第一章公共關(guān)系學(xué) 緒論

公共關(guān)系學(xué)李文兵湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院導(dǎo)入案例：公共關(guān)系的比喻一個男生喜歡上一個漂亮的女生，他主動地走到這位女生面前，急不可待地說：“我非常喜歡你，你也喜歡我吧，我是一個德智體美勞全面發(fā)展的好學(xué)生！”這是不是公共關(guān)系？這不是公共關(guān)系，這是推銷。這一招不行以后，這位男又通過對自己進(jìn)行修飾（穿名牌衣服、戴名表）來吸引這位女生的注意；那么，這是不是公共關(guān)系？這也不是公共關(guān)系，這是廣告。第二招不行以后，這位男生又想出了第三招，通過邀請這位女生去高檔酒店吃飯，來追求她，我們再問，這是不是公共關(guān)系？這同樣不是，這是交際。什么是公共關(guān)系呢？第一章緒論本章主要內(nèi)容第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念第二節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義

PublicRelations[社會組織與其他相關(guān)聯(lián)的組織或群體（公共）之間的各種關(guān)系]1、管理職能說：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作——萊克斯·哈洛（美）第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義2、認(rèn)知管理通過管理公眾對事物、企業(yè)或個人的看法，來使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認(rèn)同。認(rèn)知管理是企業(yè)無形資產(chǎn)的創(chuàng)造者——夏博新（美）3、傳播說公共關(guān)系是旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對其態(tài)度的種種政策或行動——大英百科全書第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義4、特定關(guān)系說公共關(guān)系是就是我們所從事的各種活動所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會意義——希爾茲（美）5、經(jīng)營藝術(shù)說社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)——余陽明（中）第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義管理職能認(rèn)知管理傳播特定關(guān)系經(jīng)營藝術(shù)

第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義本書作者所給定義

公共關(guān)系是一個運(yùn)用有效的傳播手段,使自身適應(yīng)公眾的需要,并使公眾適應(yīng)組織發(fā)展需要的一種思想、政策和管理職能。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系的定義居延安:

公共關(guān)系是一個社會組織用傳播的手段使公眾相互了解和適應(yīng)的一種活動或職能。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念二、公共關(guān)系與相關(guān)概念辯析公共關(guān)系與人際關(guān)系主體不同服務(wù)對象不同交往范圍不同公共關(guān)系通常表現(xiàn)為人際關(guān)系公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開人際關(guān)系的協(xié)調(diào)公共關(guān)系與廣告目標(biāo)不同公共關(guān)系需要借助廣告形式廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)傳播方式不同傳播周期不同工作性質(zhì)不同效果不同公共關(guān)系與拉關(guān)系社會基礎(chǔ)不同都要以事實(shí)為基礎(chǔ)目的不同運(yùn)用的手段不同公共關(guān)系與新聞傳播公共關(guān)系活動中制造新聞的特點(diǎn)：1、由公關(guān)人員主動策劃和安排，更符合組織的需要。2、經(jīng)過加工，這種新聞往往更富有戲劇性，更能迎合公眾的興趣。3、制造新聞的效果突出，從而提高了組織的知名度。名古屋褚木電力公司的公關(guān)案例背景：1972年6月的一天，一大群憤怒的漁民闖入名古屋褚木電力公司的大樓，他們的呼叫聲、斥罵聲使經(jīng)理們驚呆了。漁民是來抗議的。公司下屬的電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重影響了漁民的謀生資源。該電廠為了減少環(huán)境污染，曾使用了低硫烯料，可這樣使電的成本提高了，用戶們又怨聲載道，公司計(jì)劃建幾座大的核電廠來改變這個局面，但每次選址又因?yàn)楹溯椛湓猱?dāng)?shù)鼐用駨?qiáng)烈反對。名古屋褚木電力公司的公關(guān)案例公關(guān)方案：1、成立公共關(guān)系部，決心努力改變公司與公眾的關(guān)系。2、制訂了一個相當(dāng)龐大的長遠(yuǎn)計(jì)劃，展開持續(xù)幾年的“消費(fèi)者親善運(yùn)動”：每半年為一階段，都有不同的主題，旨在提供各種能源、電力知識背景，讓公眾了解當(dāng)前公用事業(yè)面臨的困難，說明公司正在采取的某些積極措施的意義。（1）邀請消費(fèi)者參觀、座談、組織公開演講、上門訪問。（2）公司員工積極參與當(dāng)?shù)卮壬苹顒?，到養(yǎng)老院演戲，清潔馬路上的交通標(biāo)志。（3）一一答復(fù)市民意見。第一節(jié)公共關(guān)系的基本概念三、公共關(guān)系的基本特征1、人情性2、雙向性3、廣泛性4、整體性5、長期性6、創(chuàng)造性7、全員性雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)背景：雀巢公司，由HenriNestle于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔，是世界最大的食品制造商。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。從一個生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司。它的三大類產(chǎn)品是乳制品、速溶咖啡和多種廚房用品。然而飲譽(yù)國際的雀巢咖啡在20世紀(jì)70年代卻險(xiǎn)些信譽(yù)掃地。當(dāng)時(shí)有一種輿論，說雀巢食品的競銷導(dǎo)致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，從而導(dǎo)致嬰兒死亡率上升。由于當(dāng)時(shí)雀巢決策者拒絕考慮輿論，我行我素，加上競爭對手的煽風(fēng)點(diǎn)火，如出版一些直接針對雀巢的小冊子，冠以標(biāo)題“殺害嬰兒的殺手”，以至到了80年代，終于形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運(yùn)動，其產(chǎn)品在歐洲幾無立足之地。雀巢公司應(yīng)用公關(guān)手段渡難關(guān)應(yīng)對：

重金禮聘世界著名的公共關(guān)系專家帕根來商量對策，幫助雀巢公司渡過這一難關(guān)。帕根受此重托后，立即著手調(diào)查分析。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)，造成這場抵制雀巢食品運(yùn)動的根源，就是在于雀巢公司以大企業(yè)、老品牌自居，拒絕接受公眾的意見。另外，由于雀巢公司的推銷活動，對公眾是保密的。這使得雀巢公司與公眾之間的信息交流不通。所有這一切，都犯了公共關(guān)系的大忌，也就難怪誤解、謠傳遍起。帕根根據(jù)調(diào)查分析的結(jié)果，制定出了一個詳細(xì)周密的公共關(guān)系計(jì)劃，呈報(bào)給雀巢公司。1、把行動的重點(diǎn)放在了抵制最強(qiáng)烈的美國，虛心聽取社會各界對雀巢公司的批評意見，開展大規(guī)模的游說活動，組織有權(quán)威的聽證委員會，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐漸改變了態(tài)度。2、帕根建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。在開拓市場過程中，雀巢公司吸取了以往的教訓(xùn)，不是把第三世界的發(fā)展中國家單純看作雀巢產(chǎn)品的市場，而是從建立互利的伙伴關(guān)系著手。（1）雀巢公司每年用60億瑞士法郎，從發(fā)展中國家購買原料，每年撥出8000萬瑞士法郎，來幫助這些國家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）還聘請100多名專家，在第三世界國家舉辦各種職業(yè)培訓(xùn)班。3、針對雇員開展交流活動，明確向員工解釋引起危機(jī)的原因，以及公司正采取的措施和公司的前景，迅速建立信息傳播網(wǎng)絡(luò)，以使信息能傳送至每一位員工。4、開展了一系列與公眾交流溝通的活動。例如：進(jìn)行了大型宣傳活動，對雀巢公司的產(chǎn)品作進(jìn)一步詳細(xì)介紹，讓更多的人更清楚地了解；把30多萬袋資料郵寄給美國傳教士；對新聞界實(shí)行“門戶開放，坦誠相待”政策；成立了有醫(yī)學(xué)家、傳教士、市民領(lǐng)袖及國際政策專家等10人組成的專門小組，對世界工業(yè)組織的規(guī)定情況進(jìn)行公開監(jiān)督。還進(jìn)行了大規(guī)模的市場調(diào)查，收集了各方面的意見資料，從不同公眾的不同反映中，制定相應(yīng)的決策。第二節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象公共關(guān)系學(xué)的研究對象就是公共關(guān)系活動的現(xiàn)象及其規(guī)律。具體包括如下：（1）研究信息溝通的現(xiàn)象和規(guī)律

主要研究信息傳播的功能、原理、規(guī)律、形式、機(jī)制以及信息傳播的謀略與藝術(shù)；研究如何建立多層次、多渠道、多功能的信息傳播體系。目的是準(zhǔn)確及時(shí)有效傳遞自己的信息，反映外界環(huán)境的變化，消除不必要的誤解，獲得公眾的理解，提高組織的聲譽(yù)。（2）研究組織與公眾的各種具體關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律

研究如何同諸如員工、股東、政府、媒介、顧客、社區(qū)、國際等關(guān)系友好相處，以有利于組織事業(yè)的發(fā)展。第二節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象（3）研究公共關(guān)系各要素的構(gòu)成現(xiàn)象和規(guī)律

研究組織、公眾、傳播三大要素如何組合，如何起作用、制約和聯(lián)系，如何協(xié)調(diào)才能實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)等。目的在于探索規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)科學(xué)組合（4）研究各種公共關(guān)系活動及其策劃、實(shí)施的方法與藝術(shù)

研究組織如何強(qiáng)化傳播、協(xié)調(diào)關(guān)系、廣結(jié)良緣、樹立和維護(hù)良好形象的活動現(xiàn)象及其規(guī)律。第二節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)二、公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容（1）公共關(guān)系理論研究

宏觀：考察公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會中的地位和作用，以及如何發(fā)揮公共關(guān)系在現(xiàn)代公眾社會中的作用。微觀：主要考察公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素的基本規(guī)律。（2）公共關(guān)系應(yīng)用研究（3）公共關(guān)系史研究第二節(jié)作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)三、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊緣交叉學(xué)科。（1）應(yīng)用性（2）邊緣性（