學(xué)習(xí)記憶與購買行為

學(xué)習(xí)記憶與購買行為1第一頁，共三十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)學(xué)習(xí)概述一、學(xué)習(xí)含義:

學(xué)習(xí)是指人在生活過程中,因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。2第二頁，共三十七頁，2022年，8月28日二、學(xué)習(xí)的特征學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而生的.

經(jīng)驗學(xué)習(xí)類型:(1)由有計劃的聯(lián)系或訓(xùn)練而產(chǎn)生的學(xué)習(xí);(2)由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學(xué)習(xí).學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的.3第三頁，共三十七頁，2022年，8月28日三.學(xué)習(xí)的分類根據(jù)學(xué)習(xí)材料與學(xué)習(xí)者原有知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系

(1)機械學(xué)習(xí):是指將符號所代表的新知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系.(2)意義學(xué)習(xí):是將符號所代表的知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系.根據(jù)學(xué)習(xí)的效果加強型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)、重復(fù)型學(xué)習(xí)4第四頁，共三十七頁，2022年，8月28日四.學(xué)習(xí)對消費者行為的影響通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息促發(fā)聯(lián)想影響消費者的態(tài)度和對購買的評價5第五頁，共三十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)學(xué)習(xí)理論目前關(guān)于學(xué)習(xí)的有關(guān)理論主要有兩大類：一類是行為主義學(xué)習(xí)論，也稱刺激—反應(yīng)理論，主要包括經(jīng)典條件反射理論和操作條件反射理論。

第二類學(xué)習(xí)理論就是認知學(xué)習(xí)理論，主要包括信息加工理論和模仿（替代）學(xué)習(xí)理論6第六頁，共三十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)學(xué)習(xí)理論一、巴甫洛夫的經(jīng)典性條件反射學(xué)說諾貝爾獎金獲得者、俄國生理學(xué)家伊凡巴甫洛夫最早對經(jīng)典性條件反射進行了系統(tǒng)的研究含義：借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。7第七頁，共三十七頁，2022年，8月28日經(jīng)典性條件反射狗與鈴聲實驗巴甫洛夫曾用各種信號（如燈光、鈴聲等）作為條件刺激，并變換條件刺激與非條件刺激之間的關(guān)系，以探求條件反射是如何建立的。

實驗結(jié)論:一個中性的刺激與一個原來就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個體學(xué)會對那個中性刺激做出反應(yīng)。

8第八頁，共三十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論對營銷活動的啟示：在低介入情境下，經(jīng)典條件反射比較常見，消費者不注意產(chǎn)品和產(chǎn)品廣告，可以借助對無條件刺激與條件刺激的聯(lián)系，引導(dǎo)消費者的條件反應(yīng)。廣告好感搜集信息產(chǎn)品試用9第九頁，共三十七頁，2022年，8月28日10第十頁，共三十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)學(xué)習(xí)理論二、操作性條件反射理論個體是如何習(xí)得刺激-反應(yīng)關(guān)系或S-R關(guān)系的？斯金納強化理論該理論認為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的餓變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)后，有相應(yīng)的強化物或強化刺激相尾隨，則以后該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會增加；經(jīng)由條件作用強化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，則該反應(yīng)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)。11第十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日斯金納箱實驗：操作條件反射的形成過程

白鼠被引進迷箱，自由活動，當它踏上杠桿時，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀壓杠桿，第二粒食物丸又滾進食物盤。反復(fù)幾次，這種條件反射很快形成。白鼠在箱內(nèi)，持續(xù)按壓杠桿，取得食物，直到吃飽。

12第十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日第一節(jié)學(xué)習(xí)和學(xué)習(xí)理論.操作性條件反射理論對營銷行為的啟示操作行為：并非由環(huán)境中的刺激引起的，而是機體主動作用于環(huán)境的行為。更適合高介入的購買情境

刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)（試用）

強化（味道好）增加對該口香糖的反應(yīng)13第十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)學(xué)習(xí)理論三、認知學(xué)習(xí)理論

（1）產(chǎn)生背景：經(jīng)典性條件反射理論和操作性條件反射理論均考慮刺激和反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，將學(xué)習(xí)等同于刺激與反應(yīng)之間關(guān)系的獲得。個體獲得這種刺激-反應(yīng)后，經(jīng)過練習(xí)和強化就會形成習(xí)慣。但習(xí)慣卻不能解釋人的所有行為。（2）柯勒：頓悟理論頓悟是主體對目標和達到目標之手段之間關(guān)系的理解，頓悟?qū)W習(xí)不必靠練習(xí)和經(jīng)驗，只要個體理解到整個情境中各成分相互關(guān)系，頓悟就會自然發(fā)生。14第十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)學(xué)習(xí)理論（3）托爾曼的潛伏學(xué)習(xí)理論“三路迷津”實驗在沒有強化的條件下，學(xué)習(xí)仍可以采用潛伏的方式發(fā)生。食物箱起點通路2通路1通路315第十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日（4）認知學(xué)習(xí)理論實質(zhì)認為學(xué)習(xí)實際上是學(xué)習(xí)者頭腦內(nèi)部認知結(jié)構(gòu)的變化。16第十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日第二節(jié)學(xué)習(xí)理論四、社會學(xué)習(xí)論社會學(xué)習(xí)論者認為人類學(xué)習(xí)的最普遍的形式是通過觀察他人的行為而習(xí)得新行為強調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件的作用班圖納：觀察學(xué)習(xí)理論17第十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日觀察學(xué)習(xí)

含義：又稱替代學(xué)習(xí)，是經(jīng)由對他人的行為及其強化性結(jié)果的觀察，一個人獲得某些新的反應(yīng)，或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性的操作示范反應(yīng)（P182）特點：（1）觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為反應(yīng)（2）觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強化（3）觀察學(xué)習(xí)不同于模仿18第十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日觀察學(xué)習(xí)的過程注意過程保持過程再造過程動機過程19第十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的基本特性一、影響學(xué)習(xí)強度的因素學(xué)習(xí)強度：是指習(xí)得行為或反應(yīng)不被遺忘、能夠持續(xù)的程度（一）被學(xué)習(xí)事物的重要性（二）強化學(xué)習(xí)的正強化學(xué)習(xí)的負強化20第二十頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的基本特性（三）重復(fù)增加學(xué)習(xí)強度增加學(xué)習(xí)的速度（四）表象曾經(jīng)被感知的事物的形象，是想象的基本材料21第二十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的基本特性二、刺激的泛化是指消費者對某種特定刺激所作的反應(yīng)會擴大到其他相似的刺激反應(yīng)中。

刺激泛化在營銷中的運用：（1）商標策略（2）包裝策略（3）廣告22第二十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日23第二十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)關(guān)于學(xué)習(xí)的基本特性三、刺激的辨別是消費者將某一刺激與另一類似刺激相區(qū)分的學(xué)習(xí)過程。

※刺激的泛化與刺激的辨別在新產(chǎn)品開發(fā)中的運用24第二十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日25第二十五頁，共三十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶（一）含義：記憶是人腦對學(xué)習(xí)效果和以往經(jīng)驗的保持，即過去經(jīng)驗過的事在人腦中的反應(yīng)。與感知和知覺的區(qū)別26第二十六頁，共三十七頁，2022年，8月28日記憶是一個復(fù)雜的心理過程包括三個環(huán)節(jié)：識記保持再認或回憶27第二十七頁，共三十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)記憶與遺忘記憶在消費者購買過程中的作用：使消費者獲得合理預(yù)期影響消費者的注意過程影響消費者對產(chǎn)品、服務(wù)及價值的理解28第二十八頁，共三十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)記憶與遺忘（二）、記憶系統(tǒng)與機制1.記憶系統(tǒng)信息感覺記憶短時記憶長時記憶消失遺忘不超過1秒受到注意經(jīng)過復(fù)述一分鐘以內(nèi)29第二十九頁，共三十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)記憶與遺忘2.記憶機制(1)感覺記憶指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應(yīng)到的刺激所引起的短暫記憶。特點：（a）鮮明的形象性（b）保持時間極短（c）記憶容量相對較大（d）感覺記憶痕跡很容易衰退30第三十頁，共三十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)記憶與遺忘(2)、短時記憶指記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶。特點：（a）容量有限（b）信息可以自動而迅速的被提取31第三十一頁，共三十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)記憶與遺忘(3)、長時記憶指記憶信息保持在一分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。特點：（1）容量相當大（2）網(wǎng)絡(luò)模型式的存儲給我們的營銷工作帶來什么啟示？32第三十二頁，共三十七頁，2022年，8月28日第四節(jié)記憶與遺忘(三)、記憶的幾個環(huán)節(jié)復(fù)述含義：個體在內(nèi)心對進入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作進一步加工努力。功能：保持信息在短時記憶中被激活將短時記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時記憶中33第三十三頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)記憶編碼含義：將刺激物與長期記憶中已經(jīng)存在的信息建立聯(lián)系編碼對企業(yè)商標的意義34第三十四頁，共三十七頁，2022年，8月28日第三節(jié)記憶儲存含義：是將業(yè)已編碼的