第4章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

第四章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2/1/20231第四章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示2/1/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。2/1/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2/1/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性2/1/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2/1/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題2/1/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略2/1/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。2/1/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。2/1/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。2/1/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。有競爭對手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。2/1/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣2/1/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率(相對市場占有率）。

MSi=Qi/∑Qi企業(yè)銷售量占行業(yè)總銷售量（絕對市場占有率）RMSi=MSi

/MS

m企業(yè)占有率占市場最大市場占有率2/1/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型

波士頓咨詢公司模型(BostonConsultingGroup,BCG)

Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2/1/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15Divest/Harvest2/1/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。2/1/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進(jìn)行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。2/1/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE（通用）分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2/1/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？GE法的優(yōu)缺點(diǎn)？2/1/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理專家妙論你若不動就不可能摔跤。若行動被絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。2/1/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長2/1/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設(shè)計(jì)成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2/1/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2/1/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2/1/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2/1/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2/1/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略——是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。2/1/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析2/1/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）

機(jī)會so戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）wo戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）(opportunity)

威脅st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

（threat)SWOT矩陣2/1/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍2/1/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合2/1/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機(jī)會目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計(jì)劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計(jì)營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)2/1/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在上海2007年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因?yàn)椤爸ヂ殚_門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開2/1/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2008年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2008年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來路，從而一傳十，十傳百，從而促2/1/202334Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］進(jìn)了銷售業(yè)績的增長。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。2/1/202335Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務(wù)都市少年；設(shè)計(jì)：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。

2/1/202336Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點(diǎn)2/1/202337Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion2/1/202338Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的構(gòu)成2/1/202339Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的特點(diǎn)：1．可控性；2．動態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。2