(jià)值用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的支持。同時(shí)站在用戶(hù)的角度來(lái)看，會(huì)員因?yàn)閷?duì)平臺(tái)的信賴(lài)與忠誠(chéng)而獲得了更優(yōu)質(zhì)的資源。所以無(wú)論是平臺(tái)的角度還是用戶(hù)的角度，建立等級(jí)會(huì)員還是挺有必要的。當(dāng)然前提要建立在會(huì)員量級(jí)較大的情況下。03如何劃分會(huì)員等級(jí)？對(duì)于如何搭建會(huì)員體系主要分為四個(gè)部分，分別為劃分合理的會(huì)員等級(jí)、劃分不同層級(jí)對(duì)應(yīng)的分值、劃分不同層級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益和權(quán)益成本的衡量與測(cè)算。以下著重講一下奢侈品電商在劃分會(huì)員等級(jí)的部分。確定劃分等級(jí)的關(guān)鍵指標(biāo)采用電商平臺(tái)常用的用戶(hù)等級(jí)劃分模型一一RFM模型，同時(shí)基于筆者所在平臺(tái)銷(xiāo)售的商品屬于耐銷(xiāo)品，所以對(duì)RFM值的時(shí)間控制范圍在一年內(nèi)：R：最近一次消費(fèi)時(shí)間。超過(guò)x天的消費(fèi)用戶(hù)，流失概率越高；F：用戶(hù)的消費(fèi)頻率。一年內(nèi)消費(fèi)超過(guò)x筆的用戶(hù)，忠誠(chéng)度越高；反之，忠誠(chéng)度越低；M：用戶(hù)的消費(fèi)金額。一年內(nèi)消費(fèi)超過(guò)x元的用戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)力越高；反之，購(gòu)買(mǎi)力越低；確定閾值 x值可以使用二八法則進(jìn)行劃分。以下以M值作為例子：先獲取歷史1個(gè)月的訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（以下數(shù)據(jù)為虛擬數(shù)據(jù)）；統(tǒng)計(jì)每個(gè)訂單金額區(qū)段的用戶(hù)占比，并劃分x值。大于x則為高額，小于x則為低額；最后根據(jù)RFM的組合劃分會(huì)員等級(jí)4.總結(jié)筆者從整理R值的數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于所在平臺(tái)來(lái)說(shuō)上一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的遠(yuǎn)近并不能代表用戶(hù)是否在流失。因?yàn)槠脚_(tái)售賣(mài)的商品相對(duì)單一，用戶(hù)復(fù)購(gòu)的周期較長(zhǎng)也是可以理解的。所以在實(shí)際應(yīng)用中我只選取了F值和M值進(jìn)行考量，當(dāng)然可以根據(jù)后續(xù)情況需要在增加考核指標(biāo)。這說(shuō)明了每個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)價(jià)值指標(biāo)都是不一樣的，可以根據(jù)自己平臺(tái)的實(shí)際情況去增加或刪減考核指標(biāo)，切勿將模型生搬硬套。04對(duì)會(huì)員體系的思考曾在別的文章里面看到過(guò)這樣一句話(huà)，筆者表示很贊同一一“會(huì)員體系是錦上添花，不是雪中送炭”。事實(shí)上，會(huì)員體系更像是一種給予高價(jià)值會(huì)員福利的獎(jiǎng)勵(lì)功能。用戶(hù)可能會(huì)因?yàn)楫?dāng)前平臺(tái)給予的會(huì)員權(quán)益足夠吸引，而會(huì)優(yōu)先選擇該平臺(tái)；但由于獲取成長(zhǎng)值的門(mén)檻過(guò)高和所需的周期過(guò)長(zhǎng)，用戶(hù)不太可能因?yàn)橄乱粚蛹?jí)的會(huì)員權(quán)益足夠吸引，而頻繁地來(lái)平臺(tái)消費(fèi)。所以如果我們把會(huì)員體系或積分體系作為提升留存的救命稻草，結(jié)果往往事與愿違。那我們是否一定要做等級(jí)會(huì)員或者付費(fèi)會(huì)員？上文也有提到會(huì)員體系建立只是實(shí)現(xiàn)我們商業(yè)的價(jià)值的一種手段而已，所以往外看如果需要達(dá)到我們某種商業(yè)價(jià)值還是有其他手段的，不一定要做等級(jí)會(huì)員或者付費(fèi)會(huì)員