第四章 服裝市場調(diào)研與預測

第四章服裝市場調(diào)研與預測第一節(jié)市場調(diào)研與預測的重要性市場調(diào)研（marketresearch）與預測（forecasting）是運用科學方法，對影響市場供求變化的諸因素進行系統(tǒng)的收集、分析和研究，為企業(yè)預測市場發(fā)展趨勢，掌握供求變化規(guī)律以及確定市場營銷決策提供可靠依據(jù)。當今社會有三種發(fā)展趨勢使得營銷信息的需要比過去都強烈1.企業(yè)從過去地區(qū)性的市場發(fā)展到全國甚至全球性的市場，需要更廣泛、及時的信息傳遞。2.消費者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化，需要建立規(guī)范市場調(diào)研系統(tǒng)，深入、具體了解消費需求。3.市場競爭從價格發(fā)展到非價格競爭，企業(yè)必須加強運用品牌、產(chǎn)品差別化、廣告、促銷等手段。市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS），是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復合體。企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場營銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)（MIS）原料設計師紡織品商制造商零售商消費者服裝流通過程中的信息反饋第二節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)容一、基本調(diào)研1.調(diào)研市場需求情況，市場商品需求,是指一定時期由消費者在一定購買力條件下的商品需求量。居民購買力是指城鄉(xiāng)居民購買消費品的貨幣支付能力。市場需求調(diào)研就是了解一定時期在企業(yè)負責供應或服務的范圍內(nèi),人口的變化,居民生活水平的提高,購買力的投向,購買者的愛好、習慣、需求構(gòu)成的變化,對各類商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、式樣、價格等方面的要求及其發(fā)展趨勢等;了解消費者對服務、旅游方面的各種需求;了解農(nóng)村廣大市場需求及其變化等。2.調(diào)研生產(chǎn)情況，就是要摸清社會產(chǎn)品資源及其構(gòu)成情況,包括生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平、新產(chǎn)品試制投產(chǎn)情況、生產(chǎn)力布局、生產(chǎn)成本、自然條件和自然資源等生產(chǎn)條件的現(xiàn)狀和未來規(guī)劃,并據(jù)此測算產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化趨勢。通過調(diào)研,掌握工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀及其發(fā)展變化,對市場將要產(chǎn)生什么樣的影響,以及影響程度的大小等。3.調(diào)研市場行情，具體調(diào)研各種商品在市場上的供求情況、庫存狀況和市場競爭狀況,特別是影響市場商品價格運動的因素,供求關(guān)系運動對商品價格的影響。供不應求,價格就會上升;供過于求,價格就會下降。要了解有關(guān)地區(qū)、有關(guān)企業(yè)、有關(guān)商品之間的差別和具體的供求關(guān)系。即了解對比有關(guān)地區(qū)、企業(yè)同類商品的生產(chǎn)經(jīng)營成本、價格、利潤以及資金周轉(zhuǎn)等重要經(jīng)濟指標。1.市場環(huán)境調(diào)研，影響企業(yè)市場營銷的宏觀市場因素。一般為企業(yè)不可控制的因素。(1)政策法規(guī)的調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握一定時期內(nèi)國家關(guān)于各行業(yè)發(fā)展的方針的政策;有關(guān)價格、稅收、信貸、財政和外貿(mào)等方面的政策和法規(guī);政府頒布的有關(guān)法律和法令,如《環(huán)境保護法》、《消費者權(quán)益保護法》、《質(zhì)量法》、《廣告法》、《經(jīng)濟合同法》和《公司法》等等。(2)經(jīng)濟狀況調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握國民經(jīng)濟的發(fā)展狀況,包括國民生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值、國民收入、經(jīng)濟發(fā)展速度;還有消費者收入水平,包括個人收入、家庭收入、人均收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入;同時還要了解消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢帶來的影響。二、專項調(diào)研(3)社會環(huán)境調(diào)研。這是指企業(yè)要了解并掌握一定時期和一定范圍內(nèi)全社會人口的數(shù)量、人口增長速度、人口密度、地理分布、人口流動性、年齡結(jié)構(gòu)、家庭單位及其文化、教育、職業(yè)等結(jié)構(gòu)的變化。同時掌握相關(guān)社會團體對各類消費者需求的影響。(4)社會時尚調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握一定時期內(nèi)某種消費行為在社會中的流行趨勢、流行周期及流行影響,并進而采取措施,適應或引導社會時尚的變化。(5)科技發(fā)展動態(tài)調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握一定時期與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的科技發(fā)展動態(tài),以及新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的研制情況,以便及時將新的科技成果運用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中。(6)自然環(huán)境調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握原材料、燃料等資源的供應情況和地區(qū)內(nèi)的地理位置、氣候條件和氣象變化規(guī)律等。2.市場需求調(diào)研，市場需求調(diào)研主要是調(diào)研本企業(yè)的總體市場和各種商品的市場需求量。市場需求包括現(xiàn)實需求和潛在需求兩個方面?，F(xiàn)實需求是指用戶已經(jīng)意識到,并有能力購買,也有準備購買某種商品的要求;潛在需求是指有的用戶已經(jīng)意識到,但目前由于種種原因還不能購買。企業(yè)市場需求調(diào)研要調(diào)研兩個方面的內(nèi)容。(1)現(xiàn)實需求調(diào)研。主要弄清楚整個市場在一段時期內(nèi)需要某種商品的能力,也就是最大可能的需求量(即市場容量)以及變化趨勢。它是企業(yè)選擇目標市場,確定企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,制定生產(chǎn)經(jīng)營市場計劃的重要依據(jù)。(2)潛在需求調(diào)研。主要是要弄清楚今后一段時間內(nèi)需要的產(chǎn)品類型及其需求量。它是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品,改進現(xiàn)有產(chǎn)品,

開辟新市場的主要依據(jù)。3.產(chǎn)品調(diào)研，企業(yè)是從事各種產(chǎn)品或勞務的生產(chǎn)經(jīng)營單位。向社會提供的產(chǎn)品和勞務是否適銷對路、質(zhì)量是否優(yōu)良、價格是否合理等,直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。因此產(chǎn)品調(diào)研主要是產(chǎn)品的市場需求調(diào)研,它著重了解市場需要什么產(chǎn)品,這種產(chǎn)品需求量是多少等。因此,產(chǎn)品調(diào)研是市場需求預測的重要依據(jù)。現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)在產(chǎn)品的調(diào)研對象、具體內(nèi)容和側(cè)重點上各有不同,但調(diào)研的內(nèi)容不外乎以下幾個方面:(1)產(chǎn)品生命周期;(2)產(chǎn)品形式部分,包裝質(zhì)量;(3)產(chǎn)品售前、售后的服務工作;(4)分析老產(chǎn)品的性能,研究如何改進老產(chǎn)品;(5)大力開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結(jié)束。

1.介紹（進入）期。

新產(chǎn)品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。

2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

3.成熟期。

市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。4．衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費習慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進入了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費習慣發(fā)生改變。此時成本較高的企業(yè)就會由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。4.市場競爭調(diào)研，市場競爭調(diào)研就是對企業(yè)某種產(chǎn)品在市場上競爭能力的調(diào)研。市場競爭調(diào)研的內(nèi)容是多方面的,它包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價格、交貨期、零配件供應、技術(shù)服務、包裝裝潢以及推銷方式等。這里主要介紹以下幾個方面。(1)產(chǎn)品競爭能力調(diào)研。體現(xiàn)產(chǎn)品競爭能力的強弱除了新技術(shù)因素之外,最主要的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。進行產(chǎn)品競爭能力的調(diào)研,就是要向使用單位和消費者詳細了解對本企業(yè)產(chǎn)品和市場上同類產(chǎn)品的評價,在質(zhì)量上各有什么長處和短處?在價格上哪個最合適?本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于何種地位?哪個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上競爭力最強?在質(zhì)量上和價格上有什么優(yōu)點?等等。(2)同類產(chǎn)品水平與經(jīng)營特點調(diào)研。同類產(chǎn)品水平實質(zhì)就是同類企業(yè)同類產(chǎn)品的出產(chǎn)水平。產(chǎn)品的競爭實際上是企業(yè)的生產(chǎn)力水平的競爭。企業(yè)進行這方面的調(diào)研,首先,要摸清楚生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的生產(chǎn)情況,如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)有多少家?它們各自的規(guī)模怎樣?產(chǎn)量有多大?設備狀況、技術(shù)力量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量以及協(xié)作單位如何?等等,根據(jù)調(diào)研資料建立生產(chǎn)情況檔案;其次,要摸清楚競爭對手的經(jīng)營方式,如產(chǎn)品是單獨經(jīng)營還是合資經(jīng)營?技術(shù)服務的方法和特點如何?產(chǎn)品推銷的方法和價格策略如何?等等,從中找出同類企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的長處和短處,從而取長補短,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢,提高本企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力。5.消費者調(diào)研，購買本產(chǎn)品的消費者是個人還是團體,其性別、年齡、職業(yè)、居住區(qū)域、收入水平、消費結(jié)構(gòu)、誰是主要購買者、誰是使用者、誰是購買決策者、消費者的欲望和動機、影響消費者購買決策的因素、消費者的購買習慣等這些都是消費者調(diào)研的重要內(nèi)容。第三節(jié)市場調(diào)研的方法一、直接調(diào)查法，也稱原始資料調(diào)查法（一）詢問法，是指調(diào)查人員通過口頭語言或者書面的方式，以見面、問卷、電話或是網(wǎng)絡等方式，向被訪者詢問。

1.面談調(diào)查

2.郵寄調(diào)查

3.電話或網(wǎng)絡調(diào)查

4.留置調(diào)查

1.面談調(diào)查是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法。面談調(diào)查的交談方式,可以采取個人訪問,也可以采取集體座談;可以安排一次面談,也可以進行多次面談。具體的交談方式,應根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求而定。優(yōu)點：面談調(diào)查具有直接性和靈活性的特點,能夠根據(jù)被調(diào)查者的具體情況進行深入的詢問,從而獲得較多的第一手資料。面談調(diào)查可以使調(diào)查人員對被調(diào)查者進行直接觀察,有利于判斷被調(diào)查者回答問題的實事求是的程度。另外,通過面談調(diào)查了解的問題準確率高,有助于提高調(diào)查結(jié)果的可信度。缺點：調(diào)查費用高。如果調(diào)查樣本較大,需要分別面談,花費的調(diào)查時間較長。同時,由于調(diào)查人員分別到被調(diào)查者處詢問,不利于對調(diào)查人員的工作進行監(jiān)督。而且由于面談調(diào)查是直接與被調(diào)查者進行面對面的交談,調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度等因素的影響。由于面談調(diào)查的局限性,在實踐中,只有當需要通過深入面談才能了解到消費者的要求,或者調(diào)查詢問的內(nèi)容多而復雜時,才比較適于采取面談調(diào)查的形式。

2.郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問卷通過郵寄的方式寄給被調(diào)查者,由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。優(yōu)點:調(diào)查空間范圍大,可以不受調(diào)查者所在地區(qū)的限制,只要是通郵的地方,都可以被選定為調(diào)查的對象;樣本的數(shù)目較多,而費用支出較少;被調(diào)查者有充裕的時間來考慮;可以避免面談中受到調(diào)查人員傾向性意見的影響。缺點：是回收率較低,因而容易影響樣本的代表性,并且需要花費較長的時間才能取得調(diào)查的結(jié)果。郵寄調(diào)查法在我國的應用逐漸推廣,越來越受到人們的重視。除了書籍、報刊雜志等出版單位比較普遍地采用征訂單郵寄的方法了解市場信息、推銷商品以外,工商企業(yè)也開始通過向用戶、消費者郵寄調(diào)查問卷、訂單來了解市場需求特點。一些社會調(diào)查機構(gòu)、研究咨詢機構(gòu)、信息中心等也紛紛采用郵寄調(diào)查法進行市場調(diào)查活動。3.電話或因特網(wǎng)調(diào)查是調(diào)查者通過電話或因特網(wǎng)向被調(diào)查者詢問有關(guān)調(diào)內(nèi)容或征詢意見的一種調(diào)查方法。優(yōu)點:能迅速、經(jīng)濟地收集到資料,成本低;被調(diào)查者沒有調(diào)查人員在場的心里壓迫感和為難感,可坦率交談。缺點:被調(diào)查者僅限于電話用戶或因特網(wǎng)用戶,總體不夠完整;不易獲得對方的合作;難于深入調(diào)查,只能簡單回答問題。4.留置調(diào)查由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者,說明填寫要求,并留下問卷,讓被調(diào)查者自行填寫,再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。優(yōu)點：調(diào)查問卷回收率高,被調(diào)查者填寫問卷的時充裕,便于思考回憶。缺點：調(diào)查地域范圍有限,調(diào)查費用較高,也不利對調(diào)查人員的活動進行有效的監(jiān)督。（二）、觀察法是通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的一種調(diào)查方法。運用觀察法收集資料,調(diào)查人員同被調(diào)查者可以不發(fā)生接觸,而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來。例如,要調(diào)查女式服裝的需求,調(diào)查者可到市中心、繁華要道,直接觀察、記錄行人的衣著式樣、顏色、質(zhì)量等情況。優(yōu)點:可以客觀地收集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場情況,結(jié)果比較真實可靠。缺點:知其然而不知其所以然,只能了解被調(diào)查對象活動的結(jié)果,而不能觀察到產(chǎn)生這種結(jié)果的原因,如消費者的購買心理、購買動機、購買偏好等,都無法觀察出來;調(diào)查費用較高,且觀察費時。(三)實驗法是指在市場調(diào)查中通過小規(guī)模的試驗來了解企業(yè)產(chǎn)品在市場上的適應情況,取得資料,分析總結(jié)市場情況的調(diào)查方法。1.展銷調(diào)查對于花色、品種復雜的產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的新花色、新品種的需求情況調(diào)查,可用展銷的方式,從購買數(shù)量來計算各種類型產(chǎn)品的選中率;也可在展銷過程中設立評選箱,讓購買者和參觀者投票評選自己所喜愛的商品,用選票來計算各類產(chǎn)品的需求比例;還可通過看樣訂貨的方式來調(diào)查需求情況。

2.試銷調(diào)查對于剛剛問世的新產(chǎn)品,可以采取定點試銷的方法,了解消費者對新產(chǎn)品的評價,以確定新產(chǎn)品的銷售策略;也可在試銷過程中設立評議箱,了解消費者對新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、包裝、價格、服務等方面的意見和需求,以便及時改進;對某些特殊用途的產(chǎn)品,可以采用定點試用、定期收回的方式取得用戶的意見。3.對比調(diào)查為了測定促銷的效果,可以通過小范圍的對比試驗來進行。比如,選定幾個銷售水平相近的商店分為甲、乙兩組,其中甲組銷售某一舊包裝的產(chǎn)品,乙組在同期銷售同一新包裝的產(chǎn)品,然后對比取得的資料,調(diào)查了解新包裝的促銷效果。二、問卷調(diào)查法指運用專門設計的調(diào)查問卷方式,讓一部分被調(diào)查者按照調(diào)查問卷要求,在規(guī)定的時間內(nèi)填寫調(diào)查問卷,并通過調(diào)研人員對調(diào)查問卷整理匯總的方式,來取得市場信息的一種調(diào)查方法。調(diào)查問卷,是指事先根據(jù)調(diào)查目的或調(diào)查課題要求而設計出的一種有針對性的問卷。調(diào)查問卷的設計是否科學,直接關(guān)系到收集信息的質(zhì)量。所以調(diào)查問卷的設計必須問題具體,重點突出,能準確地記錄和反映被調(diào)查者回答的事實,而且便于資料的統(tǒng)計和整理。(一)調(diào)查問卷的構(gòu)成1.被調(diào)查者的基本情況是指與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的被調(diào)查者的一些特征情況,如姓名、性別、年齡、家庭人口、文化程度、工作單位、職業(yè)、所在地區(qū)等,列入這些項目,是為了對調(diào)查資料進行分類和分析。2.調(diào)查內(nèi)容本身是調(diào)查問卷最基本的組成部分,是指所需調(diào)查內(nèi)容的具體目的。例如,對電話需求調(diào)查,主要內(nèi)容包括被調(diào)查者現(xiàn)有電話數(shù)量、品牌、規(guī)格以及計劃購買量的要求等。3.調(diào)查問卷的說明問卷的開頭必須以親切的口吻請求被調(diào)查者給予合作和表示謝意,然后說明問卷的要求、填寫方法、回收時間、應注意事項等。4.編號為了便于把調(diào)查資料進行分類歸檔,對問卷還須加以編號。(二)問卷命題方法常見的問卷命題方法有以下幾種。1.是非題問題的答案只有兩個,要求被調(diào)查者從中選擇一個。一般用“是”或“否”,“有”或“無”來回答。例如:您家有冰箱嗎?有□無□2.多項選擇題問題的答案有若干個,被調(diào)查者可從中選擇一個或幾個。例如:您曾用過什么牌子的手機?諾基亞□摩托羅拉□三星□TCL□其他□3.自由回答題問卷上提出的問題可由被調(diào)查者自由回答,不受任何約束。例如:您為什么想購買三星手機?4.程度評定題要求被調(diào)查者表示自己對某個問題的認識程度。例如:您認為三星手機的質(zhì)量如何?很好□好□較好□一般□不好□很差□5.順位題要求被調(diào)查者按照自己的認識程度對表中所列的答案按先后順序回答。例如:請根據(jù)您的看法按喜愛程度給下列各項從①至⑥依次排列,在方格內(nèi)注上相應號碼。諾基亞□三星□摩托羅拉□索尼□

(三)問卷設計的注意事項問卷設計的好壞,直接影響到調(diào)查效果。在設計時應注意以下幾個問題。(1)根據(jù)調(diào)查的主題,將需要調(diào)查的問題全部反映在問卷上,無關(guān)的問題不要列入。(2)要注意詢問語句的措辭和語氣。問卷要用親切的語氣詢問;要盡量避免使用籠統(tǒng)或多義詞提問,如“通常”、“一般”、“基本”等;避免提出含糊不清、使人難以理解的問題;避免提出別人不愿回答或難以回答的問題;避免引導性的提問。(3)注意問題編排的順序。為了方便填表人回答問題,調(diào)查問卷所提出的問題要有順序,排列是先易后難。開始提出的應是一些簡單、易答、有趣的問題,以引起被調(diào)查者的興趣,然后逐步深入地提出所需了解的問題。調(diào)查方法除上述介紹的幾種之外還有很多,采用何種具體方法,取決于市場調(diào)查的目的、內(nèi)容和被調(diào)查對象的特點。第四節(jié)市場調(diào)研的步驟市場調(diào)研的步驟是指對一項正式的市場調(diào)查從調(diào)查準備到調(diào)查結(jié)束全過程的工作的先后階段。為了提高調(diào)研工作的效率,確保調(diào)研的質(zhì)量,市場調(diào)研工作必須有計劃、有步驟地進行。各種類型的市場調(diào)研由于其目的、范圍和內(nèi)容不同,調(diào)研的步驟也不盡相同。但歸納起來,市場調(diào)研可分為以下幾個步驟。一、確定調(diào)查任務調(diào)研過程的起點,也是調(diào)研過程中最重要和最困難的問題。只有任務明確,才能為調(diào)查決定方向,使調(diào)研人員的調(diào)研活動有明確的目的,區(qū)別收集的數(shù)據(jù)是否恰當適用。例如:企業(yè)產(chǎn)品的銷量連續(xù)下降的原因何在?是消費者的需求發(fā)生了變化?還是用戶對產(chǎn)品質(zhì)量有意見?是對產(chǎn)品價格有看法?還是對售后服務不滿意?是經(jīng)濟不景氣?還是市場上有競爭性產(chǎn)品?調(diào)查人員對這些問題要認真仔細地分析,并做試探性調(diào)查,

以縮小問題范圍,然后抓住問題的關(guān)鍵所在,確定一個或幾個調(diào)查目標,集中力量進行調(diào)查。二、選定調(diào)研方法調(diào)研方法屬于技術(shù)性問題。調(diào)研方法的正確與否,對調(diào)研結(jié)果會產(chǎn)生很大的影響。以上介紹的市場調(diào)研的基本方法各有優(yōu)缺點,各自適應不同的對象和范圍。調(diào)查人員應根據(jù)確定的調(diào)研任務和所需信息的性質(zhì)進行選定。三、選定樣本在確定調(diào)查任務和調(diào)研方法的同時,調(diào)查者必須確定被調(diào)查對象,并從其總體中選取一部分有代表性的對象作為樣本。選擇的目的是為了保證樣本的代表性和調(diào)查結(jié)果的準確性。四、制定調(diào)研計劃制定調(diào)研計劃是市場調(diào)研的行動綱領(lǐng),其內(nèi)容必須具體,一般應包括:調(diào)研目的；數(shù)據(jù)的收集和處理;調(diào)查的內(nèi)容;調(diào)查的方法與技術(shù);調(diào)查日程安排;經(jīng)費估計以及人員的安排。五、實地調(diào)查實地調(diào)查就是調(diào)查人員按計劃規(guī)定的時間、方法、內(nèi)容進行具體實地調(diào)查,收取所需的資料。六、整理分析資料整理分析資料就是把調(diào)查收集到的資料進行整理和統(tǒng)計分析。調(diào)查所收到的資料是零散的,其中一些資料可能是片面的、不真實的,這就有必要對資料加以整理和分析,嚴格篩選,去粗取精,去偽存真,以保證資料的系統(tǒng)完整和真實可靠。在對資料進行整理時,要檢查資料是否存在不全、重復、有差錯、前后矛盾等問題。如發(fā)現(xiàn)上述問題,應予以補充、剔除、刪改和訂正。七、寫出調(diào)查報告調(diào)查報告是調(diào)研結(jié)果的文字形式,是用事實材料對所調(diào)查的問題做出系統(tǒng)的分析說明,提出結(jié)論性的意見。調(diào)查報告力求簡明扼要,所用統(tǒng)計數(shù)字要準確無誤,分析問題要客觀,并提出解決問題的意見。第五節(jié)市場預測市場預測是預測科學的一個重要組成部分,是經(jīng)濟預測領(lǐng)域里的重要內(nèi)容。所謂市場預測,就是運用科學的手段和方法,在市場調(diào)查的基礎上,根據(jù)所獲得的市場信息,對市場未來的發(fā)展趨勢做出估計和判斷的過程。主要是預測某種產(chǎn)品的需求量和銷售量一、市場預測分類（一）、按照預測期劃分預測期是指預測時間的長短,市場預測可分為長期預測、中期預測和短期預測。1.長期預測長期預測一般是指預測期在5年和5年以上的預測。長期預測是企業(yè)制定長遠規(guī)劃的科學依據(jù)。2.中期預測中期預測一般是指預測期在1年以上、5年以下的預測。它將為實現(xiàn)5年規(guī)劃或長遠規(guī)劃編制的實施方案提供依據(jù)。3.短期預測短期預測一般是指年度、季度或月度的預測。它為近期安排生產(chǎn)、制定營銷決策、解決近期市場出現(xiàn)的突出問題所采取的措施提供依據(jù)。（二）、按照預測范圍劃分按照預測范圍劃分,預測可分為國際市場預測、國內(nèi)市場預測和地區(qū)市場預測。1.國際市場預測國際市場預測是對國際營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢及國際市場潛力等做出的預測。2.國內(nèi)市場預測國內(nèi)市場預測是對某一類產(chǎn)品的國內(nèi)需求及市場競爭態(tài)勢等的預測。3.地區(qū)市場預測地區(qū)市場預測是對企業(yè)在某個地區(qū)的目標市場的預測,包括地區(qū)的市場潛力、企業(yè)產(chǎn)品的銷售趨勢等的預測。（三）、按照預測性質(zhì)劃分按照預測性質(zhì)劃分,預測可分為定性預測和定量預測。1.定性預測定性預測是對未來市場的發(fā)展趨勢在性質(zhì)上或程度上給出的預測。2.定量預測定量預測是利用歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù),建立預測模型,對未來市場的發(fā)展趨勢在數(shù)量上予以估計。（四）、按產(chǎn)品層次劃分按產(chǎn)品層次劃分,市場預測可以分為如下幾類。1.單項產(chǎn)品預測是指根據(jù)市場某項產(chǎn)品的具體需求量進行的預測。如對家用掛式消毒碗柜進行預測。2.同類產(chǎn)品預測是指按商品類別預測市場需求量。如對服裝類進行預測。3.分對象產(chǎn)品預測它包括兩種情況:一是按某一對象需要的各種商品進行預測,如對工人的衣、食、住和行等進行預測;二是某種商品按對象的不同需求進行具體預測,如可以根據(jù)男女的不同需求,對不同花色、式樣和規(guī)格的服裝產(chǎn)品進行具體預測。4.產(chǎn)品總量預測是指對整個社會產(chǎn)品需求總量進行預測。二、市場預測的步驟市場預測的過程就是對各種調(diào)查資料按預測目的和要求進行整理、計算和分析的過程。通常包括明確預測的目的,收集、整理資料,