中國網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展優(yōu)勢、購買者年齡占比、城市分布、平臺與主播現(xiàn)狀及網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展優(yōu)勢

中國網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展優(yōu)勢、購買者年齡占比、城市分布、平臺與主播現(xiàn)狀及網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展優(yōu)勢

與電視購物完全不同的在于，借力于網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和購物娛樂屬性尚未被完全線上化的問題，是從搜索到體驗(yàn)的跨越。除了帶貨以外，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上是直播，用戶的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣。網(wǎng)紅之所以紅，正是因?yàn)槠洫?dú)特的有趣性。對網(wǎng)紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競爭力。對于商家而言，網(wǎng)紅直播帶貨的作用有爆量、去庫存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對傳統(tǒng)電商平臺來說，商家自播通常是轉(zhuǎn)化已有的商家資源和用戶基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。

平臺的流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應(yīng)突出，中小主播的流量幾乎腰斬；抖音以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度非常高；快手以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，中心化程度相對較低。從用戶角度來看，淘寶直播以25至35歲女性為主，而快手直播男性購買力也不容小視。而女性在個(gè)人消費(fèi)外還可能承擔(dān)家庭消費(fèi)決策者角色，故而淘寶直播中爆量的品類除了服裝、珠寶和美妝個(gè)護(hù)外，食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中，有充足時(shí)間、相對小的經(jīng)濟(jì)壓力以及存在線下購物尚未被滿足的需求，低線城市的用戶不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。

一、直播購物優(yōu)勢

1、購物行為是買東西和娛樂的結(jié)合體

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)很成熟的模式下，已存在圖文導(dǎo)購平臺的“種草”，但是網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和借力購物娛樂屬性的線上化而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的問題，也就是從搜索到體驗(yàn)的跨越，從買東西到有人陪著買東西的轉(zhuǎn)變。最重要的是，用戶的主動(dòng)選擇權(quán)，不僅是主動(dòng)選擇商品，而且主動(dòng)選擇由誰來向自己推銷和陪伴購買過程，被提到了前所未有的高度。有實(shí)實(shí)在在的真人來詳細(xì)講解和實(shí)時(shí)聊天，網(wǎng)紅因用戶的主動(dòng)選擇而具有明顯的流量聚集效應(yīng)和互動(dòng)的正反饋機(jī)制，用戶真切感受到眾多買家購買意愿的蠢蠢欲動(dòng)，集體消費(fèi)的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中攀到情緒的高點(diǎn)。而電視購物解決了購物的不便利性，人們在家里打開電視就能知道商品信息，不用跑到商場去，減去了較高的信息獲取成本，刺激了當(dāng)下消費(fèi)沖動(dòng)。再加上略帶夸張的表達(dá)技巧，以及在10年前或15年前還很有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格及贈(zèng)品數(shù)量，電視購物進(jìn)入人們的視野。得益于電視臺的信用背書，導(dǎo)購們面對的受眾可能覆蓋面是非常廣的，但是廣泛的受眾因?yàn)槿狈?dòng)性也基本上永遠(yuǎn)不可能成為導(dǎo)購們自己的粉絲（忠誠買家），而網(wǎng)紅直播帶貨卻或多或少可以做到這一點(diǎn)。

2、線下購物變成線上購物，又變回“線下購物”，這個(gè)問題是”“銜尾蛇”

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物是超市模式，用戶自己瀏覽自己選擇，加入購物車結(jié)賬，交易完成。那么，直播帶貨是從原本只有“人-貨”的狀態(tài)，變成了“人-貨-場”的模式。根據(jù)據(jù)數(shù)調(diào)查顯示，47%的消費(fèi)者在線上購物之前會(huì)先到實(shí)體店查看商品。直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且70%的消費(fèi)者會(huì)受到社交媒體的影響，從而改變線上購物的決定。結(jié)合“查看商品”的需求以及網(wǎng)紅的影響力，網(wǎng)紅直播帶貨在2016年起步，2018年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展并不是無跡可尋。無論是商家也好，還是網(wǎng)紅或明星也好，他們負(fù)責(zé)直觀地、動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品、講述使用體驗(yàn)，用戶們真正有了逛街的感覺，長時(shí)間地停留在同一直播間，像不像在店里坐下開始嘮嗑的階段。流量低的主播間是街邊小店，流量高的主播間是批發(fā)市場。線上購物將渠道互聯(lián)網(wǎng)化了，直播帶貨的形式滿足了人們的交易需求和陪伴需求，這一點(diǎn)并沒有發(fā)生變化。線上購物的場景化趨勢變得越來越明顯。消磨時(shí)間、加強(qiáng)互動(dòng)、發(fā)現(xiàn)樂趣，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)對象和新的消費(fèi)內(nèi)容發(fā)揮程度都有了質(zhì)的飛躍。

而網(wǎng)紅直播帶貨與線下有導(dǎo)購式的最大區(qū)別是，主動(dòng)權(quán)在誰那里。網(wǎng)紅主播態(tài)度其實(shí)更親和的，即使是頭部網(wǎng)紅主播態(tài)度也非常好。用戶基本沒有購物的壓迫感，通過視頻面對面，但是消除了線下直面的尷尬和人情。用戶在離開或是留下某一直播間時(shí)選擇上占主動(dòng)地位。點(diǎn)對點(diǎn)下回到人本身，信任感更容易建立。

淘寶直播迅猛發(fā)展，抖音和快手直播帶貨量級也不容小視。在討論網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)，不得不提淘寶直播。背靠淘寶強(qiáng)大的電商流量基礎(chǔ)，真正在內(nèi)容、流量和玩法上有重大升級發(fā)生在2017年。相比早些年從微博上發(fā)圖片和文字的網(wǎng)紅，2017年在短視頻強(qiáng)勢擴(kuò)張下諸多網(wǎng)紅冒出速度變得更快，傳播范圍也變得更廣，對淘寶直播又有很強(qiáng)的流量反哺作用。而淘寶直播也有意培養(yǎng)或扶持出一批網(wǎng)紅，李佳琦是其中受益一位。2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超千億，同比增速達(dá)350%。抖音和快手除了擁有孵化網(wǎng)紅的流量優(yōu)勢外，自身帶貨規(guī)模的成績也不錯(cuò)。2018年4月，快手小范圍內(nèi)測“我的小店”，6月與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購”，并新增“快手小店”，同時(shí)推出“魔筷TV”小程序，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)完成購買。2018年5月，抖音則上線了店鋪入口。2019年可以說是直播帶貨爆發(fā)的一年。

2019年，淘寶直播“618”截至15點(diǎn)30分成交規(guī)模為130億元。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶App內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬，同比增長130.5%。而雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過10個(gè)億元直播間，超過100個(gè)千萬元直播間。

3、直播充分發(fā)揮網(wǎng)紅的形象化的能力，正是用戶購物決策需要的

網(wǎng)紅因人格趣味性或?qū)I(yè)性，或兩者兼具脫穎而出，用戶的信任和喜歡是難以割裂的。人的大腦沒有精準(zhǔn)無誤的獨(dú)立存儲(chǔ)功能，不像快門和鏡頭可以記錄所有事情并存儲(chǔ)成獨(dú)立的印象。每個(gè)人的大腦其實(shí)都會(huì)有不同的想象力機(jī)制和空間。在接受外界信息的過程中，各種信息會(huì)融合、交織或淡化，每個(gè)信息不是像詞條一樣被獨(dú)立地記錄，而是通過因人而異的想象力被轉(zhuǎn)化為獨(dú)有的印象。在這一過程中，我們往往喜歡將事物人格化。用戶

所做決策的人性部分就隱藏在借助想象力加工后人格化的印象中。

在沃爾特?李普曼《輿論》一書中有提到，“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來”。在進(jìn)行購買決策的過程中，因?yàn)槲覀儾⒎菬o所不知，所以往往會(huì)想要求助于那些善于將事物提煉總結(jié)，再形象化的有才華的人。正是因?yàn)槊總€(gè)人形象化能力的不同，網(wǎng)紅（KOL）就此產(chǎn)生。他們或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看與合適程度，或擁有在某些領(lǐng)域較強(qiáng)的專業(yè)性，比如對于各種美妝產(chǎn)品如數(shù)家珍，經(jīng)他挑選出來的產(chǎn)品就是格外好看，從而流行。那么，現(xiàn)在熱度非常高的頭部網(wǎng)紅李佳琦可能恰恰是兼具了上述兩點(diǎn)。通過抖音發(fā)布言簡意賅極具感染力的短視頻，以超越圖文種草功課加強(qiáng)想象力的方式快速傳播，人們聞?dòng)嵹s來，在直播這一實(shí)時(shí)活動(dòng)中被人格化的推銷和促銷打動(dòng)。在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最有人格化特征（真實(shí)人性）、形象化能力的網(wǎng)紅不斷積累著用戶，從認(rèn)知到種草到購買的交易閉環(huán)被打通。網(wǎng)紅直播帶貨市場滾雪球式地增長，也是內(nèi)生傳播和發(fā)生機(jī)制所決定的。

網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是“種草”，那為什么視頻或直播的“種草”更具有感染力呢？在看待這個(gè)問題的時(shí)候，首先想到的是視頻或直播比文字、比圖片更直觀，而且直播具有實(shí)時(shí)反饋性。種草的過程其實(shí)是一個(gè)問答的過程，直截了當(dāng)?shù)慕鉀Q問題是最高效的。這是正確的。但更進(jìn)一步思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)購買行為更是一個(gè)被說服的過程，是一個(gè)分享直覺的過程。尤其是在不完全依靠產(chǎn)品使用價(jià)值定價(jià)的具有品牌溢價(jià)的美妝、服裝等品類上，直覺分享的觸達(dá)更重要。用戶容易被生動(dòng)表達(dá)的直覺打動(dòng)，而直覺具有高度的隱私性，幾乎是只可意會(huì)不可言傳的。所以存在空間和觸覺隔閡時(shí)，如果需要眾多人統(tǒng)一思想去行動(dòng)時(shí)，只有變得生動(dòng)有趣和達(dá)到共鳴，觸及用戶內(nèi)在訴求才容易實(shí)現(xiàn)。視頻為表達(dá)出盡可能多的直覺感受提供了便利條件。所以，短視頻的方式比圖文更容易傳播（轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)），是口碑營銷的線上化，而直播的模式可以更快完成交易的閉環(huán)，且營造集體消費(fèi)的興奮氛圍。

4、用戶觀看直播的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣

有趣的人和有趣的內(nèi)容是網(wǎng)紅直播帶貨商業(yè)模式可持續(xù)的基礎(chǔ)。這也解釋了，有了那么多流量平臺，商家完全可以把最優(yōu)惠的折扣直接放在上面來吸引買家，但還是選擇與網(wǎng)紅合作。傳統(tǒng)的圖文種草平臺，如微博和小紅書，網(wǎng)紅的流量聚集效應(yīng)也很強(qiáng)，但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網(wǎng)紅人格部分的展示，為商家降低了用戶注意力搶奪的難度，用戶信賴和喜歡的情緒更容易產(chǎn)生，購物行為也更容易發(fā)生，留存率也會(huì)提高。

網(wǎng)紅直播帶貨容易爆發(fā)的品類往往是低單價(jià)且高復(fù)購率的，背后是用戶對于小額消費(fèi)以及囤積消費(fèi)的偏好。除了快消品里面，洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品和零食外，近年來隨著國貨美妝產(chǎn)品的崛起，在美妝產(chǎn)品里單價(jià)相對較低的消耗類護(hù)膚品如面膜、彩妝產(chǎn)品里的口紅乘網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)了驕人的成績。但其實(shí)這些低單價(jià)且高復(fù)購率的產(chǎn)品本身在使用價(jià)值上差異并不突出。那么除去價(jià)格之外（往往各品牌間價(jià)格差異也并不是特別大），品牌性或者消費(fèi)者的認(rèn)知程度占據(jù)了購買決策實(shí)行時(shí)的很大一部分。網(wǎng)紅，不論是淘寶模特、專柜BA、時(shí)尚博主，他們通常都深諳消費(fèi)者心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分來賦予產(chǎn)品或品牌新的定義，引發(fā)用戶共鳴或共情。

5、品類與渠道的高速增長，在低線城市是統(tǒng)一的，注重性價(jià)比、強(qiáng)調(diào)熟人口碑效應(yīng)和網(wǎng)紅直播帶貨也是統(tǒng)一的

在消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存的今天，當(dāng)“下沉”這個(gè)詞反復(fù)出現(xiàn)在人們視野時(shí)，我們談?wù)摼W(wǎng)紅直播帶貨火起來時(shí)低線城市的貢獻(xiàn)，到底在談?wù)撌裁?？根?jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2015年以來，快消品市場大約60%的增長來源于低線城市。與其他城市相比，低線城市的增長速度也是最快的。低線城市復(fù)合年均增長率為7.9%，而一線城市為2.6%。以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例，截止2019年6月，其在一、二線城市的銷量下跌幅度為2.9%，而在低線城市則增長1.7。飲料產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了低線城市更高增幅的情況。淘寶直播、抖音快手直播也在低線城市獲得長足的發(fā)展，不斷吸收從線下到線上購物遷移的紅利。

消費(fèi)分期滲透加速，尤其在年輕人群體中，直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)拓展了品類。分期付款的流行助長了交易行為的發(fā)生，而電商平臺的消費(fèi)分期支付方式，如螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等也為網(wǎng)絡(luò)購物助力不少。一方面降低了消費(fèi)的門檻，另一方面也為用戶沖動(dòng)消費(fèi)減少心理的阻力。尤其是對于單價(jià)較高的品類（超過千元），如電子產(chǎn)品（手機(jī)和電腦等）、大牌美妝和護(hù)膚產(chǎn)品、家電等電商分期付款顯得具有誘人的吸引力。更甚者，汽車也有成功的案例。2019年10月16日，寶沃汽車邀請代言人雷佳音、主播陳潔Kiki和網(wǎng)紅“手工耿”走進(jìn)工廠同時(shí)啟動(dòng)直播賣車，直播期間累計(jì)觀看人數(shù)超過459萬，累計(jì)預(yù)訂寶沃汽車1623臺，成交金額達(dá)2.2億元，創(chuàng)2019年度整車廠商直播預(yù)訂量的新紀(jì)錄。在各年齡層中，22至25歲（95后）受訪者中有55.9%的人使用分期消費(fèi)，在各年齡層使用分期消費(fèi)比重之首，位列第二的是26歲至29歲人群（90后）占比為47.1%。蘇寧金融在2019年11月12日發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)中顯示，任性付24期分期投放量同比增長498%。雙11期間，申請任性付的95后人群數(shù)量同比去年增長70%，成為分期消費(fèi)新主力。95后人群高頻使用網(wǎng)絡(luò)購物，具有較強(qiáng)的娛樂陪伴需求，而電商分期付款的方式也同樣為其提供資金的靈活性選擇。從城市層級來看，其實(shí)三四線城市的人群使用分期消費(fèi)的比例其實(shí)更高，三線城市滲透率為67.3%，四線城市為75.9%。年輕人，尤其是三四線城市年輕人在消費(fèi)能力進(jìn)一步釋放過程中，各電商分期付款支付，節(jié)省了繁瑣的信用卡申領(lǐng)環(huán)節(jié)，滿足了很大的提前消費(fèi)需求。

6、效率是網(wǎng)紅直播帶貨的根本，低價(jià)爆量打造四方共贏模式

網(wǎng)紅直播帶貨模式會(huì)是曇花一現(xiàn)（如電視購物一般）還是一種新趨勢，其經(jīng)濟(jì)性是至關(guān)重要的。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長期性，其特點(diǎn)就是高性價(jià)比和“爆量”。與普遍認(rèn)知不同，直播電商是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)，貨品組合才是主播的核心競爭力，哪怕是十幾萬粉絲的小主播，每天也要耗費(fèi)大量精力在貨品組合上，誰提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。這也是電商主播與秀場場類主播最大的不同。MCN機(jī)構(gòu)如果想要尋求電商變現(xiàn)，最終都要奔向杭州，薇婭的謙尋、快手辛巴也都遷到了杭州，這也主要由于杭州供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度超乎想象。

回到那句“網(wǎng)紅帶貨是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)”，那我們先看看什么是純流量生意，比如明星代言。在10月21日開啟的天貓雙11預(yù)售中，肖戰(zhàn)的雅詩蘭黛禮盒和王一博的A&F聯(lián)名帽衫幾小時(shí)內(nèi)就售罄，張藝興代言的MAC口紅預(yù)售22萬支。明星代言/指定產(chǎn)品的特征是什么那？高銷量（當(dāng)然也有一些滑鐵盧產(chǎn)品）、適當(dāng)溢價(jià)（證明明星的影響力）以及贈(zèng)品（激發(fā)粉絲的購買欲望），并且這些產(chǎn)品明星基本沒有使用過，粉絲購買是純流量效應(yīng)。當(dāng)然網(wǎng)紅也有純流量效應(yīng)，但與明星的流量效應(yīng)不可同日而語，其選品能力和優(yōu)惠是核心。

“全網(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征，這意味著粉絲會(huì)更死心塌地追隨他們，有了粉絲的信任，銷量攀升，商家也會(huì)蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。李佳琦曾因?yàn)樘m蔻沒有給其全網(wǎng)最低價(jià)，而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。薇婭剛開始直播的時(shí)候每個(gè)月虧50萬，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費(fèi)、不要用金或者最低傭金，自己再貼錢做出全網(wǎng)最低價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)養(yǎng)成。是不是很像今年以來的拼多多“百億補(bǔ)貼”，可謂是殊途同歸。當(dāng)然直播的低價(jià)模式并不適合所有品牌，品牌的核心能力是溢價(jià)，直播間低價(jià)會(huì)損害品牌的價(jià)值，所以很多品牌寧愿多送贈(zèng)品，也不愿意降價(jià)。但實(shí)際換算下來，粉絲還是拿到了優(yōu)惠。

淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來一部分站外流量，同時(shí)這些主播也比素人主播更容易漲粉。但向站外導(dǎo)流也是平臺與平臺之間的大忌。淘寶直播缺少流量來源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內(nèi)容平臺，目前淘寶直播的日活不超過2000萬（2018年不超過1000萬），這也就限制了其商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。流量可以說是直播電商的基礎(chǔ)，而站外網(wǎng)紅意味著新的流量。

李佳琦9月份直播商品的單場費(fèi)用按照品類從1.5萬到9萬不等，雙十一期間的單條鏈接甚至超過21萬，并且還會(huì)按照商品原價(jià)抽成。對于抖音、快手平臺直播，內(nèi)容平臺也將分一杯羹。

二、網(wǎng)紅直播帶貨馬太效應(yīng)

在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。行業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，的淘寶直播每晚的GMV了，薇婭占了30%，李佳琦占20%的，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場。19年雙11淘寶直播引導(dǎo)成交近200億，有17個(gè)直播間引導(dǎo)成交超過億元，其中4個(gè)網(wǎng)紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個(gè)淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統(tǒng)大品牌的天下（小米、海爾等）。從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購成交等指標(biāo)綜合考量）是第二梯隊(duì)的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上，保守估計(jì)薇婭、李佳琦雙11的引導(dǎo)成交至少超過5億、3億。（薇婭18年雙11引導(dǎo)成交3.3億，全年引導(dǎo)成交27億，19年618引導(dǎo)成交超過5億）與商家直播犬牙交錯(cuò)的格局相比，網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)無疑是巨大的。

在淘寶直播中，一方面，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。這對主播和團(tuán)隊(duì)的門檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個(gè)月開播場次也要在20甚至25場以上。另一方面，對于淘寶來說，效率更為關(guān)鍵，流量分配到主播目的就是促進(jìn)成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣不出貨，對于淘寶來說是不劃算的。與其他內(nèi)容平臺不同，淘寶直播的日活用戶目前不超過2000萬，缺少流量的來源，對效率的追求以及頭部效應(yīng)過強(qiáng)進(jìn)一步擠壓小主播的生存空間。

抖音是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度高（3%的視頻占據(jù)著80%的用戶播放量）；快手則以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，去中心化程度高（頭部內(nèi)容限流在30%左右），流量是網(wǎng)紅直播帶貨的基礎(chǔ)，流量結(jié)構(gòu)也就對帶貨的馬太效應(yīng)有了決定性作用。根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2019年雙11站外達(dá)人TOP榜單中，我們發(fā)現(xiàn)快手主播占據(jù)三成以上，分布亦較為平均（從淘寶站外賣貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥）；抖音主播約16%（主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些），其中李佳琦Austin一馬當(dāng)先，其他主播帶貨能力較為分散。李佳琦的帶貨能力固然優(yōu)秀，但也得益于抖音流量推薦及中心化機(jī)制，這是不依賴于個(gè)人的，這也是偶然性與必然性的辯證關(guān)系。

三、主播與平臺

流量是基礎(chǔ)，但粉絲數(shù)不等于銷量。根據(jù)淘寶披露的電商達(dá)人年度賣貨榜單上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺的頭部主播，流量正是這些主播的基本盤。

淘寶直播以25至至35歲女性為主，快手直播男性購買力也不容小視。購物行為本身并沒有明顯的性別結(jié)構(gòu)性差異，男性與女性對消費(fèi)偏好的差異體現(xiàn)在品類差異上。對比抖音直播和快手來看，根據(jù)數(shù)據(jù)，可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲，而因抖音App基礎(chǔ)用戶中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶對于其中內(nèi)嵌的直播更偏好。而快手則不同，快手直播的男性用戶占53.3%，與基礎(chǔ)用戶占比相比還要更加偏好直播形式。但是，女性除了個(gè)人消費(fèi)外往往還承擔(dān)著家庭消費(fèi)決策者的角色，所以消費(fèi)的潛力看起來更強(qiáng)。淘寶直播中主要的消費(fèi)品類有服裝、珠寶、美妝個(gè)護(hù)、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對于偏好品牌類的品類消費(fèi)（美妝、個(gè)護(hù)和母嬰產(chǎn)品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費(fèi)者的優(yōu)勢。

從年齡結(jié)構(gòu)來看，抖音和快手25至35歲人群占比分別為47.7%和48.1%，看抖音直播和快手直播的用戶年齡結(jié)構(gòu)與App用戶屬性相比，25至35歲人群的占比可能還會(huì)稍高一些，這類人群購買意愿充足且購買力較高，對于直播帶貨的貢獻(xiàn)相對較大。90后成為直播間的消費(fèi)主力，00后異軍突起，同樣具有很強(qiáng)購買力。網(wǎng)紅直播帶貨是新興的購物模式，那么95后、00后正是成長于網(wǎng)紅直播帶貨的高速發(fā)展期，是正在被培育的一代，已經(jīng)初步展現(xiàn)出一定的消費(fèi)潛能以及未來購物渠道的遷移偏好。

淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市、其次是六線城市，而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級的用戶占比也占相對多數(shù)，其中快手直播的占比為60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。與抖音和快手App基礎(chǔ)用戶屬性相對比，快手直播的三線及以下的相對正偏差更大，這也表明了快手用戶中低線城市層級用戶更接受并偏好直播的形式。而網(wǎng)紅粉絲的城市結(jié)構(gòu)分布也有著聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一關(guān)系，三線及以下城市人群相對一二線城市占比更高，高出15.6pct。可以說，網(wǎng)紅帶貨直播的大本營是在低線城市的，而目前已經(jīng)開始有向高線城市“進(jìn)攻”的苗頭，不再像傳統(tǒng)購物渠道是自上而下的下沉，網(wǎng)紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓，頭部網(wǎng)紅流行度不斷攀升，也有略微展現(xiàn)出“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢。

用戶的心理狀態(tài)往往是由外部生活狀態(tài)描繪的，正是因?yàn)橛谐渥愕臅r(shí)間、相對小的經(jīng)濟(jì)壓力以及線下購物尚未滿足的需求，低線城市的用戶才能不斷從“高增長”的故事中脫穎而出。經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，新的增長點(diǎn)往往發(fā)生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。

直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時(shí)長和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，接近8成的直播網(wǎng)購用戶消費(fèi)能力處于中高水平。相比于一、二線城市用戶的高住房成本（租房或房貸壓力）、高工作壓力（更少的休閑娛樂時(shí)間）、高育兒壓力（教育成本），低線城市用戶的消費(fèi)能力被激發(fā)是遲早的是事情。

快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現(xiàn)在品類、品牌以及價(jià)格方面。

以化妝品為例來看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國產(chǎn)品牌為主，包括“完美日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品占比最多；快手上銷量最高有很多牌白牌/自有品牌產(chǎn)品，其中辛有志嚴(yán)選6款產(chǎn)品銷售最佳，單場直播銷量5萬單（品牌名：辛有志和zuzu）。價(jià)格上，低單價(jià)產(chǎn)品（0-30元）都受到各短視頻平臺用戶喜愛，而抖音上用戶對價(jià)格接受程度更廣，50-200元產(chǎn)品也較為火爆；快手用戶更青睞優(yōu)質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品，80%產(chǎn)品單價(jià)不超過50元。

四、演變及展望

1.0時(shí)代，主播除了沒有穩(wěn)定的流量，甚至需要自己購買樣品進(jìn)行直播，包括薇婭早期。薇婭剛開始做直播，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費(fèi)、不要傭金，自己貼錢做全網(wǎng)最低價(jià)。2.0時(shí)代，機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。3.0時(shí)代，頭部主播已經(jīng)開始深入供應(yīng)鏈，并且把中臺系統(tǒng)對接給其他中小主播。薇婭旗下的謙尋共有80多人的招商選品團(tuán)隊(duì)，在此基礎(chǔ)上開發(fā)了名叫“羚客”（Link）的中臺系統(tǒng)，將大品牌商品、自有服飾開放給淘寶主播。但實(shí)際上，哪怕是薇婭這樣擁有諸多自制淘寶店鋪的頭部主播，從品控到定價(jià)一手把控，利潤空間卻驚人的低，庫存也需要直播間二次銷售。這么來看，網(wǎng)紅直播帶貨更像是新品牌的引爆器，也推動(dòng)更多國內(nèi)品牌、ODM、OEM廠商的新機(jī)會(huì)，但怎么走的更遠(yuǎn)，真正塑造國貨品牌，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

1.0的直播模式主要包括店鋪直播模式、秒殺模式、達(dá)人模式。店鋪直播模式，就是主播一款款介紹在售商品，其核心競爭力來源于在播商品。秒殺模式最為常見，主播和品牌商合作，幫品牌商帶銷量，馬太效應(yīng)顯著，主播帶貨能力越強(qiáng)，越受到商家青睞，折扣也越低，主播渲染商品價(jià)值的能力是核心。達(dá)人模式則是在領(lǐng)域內(nèi)非常深厚專業(yè)知識的消費(fèi)意見領(lǐng)袖推薦，粉絲對主播信任度高，往往盡管粉絲數(shù)不多但轉(zhuǎn)化率非常高。1.0網(wǎng)紅帶貨模式是基本盤，重要性不言而喻，具有相當(dāng)高的普適性，此后模式也多由此演進(jìn)，更適合更多細(xì)分品類。

2.0的直播模式主要是國外代購模式、基地走播模式、產(chǎn)地直播模式、砍價(jià)模式以及博彩模式。其中比較有趣的就是基地走播、產(chǎn)地直播以及砍價(jià)模式，對于傳統(tǒng)電商觸及不到