第4章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

第四章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2/1/20231第四章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結構提示2/1/20232Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理學習目標了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。2/1/20233Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程2/1/20234Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領性2/1/20235Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2/1/20236Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題2/1/20237Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設計成長戰(zhàn)略2/1/20238Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。2/1/20239Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。2/1/202310Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。2/1/202311Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。2/1/202312Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理三、規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。“市場增長率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣2/1/202313Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場增長率－市場占有率矩陣市場增長率（MarketGrowthRate），指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。市場占有率（RelativeMarketShare），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率(相對市場占有率）。

MSi=Qi/∑Qi企業(yè)銷售量占行業(yè)總銷售量（絕對市場占有率）RMSi=MSi

/MS

m企業(yè)占有率占市場最大市場占有率2/1/202314Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理BCG分析模型

波士頓咨詢公司模型(BostonConsultingGroup,BCG)

Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長率（%）2010010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2/1/2023Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15Divest/Harvest2/1/202315Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課堂思考請研討“市場增長率／市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。2/1/202316Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質量、分銷能力等因素決定。2/1/202317Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理GE（通用）分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2/1/202318Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？GE法的優(yōu)缺點？2/1/202319Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理專家妙論你若不動就不可能摔跤。若行動被絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。

——可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第52頁．北京：華夏出版社，2001.1。2/1/202320Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理四、設計成長戰(zhàn)略（一）設計成長戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長（三）一體化成長（四）多角化成長2/1/202321Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理設計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。2/1/202322Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification2/1/202323Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2/1/202324Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理多角化成長

（DiversificationGrowth）技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2/1/202325Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程2/1/202326Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略——是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。2/1/202327Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析2/1/202328Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）

機會so戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）wo戰(zhàn)略（扭轉型戰(zhàn)略）(opportunity)

威脅st戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）wt戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

（threat)SWOT矩陣2/1/202329Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍2/1/202330Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第四節(jié)規(guī)劃和實施

市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合2/1/202331Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標2/1/202332Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［1］ “芝麻開門”品牌在上海2007年國際服裝文化節(jié)國際童裝設計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。

去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開2/1/202333Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功，2008年7月進入上海市第一百貨商店，2008年8月進入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進入新世界的第一個月，銷售額就達到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當時，“芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學們紛紛問其來路，從而一傳十，十傳百，從而促2/1/202334Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［3］進了銷售業(yè)績的增長。“芝麻開門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為10～16歲的少年服務的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。2/1/202335Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理案例

“芝麻開門”打造

品牌新傳奇［4］定位：服務都市少年；設計：個性自我休閑；經(jīng)營：高品質新服務。

2/1/202336Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理二、發(fā)展市場營銷組合市場營銷組合的內(nèi)涵市場營銷組合的特點2/1/202337Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion2/1/202338Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的構成2/1/202339Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理市場營銷組合的特點：1．可控性；2．動態(tài)性；3．復合性；4．整體性。2