娃哈哈品牌延伸戰(zhàn)略的問題與對(duì)策

娃哈哈品牌延伸戰(zhàn)略的問題與對(duì)策IIII娃哈哈公司前身是杭州當(dāng)?shù)匦＾k企業(yè)的經(jīng)銷部，1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)，該年底娃哈哈已包含兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產(chǎn)品。截止到2005年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141億元，資產(chǎn)規(guī)模、銷售收入、利潤(rùn)和利稅等指標(biāo)連續(xù)8年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為中國(guó)最大、效益最好和最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。目前娃哈哈正在開發(fā)一種與功能飲料相區(qū)別的營(yíng)養(yǎng)素飲料，打算注冊(cè)“非常6+1”，如果注冊(cè)成功，將給企業(yè)帶來巨大潛在價(jià)值的品牌。同時(shí)，娃哈哈為了維護(hù)自身的品牌形象和品牌保護(hù)力度，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，也極力在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行注冊(cè)，為開拓國(guó)際市場(chǎng)取得良好的法律保障。一'娃哈哈集團(tuán)品牌延伸的成功經(jīng)驗(yàn)從娃哈哈的成長(zhǎng)和發(fā)展的進(jìn)程看，娃哈哈走出了一條適合自身的品牌延伸之路。所謂的品牌延伸就是借助原有品牌建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將原有品牌的名稱用于產(chǎn)品線的擴(kuò)張或推出的新的產(chǎn)品，它是企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)通常采用的策略，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)利用的重要手段。品牌延伸在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)和增強(qiáng)1、品牌延伸要以品牌資產(chǎn)的積累在進(jìn)行品牌的延伸時(shí)，企業(yè)首先要使其品牌有相應(yīng)的積累后才進(jìn)行品牌延伸，并借助原有品牌在顧客心目中的形象來進(jìn)行信念產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。而品牌資產(chǎn)是一系列與品牌商標(biāo)、標(biāo)志相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或顧客的產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值。娃哈哈在最初就深知品牌資產(chǎn)積累的重要性，持續(xù)對(duì)品牌資產(chǎn)的積累。第一，樹立積極的品牌意識(shí)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在品牌的競(jìng)爭(zhēng)上，確立企業(yè)的品牌是企業(yè)成功的保障，也是企業(yè)品牌延伸的前提。娃哈哈在創(chuàng)建時(shí)就十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)發(fā)展具有影響力的品牌做支撐。娃哈哈在最初的產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)時(shí)花費(fèi)了很大的功夫，向社會(huì)廣泛征集產(chǎn)品的名稱，并通過專家對(duì)產(chǎn)品的名稱進(jìn)行市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)等方面論證，最后確定“娃哈哈”這個(gè)產(chǎn)品名稱。隨著，通過研發(fā)系列新產(chǎn)品，擴(kuò)大娃哈哈的市場(chǎng)影響力，“娃哈哈”在消費(fèi)者心目中的影響日益增強(qiáng)，企業(yè)采取了一系列加速該品牌資產(chǎn)的積累措施。第二，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，如果創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，不僅不會(huì)提升企業(yè)品牌的知名度，反而削弱原有所創(chuàng)造的品牌形象，無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累目的。娃哈哈在品牌積累的進(jìn)程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施：引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；運(yùn)用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作；通過組建“公司一一分廠一一車間”三級(jí)質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施質(zhì)量監(jiān)督，并實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量否決制；開展愛崗敬業(yè)教育，運(yùn)用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。娃哈哈通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進(jìn)一步加深。2、保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性一個(gè)企業(yè)從現(xiàn)有的品牌向新產(chǎn)品延伸，除了有強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的積累，還應(yīng)注重延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性?！巴薰痹趯?shí)施品牌延伸時(shí)十分注重關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的開發(fā)。第一，以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性。娃哈哈在實(shí)施品牌延伸策略時(shí)，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。娃哈哈始終堅(jiān)持延伸產(chǎn)品與核心品牌關(guān)聯(lián)性原則，自從推出兒童營(yíng)養(yǎng)液，成功邁出品牌積累的第一步后，就開始著力進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。娃哈哈推出了系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長(zhǎng)系列的哈哈寶貝乳飲品及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品與核心品牌具有高度的關(guān)聯(lián)性。由于娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心，加之其完備的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客的忠誠(chéng)度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，使企業(yè)的品牌生命周期延長(zhǎng)和增值。第二，充分利用關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣延伸產(chǎn)品。在延伸產(chǎn)品銷售渠道與原有產(chǎn)品渠道的同時(shí)，通過原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣。這樣可以降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被消費(fèi)者認(rèn)知與熟悉的機(jī)會(huì)，穩(wěn)固其品牌的市場(chǎng)地位。娃哈哈在實(shí)施產(chǎn)品延伸策略時(shí)充分考慮到這一因素，對(duì)延伸產(chǎn)品的開發(fā)要求能夠利用已建立起來的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散其產(chǎn)品。娃哈哈人經(jīng)過努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷體”模式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建立了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，即“總部——各省分公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商一一三級(jí)批發(fā)商一一零售終端”營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立使企業(yè)的觸角伸入到全國(guó)各個(gè)角落，其開發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個(gè)渠道進(jìn)行迅速的配送和分散，以最快的速度到達(dá)消費(fèi)者面前，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。3、積極規(guī)避品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)不當(dāng)?shù)钠放蒲由鞎?huì)給企業(yè)帶來相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，往往產(chǎn)生品牌個(gè)性淡化，延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品不相容，影響原有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。但有很多企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)沒有采取有效的措施規(guī)避延伸風(fēng)險(xiǎn)，遭受過慘痛的失敗。娃哈哈之所以能夠走出一條成功的品牌延伸，是因?yàn)樗靡?guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要性。第一，增加副品牌，防止品牌個(gè)性淡化。娃哈哈為了確保品牌在顧客心目中形象和地位，在主品牌不變的前提下，增強(qiáng)副品牌的策略來固化娃哈哈品牌的地位，防止出現(xiàn)品牌個(gè)性的淡化。企業(yè)推出產(chǎn)品大都以“娃哈哈”為商標(biāo)，在保證其品牌核心價(jià)值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”O(jiān)47寺品名“爽歪歪”、“乳娃娃”兩種兒童乳飲料以其富含的多種營(yíng)養(yǎng)元素贏得了廣大兒童的喜愛。目前，“爽歪歪”、和“乳娃娃”的品名已被廣大兒童普遍接受，進(jìn)一步加深了主品牌的市場(chǎng)影響力。第二，創(chuàng)新的廣告宣傳，避免消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。品牌延伸引發(fā)消費(fèi)者心理沖突的實(shí)例比比皆是，如我國(guó)的三九集團(tuán)以“999”胃泰起家，后來延伸到“999”啤酒，給消費(fèi)者帶來極大的心理沖突，完全是自損形象的行為。在新產(chǎn)品的推廣上，要堅(jiān)持不懈的努力使新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，而不能使消費(fèi)者的心理產(chǎn)生沖突。娃哈哈為了避免新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來心理上的沖突，通過具有創(chuàng)新的廣告宣傳向消費(fèi)者傳遞新產(chǎn)品所倡導(dǎo)的理念是娃哈哈品牌內(nèi)涵的外在反映。第三，“小步快跑”的經(jīng)營(yíng)理念，穩(wěn)步進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸最忌諱新產(chǎn)品鋪天蓋地的推向市場(chǎng)，這樣容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生觀念的混淆，降低顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。為了確保企業(yè)能夠穩(wěn)步前進(jìn)，娃哈哈在品牌延伸上始終堅(jiān)持企業(yè)“小步快跑”的經(jīng)營(yíng)理念，最初的產(chǎn)品只是在兒童營(yíng)養(yǎng)品牌內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，生產(chǎn)和上市了娃哈哈系列果奶。隨著市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大，進(jìn)入到兒童食品。通過這一系列有步驟的品牌延伸，使企業(yè)的產(chǎn)品由最初的“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)液的生產(chǎn)到娃哈哈系列飲料、食品的生產(chǎn)，使得企業(yè)的品牌效應(yīng)迅速增強(qiáng)，隨之而來的是娃哈哈八寶粥系列食品，以及成人飲料“娃哈哈純凈水”產(chǎn)品的問世給人一種水到渠成的感覺第四，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性。娃哈哈十分注重品牌形象的維護(hù)，為了使其延伸產(chǎn)品不影響其品牌的形象，力爭(zhēng)使延伸產(chǎn)品的形象與品牌的形象保持一致性，給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想引入更多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。娃哈哈以可靠、安全、快樂、活力為延伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念，以生產(chǎn)有真正價(jià)值的產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品為延伸產(chǎn)品形象定位的主導(dǎo)理念，以生產(chǎn)有真正價(jià)值的產(chǎn)品、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開發(fā)宗旨推廣新產(chǎn)品。娃哈哈人深知產(chǎn)品的形象是整個(gè)企業(yè)策劃的中心內(nèi)容，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是連結(jié)企業(yè)和廣大公眾的橋梁，公眾對(duì)企業(yè)的了解往往是從產(chǎn)品開始的，為了給顧客留下良好的產(chǎn)品印象，確保企業(yè)的品牌形象，娃哈哈的產(chǎn)品始終都以顧客為中心，確保延伸產(chǎn)品形象與品牌形象的一致性，保持住顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的聯(lián)想范圍。二、娃哈哈品牌延伸中存在的問題第一，企業(yè)的跨度延伸給企業(yè)的品牌帶來了危機(jī)。隨著娃哈哈的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，它品牌延伸觸角已伸向服裝、醫(yī)療保健精密儀器等行業(yè)。目前的品牌延伸的形式不容樂觀，在品牌延伸過程中出現(xiàn)了困境，已經(jīng)對(duì)娃哈哈的品牌構(gòu)成了嚴(yán)重的危機(jī)。企業(yè)從2002年開始進(jìn)軍童裝行業(yè)，想創(chuàng)造中國(guó)童裝第一品牌，但向童裝的延伸使娃哈哈先前為拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵所取得的成果受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)在向成人飲料和食品行業(yè)進(jìn)軍的時(shí)候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人們心中的兒童形象，以“我的心中只有你”的影響打開了成人的飲料市場(chǎng)，也使娃哈哈的品牌內(nèi)涵由原有的童趣、可愛等變成了現(xiàn)有的青春、活力、純潔、營(yíng)養(yǎng)等具有豐富涵義的大品牌。向童裝行業(yè)的延伸，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌的內(nèi)涵理解產(chǎn)生了模糊的印象，到底娃哈哈是生產(chǎn)兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品的疑問困惑著很多的消費(fèi)者，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)正在走一條多元化道路，在其品牌延伸上必須注意跨度延伸的風(fēng)險(xiǎn)，采取有效措施對(duì)其加以規(guī)避和防范。第二，企業(yè)現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵不足以滿足品牌延伸的需求。企業(yè)的品牌是一個(gè)綜合的概念，正確定義企業(yè)的品牌內(nèi)涵對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略起到十分重要的作用。娃哈哈在剛開始對(duì)其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵理解過于狹窄，給企業(yè)后來的品牌延伸帶來了很大的困難。娃哈哈最初是生產(chǎn)兒童營(yíng)養(yǎng)液的廠家，在最初給娃哈哈進(jìn)行品牌定位的時(shí)候就把產(chǎn)品定位在兒童營(yíng)養(yǎng)液和兒童飲食健康上，在其產(chǎn)品上打上了與商標(biāo)相匹配的兩個(gè)娃娃形象，這種狹小的品牌內(nèi)涵為企業(yè)進(jìn)一步的品牌延伸設(shè)置了障礙。隨后，娃哈哈采取的宣傳和營(yíng)銷策略，逐漸淡化了娃哈哈作為兒童專用食品在消費(fèi)者心中的定位，使青春、活力、純潔的娃哈哈也成為青年人所接受的品牌。品牌是影響消費(fèi)者選擇飲料產(chǎn)品的重要因素，在消費(fèi)者購買影響因素的調(diào)查分析中，品牌對(duì)消費(fèi)的購買影響占70.5% ，因此品牌的內(nèi)涵只有能夠滿足產(chǎn)品延伸所需，才能使新產(chǎn)品借助核心品牌的影響力，以最快的速度贏得消費(fèi)者。同時(shí)，在進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候除了積極拓展品牌的內(nèi)涵使品牌效應(yīng)最大程度運(yùn)用到新產(chǎn)品推廣上，還需注重新產(chǎn)品的口味能夠滿足消費(fèi)者的需求，在價(jià)格策略也要注重合理定價(jià)。隨著企業(yè)的發(fā)展，娃哈哈產(chǎn)品的種類也在不斷的增加，很多產(chǎn)品都冠以娃哈哈品名，已經(jīng)用盡了娃哈哈給公眾的印象內(nèi)涵，其品牌現(xiàn)在所具有的內(nèi)涵已經(jīng)不能滿足延伸的需求。第三，單一品牌下的品牌延伸空間狹小。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展和多元化戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)單一的品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，不可能將所有的產(chǎn)品都打上娃哈哈的牌子進(jìn)行銷售，也為企業(yè)通過品牌的延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置了一個(gè)不可跨越的鴻溝。娃哈哈從一個(gè)營(yíng)養(yǎng)液加工場(chǎng)發(fā)展成為現(xiàn)在具有上百億資產(chǎn)的大集團(tuán)公司，其主打品牌只有娃哈哈，就連企業(yè)生產(chǎn)的“非常可樂”也是以娃哈哈非常系列的延伸產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大單靠一個(gè)牌子打天下是完全不夠的，娃哈哈現(xiàn)在雖然也注意到這個(gè)問題，極力改變品牌單一的模式，也采取了一系列的措施，但這些措施都還是剛剛起步，新的品牌還不成熟，市場(chǎng)認(rèn)可度相對(duì)較低，還不能作為企業(yè)產(chǎn)品延伸的品牌使用。例如，娃哈哈系列下的兒童乳飲料“乳娃娃”和“爽歪歪”還沒在兒童和家長(zhǎng)心目中形成較深的印象，對(duì)其在認(rèn)知上還遠(yuǎn)不及對(duì)娃哈哈。同時(shí)，企業(yè)雖然加大了對(duì)“營(yíng)養(yǎng)快線”在成人乳飲料的宣傳力度，但這種品牌效應(yīng)還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。三、娃哈哈品牌延伸的優(yōu)化對(duì)策第一，適度延伸，防止跨度延伸引發(fā)品牌危機(jī)。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸時(shí)一定要考慮到品牌的承受力，要確保在不傷害品牌在消費(fèi)者心中形象的前提下，進(jìn)行適度的品牌延伸。起初娃哈哈的產(chǎn)品延伸至娃哈哈兒童藥物上，生產(chǎn)了娃哈哈兒童感冒寧，這樣消費(fèi)者在選購?fù)薰嬍钞a(chǎn)品的時(shí)候聯(lián)想到該企業(yè)生產(chǎn)的感冒，給消費(fèi)者一種不舒服的感覺，使原有產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理印象受到很大的沖擊，嚴(yán)重影響了娃哈哈原有產(chǎn)品的銷量，使企業(yè)的品牌影響力大大折扣。企業(yè)最后意識(shí)到這一點(diǎn)，停止了“兒童感冒寧”的生產(chǎn)，但這種過度的品牌延伸已造成的損害卻是難以估量的。企業(yè)在品牌延伸時(shí)不僅要防止非關(guān)聯(lián)性的過度延伸，還要防止關(guān)聯(lián)性的任意延伸，娃哈哈兒童飲料雖與核心品牌具有較大的關(guān)聯(lián)性，但是其兒童飲料的不含咖啡因，不含激素等產(chǎn)品屬性，并不能打動(dòng)孩子和家長(zhǎng)去選擇娃哈哈兒童飲料。這種隨意性的產(chǎn)品延伸只會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)擔(dān)。同時(shí)品牌延伸也不能進(jìn)行大跨度的延伸，娃哈哈向童裝行業(yè)的延伸使其品牌鏈出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷裂，雖然企業(yè)在童裝上也獲得很大的經(jīng)濟(jì)效益，但是在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀，企業(yè)預(yù)計(jì)的2000家加盟連鎖店最后還不足800家，向童裝行業(yè)延伸在很大程度上使消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌內(nèi)涵混亂的現(xiàn)象，企業(yè)的品牌價(jià)值受到了不小的影響。企業(yè)現(xiàn)正向日化行業(yè)滲透，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)一定要吸取其向童裝行業(yè)延伸的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，實(shí)施扎實(shí)、穩(wěn)妥的品牌延伸策略。品牌猶如橡皮筋，越延伸就可能變得越疲軟，結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化，給企業(yè)帶來品牌危機(jī)。企業(yè)的新產(chǎn)品在使用原有品牌的時(shí)候一定要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行周密的評(píng)估，不能使新產(chǎn)品的形象與品牌形象有沖突，力爭(zhēng)使新產(chǎn)品的形象符合企業(yè)品牌的內(nèi)涵。在企業(yè)的新產(chǎn)品與原有品牌內(nèi)涵存在沖突時(shí)，選擇使用新品牌或者放棄該產(chǎn)品的生產(chǎn)，也不能使其上市沖垮企業(yè)已建立起來的品牌基礎(chǔ)。娃哈哈在選擇品牌延伸時(shí)一定要慎重，決不可損害企業(yè)十幾年來建立起來的品牌。第二，拓展企業(yè)品牌內(nèi)涵，開發(fā)新品牌。企業(yè)的品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。企業(yè)品牌內(nèi)涵包含著豐富的內(nèi)容，而這種豐富的內(nèi)涵不是企業(yè)在創(chuàng)建品牌之初的時(shí)候就能夠完全具備的，它需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中不斷對(duì)其加以豐富，不斷賦予其新內(nèi)容。娃哈哈起初的品牌內(nèi)涵十分狹窄，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的增加，企業(yè)也在不斷對(duì)其品牌注入更多的內(nèi)容，但這些內(nèi)容已經(jīng)無法滿足企業(yè)新產(chǎn)品的需求和企業(yè)發(fā)展的要求。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過新產(chǎn)品的快速推廣和有效的營(yíng)銷手段不斷賦予原有品牌的新內(nèi)容，使品牌的內(nèi)涵擴(kuò)大，這樣才能在更大程度上滿足其品牌延伸對(duì)品牌內(nèi)涵豐富的需求?？繂渭兊耐卣蛊放苾?nèi)涵是有限的，企業(yè)的品牌內(nèi)涵是無休止的擴(kuò)展的，還需要?jiǎng)?chuàng)建企業(yè)發(fā)展所需要的新品牌。雖然企業(yè)創(chuàng)建新品牌時(shí)往往會(huì)花費(fèi)巨大的成本，但是單一的品牌滿足不了企業(yè)發(fā)展需要的時(shí)候，這種花費(fèi)是必需的，也是值得的。新品牌的創(chuàng)建可以采取與原品牌關(guān)聯(lián)性比較強(qiáng)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行品牌的創(chuàng)建，娃哈哈目前產(chǎn)品主要集中在飲食類上，通過在其商標(biāo)統(tǒng)一的情況下，以健康、營(yíng)養(yǎng)等內(nèi)涵的名稱對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行新的命名，并加大對(duì)該品名的宣傳力度，以最快的速度使得品名在消費(fèi)者心中形成印象，為其成為一種O岫曲上

品牌奠定O岫曲上

品牌奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。第三，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，積極開拓產(chǎn)品延伸新領(lǐng)域。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人開始注重健康飲食問題，根據(jù)最近的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示消費(fèi)者對(duì)保健飲料的第一位，而對(duì)碳酸飲料的需求卻日益下降?，F(xiàn)在有些地方開始禁止中小學(xué)生喝碳酸飲料，這對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的沖擊，對(duì)娃哈哈也會(huì)造成一定的影響，從中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，目前娃哈哈在碳酸飲料市場(chǎng)所占的現(xiàn)在比例還不到 3%，對(duì)娃哈哈的沖擊不會(huì)太大。娃哈哈應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場(chǎng)的需求積極向保健飲料延伸，用企業(yè)已建立起來的品牌基礎(chǔ)為企業(yè)的保健飲料打開市場(chǎng)。第四，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的法律保護(hù)。企業(yè)的品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，為維護(hù)企業(yè)的利益，使企業(yè)的品牌延伸良性發(fā)展，必須加強(qiáng)企業(yè)品牌的法律保護(hù)。企業(yè)在產(chǎn)品沒有投產(chǎn)的時(shí)候，先注冊(cè)商標(biāo)，同時(shí)企業(yè)還對(duì)關(guān)聯(lián)商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，先后注冊(cè)了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商標(biāo)，這對(duì)企業(yè)保護(hù)品牌奠定了良好的法律基礎(chǔ)。但是企業(yè)在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)保護(hù)卻很薄弱，我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上銷售的很多小企業(yè)的兒童乳飲料在外觀設(shè)計(jì)與娃哈哈產(chǎn)品存在很大的相似性，這在很大程度上對(duì)企業(yè)造成了損失。目前，市場(chǎng)上的AD鈣奶有數(shù)十種，而這種產(chǎn)品的消費(fèi)主體是兒童