第三章 廣告媒介

第三章廣告媒介第一節(jié)廣告媒介類型第二節(jié)廣告媒介決策第三節(jié)廣告信息溝通第四節(jié)媒介與廣告變革課堂討論：家電食品IT類化妝品保健品廣告主廣告投放的困惑在哪些媒體上投放廣告？在哪些時間段上投放廣告？廣告需要覆蓋到多大范圍？什么樣的廣告信息能夠打動消費者？不同媒介的廣告投放比例？如何安排不同時間段的廣告？廣告媒介是指廣告信息得以傳播的物質載具，把廣告信息適時地、準確地傳遞到一定范圍、一定時期的消費者群體中，借以實現(xiàn)廣告主與廣告對象之間聯(lián)系與互動。媒介分類方式眾多，如按媒介的屬性劃分、媒介的覆蓋范圍、受眾規(guī)模劃分等等。在這里把媒介分成傳統(tǒng)媒介和新興媒介兩部分。第一節(jié)廣告媒介類型一、傳統(tǒng)廣告媒介主要指電波媒介（電視、廣播）和平面媒介（報紙、雜志）、傳統(tǒng)戶外媒介（路牌、霓虹燈、交通、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等）、直郵、售點廣告、禮品廣告教皇、賴斯、卡斯特羅、拉登文案的大意是：現(xiàn)實情況是復雜的。要了解它，你要保持一定的距離

烏拉圭報紙《LaDiaria》的創(chuàng)意廣告二、新興廣告媒介——新媒體美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！?/p>

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授：“在計算機信息處理技術基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！?/p>

新傳媒產業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！币灿袑W者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復合媒體”。主要指基于計算機網(wǎng)絡技術的各種媒介形式?？煞譃橐韵聨最悾?.按媒介性質分：企業(yè)網(wǎng)站、商業(yè)門戶網(wǎng)站、新聞媒體類網(wǎng)站等。2.按媒體性質分：網(wǎng)站網(wǎng)頁、網(wǎng)絡報、網(wǎng)絡雜志、網(wǎng)絡電視、IPTV、移動電視等。3.按受眾網(wǎng)絡行為方式分：E-mail、BBS、即時通訊、博客、播客空間、微視頻空間、桌面?zhèn)€人門戶、網(wǎng)絡虛擬社區(qū)、數(shù)字娛樂媒體等。（MySpace、Facebook等）http://.hk/toddler/default.aspx此外，還有一些利用高技術的創(chuàng)新型媒介形態(tài)，比如分眾傳媒分眾傳媒（FocusMedia），中國戶外電視廣告網(wǎng)絡的創(chuàng)建者，旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺（好耶廣告網(wǎng)絡）、分眾直效商務DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個針對特定受眾、并可以相互有機整合的一系列新媒體網(wǎng)絡公寓電梯聯(lián)播網(wǎng)商務樓宇聯(lián)播網(wǎng)賣場終端聯(lián)播網(wǎng)商旅人士聯(lián)播網(wǎng)銀幕巨陣影院廣告“興洋聚視”：鏡面視頻現(xiàn)身衛(wèi)生間，打造全新廣告平臺

第二節(jié)廣告媒介決策一、媒介優(yōu)劣勢分析二、影響媒介選擇的因素三、媒介組合報紙雜志廣播電視直郵招貼路牌霓虹燈交通櫥窗POP展覽網(wǎng)絡事件手機一、媒介優(yōu)劣勢分析（一）報紙廣告媒體的特點1.報紙廣告媒體的優(yōu)點(1)傳播范圍廣(2)傳播速度快(3)可信度高(4)信息量大(5)編排靈活，制作簡便(6)便于受眾存查2.報紙廣告媒體的不足(1)時效性短(2)干擾度高(3)印刷效果欠佳(4)感染力差

2.報紙廣告類型(1)通欄（1/5或1/6高）與半通欄廣告(2)雙通欄與1/2雙通欄廣告(3)整版和半版廣告(4)其他類型廣告（報眼、中縫、以字數(shù)計算、以公分計算等）1.以“新商報”（大連晚報）為題，寫一則雙通欄報紙廣告文案。要求體現(xiàn)辦報宗旨及能給消費者帶來的幫助。2.以“億達天琴山”項目為題，寫一則半板報紙廣告文案，表現(xiàn)形式不限。（二）雜志廣告媒體的特點報紙偏新聞，雜志偏知識和教育1.雜志廣告媒體的優(yōu)點(1)針對性極強(2)有效期長，二次傳播(3)印刷精美(4)創(chuàng)意空間大[HONDA]雜志廣告比較精美，圖片很強調視覺沖擊力。雜志媒體的受眾群體對廣告的創(chuàng)意設計有比較明確的限制。

2.雜志廣告媒體的局限性(1)靈活性、時效性不強(2)廣告費用較高(3)受眾局限。發(fā)行量較小，受眾較少雜志廣告媒體的優(yōu)點1、針對性強；2、有效期長；3、廣告對象理解度高；4、廣告內容含量大；5、印刷精美雜志廣告媒體的局限性1、靈活性??；2、成本費用高；3、受眾局限

3.雜志媒體形態(tài)封頁、內頁、插頁——多頁面、折頁、插頁、連頁、變形和專欄為泡泡糖做的雜志內頁立體式廣告1.廣播廣告媒體的優(yōu)點

（1）覆蓋面廣（2）收聽方便（3）費用低（4）時效性強（5）聽眾在收聽廣播時可以是非專注收聽，因此聽眾對廣播廣告有較少的抗拒心理。（三）廣播廣告媒體的特點2.廣播廣告媒體的局限性(1)難以查存。廣播信號轉瞬即逝，不適合播出復雜的解釋性信息，不適合在廣告中做深度訴求。

(2)有聲無形。沒有視覺形象，難以給人留下深刻印象。(3)易被疏忽廣播廣告媒體的優(yōu)點1、傳播速度快；2、覆蓋面廣；3、靈活性強4、成本低；5、移動性強廣播廣告媒體的局限性1、廣告信息易逝；2、形象性差（四）電視廣告媒體的特點

1.電視廣告媒體的優(yōu)點(1)聲形兼?zhèn)錄_擊力強(2)對消費者的品味和感知的影響有說服力(3)覆蓋面廣(4)表現(xiàn)手法多樣，藝術性強電視廣告媒體的優(yōu)點1、形象生動，說服力強；2、輻射面廣，滲透力強；3、傳播迅速，時空性強；4、直觀真實，理解度高；5、表現(xiàn)手法多樣，藝術性強電視廣告媒體的缺點1、信息實效短；2、信息量相對較??；3、廣告費用高；4、選擇性低

2.電視廣告媒體的局限性(1)信息時效短。電視圖像也具有即逝性的特征，無法保存(2)信息量相對較小(3)成本高，制作復雜

3.電視廣告形式(1)插播廣告(2)特約廣告(3)贊助廣告(4)節(jié)目廣告1.戶外廣告的定義戶外廣告—OutDoorAdvertising，是指設置在露天里沒有遮蓋的各種廣告形式。主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。

（五）戶外廣告媒體上海外灘的戶外廣告戶外地下過道墻體廣告斜拉式單立柱戶外廣告斜拉式單立柱是在傳統(tǒng)“蒼蠅拍”式單立柱基本造型的基礎上，通過柱體的變化，給人煥然一新之感，廣告效果大大增強。柱體造型上尖下圓，斜插地面，象征著尖端，力量和挺拔。西夏啤酒的燈箱廣告投影燈廣告

2.戶外廣告媒體形態(tài)（1）利用公共或自有場地的建筑物、空間設置的路牌、霓虹燈、電子顯示屏、燈箱、櫥窗等作廣告；（2）利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設置、繪制、張貼的廣告；（3）以其它形式在戶外設置、懸掛、張貼的廣告。繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌；光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等；電子類有多色翻動顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視；交通類有車體廣告、車內、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、飛行器等；空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等；其它有賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。國外還有航天飛機、宇宙飛船、人造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。

3.戶外廣告媒體優(yōu)點視覺沖擊力24小時全天候信息沖擊力強創(chuàng)造頻次無孔不入4.戶外廣告媒體的局限性

（1）廣告信息量有限（2）媒體形象總體較低。戶外廣告媒體是一種大眾化傳播媒體，難以借此增加商品對目標顧客的吸引力，尤其是高檔、能顯示身份地位的產品。（3）易損壞（4）廣告效果評估困難思考：戶外廣告如何創(chuàng)新？1.舉例說明你印象最深的戶外廣告。2.戶外廣告如何才能吸引受眾注意力？健身中心

購物袋

（六）交通廣告媒體1.交通廣告媒體的種類

（1）交通工具（2）交通設施（3）廣告宣傳車超彈性牙刷[車體廣告]此則車體廣告的設計夸張到了一定的程度，但不可否認它很引人注目?？︵?，你今天拍了嗎？2.交通廣告媒體的優(yōu)點（1）不錯的地理選擇性，成本低。（2）能使廣告信息的到達率和暴露頻次達到較高的水準。（3）交通廣告長于建立和保持品牌認知。畫面設計上應醒目、簡潔、圖案不宜過分復雜（4）適于低關心度的商品、具有即興提醒品牌及促銷的作用，不適合專業(yè)產品廣告。3.交通廣告媒體的局限性（1）以經(jīng)常在戶外活動的人群及相對固定的乘客為傳播對象，受眾對象的層次范圍有限。（2）信息容量小。交通廣告使用的文字必須少而大，內容必須精而簡，媒體傳播的信息量受到限制。（3）不能引起立即購買。

（七）售點廣告（POP）媒體1.售點廣告媒體的種類（1）室外POP廣告（2）室內POP廣告（3）柜臺廣告（4）懸掛廣告（5）櫥窗廣告（6）墻面廣告（7）地面廣告pop廣告：pop廣告是英文pointofpurchaseadvertising的縮寫，意為“購買點廣告”，簡稱pop廣告。pop廣告指在購買場所和零售店內部設置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛、擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體。零售點佳能的POP廣告SIEMENS廣告展位（2）POP廣告媒體的特點1)“最后一分鐘說服”的力量，有利于促成購買行為。2)“廣告”與“銷售”的雙重作用，有利于營造購物氣氛。3)引爆前期廣告的導火線4)部分替代大眾媒體廣告，彌補大眾媒體廣告投入的不足。5)彈性好，可以隨時調整。6)投資低、風險小?？筛鶕?jù)售點的數(shù)量、級別，靈活地選擇廣告的投入量、投入方式，門檻低（3）POP廣告媒體的局限性1)輻射范圍小，對消費者的影響面小。2)售點現(xiàn)場通常容量有限，設置各種POP廣告太多，會造成店堂擁擠、凌亂。3)設計要求高。將售點廣告納入整體廣告策劃之中。

（八）直郵廣告媒體DirectMailAdvertising1.直郵廣告媒體概況（1）廣告信函（2）明信片（3）說明書（4）產品目錄（5）企業(yè)刊物2.直郵廣告媒體的優(yōu)點（1）選擇性強（2）較強的靈活性（3）費用低廉（4）廣告效果可測3.直郵廣告媒體的局限性（1）傳播范圍小。（2）易引起受眾反感。一般情況下，直郵廣告由于缺乏編輯支持，難以用娛樂休閑性文字材料來緩和廣告的生硬宣傳。

（九）禮品廣告媒體1.禮品廣告的種類（1）廣告贈品。為了使顧客對本企業(yè)產品和品牌名稱產生深刻的印象，廣告主將印有公司產品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機等贈給客戶。（2）廣告日歷（3）商業(yè)禮品。是廣告主為開拓銷售業(yè)務而向與產品銷售有關的人員贈送的禮品。DELL三色廣告筆中國聯(lián)通禮品廣告中國聯(lián)通禮品廣告中國移動禮品廣告中國移動禮品廣告2.禮品廣告媒體的優(yōu)點（1）媒體生命周期長。（2）靈活性好。禮品廣告媒體不同于大眾傳播媒體，它不受版面和時間的限制，完全由廣告主根據(jù)自身需要及具體情況而定。物品無論大小、貴賤，都可以作為廣告信息的傳播載體。（3）選擇性強。廣告主可以根據(jù)需要，將禮品廣告發(fā)送給廣大或極少數(shù)可能會成為消費者的顧客，廣告目標受眾的選擇性較強。3.禮品廣告媒體的局限性（1）廣告信息容量有限。禮品廣告使用的媒體體積往往較小，刊載的廣告內容通常僅局限于企業(yè)名稱、產品品牌和地址、電話等，信息容量較小。因此，禮品廣告媒體是不完備的媒體。（2）廣告成本較高。禮品廣告主要對個人消費者產生作用，雖然廣告的制作成本不高，但若以廣告投入的每人成本計算，禮品廣告的費用要大大高于其他大眾傳播媒體。（十）網(wǎng)絡媒體網(wǎng)絡廣告就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞廣告信息的一種高科技廣告運作方式。1.網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式（1）旗幟廣告（通欄、對聯(lián)、摩天樓、全屏、撕頁廣告）（2）按鈕廣告（3）關鍵詞廣告（4）分類廣告（5）畫中畫廣告（6）聲音廣告（7）彈出式廣告

（8）游動浮標廣告（9）電子郵件廣告

（10）Web站點廣告（11）文字鏈接（12）互動游戲廣告（13）富媒體廣告

（1）旗幟廣告（banner）通欄廣告對聯(lián)廣告摩天樓廣告（擎天柱廣告）全屏廣告撕頁廣告468*60全尺寸BANNER392*72全尺寸帶導航條BANNER234*60半尺寸BANNER125*125

方形按鈕120*90按鈕#1120*60按鈕#288*31小按鈕120*240垂直BANNER尺寸(pixels)類型靜態(tài)、動態(tài)、交互式按鈕廣告關鍵詞廣告分類廣告畫中畫廣告彈出式廣告游動浮標廣告DELL郵件廣告2.優(yōu)勢:（1）覆蓋面大，傳播范圍廣。（2）不受時間限制，廣告效果持久。（3）方式靈活，互動性強。（4）可以分類檢索，廣告針對性強。（5）制作簡捷，廣告費用低。（6）可直達產品核心消費群。3.主要問題（1）缺乏信任感（2）效果評估困難（3）受眾主動選擇網(wǎng)絡廣告媒體的優(yōu)點1、覆蓋范圍廣；2、信息容量大；3、信息交換傳遞；4、形式多樣；5、廣告投放準確；6、動態(tài)實時；7、易統(tǒng)計；8、廣告投入效率高網(wǎng)絡廣告媒體的局限性1、硬件要求高；2、上網(wǎng)費居高不下；3、主動性差；4、視覺效果不佳富媒體廣告（RichMedia）富媒體是指具有動畫(二維和三維)、聲音、視頻以及交互性的信息傳播方法。富媒體包含下列常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、RealVideo、RealAudio、Interstitial間隙窗口、MicrosoftNetshow

、HTML、DHTML等程序設計語言。新媒體

新媒體是相對于報紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體而言的，是指伴隨著數(shù)字化技術而出現(xiàn)的信息傳播的媒介，例如手機、數(shù)字電視、博客、播客等都屬于新媒體。在新媒體中播放的廣告就是新媒體廣告。新媒體的特征：

1、點對點傳播

2、無限存儲性

3、傳播互動性世紀葵花的洗手間媒體世紀葵花的洗手間媒體：高檔寫字樓、酒店洗手間？二、影響媒介選擇的因素1.廣告目標的要求（擴大企業(yè)及產品知名度和好感度？增加企業(yè)銷售額？）2.廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅ㄊ袌稣猩蹋刻觏毜?？高級化妝品的女性？購買高檔汽車的消費者？掌上電腦廣告？貝克啤酒海南市場廣告）

3.廣告媒介本身的特點（影響、聲譽、特長、到達受眾數(shù)量高速戶外廣告）4.廣告產品的特征【果汁飲料等大眾消費品、手機、行業(yè)性較強的機械設備、房地產（高檔別墅）、保健品和非處方藥（處方藥）】5.廣告制作及成本費用支出6.競爭對手媒介使用情況三、媒介組合1.媒介組合層次1）媒介類別組合2）媒介載具組合載具評價與選擇有兩個方面的指標：一是載具質的價值，包括權威性、媒介環(huán)境、可信度等，憑借媒介信譽和聲望傳達信息；二是載具量的價值，包括一系列具體評價指標：到達率在一個確定的時間段內，不同人或不同家庭獲得接觸信息的數(shù)量：通常被表達為占目標受眾的百分比。作為觀眾收看某一系列節(jié)目或某一廣告排期插播點至少一次的累積百分比。如：截至到第一季度末，到達80%的18-24歲之間的婦女。注：無論一位受眾暴露于廣告信息幾次，到達率只能以一次記。到達率＝一次或多次接觸媒體節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)覆蓋域內的人數(shù)或戶數(shù)×100%思考：1.何時要求廣告的高到達率？2.廣告費用一定，如何達到高到達率？高到達率：新產品上市促銷活動超越競爭對手預算有限時保持高到達率：縮小廣告的秒數(shù)或版面降低暴露頻次暴露頻次暴露頻次(Frequency)是指在一定時期內，每個人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。如：在第一季度內，每周到達80%的主要目標受眾3次以上.頻次＝各人（戶）收看電視節(jié)目次數(shù)總和收看電視節(jié)目人（戶）數(shù)總和×100%＝GRP（毛評點）到達率3次接觸是最理想的。在一個購買周期中進行了三次接觸之后，因為頻率提高了，廣告變得更加有效，但是邊際效益遞減。當達到某一頻次后，傳播毫無意義，一般認為，6次為最佳頻次。超過8次可能產生副作用?；貞浭亲竽X的功能，識別是右腦的功能.“你對這條廣告的喜歡程度如何?”因此回憶適合“理性的”廣告，識別適合“感性的”(大腦半球理論)毛評點毛評點(GRP)即總收視點（grossratingpoint），是指在廣告媒介計劃中，特定時期內某一廣告數(shù)次插播的收視率之和。是用來衡量傳播費用的回報的計算公式為：毛評點=到達率%×平均暴露頻次也可記為：GRP=節(jié)目視聽率×刊出次數(shù)例如:

某廣告在一周內播出17次,其送達的毛評點，即總視聽率的計算方法為:某時段3個廣告的平均收視率為12%=36GRP某時段4個廣告的平均收視率為4%=16GRP某時段10個廣告的平均收視率為9%=90GRP則：該周毛評點=142GRP即：通過3個節(jié)目17次播發(fā)，送達142個毛評點，GRP是針對具體的目標受眾.思考：“總收視點有可能大于100％”，這個說法有問題嗎？“媒介組合目的是為了降低接觸頻次而爭取更高的到達率”，這個說法是否正確？每千人成本千人成本是將一種媒體或媒體排期表送達1000人或“家庭”的成本計算單位，是衡量廣告投入成本實際效用的一種方法。計算公式：千人成本＝（廣告費用/到達人數(shù)）×1000例：大連晚報日發(fā)行量30萬份，單通欄廣告價格為2萬元，傳閱率為2人。那么它的千人成本為：33.元某電視廣告在央視黃金時間播出，花費為10萬元，央視此時段擁有觀眾2億人，那么每千人成本為（0.5）元？若在某地方臺非黃金時段播出，花費為1萬元，該時段擁有觀眾10萬人，那么每千人成本為（100）元？可見前者每千人媒介接觸費用較后者低。請問：在廣告實施過程中該選擇央視還是地方臺更合理？2.媒介組合方式1）集中的媒介組合策略（ConcentratedMediaMix）集中影響被進行特別細分的受眾。2）多樣的媒介組合策略（AssortedMediaMix）通過不同的媒介對不同的目標受眾傳達信息。（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。（2）瞬間媒體與長效媒體的組合。（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。3.媒介組合應關注的焦點⑴媒介組合如何能覆蓋整個目標市場⑵媒介組合運用如何選取影響力集中點嘉士伯千禧年媒介計劃

當年為配合千禧年促銷，嘉士伯計劃在12個主要市場，包括上海、北京、廣州、成都等，進行一系列的整合市場傳播活動，包括互聯(lián)網(wǎng)及戶外廣告促銷，千禧年派對等。在突出嘉士伯這一著名國際啤酒品牌同時將歡樂元素深入品牌，從而促進銷售。當時面臨主要困難：1.傳統(tǒng)的大眾傳播媒體難以有效地將信息帶給特定的目標受眾（高檔啤酒的飲用者，主要為年青的高收入男士，生活理念前衛(wèi)，對音樂、運動和時尚資訊關注度高，對互聯(lián)網(wǎng)使用極普遍）；2.傳統(tǒng)媒體費用高；3.啤酒市場競爭激烈，媒體信息混亂（高端市場百威、喜力及其他強勢品牌，年終歲尾都會有較大規(guī)模的促銷活動）。

1.頂尖網(wǎng)站投放嘉士伯的橫幅廣告，進一步提升品牌形象與傳遞派對信息。同時在橫幅中設置與C的鏈接，用戶進入后可參加富有趣味性與挑戰(zhàn)性的電腦游戲，成功過關者可獲贈派對門票；2.音像世界雜志嘉士伯VCD及封面折頁廣告(Gatefold)與著名的音像世界雜志合作，由嘉士伯首次獨家贊助了隨音像世界附送的音樂VCD。VCD碟面與包裝均由嘉士伯進行設計，突出品牌形象之余更帶出了嘉士伯活力與動感的一面。通過選擇一些歐美及港臺的流行歌曲精品，加強了品牌與國際精品音樂的聯(lián)系。另外，此VCD由嘉士伯在賣場中向消費者直接派發(fā)。在音像世界的封面，運用了跨版的嘉士伯千禧派對的主題形象廣告，寓意共同跨越千禧年。3.與收聽率較高的流行電臺節(jié)目，如JoyFM合作，在介紹非常前衛(wèi)的銳舞音樂環(huán)節(jié)當中，帶出嘉士伯千禧年派對的信息，并與聽眾作一個互動的交流，凡答對問題者可得到派對門票及嘉士伯精美禮品。此舉不但令聽眾擁躍參加，更令他們在享受前衛(wèi)音樂之余不知不覺加深嘉士伯與音樂之間的聯(lián)系。4.購買酒吧附近的燈箱及候車亭廣告，透過動感十足的視覺形象，反復向其傳遞嘉士伯的派對信息及品牌形象；5.選擇專在酒吧，餐廳免費派發(fā)的流行雜志，如That`sShanghai，ShanghaiTalk，BeijingScene，Metro和CluelessinGuangzhou，在其有關千禧年資訊的文章前后放置嘉士伯千禧年的信息，直接對目標受眾進行訴求。冰純嘉士伯自我釋放篇四.廣告發(fā)布時機與媒介排期涉及的主要問題：廣告信息何時在媒介發(fā)布？發(fā)布持續(xù)時間長短？廣告發(fā)布頻率具體排期安排1.廣告發(fā)布時機策略⑴廣告發(fā)布時序：廣告發(fā)布與其他活動在時間上的配合